跨平台渠道使用习惯形成及顾客价值的影响研究：基于渠道使用全过程的实证分析

王茜 容哲 谢康

摘 要：企业线上顾客的跨平台渠道行为极为普遍，但企业对顾客跨平台渠道行为以及带来的影响知之甚少。针对于此，本文基于全新多平台渠道情境，围绕企业跨平台渠道的顾客价值及渠道使用习惯的形成展开深入研究。研究发现：（1）顾客跨平台渠道扩展行为显著提升顾客价值;（2）扩展平台渠道后顾客形成三种渠道使用习惯，其中维持跨平台渠道习惯的顾客具有最高价值;（3）顾客在原有平台渠道的使用时长对顾客维持跨平台渠道使用习惯有负向影响，而顾客在新平台渠道初次交叉购买对维持跨平台渠道使用习惯有正向影响。本文结论对拓展和深化顾客跨平台渠道使用行为研究有一定的理论和实践意义。

关键词：线上平台;平台渠道;跨平台;渠道使用习惯;顾客价值

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2021）01-0067-08doi：10.11847/fj.40.1.67

Abstract：Online customers’ cross-platform channel behavior is quite common， but little is known about the cross-platform channel behavior and its impact. To this end， focusing on the new multi-platform channel situation， this paper conducts in-depth research on the formation of cross-platform customers’ value and habit of channel usage. The findings show that： （1）Platform channel extensionbehavior improves customer value significantly. （2）After platform channel extension， customers get into three cross-platform channel habits， and those with the habit of keeping the cross-channel usage are of the highest value. （3）Customers’ duration of using the original platform channel has negative impacts on keeping the cross-channel usage habit. Customers’ initial cross-buying in the new platform channel has a positive impact on keeping the cross-channel usage habit. The findings of the study provide theoretical and practical significance as well as extend and deepen research on customers’ cross-channel behavior.

Key words：online platform; platform channel; cross-platform; channel usage habit; customer value

1 引言

近年來各大电商平台飞速发展，天猫、京东、拼多多等电商平台已占据国内网络零售市场份额的89%，形成线上多平台共存的网络市场业态。企业纷纷开拓多个线上平台渠道应对愈发激烈的线上竞争。企业拥有多个平台渠道构成独特的线上渠道环境，也涌现出复杂多样的顾客渠道使用行为，既有使用单一平台渠道，也有使用企业多个平台渠道，甚至在多个平台渠道间来回跳跃的行为。顾客多平台渠道使用行为会对顾客价值产生哪些影响？哪些因素影响顾客形成跨平台渠道的使用习惯？上述问题严重阻碍了企业线上营销策略的制定，尤其企业在准确分配线上营销资源时缺乏决策依据。企业的平台渠道拓展迅速，线上顾客渠道使用的相关研究远远滞后于企业实践。而以往渠道使用行为理论能否适用于线上多平台渠道情境，仍有待于进一步研究。

顾客多渠道使用可以分为两种渠道行为，一是顾客使用企业原有单一渠道发展为使用多个渠道行为，称为顾客跨渠道扩展行为[1];二是多渠道顾客购物活动过程中使用不同渠道的习惯[2，3]，称为顾客跨渠道使用行为。Neslin等[4]最早指出，企业多渠道顾客管理的核心目标在于让顾客创造更多经济价值，促使大量实证研究对顾客渠道使用行为与顾客价值的关系展开探索[5，6]。然而，现有研究主要集中于线上线下多渠道情境[4]，结论较为一致：由于渠道间的较大差异，满足顾客多样化消费及服务需求[5]，顾客的跨渠道扩展行为对顾客价值具有积极影响[4，6]。相对于跨渠道扩展行为研究，顾客跨渠道使用行为研究对数据提出了较高要求，需对顾客跨渠道消费进行长时间持续观测，因此相关研究仍十分缺乏。现有部分研究成果表明，顾客跨渠道使用行为具有动态性[2]，并且顾客在重复使用渠道后形成了返回线下渠道、转移至线上渠道，及持续使用多渠道等渠道使用习惯[7]。习惯是指个体在稳定环境下频繁重复过去的行为[8]。随着多渠道环境的发展，顾客跨渠道使用习惯的前驱因素及其对顾客价值影响的认识有待于进一步研究。

