网购时代人的需要困境及解决办法

□文/曹龙凤

（哈尔滨师范大学马克思主义学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］莱斯作为生态马克思主义的代表人物，从个人维度和社会维度深刻阐释在高强度市场架构下人的需要困境的表现，结合网购兴起的时代背景，分析人的需要困境出现的更具导向性、刺激冲动消费、限制公众信息的获取以及虚假财产支持下产生的虚假需要等新特点。从需要的本质、商品的二元模糊性为切入点，分析高强度市场架构下，膨胀的市场经济提供了种类繁多、成分复杂的商品，加之广告媒体的推波助澜，是如何将公众需要的满足完全的导向消费领域，为什么商品不能够满足公众的需要这一关系悖论。面对时代的新特点，解决需要困境的手段也应不断革新。合理运用道德与法律、大众媒体的宣传作用，引导正确的消费价值观。促使公众需要的满足由消费领域转到生产领域，由数量转向质量。革新科学技术的使用，创造稳定的经济发展模式，形成“易于生存的社会”。

威廉·莱斯在《满足的限度》一书中，分析了需要和商品间的相互关系。为解决高强度市场架构下无休止膨胀的人类需要问题提供了一些解决方法。但时至今日，互联网技术全面发展，网络购物逐渐成为人们消费的主要方式，人的需求困境与传统的消费方式相比呈现出了不同与以往的新特点。《满足的限度》一书中理论观点及解决措施对今天的商品社会仍然具有一定的借鉴意义。

一、人的需要困境的传统表现形式及网购下的新特点

莱斯所生活的时代，高强度的市场架构成为资本主义市场的核心特征并席卷全球。莱斯从异化角度分析需要与消费的关系并阐述其生态马克思主义理论。这一市场架构冲击下个人、社会等维度都陷入了需求困境。莱斯试图从日常经验的具体层面检查高强度市场架构下的人类需要问题，进而深入挖掘需要困境产生的原因、影响以及一系列相应的解决办法。

（一）个人维度的困境

1、个人难以掌握对商品足够的知识和常识性的判断。现代科技和工业生产能力，突破了以往的条件限制。不断发展的市场可提供的商品数量庞大，种类日益繁多且年年翻新。人们开始在膨胀的市场中寻求个人需要及欲望的满足。“在任何社会框架下，任何人都面临着如何在自己的需要与为满足这些需要而得到的机会之间进行匹配的问题。在高强度市场架构下，个人受到激励，把他们的需要导向不断扩大的商品列阵所代表的种种满足。”但是，面临纷繁复杂的商品社会，个人很难对于广大先进的工业秩序下运用最复杂精密的科技生产出来的大量商品全面掌握、比较的基础上做出以个人需要为基础的有利判断，甚至连相关专业人员也很难做到对商品市场中所有种类的商品都了如指掌。人们在选择商品时，只能依靠运用本身的感官，如嗅觉、视觉、触觉和味觉等，以及一些具有引导性的碎片化信息，如广告和其他消费者的说法来寻求自身需要的满足。即便你购买了满足需要且人们极力追求的商品，但是消费者需要持续不断新的刺激，这种商品不久就会被认为无法深刻地激发消费者的渴望而被抛弃。

2、商品的使用引发消费者生理和心理的危害。建立在现代科学研究和技术应用基础上的商品势必添加了大量的化学成分，这其中包括一些有毒物质，而消费者却缺少相关知识。绝大部分商家都声称会将产品率先应用于动物，但是产品潜在的和长远的影响仍然是迷，一些人甚至渴望通过进一步创新和新产品问世来抵消有害物质的副作用对于消费者的生理影响。与此同时，高消费的生活方式也会带来巨大的心理危害。随着社会分工的不断细化，人的需要也随之被分化为不同的越来越小的部分，呈现出碎片化、等级化的特点。需要的碎片化其实也就是个人内在性情或个人特征的碎片化，“越来越难以将这些成分结合成一个一致的需要组合和一个一致的人格”，人格的分解使得个人成为一个“柔顺的模具”，被社会中各种各样的信息随意拼凑、组合与重塑，失去其“完整性”，造成心理上的巨大危害。

