中国MCN模式创新发展研究与展望

吴淑贤 上海大学经济学院

一、中国MCN盈利模式分析

在网红经济盛行的背景下，MCN模式在中国本土化后形成了一套特有的发展模式。各家MCN公司由于发展基础不同，各自存在的优势也不同，因此为了尽可能迎合内容市场上各类消费需求，以内容和运营为基础内核，衍生出各个不同的业态组合。

目前我国MCN机构盈利方式主要有：广告营销、电商变现、平台补贴、IP授权等途径，不同类型MCN公司的盈利模式会有一定差别，下面选取本土MCN的不同业态中具有代表性的几个例子来进行盈利模式分析。

内容生产业态以将MCN概念引入中国的新片场为例。新片场旗下MCN公司魔力TV就是从新片场社区业务发展而来，魔力TV的定位是基于对影视化内容的直觉，依托于新片场社区的创作力量，发觉培养优秀的短视频内容品牌，深耕内容生产，由新片场社区而来的内容积累成为魔力TV的独特优势和行业壁垒之一。魔力TV作为短视频平台，不仅致力于自身平台化运营，内容传播渠道方面不仅是新浪微博战略合作伙伴，更有优酷、搜狐、美拍、今日头条等多家视频平台合作加持，通过将生产的短视频内容多渠道进行分发传播，因此平台分成是魔力TV的重要盈利方式之一。由于魔力TV旗下视频品牌化往往针对特殊群体，在广告投放方面能够实现精准定位，广告变现能力较高。除此之外，魔力TV 还与淘宝、天猫等多家电商平台进行了多形式、跨领域合作，与传统品牌商做跨界营销合作，帮助提升品牌店铺流量，效果可观，电商体系的盈利空间相对较大。

电商业态以孵化我们耳熟能详的带货达人李佳琦的美one为例。由于近几年电商直播的火爆，MCN电商业态成为目前最受青睐的变现方式之一。电商业态主要分为红人电商和内容电商，红人电商代表是李佳琦所在的美one、张大奕的如涵控股等，内容电商的代表是运营李子柒的杭州微念科技、办公室小野背后的洋葱视频等。以美one为例，主要深耕时尚零售行业，在对BA（专柜导购）的孵化过程中留下了李佳琦这一IP，此后公司改变战略，用所有的资源和流量打造李佳琦。美one的盈利模式无疑是依靠头部红人李佳琦带来的电商变现，同时美one也在培养腰部网红，对接流量、内容生产供应商、广告主和品牌方。在旧消费到新消费的转型过程中，美one很好地把握了时机，针对特定群体打造新型平台，抓住媒介碎片化时代流行的直播电商。

二、中国MCN模式发展困境

MCN这股风自前几年刮进中国以来，从未停下，反而有愈刮愈烈之势。长远来看，短视频MCN领域前景乐观，但在稳定发展背后，依然存在一些困境。

（一）除了起步较早且具有较强优势布局和深耕领域的头部MCN外，其他MCN机构的发展良莠不齐，行业马太效应日益凸显

从同行业内竞争者的竞争能力来讲，在现有的网红经济中，由于网红人数众多，经过公司运作批量包装难免产生类似甚至相同卖点，可代替性强，同业竞争者的竞争可谓是十分激烈。竞争视角还要考虑到市场上的潜在竞争者，以潜在竞争者进入能力来看，由于行业特性，网红走红过程短、成名迅速，潜在竞争者的进入能力相较其他行业来说，更是由于进入门槛低使得进入能力更强。2018年只有近3成的MCN机构应收规模超过5000万，目前头部网红、流量转化率较高的主播基本都已被大MCN收编，对于培养腰部KOL和尾部KOL的中小MCN机构来说，如何在竞争激烈的MCN行业中分得一杯羹成了最大的问题。

