后疫情时代快时尚行业发展研究

□文/朱佳颖 刘苗苗 端 振

（江苏海洋大学商学院 江苏·连云港）

［提要］突如其来的新冠肺炎疫情使得国内外经济局势发生严重的变更，各行各业受到不同程度的波及，同时也颠覆人们的生活方式，产生很多新的消费需求。面对疫情带来的一系列变化，快时尚行业应积极应对，采取全渠道营销，结合大数据技术进行企业的数据化升级，并同时专注于消费者喜好进行品牌升级，建立品牌忠诚度。

一、疫情防控常态化背景现状

（一）后疫情时代经济发展背景。自2019年爆发新冠肺炎疫情，由于其传染性强、潜伏期长，加上正巧遇到春运，人口流动大的时期，于是迅速蔓延全国，对我国的经济发展产生了庞大的冲击。同时又在各国爆发，肆虐全球，成为了全球史无前例的重大公共卫生危机，全球经济陷入低迷情绪，对全球的贸易经济等运行产生了极大的影响，全球经济体出现脆弱和不平衡的现象。人们本以为疫情在2020年下半年便可彻底结束，迎来全球经济复苏。然而，经过一年的时间，2021年年初新冠肺炎疫情仍未有结束的迹象，迄今仍然在全球范围内进行扩散且具有扩大化和持久化的形势。

目前，疫情仍在持续影响经济发展中，且无法断定结束时间。中国在这场防控中率先采取了及时且有效的应对举措，中国很快控制住了疫情的扩散，率先进行复工复产，恢复了经济运行的稳定。虽然目前中国针对疫情的防控措施进行的很到位，但是由于疫情变化无常和外部国际环境仍存在诸多不确定性，我国经济恢复基础尚不牢固。作为劳动密集型制造业的快时尚服装行业，如何在如今因疫情影响导致产业发展增速放缓，竞争加剧的情况下，把危机转变为机遇，另辟蹊径提升自己的品牌竞争力，则是现在需要思考的问题。

（二）消费者观念的转变。这次的疫情也导致了消费者观念的改变，开始从之前的非理性消费中逐渐转变成务实消费，大家逐渐开始减少不必要的消费支出。在疫情好转以后，大家并没有像想象中进行报复性消费，反而转向报复性存钱。因此，即使在疫情好转的后疫情时代下，消费情况也并没有很乐观，消费方式有所变化，消费者开始缩减不必要消费，进行消费降级、消费欲望缩减等转变。疫情提高了消费者对自己及家人健康的关注度，在消费时会优先考虑健康化、品质化的产品和服务。更多消费者开始选择更舒适、有更高性价比的服装。在这些消费者行为的转变下，小众品牌和国产品牌未来一段时间会更有机会占得更多市场份额。

同时，疫情大流行下的网购成为人们的优先选项。疫情常态化背景下，带来的是2020年全国网络用户比上一年增加1亿人，上半年全国网络零售额达5.15万亿元。疫情限制了人们的出行，但阻挡不了购买需求，线下消费转做线上购买为主要战场，电子商务在过去一年实现跨越式发展。

二、后疫情时代快时尚行业发展遇到的问题和挑战

（一）依赖传统零售模式，无法与消费者同频。在消费者更倾向网购的时代，尤其是在当下疫情时期，线上渠道就显得更为重要，若无法迅速有效地促进线上与线下销售结合，就无法与消费者同频，从而被落下。这次在疫情的冲击下，一部分依赖传统零售模式的快时尚品牌，比如ZARA、拉夏贝尔等品牌，若无法短时间内对线上作出积极的反应，线下产品滞销，线上缺乏渠道，导致库存积压严重，业务深受打击、普遍亏损，于是过于依赖传统零售模式的快时尚品牌只能采取关店、裁员等手段以减少成本。

在疫情前期，大部分消费者在家中无法出门，传统的线下购物无法正常进行，于是增加了快时尚行业在线上发展的可能性，这次将会迫使更多的品牌必须拓展其线上功能，不然可能无法满足消费者的购物需求，继而失去一部分市场。

（二）大数据时代，企业数字化转型是大势所趋。根据E.T.Bradlow等学者研究分析，大数据预测分析在零售环节中的作用越来越重要，数据、理论和相关技术的结合将会不断发展。2020年，企业之间竞争加剧，服装行业面临激烈的挑战。2021年进入转折时期，开始回归到品牌、产品与服务的商业本质。当前，我国服装行业面临着“高端回流，低端分流”的困境，双循环背景下企业急需数字化转型。消费者行为的转变和国内环保、成本、人力资源等诸多因素影响推动服装企业加快转型。

（三）国际品牌冲击下，国内品牌难以立足。随着居民收入水平的提高和新消费主体的崛起，消费者更加愿意购买具有一定知名度和影响力的国际品牌。但目前我国大多数品牌之间的差异性较小，还无法使消费者体会到服装设计美学背后所蕴含的文化意义和氛围。本土服装行业同质化严重，缺少对产品研发设计的投入，缺少深蕴的品牌文化。在“拿来主义”之后不去自我创新，一味地搬运，丧失自我品牌差异化，让消费者产生审美疲劳和害怕买到与更知名品牌设计相似的“山寨货”的想法，因此消费者无法产生对其购买欲望和缺少忠诚的顾客群体。疫情的冲击下，快时尚行业面临的不仅是一次挑战，也是一个突破自我的机会。如何在不确定性的常态下进行发展升级，危机的背后也隐藏着同等的机遇。

