林琳 刘俐伶 王卫华
近年来,由于疫情对线下交易带来的影响,消费者的购物习惯也产生了新的变化,线上交易的比重大幅上升,农产品网络销售迎来了新一轮的爆发期。但农产品的网络销售由于受到标准化程度和物流发展的制约,起步较晚,尚未形成规模效应。本文选取生鲜蜜柚产品为研究对象,采用扎根理论为研究方法,基于NVIVO软件构建出蜜柚的网络购买决策模型,以期为井冈蜜柚产业的网络营销提供新的思路和方法。
一、引言
2021年中央一号文件提出,要“加快完善县乡村三级农村物流体系,改造提升农村寄递物流基础设施,深入推进电子商务进农村和农产品出村进城,推动城乡生产与消费有效对接。”这一提法,将农村电商作为“生产”与“消费”之间的纽带,将其提到了一个新的高度。
中国农业科学院农业信息研究所发布了《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》(2020)》,数据显示农产品网络零售规模持续增长,2019年全国农产品网络零售额4168.6亿元,较2018年增长24.8%。而这其中生鲜产品网络零售额突破千亿,成为农产品上行第一大品类,零售额、零售量增长喜人。柚类作为易储存耐运输的商品,网络购买将逐渐成为消费者的主要购买途径。
井冈蜜柚产业是吉安市的六大富民产业之首和扶贫助农的首选产业。从2013年吉安市市委、市政府积极推进“井冈蜜柚富民产业千村万户老乡工程”以来,井冈蜜柚种植面积和产量都呈逐年上升趋势。截止2020年,井冈蜜柚的种植面积达57.8万亩,年产量达10万吨。种得好还要卖得好,加强井冈蜜柚市场营销体系建设成为当务之急。
为拓展井冈蜜柚营销渠道,吉安市加强井冈蜜柚市场营销体系建设,建立井冈蜜柚专卖销售窗口,积极开拓国际市场。2019年在省内外的高速服务区设立井冈蜜柚销售窗口或营销点53个。同时,还在南昌、深圳水果批发市场、上海农产品批发中心、广州江南批发市场等入驻90个店面开展营销推广。完成7家井冈蜜柚出口示范基地备案,井冈蜜柚远销俄罗斯等国家。但线上销售方式还在初步探索中,网络营销还未成体系,因此,本文对井冈蜜柚的网络购买行为决策进行研究具有较强的现实意义。
二、文献回顾
笔者通过梳理现有文献发现,随着“互联网+”农业品出村进城工作的推进,我国学者在农产品网络营销领域已经形成了一系列成果。
如Melody Y(2000)认为产品供货能力、物流水平和交易的复杂性等因素会影响农产品营销;Jason(2004)认为影响农产品网络营销的影响因素包括农产品质量安全和售后服务等;Garcia(2010)则从产品供应链角度,认为物流对农产品营销有一定的影响,如果将网络的信息系统应用到农产品物流运输中,就可以有效监控运输整个过程;Brad Alan Kleind(2012)从微观环境和宏观环境两个层面对电子商务应用到农产品的销售进行了分析,并提出影响农产品销售包括产品品质、市场环境等因素;R.Govindasamy,J Italia(2012)所研究的侧重点在于对消费者行为因素的研究和分析,提出了农产品实施网络营销要转变销售模式和更新营销理念,要满足消费者的需要。
在国内,由于近年来农村电子商务的快速发展,专家学者对农产品网络营销影响因素进行了不同程度的研究。杨秀丽(2018)认为影响农产品互联网营销的因素包括农产品品质不高、标准化体系不健全、顾客消费体验不佳、物流配送落后、电商人才缺乏等。吴春雅等(2019)研究顾客网购地理标志农产品意愿与行为时提出,消费者特征、态度因素(感知风险等)、网站特征、网络购物经验习惯是影响顾客网购行为的主要因素。肖芳文(2019)在《大数据时代江西省绿色农产品营销策略分析》中指出,农产品营销要充分发挥大数据优势,开展直播带货、体验营销等多元化营销模式,以解决现有网络营销模式单一的问题。马小红(2020)提出了在大数据时代在充分利用数据分析技术,解决农产品网络营销定位不准的问题,要做到精准营销。杨海洋(2018)在《基于扎根理论的黑龙江大米网络营销影响因素的研究》一文中结合6P营销理论,运用Nvivo软件对黑龙江大米网络营销影响因素进行了分析和评价,并得出产品因素和价格因素是影响农产品网络营销的直接因素。