（二）许多MCN机构尚未形成成熟的运营和管理机制，缺乏明确的定位

即使目前MCN种类繁多，但对于MCN机构来说，主要的核心还是基于内容创作，拥有创作能力的达人成为MCN的抢夺对象。中小型MCN机构由于能力有限，不仅用人成本居高不下，对旗下达人的管控能力相对较弱，人才难找、难留、难管理的现象屡见不鲜。中小型MCN对于内容运营能力也较弱，一方面是缺乏运营经验积累，另一方面是缺乏优秀人才，很大程度上限制了自身的商业化发展。行业中很多发展不成熟的MCN机构尚未明确自身定位，一味追求遍地开花或者追逐市场热点，无法形成自身独特的竞争优势，在行业内依然无法站组脚跟，变现能力也有限。

（三）MCN机构自主盈利效果不佳，这一点不仅是中小型MCN机构的困境，头部MCN也存在这样的问题

一方面，MCN的推广对平台的依赖度较高，变现能力仍不成熟。在很长一段时间里，平台补贴都是MCN的第二大变现方式，平台占主导地位，会提出自己的要求，对于腰部和尾部MCN来说，平台更加具有话语权。寻找新的营收方式是头部MCN和中小型MCN共同面对的困境之一。

另一方面，服务头部网红的成本高企，且头部IP难以复制。以张大奕的“中国网红第一股”如涵控股来说，对于头部网红的依赖很重，公司的营收大部分来自张大奕、大金、莉贝琳这三位头部网红。服务头部网红，需要成熟庞大的团队，运营成本高，因此拥有头部网红的MCN公司并不见得利润就高。随着消费转型，消费者消费心理逐渐成熟，更加关注产品的品牌和价值，光依靠网红效应，已经无法维护粉丝忠诚度与转化率。

除了平台红利逐渐消失外，MCN的收入也日趋稳定，MCN行业将用新一轮模式创新来打破目前的困境。

三、中国MCN模式未来发展趋势思考与展望

（一）打造“垂直领域+”，增强用户粘性

以内容制作为基础的短视频，无论MCN机构运用什么模式都需要深耕内容，单纯靠娱乐和同质化的内容会使用户产生审美疲劳，用户流失现象严重。目前各大平台热门垂直类目主要有时尚、美食、美妆三大类，竞争达到白热化，这些账号的定位、营销价值同质化严重，未来垂直领域去同质化将成为趋势。致力于发布对精准用户提供有用信息、专业知识，旨在帮助用户解决问题和满足需求的垂直类目优质短视频会持续升温，拥有自身特色、去同质化的垂直领域IP的用户粘性比较高，变现能力也较强。通过短视频而汇集的流量已经成为一种不可忽视的商业价值的载体，这些流量就代表着潜在的客户。

（二）MCN变现竞争激烈，但总体上市场依然可观

目前，短视频行业商业化的探索仍在不成熟的阶段，主要集中在广告植入，电商流量方面，比较有局限性。随着对商业模式的进一步探索，短视频将成为流量最大的内容形式，同时成为最大的商品展示窗口。广告收入是目前最为直接，也最为有效的变现渠道，加上近年来电商直播的火爆将MCN推向新一波发展，MCN在电商领域的布局收入可观，红人以带货能力带动市场，电商领域的红利未来可期。

（三）MCN机构与平台将逐步走向专业化与程序化，探索更高效的盈利方式

这方面目前做得比较好的有张大奕的如涵控股。如涵以前走自营模式，依托自有品牌，从开店、供应链、物流、客服、售后等环节全部包揽。而现在如涵开始转变发展模式，减少自营，发力平台，为第三方品牌和网红提供包括代销、广告、进驻自身平台等服务，从中收取服务佣金。如涵虽然自身的发展遭遇瓶颈，但转变经营模式后，与第三方店铺合作反而可以带来更高的效益。

另外一个具有代表性的是电商大IP薇娅及背后的谦寻。谦寻从前的定位是一家头部主播经纪公司，自身具有很强的主播孵化能力、优质的产品把控能力和强大的供应链管理能力。谦寻目前打算将薇娅和公司自身几年来积累的供应链资源集合起来，形成一个“超级供应链基地”，这样的资源整合过后与品牌打通，既为相关垂类主播提供良好保障，也让货物品质、交付得到更好的控制，形成长线积累和稳定发展。

除此之外，广电系也纷纷入局MCN，本土化MCN未来发展存在无限可能。