中国动漫IP培育与发展研究——以《一人之下》为例

一、中国动漫IP培育与发展现状

2014年，中国动漫产业稳步发展，全国动漫产业产值突破 1000亿，发展速度有所减缓，增速减速是中国动漫产业在结构调整和发展换挡过程中的必然现象，随着产业结构的优化和发展质量的不断提高，未来有望实现更加持续的良性发展。[1]进入到 2018年后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优秀动漫作品的涌现，泛二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在 2020年突破 4亿用户大关。[2]中国动漫产业不仅成了新的经济增长点，更成为了我国文化产业全面向新媒体领域迁移的重要标志。然而，在以社交网络服务（SNS）为中心的互联网语境下，中国动漫产业的发展呈现出新的特征。一方面资本在新的市场环境中不断分流，呈现出区格化发展的特征。另一方面单个动漫IP的培养与开发周期大大缩短，投资方资金回流速度不断加快。因此，当前中国动漫IP的培养与发展模式也应不断调整。全媒体时代下，国产动漫IP的培育与开发呈现出全新的态势。内容生产和产品价值评估的环节基本上都交给了受众，即以UGC模式来筛选具有开发潜力的原创内容。然而，互联网的快速反应在促进优质内容生长的同时，也放大了品牌建设和开发过程中的弊端。即使手握庞大的IP库存，仍然需要注重开发过程中的每一环节。

（一）当前中国动漫IP的培育模式。互联网消解了视听产品的时空限制，为视听内容的经营者提供了长尾模式。只要商品的储备和流通的平台足够大，通过数据分析很容易甄别出具有潜力的产品。在这样的模式下，投资者以市场为导向，对原创作品进行流量监控，利用极低的成本对最具潜力的作品进行精准定位，以达到收益的最大化。腾讯动漫作为我国超大的互联网动漫平台，成立以来，一直致力于制作有别于“低幼”动漫的作品，以青年人群甚至更大年龄阶段的人群为目标受众群培养动漫IP。2014年起开始加大对国漫内容的投入力度。并且腾讯动漫构建了一套完整的作者激励体系即作者追梦计划。该计划允许个人作者登录腾讯动漫的创作系统发布个人作品，构建起了一个类似网络直播平台的O2O交易模式。2015年2月，《一人之下》开始在腾讯动漫上连载，作者米二很快成为了独家签约网络漫画作家。2016年腾讯动漫推出《一人之下》第一季动画，动画中独特而深厚的中国文化底蕴，二次元异世界传统文化的元素，中国式的山水风光，带有民歌风格的主题曲，特色鲜明的方言版配音都让漫迷看到了国漫真正拥有了自己的灵魂。2018年5月《一人之下》第二季完结，作品口碑再次飙升，并获得胡润“最佳IP动漫改编奖”，一时间，《一人之下》成为国产动画中代表性的作品。2020年4月《一人之下》第三季首播，同年5月，由魔方工作室群开发的横版动作类手机游戏。所以长尾模式下，极具潜力的IP能够更快的吸引资本介入，这对于IP的早期培育和开发提供了重要养分。

（二）动漫IP开发过程中的问题

超媒介叙事语境下，动漫IP的发展始终围绕着粉丝经济。这就要求内容生产覆盖多元受众，形成泛式体验，以保障受众对于动漫IP的忠诚度。然而，在内容生产和品牌建设过程中，仍然存在着不少问题。

1.衍生产品开发不足。2017年，中国动漫行业总产值达到1536亿元，产值主要来自于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。下游衍生市场是动漫产业产值的主要来源，在全球比较成熟的日本动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8-10倍。[3]中国动漫产业要走上良性发展的轨道，就必须注重衍生产品的研发，这其中既包括印刷出版物，也包括日常用品，更包括文化旅游产业。当前的国内市场处于投资热、市场大，但产业不够成熟。目前处在衍生品产业投资的回收率不理想，衍生品收益后劲不足这样尴尬的发展阶段。作为早期IP培育的成功典范，《一人之下》集聚了一大批忠实粉丝，大量用户愿意通过付费抢先看，打赏等方式为内容付费，然而衍生产品的销量和反响却不尽人意。官方网店周边产品总销量虽不可见，但单件商品的评价数量寥寥无几，与动漫粉丝量形成了巨大的反差。另一方面，已购买周边产品的用户评价参差不齐，产品销售后劲不足。可以看出，《一人之下》在衍生品开发过程中并没有延续其高质量的内容生产和口碑营销。在没有养成付费习惯的中国消费者面前，单纯的模仿日式衍生品营销模式并不会有太好的效果。更何况《一人之下》的周边产品并没有核心卖点，只是简单的套用相关产业的产品开发模式，过高的定价和质量一般的产品反而容易致使消费者反感。