3、时间与消费的悖论使个人对于欲望的本质与目的迷失。需要分解的结果对于个人来说，就是把时间越来越多的耗费在消费活动上。但是，人的时间是有限的，选择和购买商品需要大量的时间，使用和享受商品更是需要大量的时间，人们不断加速消费来追求最短时间内的最大消费，商品数量的无限扩张和真实消费时间的不断缩短，导致的后果只能是时间越来越昂贵，而商品变得越来越便宜。在这种情况下，人们渴望的是拥有商品的数量越来越多，而不是自己的真实需要的满足。消费和真实需要之间的联系被切断了，人们追求的已经不是健康、正常的需要和满足，在广告的引导下更多的是人们对于欲望的本质与目的迷失，对于欲望与本应是实现欲望的手段之间关系的困惑。换句话说，也就是人的需要与满足需要的手段之间的困惑。

（二）社会维度的困境。高强度的市场架构的基本特点是将其所有需要导向商品消费范畴，人们生活在一种需要、消费双重异化的状态下。即便在膨胀的市场条件下，数量众多、种类繁杂的商品也无法减轻人们在日常生活中感受到的匮乏威胁。实际上，高强度的市场架构不仅不能改变社会上的匮乏状态，反而不断制造出新的匮乏。

1、西方社会面临严重的匮乏威胁。莱斯指出，在高强度的市场架构下“匮乏是一种社会制造的状况，是生产活动的特定组织方式造成的。”原本人们对于匮乏是一种评价的客观标准，但如今匮乏越来越的成为消费者的一种心理感受，是个人心理上的不满足状态，是一种欲望与能力之间的不一致。高强度的市场架构鼓励公民追求需要的满足，并且将需要的满足导向单纯的消费活动，个人的自我确认和人际间尊重变成了对商品的占有和消费。但是，在高度发达的西方资本主义社会，无论可供选择的商品数量何等巨大，总会在某种方面、某种程度上不甚充足。人们在商品导向的社会化过程中认为，每种商品都有与之结合的需要，一旦无法购买，无法获得充分的满足，就会产生“匮乏心理”。在这种情况下，人们所经历的匮乏实际上是与商品数量成正比的，商品数量越多，反而个人觉得越匮乏。“然后，每时每刻，商品种类同时也是社会导致的匮乏意识的种类”，那么无论多么努力，资源与欲望之间的矛盾都永远无法解决。

2、缺少对于负商品的管控。所谓负商品就是产品在生产过程中的剩余物或者废物，是人们不想要的物品，必须在环境中进行处理。莱斯指出：“不断增加的物质要求改变了我们对自己与环境关系的看法，以至于我们几乎完全倾向于把人类以外的自然当成资源的仓库和废物的倾倒场所”。材料和能源在不断地生产和消费过程中产生出大量的负商品，如悬浮粒子、残渣、受污染的水、固体废物等，这些负商品不断排入大自然之中势必会对环境和人类带来巨大的危害性。一方面现代工业为了减少生产成本，势必会对于负商品的管控抱以视而不见的态度，加之跨国公司的生产经营模式，将环境污染和生态危机转嫁给欠发达国家和地区便更加有恃无恐；另一方面在高强度的市场架构下个人无法主动地认识到商品与负商品之间的分隔关系，并且为了减少负商品的产生而控制个人的欲望。因此，如何对负商品进行管控，如何推进环境控制标准的制定和实施都是需要解决的问题。

（三）网购背景下人的需要困境与传统需要困境比较。与传统人的需要困境相比，在网购全面兴起的背景下，人们获取商品的渠道更多也更加便捷，网络购物以前所未有的形式冲击了人们的生活，全球化趋势也使得人们选购的商品超越了国家的限制。在网络购物兴起的背景下，人们的消费行为出现了新的变化，随之人的需要困境也呈现出了一些新的特点。

