我国青少年校园足球宣传体系构建的途径研究

彭志伟，李先雄

（1.湖南师范大学 体育学院，湖南长沙410012；2.湖南工商大学 体育部，湖南长沙410205）

校园足球是我国学校体育事业发展的试点先行项目，其发展成功与否直接影响我国学校体育的健康发展，而做好校园足球舆论宣传引导是发展校园足球必不可缺的重要举措。2015 年，由教育部牵头成立全国青少年校园足球工作领导小组，负责校园足球的日常管理和推广工作。教育部体育卫生与艺术教育司王登峰在多次会议上表示，过去五年来，校园足球的发展取得了一些阶段性和标志性的成果：校园足球特色学校28000 多所，校园足球改革试验区38 个，校园足球试点县（区）135 个，“满天星”训练营80 个，高水平足球队高校181 所；制定校园足球特色学校基本标准，面向2000 多万在校生每周开设1节足球课，组织课余训练和校内联赛，极大程度上推动足球项目的普及。2020 年重点构建“八大体系”，并将校园足球的发展模式推广到其他项目，实施学校体育教学综合改革。其中，“校园足球全媒体宣传体系”实时有效地与宣传主管部门和新闻媒体建立沟通渠道，在加大对典型人物和事件宣传力度的同时，引导各类媒体客观看待、均衡报道青少年校园足球工作发展中存在的不足与问题。主动回应社会各界对校园足球的关切和合理的建议，构建全媒体宣传矩阵，传播校园足球好声音、好故事等。如何让想了解和支持校园足球的人群更加容易获取信息，“校园足球是什么、干什么、为了什么”［1］“校园足球有什么成果？”“我们之前的工作是否正确，之后的工作该怎么继续”［2］，这些都是我们的校园足球宣传必须落实和解决的问题。

2019 年1 月，习近平总书记再次强调了全媒体时代和媒体融合发展的内容与任务。舆论传播从传播方式、传播渠道到传播速度都在剧变，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体让一个全媒体时代加速步入新时代。为进一步深入学习贯彻全国教育大会精神，扎实推进全国青少年校园足球“八大体系”建设，营造健康的青少年校园足球舆论环境，建立及时有效的媒体宣传平台，引导社会各界客观看待青少年校园足球工作，全国青少年校园足球工作领导小组办公室（简称全国校足办）在2019 年5 月29 日召开了校园足球新媒体工作集中调研会，要求各省市建立校园足球新媒体工作平台，为建立全国校园足球新媒体矩阵做好准备。从目前我国关注校园足球人群来看，包括管理者、教练员、裁判员、运动员、学生家长以及其他相关工作人员等。就舆论宣传引导对象而言，应该针对不同人群进行合理、有效、健康的宣传舆论引导，尤其是教练员和家长可直接快速有效地帮助大家对校园足球的各类现象与问题进行辩证、客观的舆论引导，推动我国青少年校园足球和学校体育健康、快速地发展。

构建好校园足球全媒体宣传体系，有利于校园足球工作顺利开展，有助于学校体育“教、练、赛”活动促进学生身心全面发展，也有助于学校体育“四位一体”目标的落实。校园足球健康、有序的发展，离不开健康、正面的舆论环境。［1］基于此，笔者对校园足球宣传体系进行研究，以丰富现有研究成果，并对我国校园足球发展提供理论支持。

一 我国青少年校园足球舆论宣传现状分析

自校园足球开展后，其宣传方式和方向都体现了新时代我国学校体育的未来发展趋势，对正面事实内容宣传报道应及时予以确认，再全面推广，［3］有效快速地宣传当前我国校园足球普及与提高的实效和阶段性成果，确保先行先试的校园足球项目的成功经验可以快速有效地全面带动我国学校体育的快速健康发展。