三、中国本土快时尚行业高质量发展对策建议

（一）全渠道营销。疫情这一事件更是加快推动了线上线下的融合，因此在这一背景下，我国的快时尚品牌更要加强线上与线下的结合，并且加强各个渠道之间的联系和消费者在渠道之间转换的可能性，使消费者可以在企业下的任意渠道之间获取信息，以在最方便的购物方式下选购产品，进行企业的全渠道营销模式，带给消费者较小差异化的on-line和off-line的购物体验。

同时，如今崛起的新消费者群体对互联网有着很高的依赖性，他们极少关注传统的媒介渠道，更偏向于带货主播、微博大V或者各种穿搭博主这样有影响力的人的建议。因此，快时尚行业可以创建自媒体账号，与消费者进行多方位的互动，同时与各类社交媒体上的流量大头进行合作推广，建立企业线上的粉丝吸引和积累，开拓其潜在客户，同时引流到线下使其感受线下门店提供的更好的购物体验。建立线下体验、线上触达、互通互融的全渠道覆盖模式。以消费者为核心，充分发掘和了解其喜好，并根据消费者偏好提供给消费者一个无缝衔接的全渠道购物体验。

（二）数字化转型。在打通了线上线下，把各种渠道整合成为全渠道营销后，还不能给到消费者最全面的用户体验。企业要进行创新性的数字化转型，通过互联网、大数据和人工智能新科技手段对商品的生产与销售过程进行升级改造。将线上体验、线下体验和现代物流进一步地融合到一起，着力提高中国服装行业的科技创新驱动力和核心竞争力。

企业在生产端可以通过设备的升级改造不断更新淘汰落后的产能，依靠大数据技术，建立完善的信息化系统以改善自身的产业链。建立消费者偏好信息库，将消费者消费时购买的商品特征和相关数据输入到系统中以精确把握消费者喜好，在此基础上进行企业产品的设计、生产和销售。建立库存系统，里面囊括各个店铺各个地区的库存商品状况，在数据化系统的帮助下便于产销结合，减少库存成本和降低库存压力。同时，利用数据化系统形成标准化的设计和生产，优化管理提升效率，同时降低人力成本，实现采购、生产、管理、销售的一体化。

企业在消费端可以在实体店进行数字创新，应用新的技术，比如虚拟试衣镜，结合算法和RFID技术在试衣间内智能推荐搭配互动屏幕，以进行衣物的相关搭配和提供远程服务的呼叫功能，来提升消费者在门店的逗留时长和门店的销售额。智能导购屏展示模特效果图同时根据设计师的概念设计，展示其他搭配商品，同时消费者可以根据智能导购屏上的二维码进行选购和点击相关按钮可以获得导购的服务，导购屏还可以统计各个商品的点击率和线上支付统计量等分析出消费者的喜好。企业还可以在线上建立保护消费者隐私的系统给予消费者更大的安心和获得消费者的信任。

（三）品牌价值升级沉淀。为了迎合当代消费趋势，在众多服装品牌中脱颖而出，品牌全方位升级在企业发展战略中至关重要。首先是品牌资产视觉化的升级，扩大品牌视觉差异性，吸引消费者眼球。历经三年，花费200万由日本知名设计师原研哉设计出来的小米logo，主要把主图形直角调整成了圆角。虽备受网友争议，但此次的logo变化正符合当下人们的审美，圆角更具亲和力，体现企业服务于人的理念，贴近消费者心境的转化。进行品牌视觉上的升级，是成本最低，速度最快的产生传播效益的方法。除了视觉升级，还需要升级消费者的认知，建立消费者对品牌内涵和价值观的全新认知，以达到品牌的整体升级。“李宁”把之前的企业愿景“占中国体育用品市场份额第一，成为体育用品主流品牌”升级为“成为源自中国并被世界认可的，具有时尚性的国际一流专业运动品牌”，立志成为国际上运动品牌行业领导者，打造国际化、中国化的全新品牌形象。“李宁”将品牌定位升级为“国际化”品牌，赢得世界的认可，提高中国时装行业在世界上的影响力。视觉升级让品牌先行进入消费者眼球，认知升级让品牌快速适应消费升级的变化，从而提升品牌竞争力。

实行品牌升级的前提是自身的企业产品要能经得住消费者的审阅，获得消费者的喜爱。追求个性的“90后”、“00后”逐渐成为新消费主力，更加标新立异是他们的特点。他们看似年轻，但他们有购买能力，购买欲望，也有消费理性。一方面品牌最重要的是品质，品牌升级的前提条件是品质保障。快时尚产品更新换代速度快，而且当下年轻人不愿花高价去买易撞衫或好看但质量不过关的服装，他们更愿意寻求有个性又有品质的服装。疫情让消费者回归对服装产品的本质需求：穿的舒服、做工精细、剪裁得体，好品质更为重要。另一方面进行品牌升级的最终目标是走进消费者内心。通过提升产品设计，品牌文化，社会责任感来打造能吸引消费者内心的产品，建立对品牌的忠诚度。年轻人的爱国情怀浓烈，越来越多的中国消费者会更喜爱带有中国文化或与大众不同的品牌文化产品。服装产品要突破服装本身，了解消费者的需求变化趋向，真正走入消费者的内心，实现多元度的跨界，创中国时尚观念，造中国时尚潮流，打造具有深刻文化层面的产品。

当下，对于中国快时尚品牌来说，恰是品牌方转化与消费者关系的好机缘。服装行业的品牌要转变数字化思维方式，及时适应线上线下的数字化转型，把品牌做透做深，强化品牌核心，实现品牌升级。