短视频时代，危机公关应该怎么做？

李一长

和往年相比，今年的“双十一”，多了一份“硝烟”的味道。头部主播李佳琦在“双十一”预售活动中的价格，和“双十一”当晚欧莱雅直播间的价格出入很大，引起一众消费者的不平。在预售中，欧莱雅官方曾称李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”，但在自家直播间，却又因为满减等活动，价格与预售价格的差价超过一百元。对此，消费者深感不满，不仅和李佳琦、欧莱雅双方进行交涉及投诉，还发布大量短视频，促使这次事件登上热搜，成为关注度颇广的危机事件。

对于李佳琦来说，这是一次个人形象危机公关，如果处理不好，则会让大众对主播产生极度不信任感，从而影响到后续的带货。对于欧莱雅来说，这是一场品牌活动营销的危机公关，如果处理不好，就在大众心中留下不良印象，从而失去一大批长期用户。而短视频的传播，则是他们双方处理危机公关的手段之一。

短视频营销兴起

近些年，随着自媒体和社交媒体的迅速发展，不管是个人还是企业，纷纷加入媒体大军，短视频成了近两年的风口之最。但是，风口也意味着危机，当短视频成为个人、企业、品牌活动等另一个宣传窗口时，会迅速传播的，除了好的影响力，还有各类不良曝光。比如在抖音中，常常可以看到消费者反馈某些产品的问题，这极大考验着企业在短视频时代危机公关的能力。

最早的短视频维权事件应该是西安奔驰车主维权，在笔者看来，奔驰官方的反应就不是一次成功的公关。2019年4月9日，一条陕西西安女车主坐在奔驰车顶大哭维权的短视频在网络上迅速流传，“奔驰”“车顶”“哭泣”，几个关键词组合在一起的短视频，对于观众来说感染力很强，于是，一条短视频，引发了大家对于此次事件和当事人的好奇。事件就此发酵起来，有人顺势挖出事件的前因后果，再加上女车主与销售人员交涉录音被曝光，一时间，网络上与此事相关的短视频不计其数，舆论产生一致性倒向。谁也没有想到，一则短视频，会以如此之快的速度传播，不到一周时间，便得到四亿人次的关注，成为一件不容小觑的社会性事件。至此，奔驰官方才重视起来，但很显然已经错过了最佳公关时间。

这次事件，让用户意识到，短视频的传播速度，远远胜于图文信息。也让各大品牌有了切身的危机感，他们逐渐意识到，短视频在社交媒体疯传初始，就应该表明自己的态度。但是，这件事也从另一个角度说明，用好短视频，一定程度上可以获取流量，而流量则代表利益。于是为了流量，很多人开始剑走偏锋，以无下限夺取眼球，短视频平台也面临着前所未有的危机。

最开始用抖音，大家只是在上面拍一些有意思的短视频。为了维系客户，在此基础上，抖音不停迭代滤镜、音乐、特效，甚至取代了秒拍、美拍等小视频APP。随着用户越来越多，抖音APP顺势打造出一批网红，这些初生代网红吃到了流量的福利后，为了拥有更多的点赞量，获得更多的粉丝，更多的博主纷纷开始挖掘自己的潜在特质，美食博主、美妆博主、旅行博主等层出不穷，这让抖音中的短视频多了一些专业的味道。也有人另辟蹊径，为了流量，打造虚假人设，甚至做出无底线的事情。比如前一段时间爆火的“佛媛”人设，在视频里，她们穿着素色的长袍，手里拿着佛珠，或双手合十虔诚礼佛，或在一缕佛香中抄写佛经，一心向佛，再配上一段“野生佛学”，氛围感瞬间拉满。但有细心的网友发现，佛媛的妆容艳丽，长袍下的衣服短薄少，就连“不小心”出镜的包包，都写满了“昂贵”两个字。经过探究才发现，她们只是去寺庙拍下这样一组视频和照片，再借此打造人设，在她们的朋友圈里，是无穷无尽的微商信息。