（一）传统媒体宣传滞后与新媒体参与不足

新媒体的受众及传播速度是传统媒体所不及的，对于校园足球这个新兴事物，采用新媒体这种大众传播媒介符合新时代发展的需求。但通过研究发现，我国校园足球宣传中传统媒体信息传播不及时，新媒体参与不足，优势未被重视，并缺乏有效引导。全国校足办主要负责校园足球的宣传工作，每年编辑出版《全国青少年校园足球发展报告》，通过《人民日报》、人民网、光明网、央视网、新浪体育、教育电视台、教育部政府门户网站等主流媒体为校园足球发展进行宣传。通过前期大量调研知悉，大部分上述媒体为校园足球所做宣传缺乏周期性和常规化，导致宣传的受众匹配度不够而影响宣传效果。

目前，校园足球的舆论宣传主要活跃在受热捧的媒体工具——微信、微博和特色App。截至2019年12 月10 日，表现活跃的有三个微信公众号：“全国校园足球暨体卫艺官方”，发表169 篇原创文章，阅读量最高的是“2019 巅峰对决”直播预告，阅读人次为1.1 万；“新三好生”,发布322 篇原创文章，以“校园足球”为主题的文章近半数，而且其信息发布最为及时、连续、客观、均衡，并能紧扣全国校足办的精神，实时关注我国校园足球国际、国内的发展动态；“校园足球”,刊载205 篇原创文章，2018 年8 月之后推出的文章有135 篇，文章阅读量平均近1 万。在微博上比较具有代表性的媒体账号是“校园足球联盟”，其粉丝数为12.8 万，以及“全国青少年校园足球”，粉丝数为1 万，但其更新速度均较为缓慢。在App 中，以下载量和相关系数较高的虎扑体育和懂球帝为代表。以“校园足球”为关键词，在虎扑体育中搜索到相关话题1500 条，板块中并没有校园足球专栏，与之相关的青少年板块话题也仅为30 多条。作为专门的足球App，懂球帝并未设置特定的校园足球圈子，在懂球号“校园足球联盟”中也仅仅是以更新“天天足球”系列为主，并没有真正地宣传校园足球的发展。还有今日头条“校园足球”账号粉丝数2.1 万，发布文章数1000 多篇，但是其报道质量偏低。

通过广泛调查分析，现阶段参与我国校园足球舆论宣传的新媒体整体情况不容乐观。新媒体各自为政的情况比较严重，缺乏有组织的正面引导与规范，导致其宣传内容很难形成及时、有效、健康的舆论导向。

（二）校园足球宣传途径单一，宣传力度不够

选择正确的宣传内容有助于宣传目标的实现，宣传形式的选择则取决于宣传内容和宣传对象。从2018 年开始，校园足球工作的宣传重心放在校园足球特色学校、优秀校园足球运动员与教练员身上，其舆论宣传引导的重点在校园足球的“世界观”“人生观”“价值观”等立德树人的内容上，具体可以认为是对开展校园足球工作的意义和价值以及学生参与校园足球教学、训练和竞赛活动对全面发展的积极作用进行舆论宣传，使受众正确认识和理解校园足球真正内涵。［4］

当前，全国校足办制定官方校园足球舆论宣传引导文件并交由政策部门官方网站和下属机构进行分发，通过组织中国教育报、教育电视台采编播出《校园足球新长征》《校园足球先锋》《汪星撞足球》《鲁豫有约》《中国少年足球战队》等一系列专题内容进行报道宣传，同时抓住典型案例和典型事件进行宣传，增加校园足球赛事现场直播次数，正视并及时解决校园足球改革发展过程中出现的问题，对所有问题“零容忍”，通过媒体宣传引导形成良好态势。［5］

现实问题较为凸显，相关系列主题报道宣传上，如大型青少年足球竞技类真人秀节目《校园足球战队》，仅在官网新闻专题里面可以观看；甚至对于影响力较大、覆盖面较广的“校园足球夏令营”，也只有网络媒体现场直播和前面所述的三大微信公众号做了全过程报道与宣传，各大视频网站和传统媒体很少有宣传与转播，其宣传途径单一。此种情况下，面对发展过程中出现的一些问题，即使官方给予了正式的回应，在自媒体横行的时代，也将很难把控舆论导向。