通过文献梳理发现，现有顾客渠道使用行为研究存在以下问题：（1）已有研究集中于线上线下多渠道情境，尚未发现针对线上平台渠道情境的相关研究。由于企业多个平台渠道间的相似性，已有成果能否合理解释全新情境下顾客渠道使用行为及对顾客价值的影响，有待进一步深入探索。（2）已有研究独立地探讨了顾客跨渠道扩展行为和跨渠道使用行为，然而这两种行为仅仅是顾客连续渠道使用行为的某一阶段。若只关注单一阶段，则无法真实刻画顾客渠道使用的连贯性和整体性，导致企业无法准确把握多渠道顾客行为。但目前尚缺乏整合并考察顾客渠道使用行为全过程的研究。（3）顾客习惯研究多集中于促销习惯、购买习惯等方面，鲜少对顾客渠道使用习惯展开研究。现有部分研究仅识别顾客的不同渠道使用习惯，并未探究渠道使用习惯对顾客价值的影响，对顾客跨渠道使用习惯形成的影响因素也尚未有探讨。

针对于此，本研究聚焦于线上多平台渠道全新情境，持续关注顾客渠道使用行为全过程，基于国内某线上服装企业顾客5年消费数据，综合运用准自然实验、倾向性得分匹配、双重差分及多项Logit模型，实证分析了顾客跨平台渠道扩展及跨平台渠道使用习惯对顾客价值影响，并进一步探索了顾客跨平台渠道使用习惯形成的影响因素。本研究全过程、动态考察了线上多平台渠道情境下的顾客渠道使用行为，有力拓展了顾客渠道使用行为的理论框架，对顾客渠道使用连续过程及价值动态变化认识更加全面。通过进一步挖掘跨平台渠道习惯形成的驱动因素，推动了线上顾客渠道使用习惯的研究，为企业平台渠道顾客管理及营销资源分配提供理论支撑和决策依据。

2 理论基础与研究假设

本研究将顾客平台渠道使用全过程分为两个阶段，分别为跨平台渠道扩展阶段和跨平台渠道使用习惯形成阶段，具体阶段划分如图1所示。顾客跨平台渠道扩展阶段是指顾客由企业单一平台渠道扩展为多平台渠道的行为阶段;跨平台渠道使用习惯形成阶段是指顾客有跨平台消费行为后，使用企业平台渠道的习惯形成阶段。形成的三种跨平台渠道使用习惯为：转移新平台渠道習惯、维持跨平台渠道习惯和返回原平台渠道习惯。在此基础上，本文聚焦于企业线上多平台渠道情境，分别探讨顾客跨平台渠道扩展以及不同跨平台渠道使用习惯对顾客价值的影响，并进一步探讨顾客跨平台渠道使用习惯形成的影响因素。

2.1 顾客跨平台渠道扩展行为及使用习惯对顾客价值的影响

企业顾客管理的最终目标是提高顾客价值[6，9]。在多渠道顾客管理研究中，Neslin等[4]采用顾客经济价值来衡量顾客价值，并指出应充分依托多渠道环境让顾客为企业创造更多经济价值。本文借鉴Neslin等的观点，从顾客消费金额及交叉购买两个维度对顾客价值进行分析。

消费金额是顾客在企业消费额的汇总，交叉购买是顾客在同一企业购买多种商品品类的行为[10]，分别体现了顾客与企业关系的深度及广度[11]。已有研究认为，若企业提高顾客对企业信任程度、降低顾客购物风险，可有效提高顾客企业关系深度及广度，增加顾客价值[11]。顾客跨平台渠道扩展行为对顾客价值的影响可以体现在：顾客扩展平台渠道后增加了与企业的接触机会，不仅主动从企业多个渠道购物，企业还可利用多个渠道向顾客推送不同商品及活动信息[12]。顾客与企业接触更加频繁，顾客容易对企业产生信任[6]。Kumar和Venkatesan[13]认为，顾客使用企业多个渠道提高了对企业的熟悉程度，降低购买企业商品的风险，有助于顾客发生更多消费和交叉购买。

