互联网+时代的品牌营销战略与实施路径

赵梓淳

在互联网+时代背景之下，强化对品牌营销战略及其实施路径的分析与探究，是企业做市场推广的一个重要方面，也是未雨绸缪的集中体现。品牌营销需要有创新的思路，对于企业而言，需要结合互联网+时代的实际来优化制定和推进实施品牌营销战略，以提升企业的核心竞争力，增强市场的影响力，获取更多的市场发展机会，最终促使企业长远有效发展。本文在阐述互联网+时代的品牌营销的特点及现状的基础之上，指明战略内容与实施路径。

当今市场竞争中，企业品牌营销占据尤为关键的地位，既是市场推广的重点，却也是难点。之所以是重点在于品牌营销下品牌溢价所给予企业的可观红利，而之所以是难点在于品牌价值在消费者心里的渗透与树立过程需要在累积因果效应下逐步实现。伴随着互联网+时代的到来，电子商务销售模式的出现，品牌溢价的经济效益表现则更为明显，为企业的品牌营销提供了良好的发展机遇，当然也面临着诸多挑战。由此，在互联网+时代下探讨品牌营销战略及其实施路径，则极具现实价值。

一、互联网+时代的品牌营销特点

互联网+时代的品牌营销，可以说是一种新型的营销方式，具有投入低、收益高的显著优势和特征。与此同时，伴随着互联网的不断发展及推广普及，逐步成为最为广泛、最为便捷先进的信息传播平台。结合销售额与影响力来看，相较于传统的媒体，互联网可谓更具优势，更胜一筹。互联网不仅具备更加先进的商业团队及更为超前的营销理念，更具有超强的影响力，这对于品牌营销及其战略实施而言具有无可比拟的优势。

传统的品牌营销为打造一个知名品牌，需要经过十几年甚至是几十年的努力与积累。但做品牌营销不同于做营销。营销以销量提升为目的，营销的所有手段，无论是细分市场、精准定位，还是诉求准确有力的广告公关活动，都是为了完成销售目标。而做品牌营销的目的是实现销售的可持续增长，降低对价格的依赖，争取渠道的话语权，在消费者心智中建立起清晰独特的品牌认知图腾。

搭乘互联网的发展快车，品牌营销变得相对简单且高效，只要宣传到位，很可能几年之内就会形成自己的品牌。例如小米手机的兴起，互联网+时代品牌营销的一个极具代表性的经典案例。不仅建立了自己的品牌，还能够与部分多年的老品牌相抗衡。由此可见，相较于传统的品牌营销，互联网+时代的品牌营销易操作、传播快、影响范围广等特点表现得淋漓尽致。互联网+时代的品牌营销渠道更加丰富多样，因而消费者对于产品性能的理解也会更为深刻和全面。当然，需要特别强调的是，互联网+时代的品牌营销虽然说更容易形成自己的品牌并建立品牌效应，但也伴随着与日俱增的是竞争的压力。也就是说，互联网+时代的品牌营销同样是机遇与挑战并存。特别是伴随着市场越来越聚焦产品性能及服务质量，只有在确保产品性能、质量与服务的前提下，才有助于营造强势的品牌，进而发挥品牌的扩张功能。

二、互联网+时代的品牌营销现状

品牌，是企业乃至国家竞争力的综合表征，昭示着供给结构和需求结构的升级方向，随着社会经济发展，市场也由产品主导走向品牌制胜。从某种角度上来讲，品牌战略的制定与实施，已然成为企业竞争的一个核心要件。那些在品牌战略上胜出的企业，才会在销售上有更多增量的可能，才会在市场上有品牌增值升值的可能，才会为企业创造出资本积累的可能。然而，不可否认的是，互联网+时代为企业的品牌营销带来很多优势条件以及多元趋势的同时，也存在很多的问题。

具体来讲，正如上文所述，互联网+时代使得企业的产品及相關服务信息有了更快速、更广泛的传播，但是消费者消费水平提升的同时，对产品及服务质量的要求也会越来越高，特别是越来越追求能够满足更高精神文化层次需求的产品及服务。而有些互联网+时代的市场营销在很多时候并不能够满足消费者所需要的产品及服务的质量，且因为虚拟购物环境的限制，无法面对面接触商品，商品的真实性难以保证。另外，互联网+时代下，有关知识产权保护的形势日益严峻，矛盾也更为突出，这也对品牌塑造构成较为不利的影响。最后，互联网+时代下，各种数据信息组成了庞大的流量，流动在信息的“高速公路”上，从不同方面吸引着人们注意力，有些企业为了追求当前利益的最大化，忽略长远的发展，而并未形成自身的品牌营销战略，未就品牌营销进行战略性规划，更没有从长远发展角度考虑去追求企业品牌价值内涵的提升。

