以服务营销为核心的商业银行品牌竞争战略

耿韦

一、商业银行服务营销概述

（一）商业银行服务营销的界定

1.服务的定义

服务被定义为，“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费、并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值，这些是第一购买者必要的关注所在。”归纳起来，简单地说服务就是行动、过程和表现。充分掌握服务的概念，有利于商业银行把握服务实质，改进服务营销实践。

2.服务营销简述

服务营销兴起于20世纪60年代，它把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。当人们面对的选择越来越多，人们对选择的挑剔程度也越来越高，在企业的营销过程中，服务的重要性正在日益凸显，并且逐渐成为产品市场竞争环节中的主力因素。

3.商业银行服务营销的概念

20世纪70年代，花旗银行率先开创了银行服务营销理念，认为银行服务营销就是银行管理者运用市场营销学原理，选择目标客户群，进行市场定位，改善服务质量，提高客户忠诚度，增加服务竞争力，从而实现利润持续增长的营销管理活动。商业银行作为上市公司，首先以企业的身份面对广大客户，接受市场选择，便存在同业竞争。商业银行银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标进行一系列的活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，由原本的银行本位转变为客户本位。

（二）商业银行服务营销的特征

随着我国经济、金融体制改革的不断深化，服务营销观念在商业银行日益激烈的竞争中不断传播和渗透，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。服务营销不仅是一种营销理念，更是一种管理活动，它贯穿于商业银行经营活动的整个过程。

（三）商业银行服务营销的现状

1.国外商业银行服务营销发展的先进经验

从国际上银行营销思想的演进过程和发展上看，虽然银行营销起步较晚，但银行服务营销的思想和理念是沿着产品导向、生产导向、销售导向和客户导向的思想发展规律演进的。自从1977年美国银行副总裁列尼·休斯旦克发表《从产品营销中解放出来》的文章，服务营销被正式作为一种营销模式提了出来。传统的营销模式重在销售产品，强调市场份额的占有，而服务营销以顾客满意为经营的核心理念，重视客户的满意度和忠诚度，通过保留与维持客戶来实现自身利益。

2.我国商业银行服务营销的发展现状

我国目前的营销理念还停留在发达国家上世纪60年代的产品营销、品牌营销、定位营销水平上，主要采取广告、促销、微笑服务等手段。虽然近年来，我国商业银行对服务营销的重视程度逐渐加强，但是在实施过程中缺乏统一策划和创新意识，营销机制墨守成规，并未确立以满足并超越客户需求为中心的营销观念，在服务质量上仍与客户的需求相差甚远。

二、当前我国银行业竞争局面及现状

（一）银行市场定位模糊化

目标市场的定位对于金融产品营销的成功与否有着极为关键的作用，而我国的商业银行缺乏对市场与客户的深入了解和分析，推出的产品过于大众化。即使有一些针对特殊客户的特殊产品，例如2002年10月，招商银行向高端客户推出的“金葵花”理财业务，其营销方式采用“全国联动，统一部署”的创新模式，在短短几个月内就树立起“金葵花”理财品牌，但是因为面对的是高端客户，它的发行数量也是有限的，一定程度上并没有满足市场需求。我们需要的是更细致化的服务，具有银行自身特色、树立明星品牌的同时，迅速占领市场，满足市场需求。没有进行有效的市场细分就无法针对特定客户实施相应的营销方案，这极大地影响了营销的效果。

市场定位的模糊给开展差异化营销活动带来了较大的阻力，具体表现在：在选择营销客户方面，各商业银行普遍偏重大客户，轻视小客户，个别银行甚至设置标准，拒绝中小企业和小额贷款;在营销服务产品方面，过于重视产品的推销，没有进行细致有效的市场细分，导致提供的服务种类和功能相似，难以满足个性化需求和差异化服务要求。