另一方面，企业多渠道营销刺激也是顾客价值提高的重要原因[4]。Ansari等[12]的实证研究表明，目录渠道顾客使用企业线上渠道后，线上和目录渠道不同营销活动增加了顾客的消费金额。Montaguti等[14]则通过实地实验，发现多渠道营销活动促进了顾客渠道扩展，并提高顾客消费金额。在多平台渠道情境下，顾客采纳企业另一平台渠道后，频繁受到企业自身设立的营销活动（如店庆）及多个平台设立的营销活动（如天猫双十一购物节）的共同刺激，增加顾客营销刺激的频率和持续时间。营销刺激不仅直接影响消费金额，也向顾客推送了大量商品，极大增加交叉购买的可能性。基于以上分析，本研究提出假设：

H1a 顾客跨平台渠道扩展行为对顾客消费金额有正向影响。

H1b 顾客跨平台渠道扩展行为对顾客交叉购买有正向影响。

线上多平台渠道情境不同于以往线上线下多渠道情境，其主要特点在于平台渠道间相似度高。每个平台均为顾客提供了搜索、客服、支付保障等功能[15]，可以满足顾客消费需求。顾客扩展渠道后不易形成维持跨平台渠道使用习惯，而可能形成返回原有平台渠道或转移至新平台渠道习惯，本研究逐步探讨不同跨平台渠道使用习惯对顾客价值的影响。

顾客在扩展平台渠道后，即使返回企业原有平台渠道或转移至企业新平台渠道，顾客价值仍然高于没有渠道扩展行为的顾客。其原因如下：第一，顾客与企业通过多个平台渠道交互后，对企业熟悉程度高于单一平台顾客，更容易购买企业的多品类商品[10]。第二，顾客平台渠道扩展后增加了与企业的关系联结，一定程度上加深了对企业的依赖程度[6]，更愿意在企业进行购买。第三，顾客渠道扩展可视为顾客与企业关系状态的跃迁[9]，顾客从关系探索阶段转为关系投入阶段。顾客一旦完成关系状态跳跃，其顾客价值并不会因顾客重新使用单一平台渠道而降低。

其次，相对于返回原有平台渠道或转移到新平台渠道的顾客，维持跨平台渠道的顾客应具有更高顾客价值。这是由于各线上平台渠道虽具有相似性，但在交互界面设计、营销活动策划、平台服务等方面仍具有一定差异，因此顾客在多个平台渠道可获得不同购物体验。Kushwaha和Shankar[6]认为，维持使用多渠道的顾客可以将各渠道的体验进行有效整合，对企业的商品及服务更为满意，产生更高的消费金额及交叉购买。基于以上分析，本研究提出假设：

H2a 不同跨平台渠道使用习惯的顾客价值均高于单一平台渠道顾客。

H2b 相对于返回原有平台渠道或转移新平台渠道习惯顾客，维持跨平台渠道习惯顾客价值最高。

2.2 顾客跨平台渠道使用习惯形成的影响因素

顾客渠道使用习惯是指顾客重复且不间断地使用某一渠道[3]。已有研究表明，顾客渠道选择不仅受到自身渠道使用经验影响[16]，同时也由顾客的渠道体验所决定[17]。本文将其拓展到顾客跨平台渠道使用行为全过程，认为顾客在跨平台渠道扩展后是否继续重复稳定使用，形成维持跨平台渠道使用习惯，一方面取决于顾客原有渠道的使用经验，另一方面受顾客新渠道体验的影响。

研究表明，顾客当前购物决策受以往购物经历的影响[9]。在顾客跨渠道使用过程中，顾客当前渠道选择同样受到之前渠道使用的影响[12]。顾客具有渠道使用惯性[3]，学者们普遍采用现状偏好理论对渠道惯性进行解释[1，18]。该理论认为，若顾客对现状满意度较高，顾客更倾向于保持现状不变。因此当顾客使用原有渠道经验丰富，对原有渠道会有较高满意度，顾客更倾向于重复使用原有渠道，从而抑制其继续多次及稳定地使用新渠道，无法维持跨渠道使用习惯。Falk等[18]进一步指出，顾客对原有渠道的高满意度还会降低顾客对新渠道的评价，进一步阻碍顾客继续使用新渠道[1]。

顾客与企业交互频率、交互广泛程度及交互时长均体现顾客对企业的满意度[11]。相似地，顾客使用渠道的频率、广泛程度及时长也同样反映顾客对渠道的满意度，可依次采用顾客使用渠道的消费频次、交叉购买及使用渠道时长进行刻画[11]。因此，顾客在原有平台渠道消费频次越高，交叉购买越多，原渠道使用时间越长，对原有平台渠道满意度越高，更倾向于继续使用原有平台渠道，难以维持跨平台渠道使用习惯。基于以上分析，本研究提出假设：