综上所述，互联网+时代的品牌营销既享有诸多有利条件，却也需要面临着竞争的压力。互联网+时代，企业应关注产品性能及服务质量，更应落实于切实可行长远有效的品牌营销战略。

三、互联网+时代的品牌营销战略要素

结合上述分析，我们清晰地认识到，在互联网+时代，无论是多么高超的品牌战略，归根结底都应要落实于结合企业自身实际状况的具体策略，要合理明确品牌营销的战略内容，注重品牌的定位、运营以及远景规划等。只有不断创新与优化品牌营销战略的内容，才能够地品牌营销战略的有效实施奠定稳定基础，创造有力保障。结合当前的研究成果来看，对于互联网+时代的品牌营销战略要素也有着多样化的研究与表述，在这里就主要的六个方面来进行分析。

（一）加强顶层设计

相较于传统模式，互联网+时代为品牌营销创造了更多传播途径与更广阔展示平台，以及更强大的流量数据等。如果无法利用好这些优势性条件，势必会被淹没于互联网+市场的滚滚浪潮之中。所以说，互联网+时代的品牌营销战略的关键内容之一，便是要加强顶层设计，以更好地发挥引领促进作用，为互联网+时代的品牌营销战略的生成及优化创造有力保障。

具体来讲，一要做好品牌利益的形象化构建，确定品牌形象定位。品牌形象定位直接决定品牌形象策略，这是一个从定位到设计再到传播的过程。二要优化品牌形象设计，包括产品设计，质量设计，包装设计，服务设计，商标设计，价格设计多个方面。三要加强品牌形象的创意传播界定，将产品、品牌与生活形态，精神追求乃至审美文化予以符号化，价值化和传播化。其中，功能创意，要素创意等运用，大大加强了传达品牌价值的巧妙性。四要规划品牌价值延伸，要让品牌更具延伸性，能够延伸到更为广阔的空间，就品牌的未来发展予以界定，以谋求品牌价值的最大化;五要规划品牌管理，加强从组织机构与管理机制层面的研发与探究，更好地保障品牌的建设与发展，同时设立不同阶段和层次的发展目标，以更好地指导品牌建设与发展;六要设立品牌远景，要注重品牌价值的深层次挖掘与不断扩展延伸，加强品牌远景建设，就品牌价值等予以界定等，使品牌更具长期的影响力，更具价值内涵。

（二）建构品牌信任

对于企业而言，产品及服务的质量是自身生存及发展的一个决定性因素。也就是说，只有注重并提升产品和服务的质量，才会得到客户的认可与满意，才会有越来越多的人消费者重复购买，并成为产品信息的主动传播者，提升对产品的忠诚度，将产品推进给周围的人群，以此来不断扩大消费者群体并收获口碑。

品牌信任以品牌认同为基础，是消费者对品牌持续稳定的认同态度。而品牌信任的内在核心，是品牌的美誉度。通过品牌的感性价值，象征价值，功能价值等综合性的评估而逐步形成。但归根结底，对品牌认同的最基础最核心要素，要落实到产品质量及服务上。特别是在互联网+时代下，由于渠道的多元化，消费者会进行对比选择，一旦发现假、差的产品，不仅会丧失消费者的认可与青睐，还会经过网络传播，使得企业遭受经济损失，甚至是引发信任危机。相对应来讲，也只有更加注重并切实提高产品质量，才会“名利双收”，获取良好经济效益并树立良好品质口碑，更好地促进自身优质品牌的建设。

（三）秉持诚信经营

在互联网+时代，人们既可以从网上了解商家与商品，也可以从网上进行选购。对于企业而言，在进行品牌营销的过程中，要秉持诚信经营的原则与理念，实事求是地发布产品的真实信息，切忌虚假宣传、夸大宣传等。网络不是法外之地，更不是投机之所。在复杂的网络环境之下，只有诚信经营并以此作为长远发展目标的商家，对消费者负责，不断提升自己的素养，强化职业操守，才能够更好地树立自己的品牌，才能够获得长久的发展。

（四）深谙客户需求

在品牌营销过程中，要深入了解客户的需求，只有深谙客户需求才能够明确界定消费者的真正需求所在，继而为其提供最为合适的产品，提升消费者对企业产品及服务的满意度，对品牌的依赖。而这，也正是互联网+时代的品牌营销战略的重要内容。众所周知，互联网+时代下，商家与消费者之间的交流互动会更为便捷与频繁。对于消费者而言，不再是被动接受与选择商品的信息信宿，已经可以主动表达与选择最适合自己的商品。而对于商家而言，则充分了解消费者的需求，更精准地把握市场，以此来开发和提供产品，从而获得更高经济收益，更稳健地建立自己的品牌形象，实现品牌增值。