（三）校园足球政策传递缺乏即时性和有效性

毛泽东曾说过，“舆论要先行”，“舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋；舆论导向失误，后果严重”。［5］舆论宣传导向即宣传者期望通过宣传给受众带来某种可预期的变化。校园足球舆论宣传导向立足于“校园足球是什么、干什么、为了什么”等内容进行舆论宣传，受众主要为校园足球特色学校、地方足协、校园足球运动员和教练员等参与校园足球的机构和个人及关注校园足球的社会人士。由于受众范围不同，舆论导向的侧重点有所区别。比如对于校园足球运动员，宣传内容应针对参与足球运动可以促进学业成绩的提升，促使学生全面发展，并提高家长、学生对校园足球综合价值的认识，使之内化为发展校园足球久久为功的“韧性”。引导关注校园足球的群体认识到发展校园足球并非“急功近利”，而是强化学校体育，落实习近平总书记在全国教育大会的精神“让学生在运动中享受乐趣、增强体质、健全人格、锤炼意志”；并非国家的外在要求，而是学校体育深化内涵发展的重要内容；并非“一时热闹”，而要务求实效。

当前，我国校园足球舆论宣传方式主要通过传统模式来下发全国校足办的相关政策文件，很难及时、全面地传递到基层。通过报纸、电视和网络等方式对校园足球政策进行宣传，很难让受众整体认识校园足球，尤其是对于我国学校体育发展的重要意义，无法全面正确理解。［6］导致地方相关负责人对校园足球政策理解偏差，再加上广大基层教练员的惯性认知等因素导致政策落实与执行阻力重重，较多地市校园足球的发展收效甚微。

二 我国校园足球全媒体宣传的影响因素分析

媒体宣传的推广一般分为两部分，一是做主题策划与推广的内容，二是找宣传渠道发放。［6］我国校园足球的媒体宣传投入，绝大部分精力放到第一个环节中，其实校园足球也不乏好的宣传文件，但是在落实产生实效的环节，通常的解决方式是直接交付给专门的宣传平台，之后较少去落实该宣传的实效和推广范围，因此收效甚微。对于我国校园足球舆论宣传引导的影响因素而言，这些只是从整体上进行分析，现实中仍存在众多问题。［7］

（一）参与主体的信任与舆论宣传引导的有效性

经国务院同意，教育部于2015 年牵头成立了全国青少年校园足球工作领导小组，此前，由国家体育总局牵头开展工作。经过广泛调研与分析，在两个阶段中均暴露出“体教融合”不足问题校园足球，制定的政策权威与专业性不尽人意，导致其参与主体在执行中有意无意地应付，长此以往,参与主体将对此丧失信心。首先，校园足球政策发布涉及教育部、国家体育总局、发改委、财政部等诸多部门，在政策发布执行过程中，需要处理好中央与地方、部门与部门，还有其他主体之间的利益博弈，体教融合政策的推行并未有效地减小我国校园足球发展过程中各种阻力，此问题已相当凸显。其次，多部门间权利与义务的条块分割导致体育与教育两部门间矛盾不断，在工作中信息互通、资源共享、利益均衡较为困难，难以发挥教育部门在校园足球中的宣传优势。［8］再者，全国校足办只是一个有名无实的机构，其责权难以划分与权衡，导致工作难以得到有效推动。

另外，多年来，各地校园足球赛事是各省体育局和教育厅各自举办。体育局赛事以学校为单位自行报名，教育厅赛事各校联合组队以地级市为单位报名。通过参加体育局举办的竞赛活动获得相应名次可以办理运动员等级证明，并以此获得部分大学的高水平招生资格，而参加教育厅举办的竞赛活动则无法获得此项资格（除近2 年的夏令营外），这与其宣传的政策不符，势必造成参与主体对校园足球赛事产生误解和质疑，导致其信任度降低等问题。

