仿冒鞋对现今球鞋市场的影响

李云泽 上海理工大学

一、仿冒鞋的产生背景

自国人的生活水平提升后，消费主义在年轻人中占据主导地位，主要体现在他们对知名品牌的追求和从众心理。现处在流量时代的市场营销，请明星代言等知名品牌的营销手段使得各品牌鞋类的价格飞速上涨，进而形成了庞大的二级市场，一双在一级市场发售的鞋的价格在二级市场甚至成倍叠加，类似的溢价现象使得“炒鞋”存在巨大的利润空间。

在专利意识强大的发达国家，其品牌文化是国外企业十分注重的，反观我国国内，大部分国产品牌以利润为导向，不顾社会影响地仿造国外知名品牌的鞋子设计，导致国产运动品牌即使有较好的产品质量，却依旧给人档次低的印象。大多数中学生和大学生在对国产的品牌产生排斥后，进而转向国外知名品牌，但高档次的鞋对于没有实际收入的学生来说很难负担得起，因此仿冒鞋成了他们的首选。

提及仿冒鞋，国人第一时间想到的一定是福建莆田，这个被称作“黑色产业链”的仿冒鞋生产地有着悠久的历史。在境内人工成本低廉的20世纪80至90年代，许多国外品牌找到福建的这一个地方进行生产代工，其产业链也早早地形成，但伴随着人均工资水平的提高，这些品牌的代工不得不转移至其他东南亚国家，致使莆田的工厂被闲置后再利用。截至2019年一个小小的城市已有3000多家不同的鞋企，年产鞋超过10亿双，产值近500亿元。对于生产线完整的工厂来说，完全可以做到原封不动地还原原版鞋，前提只要买家肯花钱购买。同时，这个人口数量不足300万的城市竟有20万的仿冒鞋业从业者。

二、仿冒鞋的利润结构和营销模式

对于莆田的鞋企来说，网上销售是其经营的主要途径，一般的鞋企办公室都是租住在居民楼内，几台电脑就能实现日常办公，且不需要任何仓库来储存存货，因为所有货物都是当天现提。在网上收到订单后，商家打印出纸质的运货单，到了当天晚上联系工厂统一提货。每当晚上夜幕降临，就是莆田“夜市”的开始。从八点到次日凌晨4点，成百上千的电动车辆穿梭在城市的大街小巷，前后都摆着大大小小的鞋盒，对于一辆面包车而言，每次可以装下几百盒鞋。

由此来看，这种代理成本是十分低廉的，一双高仿鞋在网上的售价为100到600元不等，其主要区别在于不同流水线仿制的精细程度。一般市面上的仿冒鞋主要分为两种，及“A货”和“通货”：前者属于高仿级别，价格在400到600元不等，其仿制对象多为款式限量的昂贵运动鞋，且用料较好；而后者做工和用料都相对粗糙，价格在100到300元不等。在统计了不同档次的鞋的流水线运作成本后，发现前后者的生产成本相差不到30元。仅仅30元就将仿冒鞋市场分割成两部分，可见当地生产一双鞋的成本有多低廉，相比之下一双正品鞋的生产成本又能高到哪里去呢？

相比于生产成本，商家的营销成本则更加昂贵，主要宣传手段包括微商的裂变式营销和广告推送营销两类。国人对于微商一定不陌生，作为商家发展下线最直接的方式，个人也能在商家那得到高额的返点，最高能达到订单价格的10%，且加盟的门槛极低，即快速形成了这种裂变式的发展模式，但缺点也很明显及渠道太少。而第二种营销方式则需要商家投入大量的资金，在电商平台上定制广告，获得实时推送，并按实际点击或购买次数支付相应的广告发布费，常见的形式有首页推送，直播带货等，成本相对高昂许多。

在市场方面，商家主要面向两种购买仿冒鞋的人群：一是负担不起正品的人群，另外一种则是不了解正品和仿冒品概念的人群。对于后者来说，其购买鞋类的动机单纯是因为在日常生活中看到大家都在穿这样的鞋，自己在网上也看到类似的款式所以选择购买，也不会在乎是不是仿冒品，只要价格合适就行，因为鞋子毕竟只是消耗品，那些所谓限量、明星代言的鞋在一定程度上可以被归类为奢侈品，也就是极少部分人能购买的产品。如今莆田各厂商打着“让全国人民穿名牌”的旗号制造仿冒鞋，同样获得了高额的利润，但从体量上来看，仿冒鞋在市场的数量是远大于正品鞋的，二者常相互掺杂，使正品鞋的购买者十分头疼。

三、与正品鞋的共存关系

早在2006年，市场监督局就开始加大了针对仿冒鞋的打击力度。但十几年来，仿冒鞋的生产不减反增，2013年，制鞋业在莆田市贡献了超过35%的就业率，莆田鞋业也因此陷入了各种争议。

针对莆田商家和工厂工人的采访我们不难发现，同样的价格每个人肯定是更喜欢国际名牌的商标和设计，因而生产仿冒鞋只是迫不得已的方法，发展自主品牌更是天方夜谭。而对不少当地人来说生产假鞋只是一份工作，他们也不想站在违法的边缘，只是想依靠这种方法养家糊口。但对于一部分的“A货”来说，总会有无良商家以次充好地售卖，因为它们实在太真了。

然而实际上，莆田的鞋业生产也在一直投入资金，努力追赶一线品牌的设计格局。莆田鞋业之所以没有像东莞那样受原材料价格上涨的影响而倒闭，很大程度上也是因为其过硬的质量和长期发展形成的商业模式。也正因为质量好，莆田鞋的出口一直在中国鞋类出口中占据着相当大的比重，莆田市副市长蒋志雄称：“曾经莆田鞋业外销占全市出口的半壁江山，每年有15亿元人民币，占中国整个鞋类出口的30%多。”

事实上，仿冒鞋在生产过程都会留有一定的余地，而这种与正品间得细微差别只有专业的鞋类鉴定或工厂工人和商家能识别出来。对于国外品牌的企业来说，自己的产品并不能覆盖全球所有的人群，因而市场远远没有饱和。一定程度上来说，仿冒鞋不但能填补一部分市场的空缺，对品牌企业实际上也起到一定的宣传作用，进而使得只是因为当前没有购买力的人群在有一定经济基础以后，依然会选择购买正品，即仿冒鞋与正品鞋微妙的共存关系，如此看来，莆田仿制鞋业的存在是有一定的道理的。

如今品牌鉴定等手段的存在也为正品鞋的买家提供了保障，实际证明其也有效地分割了正品和仿冒品的市场，使得二者保持着微妙的共存关系。