综上所述,目前在国内外对农产品网络营销影响因素有不同程度的研究,但对井冈蜜柚的网络营销方面的研究却很少,现有的研究主要集中在种植、加工技术以及产业发展等方面,对网络营销尤其是消费者网购决策相关的研究少之又少。为此,本文试图运用扎根理论和Nvivo软件构建消费者网购行为的决策模型,为井冈蜜柚的网络销售提供新的思路和方法。
三、研究设计
(一)研究方法
本文采用扎根理论研究方法,扎根理论是1967年由 Glaser 和 Strauss提出的,该方法通过研究现象、提出理论概念并进行清晰化,从实践中挖掘概念并上升到理论层面 。本文的研究思路如下:首先,通过大量的文献阅读确定研究问题;其次,通过一对一访谈和调查问卷的方式获取大量的原始数据,通过对收集到的资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码的三阶段整理,提炼出初识概念、主范畴和核心范畴;最后,进行理论饱和度检验。扎根理论的具体研究步骤具体如图1所示。
(二)资料收集
本研究选择了40位有网购蜜柚产品经验的消费者为受访对象,在受访者样本选择时,综合考虑了年龄、收入、学历、性别等维度。访谈分成两个阶段进行,第一阶段,研究人员与40名受访者进行了一对一访谈,并填写调查问卷进行资料扎根。第二阶段,研究人员对余下的20名受访者进行访谈,验证理论是否饱和。
为了保證影响因素的全面性,研究人员还以各大电商平台上的蜜柚产品的用户评论信息为样本,使用Python工具软件在拼多多、盒马鲜生、京东到家、淘宝、美团买菜、多多买菜等平台上有关网购蜜柚产品的用户评论数据,考虑到新鲜的柚子一般在中秋节前后上市,元旦前后下市,因此截取评论的时间范围是2020年9月-2020年12月。在用户评论中,我们选择具有购买原因说明与投诉倾向的评论语句,如:“朋友推荐来的,收到后很满意”,“柚子个头小,味道也一般,慎买”,共获得网络评论数据675条。为了方便资料整理,讲访谈、调查问卷及网络评论数据导入NVIVO软件进行分析与整理。
(三)开放性编码
开放性编码是将资料和记录逐步进行概念化和范畴化,通俗来说就是将大量资料进行逐级提炼,用概念和范畴来准确反映收集到的资料,并把抽象出来的概念打破揉碎及重新组合的过程。
本文通过对收集资料的整理,发现消费者在网购蜜柚产品时,主要是通过蜜柚的产地及蜜柚的品种进行搜索,搜索关键词排名较高的有“红心柚”“白心柚”等蜜柚品种、以及“平和蜜柚”“琯溪蜜柚”等区域品牌,因此得出蜜柚口味、蜜柚产地等概念。通过对相似的概念进行归纳这里,整合出产品自身因素、产品品牌因素等23个概念。按照上述操作方法,本文共归纳出23个概念,形成9个范畴。
(四)主轴编码
主轴编码是在开放式编码的基础上,通过演绎与归纳,不断比较开放式编码中得到的不同范畴,对概念和范畴进行逻辑上的联系和组合,提取整合成更高抽象层次的主范畴,开发出一些针对研究现象的概念类属。本文对开放式编码形成的9个范畴进行聚类和总结,形成产品因素、物流因素、平台因素、消费者个体特征和外界因素5个主范畴。
(五)选择性编码
选择性编码要求从主范畴中挖掘出具有统领性的核心范畴并开发故事线,将大部分研究成果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内,用所有的资料验证这些关系。在对主范畴之间联系反复比较分析的基础上,归纳提炼出能够概括资料全貌的核心范畴为“蜜柚网购行为”。围绕这一核心范畴的故事线为:消费者的个体因素决定了是否产生网购蜜柚的行为动机,产品因素、物流因素和平台因素三大核心要素决定了消费者的网购动机转化为具体的网购行为,同时在动机到行为的转换过程中,外部因素如朋友推荐、广告宣传又对网购行为的产生起到了一定的调节作用。由此形成了消费者蜜柚网购行为的模型,具体如图2所示。
