西部地方高校文化产业管理专业的在地化教学：背景、意义与路径——以吉首大学为例

王作剩

(吉首大学 文学与新闻传播学院，湖南 吉首 416000)

自20世纪90年代始，基于国家战略、文化产业发展与学科建设等多重需要，上海交通大学等部分国内高校开始进行文化产业学科试点，“正式拉开了文化产业专业学科建设的大幕”。[1]2004年，教育部下发的《关于公布2003年度经教育部备案或批准设置的高等学校本专科专业名单的通知》，标志着文化产业管理专业的正式诞生。历经近20年的发展，专业开设高校已由最初的4所扩展到近200所，学科体系趋向完善，教学经验日渐丰富，但在课堂与实践教学中也存在诸多问题。笔者认为，为了实现良好的教学效果，西部地方高校理应立足地方，积极进行在地化教学探索，为地方培养优秀的文化产业管理专业人才。

一、西部地方高校文化产业管理专业在地化教学的背景

西部地方高校文化产业管理专业进行在地化教学，是在地化教学理念与实践、通用化教材缺乏地方性及地方文化产业发展实情等共同作用的产物。

(一)在地化教学：一种新的教育理念与实践

在全球化语境中，国际化日益成为高等教育的追求目标与真实实践，但国际化，其“文化——历史本质即是‘西化’”，“更是以‘美国化’为主调”，[2]缺乏民族性与地方性。其结果是，在开拓学生国际视野、掌握通用知识且能够与世界接轨的同时，也可能造成去民族性与去地方性，难以实现对本国、本民族与本地文化的真正认知与认同。鉴于此以及其他影响因素，在地化教学成为一种新的高等教育理念与实践，受到教育者的重视。

在地，也称“地方感、处所意识”，[3]即强调地方的重要性。与其相关的在地化教学，同样与地方息息相关。其理论观点主要为：立足地方环境，合理融入地方资源，关心地方现实问题并培养学生的在地情结。其实践方向主要为：学校与当地单位、社区开展合作，当地资源成为理论教学与实践教学的重要内容；培育成才的学生能够用知识、行动与当地公民共同建设地方美好生活，“回馈他们的生活之地”。[4]作为实践性较强的文化产业管理专业，在开展国际化教学的同时，很多高校日趋重视在地化教学，强调专业教学与科研工作紧密结合当地文化产业发展特色，积极引导学生关注并思考当地文化产业的实际发展并鼓励学生进行田野调查，打通理论与实践的壁垒，实现理论指导实践与实践反哺理论的良好互动效果。其中，西部地方高校吉首大学设立“文化产业发展研究中心”与“民族文化产业教研室”、新疆大学设立“新疆大学文化发展研究中心”等，这些高校的在地化教学，着眼于当地文化产业，能够将文化产业管理专业落到实处，做到资源来源于当地、问题出现在当地、知识服务于当地、情感注入当地与价值实现于当地。

(二)通用化教材：难以体现地方性

目前，我国共出版了300多种文化产业管理专业教材。其中，《文化产业概论》(李思屈、李涛)等普通高等教育“十一五”国家级规划教材、《文化产业项目管理》(唐建军)等高等院校文化产业基础教材、《文化资源学》(赵尔奎)等普通高等教育文化产业管理专业系列规划教材、《文化资源学导论》(张胜冰)等北京大学文化产业基础教材较具权威性，被广大院校所采用。以上通用化教材，虽然理论呈现国际化、案例兼具经典性与新颖性，对建构学生的学科知识体系，特别是开拓学生的国际视野，具有重要意义，但难以体现地方性，存在着脱离当地文化产业发展实情的问题。

首先，通用化教材难以拉近与学生的心理距离，阻隔专业认知。通用化教材虽具国际性与权威性，但地方文化资源与案例等方面的缺失，致使学生因缺乏相对熟悉的产业环境而无法迅速进入教学情境。例如，在诸多版本的《文化资源学》教材中，涉及到文化资源的分类、保护、积累、开发与管理等知识点，但基本没有涉及到湘西等地方的文化资源与文化产业案例，因此在吉首大学的专业教学中，由于理论与实践存在一定距离感，师生可能无法深入理解所教所学知识点，难以实现理想的教学效果。