第一，需要满足更加偏向于心理满足。在物质资源极大丰富的今天，不乏质量上乘的商品，因此人们追求的更多的是心理需要是否能够得到一定程度的满足。典型的例子就是名牌消费、明星同款消费为一种趋势。互联网的产生加快了信息的传播速度和商品更新换代的周期，商家正是利用这一点，树立起品牌效应，利用明星代言以取得良好的品牌形象。两件质量、成分相同的商品，往往在名牌店里，或者明星代言产品会更受消费者青睐，人们往往在意的不是商品是否能够满足自己的需要，而是商品本身刺激消费者心理满足的“名牌”属性。这一点在美妆行业情况尤其严重，人们几乎已经离不开“某某同款商品”的标签，消费者并不在意商品本身的质量如何，只要是能够带来心理上的刺激，满足消费的欲望获得短期内的幸福，就会成为受到大众追捧的商品。

第二，强刺激产生虚假需要。以近几年兴起的直播带货为例，商家抓住消费者追求便宜的心理特征，有意控制、缩短商品售卖时间，直播过程中仅仅几分钟内完成商品介绍及售卖，极大地刺激了消费者的紧张心理，产生短暂冲动消费。消费者对于商品的质量、口碑、生产过程一无所知，仅仅是屏幕前模特或解说员的简单展示、过于常人的口才，甚至是事先设计好的一些引导性行为，在极短的时间内刺激公众的好奇心，从而产生新的虚假需要，完成消费行为。人们看似只是按下了购买的按钮，实质上购物行为都是商家事先设计好的。但其背后是团队的运作和精心设计的环节，人品、性格、学识、敬业、爱心凡是可能被用来当作宣传的噱头，通过商家操作而被放大，以吸引更多的消费者的围观。但是也正是由于网络购物，消费者收到商品往往需要一系列复杂的社会活动，因此导致一些商品真正到达消费者手中时与心理预期有一定的差距，短期刺激下产生的需要不仅没有得到满足反而引发了再次消费的欲望，不断地通过购买来寻求满足。但消费者通过这种方式购买到完全满意商品的概率小之又小。

第三，限制公众信息的获取。宣传手段革新，网络中信息传播几乎是以爆炸式的方式呈现的，但是考虑到用户每天对于信息的接收量有限度的，因此各个平台逐渐改变了以往的推送方式。当你打开任意一个社交软件选择进入观看时，无论是有意或无意、时间或长或短，数据库都会自动判定你对于点开的内容具有强烈的兴趣。接下来社交媒体会用几乎冲击式的方式不断推送与其相关的信息，减少其他信息的推送。当然，这是发生在你全然不知、乐在其中的情况下，无形之中减少了用户获得需要满足的途径，将其限制在互联网所设计下的“世界”。尤其对于购物型的软件平台，不断地推送一件或者几件相关商品的信息，就会减少消费者对于其他商品信息的获取，听信平台所推送的不知真假的内容，引导消费者在无法全面了解商品的情况下消费。个人看似选择很多，但是这些选择实质都是被引导的行为。

第四，虚拟钱财支持虚假需要。现如今人们需要的满足已经几乎全部导向了消费领域，尤其网络购物的冲击下，进一步刺激了大众的消费需要，同时人们的支付方式也发生了巨大的改变。网络支付的发展不仅为网购行为提供了前提保证，同时也改变了人们的心理。一方面在消费者通过网购完成移动支付之后似乎并没有感受到钱财的流失，同时需要也并没有马上得到满足，从而选择再次或多次消费。人们有时甚至往往不知道自己有多少存款，在这种情况很容易就会被引导进行消费。另一方面“超前消费”的理念逐渐被大众所接受，花呗、白条、信用卡等足够支持人们在身无分文的情况下通过消费来满足自身的欲望。有时公众明明没有能力完成购物行为，但是由于这种提前透支的支付方式会极大地刺激人们寻求需要的满足，甚至不少人因此有了巨大的财务危机。