（二）银行营销方式平庸化

建设银行拥有龙卡，中国银行拥有长城卡，每张银行卡都有自己的名称，然而这些卡除了提款、消费等功能外，它们对客户还存在其他的意义吗？相信大多数持卡人都会说“功能大同小异”。我国商业银行总是会忽视品牌营销与品牌定位，而这些恰恰是一张银行卡可以吸引住客户的地方，品牌营销是对客户忠诚度的收买。另外，在营销过程中，开发一个新客户与保有一名老客户的成本投入是差异极大的，有国外研究表明，开发一个新客户的费用是保有现有客户费用的六倍，所以商业银行应该注重品牌营销，以顾客为导向，维护品牌的同一性和稳定性，维持和提高客户的忠诚度。

三、开展商业银行服务营销SWOT分析

（一）我国商业银行的内部优势（Strengths）

首先，我国的商业银行体系已经形成，虽然有待于进一步的完善，但是各大银行的分支机构、营业网点能够形成集中统一的信息共享系统，跨地区、跨行间存取款等各种金融服务均可实现，这个网络体系为开展服务营销提供了硬件基础。

其次，我国商业银行的从业人员由当初学历低、素质相对较弱的老员工逐渐过渡到今天的高学历、高素质大学生，他们对新产品及新的服务方式的吸收程度都较快，而且对金融类产品的营销环境较为了解，熟悉本土人情，可以对目标客户进行针对性地营销。

再次，继中国银行2006年在香港上市后，其他商业银行依次实现上市，这标志着我国的商业银行彻底转变为股份制商业银行。银行的经营管理也发生了很大的转变，已经基本形成一个高素质的管理团队，各个层级之间互相牵制，这样的管理模式更有利于开展服务营销工作，有利于营销模式的推广。

（二）我国商业银行的内部劣势（Weaknesses）

虽然，我国商业银行的员工素质较以往有大幅度的提高，但是，管理层对于依靠服务开展营销的重视程度尚且不够，而且，目前商业银行员工一般只做一些简单销售式的营销，过于单一，缺少专业的人员进行营销策划类工作。另外，银行内部还没有形成专门的营销类管理部门，客户经理们只是针对不同的金融产品接受该产品管理部门的培训，但是缺少统一的营销管理培训，例如与客户的接触礼仪等，在开展营销工作的规章制度、奖惩等方面，都缺少统一的规划。

（三）我国商业银行面临的外部环境机会（Opportunity）

首先，随着我国居民逐渐增高的可支配收入，人们对金融产品的需求也随之增高，这给商业银行开发新的金融产品以及开展营销活动等提供了较多的机遇。

其次，我国商业银行采取的是总分行制，银行网点遍布城市乡镇，这样的网络基础，有利于在开发新的金融产品时产生范围经济和规模经济效益。

再次，全国范围的计算机网络支付清算系统，为银行扩大范围和规模提供了技术支持。

（四） 我国商业银行面临的外部环境威胁（Threats）

我国加入WTO后，银行业的开放程度不断加大，外资银行纷纷涌入，客户面临着更多的选择，市场上将会出现群雄逐鹿的局面。市场的重新分割将会对我国商业银行形成巨大的冲击，这是一个不容忽视的威胁。而且，我国商业银行原本就较多面对本土境内客户营销，这样在外资银行进军中国市场后，便会出现僧多粥少的竞争环境。另外，随着居民对金融产品兴趣与需求的增长，商业银行的客户也在不断增长，这对银行的内部控制、客户管理、信息网络系统的安全性等方面提出了更为严格的要求。

四、通过服务营销加强银行竞争力的途径

目前建设银行所采用的OCRM系统，涵盖了“Opportunities：发掘商机，Contact：联系客户，Relationship：维护关系，Mearurement：业绩评价”，整个系统是以客户为中心，完善客户服务流程，提供针对性的营销销售、投资方案建议和综合金融产品服务。在整个服务流程中，需要银行从多方面入手，通过改善服务来加强自身的竞争力。

（一）打造服务品牌

商业银行的竞争与发展是以提高金融产品、服务质量为起点，以品牌的竞争和培养为最终的表现形式。由于商业银行产品同质化的趋势愈演愈烈，产品的功能、价格、销售渠道都有可能被同行轻易模仿，而唯一模仿不来的便是品牌。因此银行的服务品牌是营销战略的重要组成部分，不仅要着力打造，而且要投入资金进行品牌形象的后期维持。打造服务品牌，应从倡导现代服务理念、培育金融企业文化、确立以客户为中心的服务战略、不断追求高品质金融服务、全面推动金融服务创新等方面着手，才能最终保证服务质量的全面提高。