H3a 顾客在原有平台渠道的消费频次对顾客维持跨平台渠道使用习惯有负向影响。

H3b 顾客在原有平台渠道的交叉购买对顾客维持跨平台渠道使用习惯有负向影响。

H3c 顾客在原有平台渠道的使用时长对顾客维持跨平台渠道使用习惯有负向影响。

顾客在新渠道的初次购买也会影响其形成维持跨平台渠道使用习惯。Woodside和Uncles[19]的實证研究表明，顾客购买行为具有“首因效应”。研究发现顾客在竞争性环境中，若初次选择的品牌能带来良好体验，顾客将在未来持续购买该品牌商品。研究者进一步发现，初次购物体验是形成顾客忠诚的重要前驱因素[20]。在线上渠道，首因效应同样对顾客后续购买发挥重要作用。Fang等[21]认为，线上顾客首次购物体验是其认识在线企业的关键环节， 将很大程度决定顾客对企业的评价，影响顾客形成企业感知和满意度，从而决定线上顾客的回购意愿。

顾客高质量的体验可转化为更高的消费额度[22]，企业寻求提供更多样合理的商品类型促进顾客购物体验[23]。以上研究表明顾客的购物体验可以通过消费金额及购买商品品类数量（即交叉购买）反映。综上，若顾客在新渠道初次消费金额越大，交叉购买越多，意味着顾客初次购买从新渠道获得了较好购物体验，从而有助于顾客维持跨平台渠道使用习惯。基于以上分析，本研究提出假设：

H4a 顾客在新渠道初次消费金额对顾客维持跨平台渠道使用习惯有正向影响。

H4b 顾客在新渠道初次交叉购买对顾客维持跨平台渠道使用习惯有正向影响。

3 研究设计

3.1 数据来源和样本选取

本研究数据源于国内某线上服装企业。该企业于2011年9月入驻天猫商城（以下简称天猫渠道），并于2013年3月开拓京东商城（以下简称京东渠道），企业在各平台渠道均提供统一的商品、价格和品牌促销活动。

研究样本抽取京东渠道开设之前已在天猫渠道发生购买的顾客，从2011年9月至2015年12月间的全部订单记录，用于持续观测顾客跨平台渠道扩展行为及跨平台渠道使用习惯形成的全过程。借助京东渠道开设事件构造准自然实验，以准确识别顾客平台渠道扩展行为与顾客价值的因果关系。

具体的数据样本抽取过程如下：选取京东渠道开设前后至少完成一次消费的顾客构成样本数据集1，用于顾客跨平台渠道扩展对顾客价值的影响研究，共有25752名顾客，其中2623名顾客在观察期内使用了京东渠道;其次，为进一步研究顾客跨平台渠道使用习惯，本研究从上述跨平台渠道顾客中筛选至少完成两次消费，且在2015年1月前使用京东渠道的顾客构成样本数据集2，共1088名顾客。顾客订单记录包括顾客标识符、订单时间、商品、金额、状态以及渠道等数据字段。

3.2 研究方法和模型设定

（1）倾向性得分匹配及双重差分方法

本研究将倾向性得分匹配（PSM）和双重差分方法（DID）相结合，研究跨平台渠道扩展行为对顾客价值的影响。其中抽取有跨平台渠道扩展行为的顾客构成处理组，而未发生跨平台渠道扩展行为的顾客构成对照组。由于处理组和对照组并非随机分配，顾客扩展平台渠道受自身购物特征影响[12]，因此样本可能会存在选择性偏差。为避免该偏差，本研究采用PSM方法通过观测变量控制偏差，再结合DID方法排除非时变不可观测因素对结果的影响。

PSM方法中，本文将观测特征变量作为自变量，顾客是否扩展平台渠道作为因变量，拟合Logit模型并估计顾客在给定特征下扩展平台渠道的倾向得分值。Logit模型如（1）式所示

其中Treat表示顾客是否是处理组，xm表示第m个顾客样本的特征变量。本研究根据倾向得分值，采用最近邻匹配方法，对处理组和对照组具有相似特征的顾客进行一对一匹配[14]。依据（2）式计算顾客价值的平均处理效应以考察顾客跨平台渠道扩展行为对顾客价值的影响。