2.侵权现象严重。“同人作品”（Fan fiction），即“同好者在原作或原型的基础上进行的再创作活动之产物”。[4]同人作品大多是在原作品基础上进行的二次创作，虽然大部分同人作品的创作与阅读都是在爱好者之间进行。然而在互联网的催化下，同人作品的影响力和传播范围越来越大。有些人甚至直接公开售卖同人作品，实质上侵犯了作者的署名权。在百度浏览器搜索一人之下同人，可见大量同人小说作品。网易乐乎APP作为娱乐性轻博客平台，其用户发布的以《一人之下》为主题的小说或漫画等内容浏览次数超过4千万。这些同人作品在一定程度上维持了《一人之下》的话题热度，但另一方面某些同人作品对原著内容的抄袭和套作，实质上构成不正当竞争。原著和同人作品的暧昧关系是互联网语境下不得不处理的问题。

3.产业链不完善。动漫产业最具代表性的就是“ACG模式”，ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写。在日本，上世纪九十年代，“ACG”产业已相对成熟，许多作品企划都是跨三项平台以期达到最大收益。《周刊少年Jump》正是在此模式下培养出一大批经典IP，如井上雄彦的《灌篮高手》、鸟山明的《龙珠》、车田正美的《圣斗士星矢》和富坚义博的《幽游白书》。更有“四天王”尾田荣一郎的《海贼王》、岸本齐史的《火影忍者》。其中，如《火影忍者》《海贼王》等热门IP在游戏产业也收获了一大批粉丝，真正将漫画IP培养成了文化IP。正因为有成熟的制作班底，才能有优秀的作品。而不同的制作班底导致动画化过程中画面风格有着较大的差异。仅从制作上看，《一人之下》第一季由日本动画公司Pandanium负责，第二季更换为上海绘界文化传播有限公司，而第三季又更换为大火鸟文化负责制作。导致单集画质也有明显的浮动。这显示出的不仅仅是制作层面的问题，更是质量监管和上下游联动过程中管理体系的漏洞。在官方游戏改编上，除了套用某些已有的横版游戏的核心玩法外，没有任何的创新点。游戏剧情设计也没有突出的表现。缺乏诚意的漫改游戏并没有带来日式“ACG模式”的规模效应。由于目前我国动漫业链相对松散，且缺乏对产业链下游的关注及实际运作，创作上也缺少商业性的前期策划，中期推广力度不够，后期粉丝沉淀缺失，表现出明显的产业链断层，给我国动漫IP的培养带来了不小的挑战。

二、中国动漫IP开发的突围策略

“内容为王”和“粉丝经济”是IP运作的主要方面。互联网在解放生产力的同时，也解放了“消费者”的身份。SNS平台将消费者和传播者的身份合二为一，这就使得消费者在产品营销过程中掌握了一定的话语权，优质的IP能够自动连接消费者，低质量的IP会更快的被淘汰。在此背景下，围绕“内容”和“粉丝”的突围策略显得尤为重要。