盖洛普咨询有限公司的一项调查显示，中国银行的知名度在国民心中的地位最高，列可口可乐、青岛啤酒等国内外知名品牌之首。这样的结果彰显了中国银行作为历史悠久，业绩优良的国际性银行在中国人心中的重要地位，而这样的品牌形象也将会为该行创造可观的利润。这充分说明了商业银行的服务品牌形象对其发展的重要影响。

（二）准确市场定位

商业银行的市场定位，是指银行针对现有的资本实力和服务方式在市场上的位置，结合现有客户的需求特点，开发出能代表银行形象和特点的金融产品和服务，向客户展示银行的鲜明个性，从而在市场上确立自己的合适位置。

（三）创新产品设计

金融产品体现了金融机构的服务意识、服务角度、服务力度，是其竞争力的凝聚。国外商业银行普遍注重金融产品的创新性设计，因为产品的开发与创新是商业银行在激烈的市场竞争中脱颖而出的有利条件。目前我国商业银行虽然在产品的数量方面有着日新月异的发展，但是还远远落后于市场多元化需求的步伐。加强金融产品的创新性设计是对我国商业银行提出的进一步要求，而科学技术及国家政策的发展为金融产品的发展提供了有利的条件。

在进行金融产品的创新性设计的过程中，我国商业银行应该转变观念，由“自我导向营销观”变为“顾客导向营销观”，变“以资金为中心”为“以顾客为中心”，按照客户需求提供定制化服务。同时应该注重产品组合创新，采取扩大产品组合策略和创新特殊产品组合策略，拓展个人和国际金融服务领域，针对市场需求设计出一些流动性便利的金融产品。

（四）优化接触服务

目前，促销手段是我国商业银行进行服务营销所采用的主要手段，商业银行通过各种促销方式，积极与目标市场客户进行有效沟通，赢得客户信任，树立良好形象。无论是网点服务，还是上门服务，都是通过工作人员对客户的接触性服务进行营销，因为金融产品的无形化，所以对工作人员的业务熟练程度，沟通交流的表达方式提出了更高的要求，往往有时因为人为的小小失误，便会引起客户对银行的极大误解，以造成不可挽回的损失。

工作人员的素质是商业银行形象在客户面前的直观表现，所以，优化接触服务的首要任务便是提高工作人员的职业素质，使其能够在接触性服務中赢得目标客户的好感。另外近年来，我国商业银行紧抓服务力度，在微笑服务的基础上，站立服务、承诺服务、查询服务、上门服务等纷纷亮相，争取把服务做到规范化、情感化、个性化、系列化、智能化，让客户真正地感受到“上帝”的感觉。

结 语

抓服务工作是目前我国商业银行的竞争趋势，建设银行的某位高管曾提到，“不管目前怎样，提升服务是未来所有银行发展的必经之路，谁在这条路上走得最快最好，谁就能在竞争中脱颖而出”。在竞争日益加剧的今天，面对“僧多肉少”的客户市场，市场竞争势必会淘汰掉一部分竞争者，服务于银行业绩的关联性也愈加紧密，如何能让客户通过服务来认可商业银行，利用服务增加客户的忠诚度，继而提升银行的品牌影响力并增加业绩，便属服务营销的研究范畴。本文通过对目前金融市场的分析，结合经济学与管理学的相关知识，提出未来商业银行的发展方向，必须明确目标市场，细化服务工作，以客户需求为导向，列出需要改进的事宜，最终使商业银行能够满足并超越客户需求，加强自身的品牌竞争力。

我们相信，我国的商业银行在竞争激烈的金融市场中可以在发挥本土优势的基础上，继续改进服务，改革经营策略，最终能够超越外资银行，将我国的银行业发展得更为健康规范。

（作者单位：1.河北经贸大学，2.建行河北雄安分行）