（二）宣传内容与宣传形式

现代舆论宣传引导讲的是“内容为王”，只有内容鲜明，能够满足用户需求，对用户具有价值的宣传才能留住用户，并赢得用户的尊重。校园足球宣传的主要内容绝大多数都是与校园足球参与者息息相关，对参与者有价值的在宣传时未能充分把握其内容，只是简单地将信息发布。但校园足球宣传仅传递“校园足球发生了什么”是远远不够的，更应该在深入考察校园足球发布政策和新闻的基础上，全方位地展现校园足球的多样性，并为政策和新闻赋予不同意义，将其变为校园足球的深度阐释报道，为学校体育发展做好引领。

目前，校园足球宣传形式较为单一，并以教育部及下属教育行政部门、相关网站发布的电子版和纸质版的政策文件为主，很少有各级学校通过校报、专栏、系列媒介等形式进行宣传。宣传内容也较为单一。通过调查发现，各大媒体绝大部分的宣传内容为竞赛相关内容，这样就将受众对象圈定在涉及竞赛的一小部分人群，长此以往，一大部分受众就会对其宣传内容失去兴趣。尤其是受众所喜爱的“两微一端”、新闻类与体育类的App 和视频网站，由于其内容和形式过于单一，导致关注的人群有限，就很难为校园足球开出专门通道来宣传。［9］

（三）网络媒体平台建设以及宣传资源配置

《全国青少年校园足球八大体系建设行动计划》中提出，要构建全媒体宣传矩阵，讲好校园足球故事。这就要求校园足球宣传不限于传统媒体，更要强势进入校园新媒体，通过多元的传播手段、高效的受众信息交互，将校园足球信息进行传播。形成“一次成稿、多渠道发布、多层次传播”的体系，迅速地掌握信息传播主动权。既要发挥宣传主渠道作用，也要加强与新媒体平台合作，建设地方新媒体工作站，打造层级分明、职责清晰、覆盖面更广的新媒体矩阵，加强校园足球舆论宣传与引导。［10］

在全媒体宣传矩阵中，校园足球官方发布原创文章时，全平台相互带动，通过关键词搜索来提升用户关注数。构建校园足球全媒体宣传矩阵，除了传统媒体和“两微一端”之外，应该针对受众人群分布分配宣传资源。目前，校园足球构建全媒体矩阵中仍然偏重传统媒体，在中央传统媒体和地方传统媒体上投入了大量的宣传资源。而在更容易引人关注和讨论的新媒体上却没有给予足够的重视，微博上并没有官方认证的校园足球账号；微信中的校园足球官方公众号刚刚成立，其原创文章和关注人数都比较少，内容吸引力也有待提升；受众较多的体育类、新闻类App 在校园足球宣传资源上有待重点分配与对接。

（四）舆论宣传表达与反馈机制

管理者对体育价值认识层次不同，导致制定政策、执行政策以及理解政策的差距较远。所谓“当局者迷，旁观者清”，就是需要一个“局外人”经常来指出其工作不足的地方，所以校园足球领导层提出主动接受各方面监督，并引导媒体客观看待、平衡报道校园足球工作中存在的短板，及时发现不足，促使其更好地发展，这便是校园足球舆论宣传搜集、表达和反馈机制建立的效果所在。因此，要形成全社会都关注校园足球、关注其全面成长的氛围，就必须把舆论宣传搜集、表达、反馈机制建立完整，不断完善。由于各地校足办无专职工作人员，基本都是借调人员，其工作的系统性、完整性、创造性等方面造成的制度性缺失，导致其舆论宣传搜集、表达、反馈机制建立困难，出现各种信息的传递、表达与反馈渠道不畅等问题。

我国校园足球产生的时代背景，各部门相互博弈以及现行的高考制度与全社会有限的健康意识，导致校园足球的政策制定与执行只能是以行政主导、高位推动、上令下行和层级加压为特点的政府行为，更需防范少数地方存在“上有政策下有对策”的应付心态。当前校园足球舆论宣传搜集、表达、反馈机制的健全与完善对于校园足球发展至关重要。