（一）重视跨平台营销。传统媒介语境的内容生产更加注重IP的选择而非生产环节。选择所谓的具有区格化特征，具有开发潜力的作品在新媒介语境下成为非必要的环节。IP的选择基本上可以交给用户（UGC模式）来完成。腾讯动漫通过月票榜的方式筛选具有潜力的IP，月票数量直接和原创作者薪资相勾连，通过这种方式对原创作者的内容生产进行规训。动漫IP开发者可以利用SNS渠道，建立用户间交流分享的平台，在增进用户黏度的同时接受反馈信息，以对用户进行更精准的定位。动漫衍生品产业成功的先决条件是成功的原著作品（或者形象），而后配套成功的产业技术和商业运作，才能保证以原著作品为核心产品的持续盈利。国产动漫作品数量日益增多，但是高质量能够深入人心的动漫形象，动漫人物仍不是很多。[5]原作IP相关衍生产品的质量成为界定超媒介视域下IP开发成功与否的关键症候。从《一人之下》动画化来看，依托绘梦动画优质的动漫设计，独具风格的配音团队，成功打造出优质的动画品牌。在第二季中，主题曲《无涯》，主人公冯宝宝翻唱的四川民歌《黄杨扁担》，角色歌《归所》《念斗章》《听风吟》《丹歌惊鸿》等音乐作品在网易云音乐、QQ音乐等多个音乐平台也吸引着着不少的动漫音乐爱好者。与之相对应的是，线下实体衍生品几乎无人问津，官方周边产品销售量极低。由此可见：其一，与线下实体衍生品相比，当前国内动漫爱好者更倾向于为动漫IP的核心内容付费，当前的衍生品开发和跨平台营销应着重偏向线上内容；其二，线下实体衍生品要走进用户群体还需要在产品开发、粉丝经营等多方面继续努力，应以人物形象授权，同人作品开发和主题活动为主要方式，进一步增强用户黏度。

（二）加强授权管理。根据艾瑞咨询研究院的公开数据可知，自2014年至2018年中国大陆娱乐/人物授权商品零售额从37亿美元增长到了70亿美元。可见IP形象授权的商品有着巨大的发展动力。然而，未经授权的同人创作却给许多原创IP带来了不小的伤害。应当在原作者和公众利益中间找到一个平衡点，既要维护合法范围内的粉丝创作，又要严厉打击非法使用和售卖同人作品。既要保证原作者的利益，又给予了同人创作者一定的创作空间。这不仅可以维持原创IP的热度，而且有利于文化的传播与发展。一般来说，大多数动漫企业在动漫IP产生的第一时间就会注册版权，但是对于版权维护方面显然投入不足。对于腾讯动漫筛选的《一人之下》这类IP，一般不会投入太多资源在版权维护，而是更注重短期创收，这就造成了国产动漫行业品牌维护缺位的现状。如果企业没有及时寻求IP的版权保护，这就会造成整个创作成果被剽窃，让整个市场的受众降低对动漫IP的关注度，不利于动漫企业整个中期产品经济价值变现和品牌形象的市场维护。[6]当下，品牌授权仍然是线上视听产品营收的主要途径。引导合法范围内的同人创作，充分融合粉丝和主创团队的创作思路。以防止恶性竞争所带来的劣币驱逐良币的现象。

（三）优化产业结构。早在1996年，日本政府就出台《21世纪文化立国方案》，其中明确提出日本要打造文化输出大国，为动漫等文化产业设立了专门的投资基金，鼓励社会资本大力发展动漫产业，实施动漫人才培养战略。[7]反观国内，由于漫画市场的缺失，创作者、动漫公司、衍生品制造商等都希望在短期内见到收益，参与制作的各个单位之间很难形成长期的风险均摊的战略联盟，进而导致整个产业链结构松散。但对于腾讯而言，“ACG模式”的主要环节都在自身的业务领域内。无论是腾讯动漫提供动漫人才储备平台，还是品牌营销的主要阵地，再到游戏开发的工作室。腾讯完全有能力在当下的中国动漫产业中建立起一套相对成熟的运作机制，打通产业上下游的壁垒，对生产线上的多个部门进行系统性整合，从而充分发挥“长尾模式”的经济价值。

三、结语

在全媒体时代的国产动漫IP开发遵循长尾理论的基本原理。以粉丝为导向，更突出了消费者的需求。IP成为企业在布局商业模式时建立企业间合作的基础，是企业以全面参与消费者生活为目标进行定位的关键。随着资本布局和 IP商业化系统搭建逐渐完善，从内部来说，IP本身的文化艺术价值和 IP衍生开发的创意水平，成为实现商业化系统效用的关键所在。而从外部来看，依托法律和行业规范加强知识产权的管理和保护，是资本和内容能够共同增值的保障。在面对经济下行压力的中国动漫市场，腾讯动漫要面对的既有来自内部的结构性问题，也有来自外部的市场竞争。这就要求其充分发挥自身的平台优势和品牌效应，维系一批忠实的粉丝受众，共同构建有效的内容筛选机制，畅通的反馈渠道，优质的增值服务。以用户为导向，以平台为媒介，以内容为核心，共同建构起新时代中国动漫产业发展的闭环。