（五）结合社会热点

互联网+时代下企业的品牌营销，就要善于积极融入到互联网+的经济生态中，善于结合社会热点来进行品牌营销。例如，要积极参与网络中公共关注度普遍较高的一些热门活动，或是积极参与自身品牌定位及个性目标等相关联的各类活动。这样一来，既淡化了品牌营销的商业目的，又强化了品牌的社会责任担当，向受众传递了品牌的正能量，引发受众共鸣，培养消费者品牌的好感，建立品牌忠诚。

（六）完善物流运输

正如上文所述，互联网+时代下品牌营销的竞争压力巨大，产品质量和服务正是市场竞争成败的基础和关键。完善物流运输，则是提升与确保产品质量并创造优质服务的一个重要条件。特别是在网络营销配送的过程中，网络客户分散于各个地区，若物流运输的效率不高，导致货物无法及时准确送达至客户，势必会降低客户的消费体验，导致客户不满甚至是顾客的流失等。所以说，着力于物流运输系统的构建与完善，也是互联网+时代品牌营销战略的重要内容之一。

四、互联网+时代的品牌营销战略具体实施路径

互联网+时代大背景下，企业品牌营销环境以及经营环境等都发生了很大的变化。因此，品牌营销战略具体实施路径也要因时而异，有所转变。要针对性地确立新的战略实施路径，侧重于品牌营销的网络化、去中心化、国际化以及创新化格局建立，以此来推动品牌营销的创新，促进企业品牌建设，强化市场的影响力，扩大企业市场发展的空间，提升企业的经济效益。

（一）品牌营销的网络化

品牌营销的网络化，就是集广告、促销、公关及推广为一体的营销手段，也可以说是一种极具典型特征的整合营销行为。当然，品牌营销的网络化有一个重要基础，那就是要精准定位，且偏重于口碑效应的实现与传播。也就是说，要树立“精品意识”，减少互动参与的疲劳。对此，要特别加强产品或服务的市场定位，提高精准度。与此同时，企业要结合自身发展的不同阶段来针对性制定不同的品牌战略，以收获和提升客户满意度为基准，强化客户对产品及服务忠诚度为抓手，优化广告内容，丰富广告的形式，提高公众接受度，增强品牌的知名度。

（二）品牌营销的去中心化

互联网+时代的一个典型特征及发展趋势，就是去中心化。相对应来讲，之后真正实现去中心化，才更有助于用户需求更快速被满足，用户购物时间更快速，用户选择困难更有效被解决，整个过程的效率会被大幅提升。所以说，企业推动实施去中心化的品牌营销战略，强化多网络的深层次开发与利用，借助网络、物流、数据以及云计算等技术，来实现中心化的品牌营销战略。以此，来更好地满足客户的多元化、个性化需求。

（三）品牌营销的国际化

互联网+时代背景下，品牌营销突破了传统的时空限制，也由此被赋予了更多的可能性。然而，为打造具有良好国际知名度和较高国际影响力的中国企业品牌，能够在更加激烈的国际市场上谋求一席之地，就必须要实施品牌营销的国际化发展战略。促使中国品牌走出国门，走向国际，打造国际知名品牌。

（四）品牌营销的创新化

互联网+时代，不仅信息快速流通，而且科技日新月异，产品更新换代迅速。那么，对于企业而言，创新发展的重要性尤为凸显。简单来讲，就是要加强市场调研，及时了解客户的真实需求及变化，善于分析竞争对手的情况，找准自身产品及服务的特色，使品牌经营的产品及服务具有一定的相对优势。坚持以需求为导向的同时，由对消费需求的被动适应向主动适应转变。结合互联網+时代发展来创新企业品牌定位，增加品牌内涵，赋予其新的高阶价值，使品牌发展的空间得以进一步延伸。

结语

总而言之，品牌营销是现代企业建设及发展过程中的重要内容及核心要务。优化品牌营销，创新品牌营销策略，提升品牌营销的成效，是企业谋求及获取利润及价值的主要途径。特别是在互联网+时代，企业更需要深刻认知品牌营销，加强研发与创新，构建与实施全新有效的品牌营销战略，引领企业做好全面谋划和合理布局，采用具体可行的策略及方法，以最终达到企业经营的目标，赋予品牌生命活力，提升品牌价值优势。

（作者单位：齐鲁医药学院）