（五）自媒体运营主体利益驱动与舆论宣传导向

当下自媒体最应反思的就是盲目追求媒体人所说的“眼球效应”。自媒体诞生以来，各类自媒体人都在千方百计地“吸粉”，扩大粉丝量，不断挖掘其经济效益。内容与影响力是不能割裂的，但当内容只追求单一的影响力时，自媒体的商业属性对媒体伦理道德定当产生对冲。自媒体的传播内容应该是作者的观点与思想，逐渐形成个人或企业名片，所以更需要正能量引导，把握其发展方向。自媒体的正能量观点可以引导大量粉丝到正面、积极的社会环境中来，而绝不是过分片面地追求“眼球效应”中所谓的阅读数量、订阅者数量。［11］

目前，就我国校园足球的舆论宣传而言，历史原因造成了多层次、多主体的利益群体，服务于不同利益群体的自媒体工作者更是“只愿知其一，不愿知其二”“断章取义”“以偏概全”，不利于校园足球的正面宣传。近年来，自媒体在我国青少年校园足球舆论宣传中的影响力逐渐增加，而官方媒体成长缓慢，未能形成成熟的媒体宣传体系，不同利益群体驱使本集团内部自媒体对我国青少年校园足球发布不同程度的不实言论，肆意干扰校园足球的健康发展。因此，亟待科学规范的舆论宣传体系引领自媒体高度自律，倡导宣传媒体的社会责任感和使命感。

三 我国青少年校园足球宣传体系构建的途径

“先入为主”是做舆论宣传引导应有的思想，及时有效的舆论宣传引导对于政策解读与后续的执行至关重要，尤其是在“唯成绩论”“唯金牌论”时代，要快速有效地落实校园足球普及与提高的任务，必须解决教育局领导、校领导、教练员、家长、班主任、运动员的“思想认知”问题，新时代校园足球的使命是“强基固本、立德树人”，培养德智体美劳全面发展的社会主义接班人，为中国足球储备有文化、有思想、高水平的全能足球人才。在此背景下，构建我国青少年校园足球宣传体系至关重要。

（一）加强部门协作，整合目标对校园足球进行正向舆论引导

要加强群众对校园足球宣传内容的信任度，就必须落实政策的执行，加强对政策的宣传引导。当前，校园足球相关政策由教育部和体育总局制定，各地方教育部门和体育部门负责配套执行，但两部门政策目标异化和权责分配不均衡问题导致难以形成切实的通力合作，造成政策执行力度不足等实际问题。必须考虑建立教育与体育部门联合牵头、多部门密切配合的协同机制，形成权责明确，高效联动的体制格局。［12］以此提升校园足球政策的权威性和有效性，通过职权分配加强舆论宣传的正面引导与政策的执行力度，切实有效地推动我国青少年校园足球健康、快速的发展，才能不断提升校园足球发展过程中的美誉度，更好地提振校园足球人的信心，全面发挥先导项目的引领作用。

（二）增加校园足球宣传内容和形式的多样性及时效性

校园足球的健康发展，离不开良好的社会舆论宣传引导环境，进行舆论宣传引导，需要以内容为王。除发布政策之外，日常宣传内容还应针对不同的宣传对象，特点鲜明、视角独特、富有价值，能够吸引宣传对象的目光。因为每个宣传对象的接收内容方式不同，所以，宣传形式要多样。通过丰富宣传形式来重复表达宣传内容，加深宣传对象对内容的印象与记忆。［12］如同样的校园足球报道通过媒体矩阵进行宣传，可以采取图文并茂的形式在传统媒体和网络媒体上进行发布宣传；以语音形式在广播电台进行宣传；在电视台和网站等直观媒体上以视频和图片等立体形式进行宣传。此外，对校园足球特色学校进行激励宣传促使其保持积极主动性，同时激发其他学校主动发展校园足球的积极性。学校可利用校园橱窗、广播站、校报、网络、征文比赛等载体向全校师生宣传普及足球知识，尽量做到向全体学生、教师和教练员宣传的目的。此外，校园足球宣传需注重时效性，相关政策上传下达，相关信息的发布及传递必须及时准确，确保将校园足球的宣传工作真正落到实处。