(六)理论饱和度检验
为了达到理论饱和,本文另外对第二阶段的20名受访者进行了访谈,除了对原始访谈提纲上的内容进行了交流,还对扎根过程中出现的疑惑进行了更加深入的访谈。通过对收集到的资料进行同样的三级编码过程,以检验本文构建的模型的理论饱和度。结果发现,编码结果与构建的模型的范畴一致,没有出现新的范畴和概念,因此,可验证本文的理论模型是饱和的。
四、研究结论
(一)消费者的个体特征是网购蜜柚的行为动机产生的直接原因
消费者的个体特征包括消费者的年龄、消费习惯、性别等人口统计学特征以及网购经验、风险偏好等内容。比如女性相比男性更愿意尝试在网上购买蜜柚产品,18-35岁人群是网络上购买蜜柚人群的主力,有网购经验尤其是水果网购经验的人群,会优先考虑在网络上而不是线下购买蜜柚产品。
(二)产品因素、物流因素和平台因素这三大核心因素是消费者从网购蜜柚的动机生成到网购行为产生这一转化过程的直接影响因素
蜜柚作为一种生鲜水果,消费具有季节性特点,消费者在网购蜜柚的过程中最为关注的还是产品本身,如蜜柚的口感、蜜柚个头等产品质量问题,同时在网络上搜索蜜柚产品时,消费者还会关注到蜜柚的产地、包装和品牌等方面,最后促使消费者产生购买欲望的往往还有蜜柚的价格以及相关服务,如是否参加平台促销活动,是否包邮、售后服务、退换货等。众所周知,消费者在网购生鲜农产品时,物流因素也是重要的影响因素,蜜柚产品也不例外。虽然蜜柚作为易储存耐运输的一种产品,相比其他生鲜产品,在物流上有得天独厚的优势,但通过分析网络订单的差评时,本文发现消费者对于物流运损以及物流延时等现象仍然表现出了强烈的不满,部分消费者甚至因此考虑从此不再网络上购买蜜柚产品。在选择网购平台上,考虑到蜜柚作为生鲜农产品,不同批次的蜜柚在个头、口味上无法做到完全统一,因此网站信息是否真实全面、产品描述是否清晰、与客服沟通的便利性和及时性都显得尤为重要。
(三)外部因素对消费者网购蜜柚行为的产生过程起到了调节作用
在没有外部因素的影响下,消费者主要是通过产品因素、物流因素和平台因素这三大核心因素进行购买行为的转化。但一旦有朋友推荐某个网店,或者通过广告宣传消费者了解到某个网店的信息,这时,购买行为就会变得简单,消费者往往不会再反复进行比较和筛选,直接进行下单购买。
五、讨论与启示
随着我国互联网进程的不断加快及农产品供给过剩状态的日益严重,传统的营销模式已无法满足农产品营销的需求,“互联网+农产品营销”迎来了高速发展。与井冈蜜柚线下銷售的火热相比,各大电商平台上井冈蜜柚的销售相反却呈现出整体低迷的状态,这与“互联网 + ”热潮、电子商务蓬勃发展的时代显得格格不入。本文通过构建消费者网购蜜柚的行为模型,从以下几个方面对井冈蜜柚的网络营销提供几点建议。
(一)加快“井冈蜜柚”区域品牌打造
目前在网络上搜索蜜柚产品,曝光量最大的仍然是“平和蜜柚”等产品,井冈蜜柚在互联网上的知名度和和品牌曝光仍然相对较低。因此,加快“井冈蜜柚”区域品牌打造迫在眉睫。首先政府需要坚持政策引领,加强井冈蜜柚区域品牌奖励扶持政策,在人才培育、企业融资、土地保障等方面给予重点扶持。同时进一步加强宣传推广,利用各大媒体进行动态宣传,积极组织企业参加各类展销会,扩大井冈蜜柚的品牌知名度和影响力。
(二)建立完善的售后服务体系和农产品溯源体系
提升井冈蜜柚的附加价值,提高客户黏度。井冈蜜柚的种植成本相对较高,与福建平和蜜柚等品种比较起来,价格偏高,市场竞争力受到很大影响。因此,针对井冈蜜柚的网络销售,更多的要把重心放在产品附加价值和服务体系构建上,加强售后服务如推出坏果包赔、特色包装、无理由退换货等服务,形成自身的竞争壁垒,避免被同类产品拖入价格战的恶性竞争。
(作者单位:吉安职业技术学院)
基金项目
江西省高校人文社会科学研究项目《乡村振兴背景下江西休闲农业破瓶颈对策研究》项目批准号:GL19105;江西省教育厅科学技术研究项目《基于Nvivo软件的井冈蜜柚网络营销影响因素分析》项目批准号:GJJ20993。