其次，通用化教材所涉及到的专业课程难以适应地方真实的发展情况，较难实现学以致用的教学目标。文化产业管理专业通用教材中多涉及影视经营与管理、动漫经营与管理、会展经营与管理等课程内容，但这些课程内容难以符合西部地区，特别是西部经济落后地区的发展实际，从而影响到教学效果。例如，由于湘西地区的影视、动漫等文化产业发展较为落后，吉首大学教师在讲授通用教材的知识内容时，学生往往陷入困惑之中，无法真正理解并掌握所学知识。

(三)地方文化产业实情：在地化教学的重要依托

回顾改革开放40年以来中国文化产业发展历程，我们不难发现，其能够成为国民经济的支柱性产业并呈现出蓬勃的发展生机，离不开地方文化产业的强力支撑。目前，除文化产业发展强劲的北上广深等发达城市外，湖南省、福建省与山东省等诸多省份也成为文化产业强省，并形成省—市—县多级文化产业发展格局。我国西部地区的文化产业，同样获得具有地方性、民族性的发展，这些发展可以为高校的在地化教学提供强有力的依托。

一方面，营造真实的专业教学语境。不同于影视、动漫、会展等文化产业发达的东部地区，西部地区具有扎实的民族文化产业，特别是文化旅游产业。例如，吉首大学的所在地——湘西州与张家界，是苗族与土家族聚集地，民族文化资源异常丰富，拥有湘西地质公园与张家界地质公园两大世界地质公园，更拥有世界文化遗产老司城、国家历史文化名城凤凰古城、驰名中外的芙蓉镇、国家考古遗址里耶古城等，民族文化旅游产业发展较好。生活于此的师生，能够直接感受到当地的文化产业氛围，较为容易进入专业知识世界。另一方面，提供鲜活的产业案例与经验，并廓清学生的就业方向。在笼统的国际化教学中，西部地方高校文化产业管理专业学生普遍存在对所学知识一知半解的情况，并由此生发出对未来就业的迷茫情绪。依托地方文化产业实情的在地化教学，通过抽象理论与当地文化产业发展的紧密结合，可以重塑学生的学业信心、重立学业目标，并为学生提供较为清晰的就业方向。

二、西部地方高校文化产业管理专业在地化教学的意义

西部地方高校文化产业管理专业进行在地化教学，在教师工作、学科发展、学生培育、地方繁荣与文化传播等方面都具有重要意义。

(一)促使教师科研转向，凸显学科特色

在地化教学的首要前提是教师了解并熟悉地方文化产业发展概况，这便要求教师更新教学观念、拓展研究方向并投入到当地文化产业调研中。对于很多教师而言，这无疑是一种在地化转向。其一，专业学习经历限制教师对地方文化产业的认知。文化产业管理专业的教师，其所学专业多为新闻传播学、文艺学、经济学与管理学等，而较少文化产业管理学。通过对国家通用化教材的学习与吸收，多数教师能够做到了解宏观层面、抽象层面的专业知识以及发达地区的文化产业概况，但无法全面了解地方文化产业。其二，籍贯影响教师对地方文化产业的了解。部分从业教师并非本地人，对当地文化资源、文化产业发展等较为陌生。因此，在地化教学便促使教师立足于当地，熟悉当地文化，考查当地文化产业，再由感性认识上升为理性认知，总结当地文化产业发展经验与教训，撰写相关论文与著作，并将其最新科研成果转化为教学内容，实现教学观念、教学方式与科研方向的转向。

在此基础上，学科的特色也得以凸显。教师以个体或者团队的形式对西部当地文化产业进行长时间的调研与教学，久而久之会形成一定的社会影响与学术影响，最终有利于化西部的地域劣势为优势，助力学科在同质化竞争中脱颖而出，打造专业知名度。依托当地丰富的文化资源与文化旅游产业，吉首大学的文化产业管理专业、非物质文化遗产专业、旅游专业、体育专业等相关学科的发展充分体现了地方特色，获得省文化厅认定的湖南非物质文化遗产保护研究与人才培养基地、国家民委认定的民族文化旅游研究重点基地等，成为学校优势学科。其中，吉首大学教师参与的《张家界·魅力湘西》文化旅游演艺项目、《武陵山(湘西)文化生态保护试验区总体规划》规划项目等，享誉业界并成为学术研究热点，让吉首大学的相关学科获得健康发展。