（三）加强网络新媒体平台建设，构建全媒体宣传矩阵

校园足球在舆论宣传方面希望能与全媒体进行更及时有效的沟通，共同形成校园足球媒体宣传体系。特别是要做好典型的宣传，如实地报道校园足球工作中存在的问题，在理念和价值方面对社会进行更多的正面引领。

不同的媒体在不同的时间发布同一新闻，造成的舆论效果差异较大。校园足球新媒体宣传矩阵对其进行舆论宣传引导，通过官方微博来宣传校园足球，加强微信校园足球公众号内容建设，在新闻类App 和体育类App 上设立官方账号来发布政策与新闻，在各大视频网站上开设官方账号来发布校园足球视频类新闻与教学类视频。相同平台账号相互呼应，不同平台通过关键词和推荐来增加自身关注量，让校园足球关注者可以通过多种渠道、多个平台关注和了解校园足球发展状况。［13］

全国校足办委托相关单位为主体申报“三微一网”（微博、微信、微视频、网站）账号，建设全国青少年校园足球新媒体中心,校园足球专家委员会新闻媒体组织相关人员进行运营，全国校足办予以经费支持。各省校足办积极与当地新闻媒体专业院校合作建立全国青少年校园足球新媒体工作站，并予以一定的经费支持，当地相关高校提供相关办公条件，作为专业人才培养基地或实习实践基地，以官方的名义组织成立“全国青少年校园足球新媒体人才工作站”。省级以下校园足球新媒体工作站参照省级工作站的方式进行建设。最终形成“一个中心，多点支撑，遍地开花”的全国青少年校园足球新媒体工作矩阵。［12］

（四）完善舆论宣传搜集、表达、反馈机制

要想引导社会媒体和社会群众客观看待校园足球的发展，就必须完善当前的舆论宣传搜集、表达、反馈机制，拓宽舆论宣传搜集、表达、反馈渠道，让信息传递更及时、顺畅、公开、透明。当校园足球出台政策并进行宣传推广时，应该主动搜集政策的执行力度数据、政策参与者的意见反馈数据以及社会人群的态度表达数据，让校园足球的政策制定能够融入政策目标群体的价值需求和政策建议，可以更好地促进政策的执行，从而促进校园足球的健康发展。

（五）建立健全校园足球舆论宣传监督机制

舆论宣传需建立有效的监督机制。传统媒体监督机制相对完善，但随着互联网的发展，其影响力逐渐减弱，新媒体的影响力逐渐增强。新媒体传播内容没变，只是传播方式发生了变化。［10］全世界新媒体技术近乎成熟，互联网成为基本载体，其宣传覆盖面广，影响力大。但是，自媒体运营主体一般都是受自我利益驱使，自媒体传播群体的综合素质参差不齐，加上目前我国缺乏监督机制，易造成影响恶劣的群体事件。所以，必须要求相关部门建立健全校园足球舆论宣传的监督机制，建立政府监督、法律监督、群众监督的三位一体监督机制，以此来维护我国青少年校园足球舆论宣传的正面引导和健康发展。

四 结语

发展学校体育是一项功在千秋、利在万代的事业。［14］足球是世界第一大运动项目，其影响力不可忽视。校园足球的发展既可以为我国足球发展培育后备人才，也可以通过体教融合的方式为学校体育的发展提供新的模式。通过校园足球的开展激发学校体育的活力，让更多学生从体育中受益。而目前我国校园足球相关信息的传递具有滞后性和单一性，校园足球政策传输与受众信息获取之间存在障碍，因此亟须建立完善的校园足球宣传体系。尽管我国校园足球舆论宣传工作取得了一定的成绩，但依然任重而道远，理顺宣传体系，协同部门利益，统一目标，建立正确的舆论导向和全媒体矩阵，及时对校园足球政策进行上传下达，完善舆论宣传搜集、表达、反馈机制，并建立有效的舆论监督机制，已成为推进我国青少年校园足球工作健康发展，乃至中国学校体育大环境健康发展的关键。总之，我国青少年校园足球的有效开展和良性发展有赖于宣传体系的合理构建与完善，并以此为示范作用，带动我国学校体育的全面健康发展。