其中y1i，t2和y1j，t1分别表示京东渠道开设前后处理组的顾客价值，y0i，t2和y0j，t1分别表示京东渠道开设前后匹配后对照组的顾客价值。

（2）多项Logit模型

多项Logit模型用于考察顾客跨平台渠道使用习惯形成的影响因素。每位顾客i可能会形成k种跨平台渠道使用习惯（CHabitk），模型设定如（3）式所示

其中xi表示由顾客跨平台渠道使用习惯解释变量构成的向量，P（CHabitk|xi）表示顾客i在给定xi的条件下形成第k类跨平台渠道使用习惯的概率。进一步选定一种跨平台渠道使用习惯作为基准项，可在（3）式的基础上构建线性模型，采用极大似然估计法得出不同跨平台渠道使用习惯相对于基准习惯的对数概率比，如（4）式所示

3.3 变量定义与测量

（1）顾客跨平台渠道扩展研究的相关变量

顾客消费金额（Spend）是顾客在观察期内实际完成的订单金额汇总，体现了顾客与企业交互深度[11];顾客交叉购买（CB）是顾客初次消费至最近一次消费所购买该企业商品品类的数量[10]，体现了顾客与企业交互的广度[3]。为准确反映顾客价值，本研究采用上述两个变量测度。

顾客的跨平台渠道扩展采用二元变量表示。若企业京东渠道开设后，天猫渠道顾客扩展到京东渠道，则变量为1，反之为0。为排除处理组及对照组样本选择偏差，本文构建如下匹配变量：顾客在京东渠道开设前完成及取消的订单数量（ComFreq， CanFreq）、订单金额取对数 （lnComSpend，lnCanSpend）及交叉购买（ComCB，CanCB），用于衡量顾客消费行为及价值;顾客距京东渠道开设前最后一次消费间隔时长（Recency）、顾客初次购买到京东渠道开设的间隔时长（Tenure），用于衡量顾客活跃度及顾客与企业关系长度。

（2）顾客跨平台渠道使用习惯研究的相关变量

顾客单一平台渠道使用习惯（Habit）是顾客渠道使用频率及使用稳定性的综合体现。本文采用Cambra-Fierro等[3]开发的渠道使用习惯测度方法，测量顾客单一平台渠道使用习惯，如（5）式所示

其中i表示顾客，j表示平台渠道，Usageij表示顾客i使用平台渠道j的次数，UsageMonthij表示顾客i使用渠道j的月份数量。TotalUsagei和TotalMonthi分别表示顾客i在扩展渠道后的总消费次数及总时长（月）。本文采用（5）式计算顾客天猫渠道及京东渠道使用习惯。再依据顾客在两个渠道使用习惯，对顾客跨平台渠道使用习惯进行区分[7]：若顾客在京东渠道使用习惯为0，设为“返回原平台渠道”的习惯;若顾客天猫渠道使用习惯为0，设为“转移新平台渠道”的习惯;若顾客天猫及京东渠道使用习惯均不为0，则设为“维持跨平台渠道”的习惯。

顾客跨平台渠道使用习惯（CHabit）作为多项Logit模型的被解释变量。扩展新平台渠道前顾客在原有平台渠道的消费次数（BeFreq）、交叉购买（BeCB）及顾客在原有平台渠道的使用时长（Duration）以及顾客在新平台渠道初次消费金额（FSpend）、初次购买商品种类数量（FCB）作为模型的解释变量。

4 实证分析结果

4.1 跨平台渠道扩展与顾客价值分析结果

在估计顾客倾向得分前需拟合Logit模型，结果如表1所示。其中顾客完成订单数量（ComFreq）、初次购买到京东渠道开设的间隔时长（Tenure）及顾客距京东渠道开设前最后一次消费间隔时长（Recency）均显著影响顾客扩展渠道，表明平台渠道扩展行为有样本选择偏差，进行倾向性得分匹配有合理性。

根据Logit模型计算后处理组及对照组顾客的倾向得分值进行匹配，并对匹配结果进行共同支撑检验以及平衡性检验。其中Kolmogorov-Smirnov检验显示两组顾客匹配前的倾向得分分布有显著差异（stat=0.097，p=0.000），而匹配后无显著差异（stat=0.002，p=1.000）。这一结果表明，匹配后样本满足共同支撑。同时，平衡性检验也表明匹配后两组顾客变量无显著差异，匹配具有良好效果。