二、网购时代人的需要困境产生的原因

莱斯在《满足的限度》一书中明确指出高强度的市场架构会将个人所有的满足不断导向商品领域，产生了“满足与不满足的总效用”问题。但是，“满足是一个充满了暧昧与矛盾的模糊难辨的特殊感觉状态，是一个本质尚无法测量的范畴”，并且认定经济增长可以解决满足我们的需要问题时，对于需要的看法便越来越混乱。因此，要想深入探究人的需要困境产生的原因，就必须要捋顺需要、商品以及需要和商品之间的关系。

（一）需要的本质

1、需要与欲望的模糊概念。莱斯在书中交替使用需要、欲望、愿望等术语，其实是有意为之。第一，是尊重于查阅资料中原有的用词。“社会学和人文主义社会心理学经常使用需要这个词，经济学家使用的是欲望、选择和需要；行为心理学更倾向于使用驱力；消费心理学喜欢用选择和愿望。最后，有些哲学家认为这些词都和偏爱有区别。”也正是由于人们对于这一概念的理解和使用上的偏差，想要形成完整的见解是很难的事情。第二，虽然多数人认为需要与欲望的差别在于：需要是一种维持生存的客观状态，欲望是一种“想要”的主观或心理的感觉。但是，如此简单粗暴的划分会忽略了需要的质量这十分有趣且重要的问题，关于需要的一些重要问题也是在主观与客观相交汇的朦胧地带出现。因此，莱斯建议“我们不要试图去理解需要和欲望之间的差别，而是要把它当作这样一种架构，即它会让身在其中的人们对自己的需要和试图满足这些需要的手段之间的关系越来越感到困惑。”人的需要的独特之处就在于模糊，需要的满足是一个物质、文化等多个维度的复杂过程。

2、需要的二元特性。为了深入探究需要的本质，莱斯区别于以往将人的需要与人的品质相提并论的主张，而将需要看作是不同层次上相互作用的连续系列，提出了需要的每一种表达或陈述都同时有一个物质关联和一个象征性的或文化的关联。也就是说，人类需要的每一面既有物质关联性又有象征性，这两个方面是不可分割的整体。而且这种需要的发展并不是从简单到复杂的过程，而是逐步展现并丰富的过程。以交换为目的生产的出现标志着人类需要的二元性，并且随着生产的不断发展，商品的数量大大增加，客观上使其强度和广度不断深化。虽然商品数量的增多对于需要的复杂性和多样性影响并不大，但是促使人们的需要从非物质领域转移到物质领域。也就是说，需要从原始社会开始就是复杂、多样的，在生产不断发展的前提下，人们的需要并不是增多了，只是表达方式发生了改变，由神话、传说、禁忌转向了种类繁多的实物，精神文化层面的追求和表达更多的是通过物质文化层面来实现，这也就是被马克思称之为商品拜物教的过程。

在高强度的市场架构下，需要与商品这两个组成部分都是具有模糊性的，同时影响着人们在日常中满足与不满足的总效用，因此要深入探究人的需要，必须要了解商品中的模糊元素以及二者之间的关系。