(二)培养学生在地认同，服务地方建设

西部高校教师通过在地化教学，将当地文化资源与文化产业经验等融入教学中，既可以提升教学的生动性，调动学生的学习热情，拉近与学生的知识、情感距离，又可以使学生了解当地文化资源与文化产业发展实况，“激发了他们的本土文化意识和文化归属感”，[5]培养学生的在地认同。

西部地方高校学生的生源地以西部为主，大部分来自西部民族地区。例如，吉首大学所招收的历届文化产业管理专业学生，籍贯多为湖南籍，民族多为汉族、苗族与土家族，还有少部分维吾尔族、藏族等。教师有意识的在地化教育，讲解苗族鼓文化、土家族摆手舞等民族文化，引入《张家界·魅力湘西》《天门狐仙·新刘海砍樵》《湘西汉子》等文化产业项目，可以促使学生了解、理解与认同地方文化、民族文化，并产生情感认同。

众所周知，西部发展靠人才。而一旦学生对当地文化产生深刻的情感认同，那么便能生发出服务地方建设的意愿并付诸实践。在地化教学中，学生认识到西部的贫困、闭塞等先天局限，了解到西部具有优美的自然环境、深厚的文化底蕴与丰富的文化资源，意识到西部发展文化产业的政策优势、资源优势，更激发了强烈而持久的创业热情与建设当地美好家园的激情，因此有利于地方经济、文化等全面的发展。吉首大学视“立足大湘西、服务大武陵”为重要使命，其在地化教学培养的文化产业管理专业学生，成为建设湖南西部、武陵山片区乃至全国民族地区经济、文化、社会发展的重要人才资源和智力资源，为地方文化产业发展提供专业智慧。

(三)促进地方文化传承，传播民族文化

教育的基本功能在于传授知识与提升技能，而在地化教学在实现基本功能的同时，更能培育学生的在地意识与地方情感，促进地方文化的传承与民族文化的传播。

文化是软实力，是民族的名片、珍贵记忆、精神家园与情感寄托，需要传承与传播。文化产业管理专业在地化教学中，一方面，教师在《文化资源概论》《文化项目策划实务》等课程中通过对地方文化资源的口头讲述与影像(图片与视频)展示，可以立体、生动地传播地方文化与民族文化，学生也会进行二次传播；另一方面，该专业会涉及到文化资源、非物质文化遗产的保护与传承等知识，教师通过讲述地方文化资源的生存现状、存在的问题、保护及传承的对策，可以让学生意识到保护、传播、弘扬民族文化的重要性。例如，湘西土家族苗族自治州拥有打溜子、毛古斯舞、摆手舞等非物质文化遗产，但是同时也存在着诸如剩余的品种与内容已日渐稀少、文化生态环境恶化、民间文化传承人不断减少等尖锐问题。[6]在具体案例面前，学生会自觉地去保护文化遗产等地方文化资源，并积极传播地方、民族文化。相反，如果缺乏在地化教学，教师可以传播其他地方的文化，学生也可以认识到文化传承与传播的重要性，但却缺乏针对性，地方文化与民族文化从而被悬置与遮蔽。

三、西部地方高校文化产业管理专业的在地化教学路径

在地化教学要求西部地方高校重视地方文化的挖掘、采用与传播，需要在课堂教学与实践教学方面进行深入探索。

(一)将地方文化资源融入课堂教学

文化资源是发展文化产业的基础，而地方文化资源是发展地方特色文化产业的有力保障。因此在专业教学中，地方文化资源占有重要地位，教师理应将地方文化资源巧妙融入课堂教学中，培养适应地方需要的文化产业专业人才。

其一，丰富的地方文化资源融入课堂教学。《文化资源学》《文化旅游学》《文化传播学》《民俗学》《中外文学艺术》《美学》等基础课程，皆涉及文化资源。悠久的历史、辽阔的地域、多样的民族等因素共同形成了我国丰富的文化资源，那么，对文化资源的选择则成为摆在教师面前的一个重要问题。笔者认为，地方文化资源的丰富性与文化产业的地域性必然要求教师考虑对地方文化资源的倾向性选择与重点性讲述。西部地方高校在选取地方文化资源时，应以高校所在地为中心，扩展到市、省以及紧密相连的地理区域。例如，吉首大学教师在专业授课时，可以选择土家织锦、摆手舞、打溜子、土家哭嫁歌、土家梯玛神歌等湘西州非物质文化遗产资源；也可以选择田兴恕、熊希龄、沈从文、黄永玉、杨岳斌、罗荣光等湘西州历史名人文化资源，以及老司城、凤凰古城、乾州古城等湘西州古镇、建筑文化资源。这些地方文化资源的融入，对学生的知识积累、在地意识培育等都具有不可估量的作用。