基于处理组及匹配对照组构成的样本进行双重差分分析，结果如表2所示。结果表明，全体顾客在京东渠道开设后的顾客价值均有提高。但跨平台渠道扩展行为加大了两组顾客价值的差异。其中处理组比匹配对照组消费金额提高多629元，而交叉购买多0.705，且都在1%水平上显著。

由于倾向得分匹配与双重差分方法控制了样本选择偏差及非时变不可观测因素，因此分析结果有力证明了在线上多平台渠道环境下，顾客跨平台渠道扩展行为对顾客消费金额及交叉购买都具有显著正向影响，H1a和H1b得到验证。该发现与线上线下顾客的跨渠道扩展行为研究结果一致[4，6]。

4.2 顾客跨平台渠道使用习惯与顾客价值及影响习惯形成因素的分析结果

本文基于样本2计算顾客在天猫及京东渠道使用习惯，并依据这两个渠道习惯区分三类顾客跨平台渠道使用习惯。为进一步探讨各跨平台渠道使用习惯的顾客价值，本文对三类跨平台渠道使用习惯的顾客及其匹配的单一渠道顾客进行双重差分分析，分析结果如表3所示。

表3结果表明，顾客有跨平台渠道使用后，其顾客价值均高于单一渠道顾客，即顾客在跨平台渠道扩展后即使重新成为单一平台顾客，平台渠道扩展行为仍然对顾客价值具有显著正向影响，H2a得到验证。对三种渠道习惯类别顾客价值进行方差分析发现，返回原平台渠道和转移新平台渠道顾客的消费金额及交叉购买无显著差异（t=-1.48，p=0.138;t=-0.40，p=0.688）。而维持跨平台渠道习惯顾客的消费金额及交叉购买显著高于返回原渠道（t=5.95，p=0.000;t=3.83，p=0.000）和转移新渠道（t=5.06，p=0.000;t=2.70，p=0.007）。综上可知，维持跨平台渠道习惯的顾客具有最高顾客价值，H2b得到验证。

本文以顾客返回原平台渠道习惯作为模型估计的基准项，使用多项Logit模型分析顾客形成不同跨平台渠道使用习惯的影响因素，结果如表4所示。

表4模型1结果表明，相对于返回原有平台渠道习惯，顾客在企业原有平台渠道消费频次越高，反而倾向于选择维持跨平台渠道习惯（β=0.026，p<0.01）。而顾客原有平台渠道交叉购买对维持跨平台渠道习惯无显著影响（β=-0.054，p>0.1）;顾客使用原有平台渠道时间越长，则越难以维持跨平台渠道习惯（β=-0.166，p<0.05）。因此，H3c得到验证，H3a和H3b未得到验证。其可能原因在于，顾客在原有渠道多次購买意味着顾客容易受营销活动影响[12]，因而在扩展新渠道后更倾向于维持跨平台渠道使用以获取更多营销活动收益。此外，尽管原平台渠道交叉购买并不阻碍顾客维持跨平台渠道习惯，但会显著促进顾客返回原渠道（β=-0.121，p<0.05）。因此，从侧面表明顾客在原有渠道交叉购买较多仍不利于顾客维持跨平台渠道使用习惯。

表4模型2包括顾客新平台渠道初次购买金额以及初次购买品类数量。在新平台渠道初次购买金额越大的顾客，越倾向于形成转移新平台渠道使用习惯（β=0.482，p<0.05），H4a未得到验证。而在新渠道初次交叉购买越多的顾客，则更容易形成维持跨平台渠道的使用习惯（β=0.316，p<0.01），H4b得到验证。该结果表明，顾客扩展渠道后初次购买体验有助于顾客使用新渠道。其中初次消费金额大的顾客对新渠道投入更多[11]，对新渠道较为认可，更容易转移到新渠道。而初次交叉购买多的顾客对新渠道购物感知风险低[10]，更可能认为新渠道是原有渠道的一种拓展，因而维持跨渠道使用习惯。最后，表4模型3包括模型1和模型2中的所有变量。结果表明，模型3的R2高于另外两个模型，进一步验证了各解释变量对跨平台渠道使用习惯形成具有影响，且估计系数具有稳健性。