（二）商品的模糊特征。莱斯反对传统政治经济学从使用价值和交换价值的角度来分析商品，更加认同商品是“特征的集合”。莱斯提出了满足需要的四种架构，强调了高强度的市场架构下，人类需要本身的物质—符号关联所固有的模糊性也体现在商品之上，“消费者对特性有直接或即时兴趣，对商品有间接或衍生兴趣。”也就是说，商品更多的成为了物质—符号的实体，消费者关注的并不是这个实体本身，而是这个实体所具有的特性以及多元的信息。莱斯将把人与商品之间的关系分为两个阶段的事物：第一阶段，商品与属性之间关系，它表达的是商品的物质性，一种客观的信息；第二阶段，属性与消费者之间关系，它表达的是商品的符号象征性，即个体的主观的、心理的感受。原本商品的物质—符号关联特征是统一于商品实体之中的，事物具有明确的属性。但是，现代人们往往忽视商品的物质性，而更多地注重商品的符号象征性。这是因为，首先在高强度的市场架构下商品特性也具有十分的不稳定性，被破碎成为各种各样的特性，交叉反复出现在膨胀的市场经济生产出的庞大的商品陈列中，需要本身的物质—符号关联所固有的模糊性也体现在商品之上；其次在高强度的市场架构下商品的生产与消费是完全分离的状态，建立在高度发达的制造业和专业化分工基础上的商品生产过程离我们越来越遥远，缺少对于商品信息的了解，也促使消费者对于商品的使用价值变得越来越冷漠了；最后广告媒体的夸大宣传与引导消费促使商品的物质—符号关联性渐渐出现了分离，人们渐渐地忽略了商品的物质性也就是常说的使用价值，更多关注于符号象征性。

（三）需要与商品的关系悖论。高强度的市场架构作为市场经济发展的阶段性特征，是由资本主义生产方式的发展引起的，但是却造成了消费领域的决定性的变化，强大的广告、扩大消费信贷都刺激了消费领域的增长。高强度的市场架构下人的需要与商品呈现出物质—符号关联的模糊性，同时也构成了需要与商品的相互作用，形成一种关系悖论。一方面莱斯认为人类的每一个需要的表达同时有物质的和符号象征性的关联。但是，在高强度的市场架构下生产关系的结构依旧未变，流行文化领域商品的数量、特性、复杂程度都是呈指数形式在变化，促使人们的需要从非物质领域转移到物质领域。“人们对于需要的满足所做的所有努力统统都被导向了消费领域”，人们越来越单纯地以获得高层次的消费作为衡量幸福的标准，这也就是“商品拜物教”思想，人们的消费观、幸福观已经全面的发生了异化。另一方面高强度的市场架构下，单纯的消费已经无法满足个人的需要了。这是因为人的需要范畴变得破碎化和不稳定化，而需要的性质与商品的属性变得难以匹配。商品迅速变化使与之关联的需要也变得破碎化和不稳定起来，在此基础上建立起来的消费伦理改变了人们获取幸福的形式。广告信息的有意引导刺激了观众的消费欲望，促使个人在广大的商品列阵中寻找程度上的满足，需要的片段化和商品特性的复杂与不稳定使得人们只能随机的选择商品，追求商品的数量，而对于需要或欲望的质量越来越漠不关心，商品与满足也就难以得到充分的满足。

莱斯结论性地指明：“这相互作用的过程的两个的组成部分上都存在着模糊性，而且这种模糊性的存在决定了日常生活中体验到的满足与不满足的总效用。”简单来说，高强度的市场架构将个人需要的满足完全地导向了消费领域，但是需要与商品两者都存在着的模糊性导致需要无法满足个人的全部需要。

三、网购时代需要困境的解决办法

高强度的市场架构下，人们将经济的无限扩张和财富的增加作为社会发展的目标，同时人们幸福感与满足也被完全导向了消费领域，造成人的需要异化和消费异化，给个人、社会、自然等多个方面造成严重危害。莱斯努力探求解决方案，探讨解决需要困境的维度和答案。