其二，真实的地方文化产业实践经验资源融入课堂教学。《文化产业创意与策划》《文化产业经营管理案例》《非物质文化遗产保护与开发》等课程都涉及到具体的文化产业经营案例，而地方文化产业的发展为其提供了真实的实践经验资源。湘西地区文化旅游资源丰富，进行了卓有成效的产业探索，并积累了丰富的经验，可以成为吉首大学课堂教学的经典案例。在讲述中国古城古镇经营时，教师可以重点列举凤凰古城、老司城等湘西地区古城镇，并与乌镇、平遥古城、丽江古城、大理古城、镇远古城等全国古城镇进行产业经营对比，在比较中开拓学生的视野；在讲述文化创意产业时，教师可以详细讲述山水实景音乐剧《天门狐仙·新刘海砍樵》、室内舞台剧《张家界·魅力湘西》等产业项目，让学生认识到地方文化资源是文化产业的核心，但需要创新，用恰当的形式转化为受众喜闻乐见的节目样式；在讲述节庆文化产业及民族文化传播时，吉首鼓文化节、湘西农耕民俗文化节、湘西茶文化节，以及苗族“三月三”对歌节、“四月八”跳花节、赶秋节与土家族的舍巴节、过赶年、跳马节等节庆活动，都是典型案例。这些节庆活动蕴含深厚的民族文化与浓郁的民族风情，有利于传播苗族与土家族文化。地方真实案例的运用，可以让学生真正了解到当地文化产业的发展现状与瓶颈，并思考地方文化产业的未来。

(二)将地方文化调研纳入实践教学

作为应用型学科，文化产业管理专业以为社会培养应用型、复合型人才为主要目标，学生在掌握抽象的理论知识之上，更应具备具象的实践动手能力，主要包括较强的文案策划、项目创意、影像摄制、视频剪辑能力，较强的社会沟通、调研、信息处理能力，能够从事文化产业以及政府文化管理部门、文化事业单位等相关工作。因此，文化产业管理专业必须重视实践教学，将地方文化调研纳入实践教学中。

目前，国内很多高校的文化产业管理专业的实践教学主要由课程实践课时、实践周集训、赛事集训、见习周与实习周等部分组成，学生有时间有精力进行专业训练。由此，在实践教学中，鉴于地方文化资源丰富、交通便利、经济压力较小、安全性强，学校应该鼓励教师带领学生就地进行地方文化调研，走访文化产业园、文化事业单位与文化产业企业，特别是到与学校签约的专业实习基地进行实习。在调研、观摩、实习中开展实践教学，才能真正提升学生的实践能力，增加学生的产业经验。吉首大学教师可以带领学生进入德夯苗寨、凤凰竹山村与花垣十八洞村等村寨进行实地调研，在真实空间中学习当地的民族文化，观察当地的文化产业实际发展情况，体验文化旅游相关项目，并总结该地区文化产业的发展经验与教训；可以带领学生进入凤凰古城、芙蓉镇等古城镇进行采风、拍摄与写作，提升学生的美学素养，培养学生的视觉能力与写作能力；也可以让学生参与到教师的文化产业相关科研项目中，进行实地调研、数据分析与报告写作，实现项目促学。此外，鼓励文化产业管理专业学生积极参与“挑战杯”全国大学生系列科技学术竞赛、“互联网+”大学生创新创业大赛、全国大学生广告艺术大赛等国家级、省级、校级赛事，其赛事的创作内容、主题、素材等紧扣地方文化，教师则主要利用课余时间指导学生进行实地调研，做到问题从现实中出、方案落实到现实中去，最终实现以赛促学。

总之，文化产业管理是一门新兴的专业，经过近20年的教学探索，积累了一定的教学经验，而在地化教学正逐步成为该专业一种新的教学观念、方法与实践。在传授国内外最新的专业知识、最经典的专业案例而开拓学生的国际视野的基础上，西部地方高校文化产业管理专业应加强对地方文化资源与实践经验的重视，努力培养学生的在地意识与地方认同，为地方培养实用型人才。