5 研究结论与启示

5.1 理论贡献

（1）基于全新多平台渠道情境，对顾客跨平台渠道扩展行为及习惯形成开展研究。已有相关研究集中于线上线下多渠道情境，虽然企业拥有多个线上平台渠道现象极为普遍，但多平台渠道情境下的顾客渠道行为研究极度匮乏。本文剖析了多平台渠道情境下顾客易受多平台营销活动刺激等特征，提出顾客跨平台渠道扩展行为及跨渠道使用习惯影响机理。因此本文研究拓展了渠道使用行为的理论框架，对顾客跨渠道使用理论形成了有益补充。

（2）全过程动态考察顾客从跨平台渠道扩展行为到跨平台渠道使用习惯对顾客价值影响。已有对顾客渠道使用行为聚焦于某一阶段研究，无法真实刻画顾客渠道使用行为连贯性和整体性对顾客价值带来的影响。本研究发现，在顾客跨平台渠道扩展阶段，跨平台渠道使用行为提高了顾客价值;进入跨平台渠道习惯形成阶段后，继续维持跨平台渠道使用习惯的顾客价值最高。研究结果全面呈现了顾客跨平台行为对顾客价值影响的动态趋势，为企业实施顾客平台渠道扩展策略提供了依据。

（3）揭示顾客跨平台渠道使用习惯形成的前驱因素。已有研究多集中于顾客促销习惯、购买习惯，尽管顾客跨平台渠道使用现象极为普遍，但尚未发现对顾客跨平台渠道使用习惯形成因素的研究。本研究充分考虑了企业多平台渠道特征，研究发现顾客在原有平台渠道的使用时长负向影响跨平台渠道使用习惯的维持;而顾客在新平台渠道交叉购买对维持跨平台渠道使用习惯有正向影响。研究结论合理解释了顾客跨平台渠道使用习惯的形成，推进了线上顾客渠道使用习惯的研究。

5.2 实践启示

企业开设多个线上平台渠道应对激烈的线上竞争，面对全新多平台渠道情境，掌握顾客跨平台渠道行为规律及其对顾客价值的影响，是企业进一步扩大收益获得线上竞争优势的关键所在。本研究结论对企业有如下管理启示：

（1）企业可以充分利用多平台渠道资源，采取营销手段引导单一平台渠道顾客进行跨渠道扩展，大力发展多平台渠道顾客。这一举措不仅帮助企业提高线上顾客消费金额，也增加了顾客交叉购买。即使顾客在跨平台渠道扩展后没有维持跨平台渠道使用习惯，其顾客价值依然高于单一平台渠道顾客，因此企业应特别关注发生过跨平台渠道扩展行为的顾客。

（2）企业在引导顾客扩展平台渠道后，应观察顾客所形成的跨平台渠道使用习惯。本研究发现维持跨平台渠道使用习惯的顾客具有最高顾客价值。因此，企业应针对这部分顾客实施多渠道营销刺激，例如向顾客推送与渠道相关的优惠活动，使顾客继续保持跨平台渠道使用习惯。

（3）企业在引导顾客扩展平台渠道时，可同时综合考虑顾客后续跨渠道使用习惯的形成。本研究发现顾客在原有渠道消费频率越高、在新渠道初次购买的商品品类越多，越有助于顾客形成维持跨平台渠道使用习惯，而顾客在原有渠道使用时长则不利于顾客维持使用跨渠道。因此企业可精准定位在原有渠道使用时间短而消费频次高的顾客，并在实施渠道扩展时给予顾客多种商品让利，使顾客初次使用新渠道购买较多品类商品，从而促进顾客维持跨平台渠道使用习惯，企业获得最大收益。

5.3 研究局限及展望

本研究还存在如下不足之处：（1）本研究分析基于线上服装企业，虽然服装是线上销售渗透率最高的商品品类，研究结论有一定代表性，但对于其它行业或其它商品类型，本研究结论是否仍然适用，还需进一步收集数据验证，这也是下一步研究方向。

（2）本研究探讨顾客跨平台渠道扩展对顾客价值影响，但并未挖掘顾客平台渠道扩展的动因。下一步研究可对顾客平台渠道扩展的前驱因素展开分析，进一步帮助企業制定顾客平台渠道扩展策略。（3）本研究对顾客的分析主要基于顾客持续消费数据，若能进一步收集顾客的搜索、评论等数据，可使研究结论更为丰富，这也是下一步研究方向。

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