（一）引导正确的消费价值观。一方面道德与法律的规范。高强度市场架构与互联网的双重推动下，人们新的消费行为与消费心理已经日渐形成，但是与之相关的伦理道德观念与法理约束并没有实质性的形成。人们既不能完全放任异化消费观的发展，也不能排斥社会发展带来的新变化。因此，通过道德引导与法律规范有意的控制人类的非理性需要或欲望，改变人们对于满足的态度，进行合理的消费行为是势在必行的。因此，在伦理道德层面要构建理性消费准则来引导人们的实践行为。提倡勤俭节约，倡导绿色健康消费，改变传统以奢侈品消费作为衡量幸福的标准的状况，异化的消费观念受到伦理层面的谴责。在法律层面完善相关法律法规，杜绝商家的夸大宣传、资源浪费、破坏生态及过度引导消费等情况，同时保护消费者的合法权益。不仅将消费者作为实体给予一定的保护，而且将自然环境也纳入法律的保护之下，引导大众形成绿色消费的观念。另一方面大众媒体的引导。互联网飞跃式发展的条件下，尤其是近几年直播网购平台突飞猛进的发展，明星效应、广告效应以及直播快消费的购物模式更加刺激了大众的消费欲望。然而，任何事情都具有双面性。商家利用媒体宣传引导消费者追求奢侈、非理性的消费行为，国家和政府也同样可以利用大众媒体的宣传特性倡导健康、绿色的消费模式和消费观念。甚至利用明星效应、广告效应引导公众认清“真实需要”，自觉抵制非理性消费。

（二）转变需要满足的向度。一方面满足由消费领域转向生产领域。高强度市场架构下个人需要的满足被完全导向了消费领域，针对这种情况莱斯提出把满足导向创造性的生产劳动中而不是现代社会所倡导的消费活动中。高强度的市场架构下人们将高消费作为追求的目标，但是却限制了个人直接参与到创造性生产劳动之中，阻碍了个体能力的发展以及其他维度更广泛的满足。因此，莱斯强调将公众的注意力从消费领域转移到生产领域，个人掌握更多的满足需要的能力，如劳动创造能力、精神文化创造能力等。在掌握多种技能和能力的基础上才能促进个人的全面发展，真正把握获得幸福的方法。另一方面实现满足由数量转向质量转变。高强度的市场架构下，商品的数量庞大、种类繁多，个人又缺少对于商品特性的深入了解，因此在广告宣传引导之下，消费行为具有很大的随机性。但是，需要范畴的破碎化与不稳定化，使得需要的性质与商品的属性之间难以得到完全的匹配，人们只能在巨大的商品列阵中不断购买新的商品以寻求满足，但结果只能带来新的匮乏。公众应该在充分考虑到商品的数量、种类以及性能等方面的基础上，寻求获得满足的合理方式，更加注重满足的质量，因此“从数量标准向质量标准的转变是未来社会进步的主要诉求”。

（三）完善顶层设计，构建“易于生存的社会”。第一，革新科学技术的使用。不可否认科学技术的运用为社会发展以及生产力进步起到了不可磨灭的作用，但是莱斯同样认识到在高强度的市场架构下，科学技术已经转变为公众欲望以及筹划未来发展的工具和手段。也正是由于科技的垄断以及不恰当运用，导致了“在一个国家内部和各个国家之间各种物质商品和生活的无价值的统一”。人们迷失在科技进步提供的欲望社会中。因此，莱斯提倡“开明自利”的思想，合理运用科技，分散化的使用，合理安排科学技术研究的有优先顺序。审慎看待科技在人们的实践活动中的运用，为社会筹划更长远的发展。第二，稳定的经济发展模式。这一点是针对于高强度的市场架构下偏爱大型、集中的生产技术方式，集中生产资源，从而降低了大都市以外的社会与经济活动的动力。并不是说反对现有的经济发展模式，而是合理调整经济发展的速度和规模。一方面稳定经济的发展速度和扩张规模，合理调整发展结构，适当控制社会发展对于自然环境造成的危害。换言之，改变传统一味追求经济发展速度、追求奢侈品消费的经济模式，合理调整发展结构；另一方面为公民需要的满足创造多元、和谐的环境，寻求创新满足的多种路径，满足公众不同的生活状况，形成反映个人不同需要的各种不同的需要与满足的模式。为民众创造满足真正需要的开放、多元、包容的环境，让每个人都拥有追求幸福的能力。

很显然，现如今人的需要困境已经成为不可忽视的问题，网络发展也已经成为不可逆转的趋势。在网购的背景下，人的需要出现了新的特点，但莱斯的需要理论仍然为人们解决需要困境问题提供了一些思路，如何解决需要困境仍然需要人们不断地探索。