用户看着这样一群人出现在抖音、小红书等APP中，再联系那些为了流量而制作的低俗、恶意搞笑的短视频，很难不对这些新生代的APP产生疑虑。尤其是抖音，因为大数据的推荐机制，按照用户在一个视频中停留的时间和点赞量，为用户推荐无穷尽类似的视频。同为短视频最大的平台，抖音和快手的内容，曾被用户自觉分出年龄段的差异，很明显，抖音的内容更适合年轻人的品味。但是在“佛媛”“車媛”等一系列短视频营销后，大家纷纷吐槽，直言抖音如此发展，势必会不如快手。

抖音面对这一危机，迅速做出反应，封杀众多此类人设账号。其实针对此类事件，抖音一直有在做调整，比如会举行一些“仿妆大赛”，会设置一些不能出现的词语，但这依然不能防止漏网之鱼，只能在危机再现时，进行公关处理。

如今，短视频已经成了人们生活中必不可少的娱乐方式，短视频平台更应该防患于未然，制定严格的奖惩制度和筛选机制，为用户推荐更多高质量内容。

危机公关是另一种别类营销

公关处理得好，会扭转个人或品牌的形象，产生更大的效应;公关处理不好，则可能给个人或品牌带来不可磨灭的影响。处理危机公关，要分具体情况具体对待。

首先，对于个人而言，在危机公关中，感情牌是非常有用的，尤其在短视频中，人是鲜活的、立体的，更容易让他人产生共情，给予谅解。当然，如果是原则性的错误危机，就要诚实对待事实，才能进行更好的公关处理。

其次，对于企业和品牌活动而言，态度最为关键。就如前文中所说的“欧莱雅安瓶”事件，不管这是不是一场品牌和主播之间关于“定价权”的拉扯赛，都不应该建立在损害消费者权益的基础上。此次事件之所以会发酵起来，就是因为欧莱雅面对危机时的态度不符合消费者预期，在主播表示会自行补偿之后，欧莱雅才表示会以代金券的形式补偿，但这并不能平复消费者的气愤。相比之下，主播利用短视频和直播，表明态度，打出感情牌，把这次事件的负面影响消除到最低。

最后，虽然个人营销和企业营销有所不同，但在短视频的危机公关处理中，这两者是可以互相学习的。腾讯和老干妈之间的纠纷，因为二者皆反应迅速，让众用户守在短视频平台，观看了一场精彩的“大家风范”。2019年3月，腾讯和老干妈签订了合作协议，腾讯在“QQ飞车”游戏中，设计推出老干妈头像框和定制服装等，投放了一系列资源。2020年4月，腾讯则以拖欠广告费为由，把老干妈告上法庭，且要求查封、冻结其名下约1600万资产。危机矛头直指老干妈，直到老干妈公布从未直接或委托他人与腾讯公司达成市场推广合作，并已报案，风向才有所转变。老干妈没有惊恐于腾讯这一行为会给自己带来什么样的负面影响，而是在明晰事情真相后，表明自己的立场和态度。这是老干妈危机公关的方法：表明态度，找到危机的源头。没几天，贵阳警方发出通告，证明是有人伪造老干妈公司印章，冒充市场经理与腾讯公司签署合同，而其目的只是为了获得游戏推广活动中的游戏礼包码，以倒卖后获取利益。在短视频的催化下，这一真相让腾讯内部问题被放大，毫无保留地呈现在大家面前。

这件事在短视频平台持续发酵，腾讯没有错过短视频这个风口，迅速做出危机公关：承认错误。7月1日晚，腾讯发布一则自嘲自黑的短视频“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”，其内容模仿明星一段话，这一波操作，让大家不自觉把这次事件中出现的“愚蠢行为”转换为“天真、憨实”。在自媒体日益发达的当下，不懂得尊重事实的公关处理方法显然只会让事情朝负面方向发展，与其想办法压下事实，不如直接面对，承认错误，这样的处理方法，更容易赢得大家的包容。

这件事的后续，是腾讯向老干妈道歉，双方表示以后会有正式的合作。一个普通的合同事件，在短视频营销的危机公关处理下，屡上热搜，为腾讯和老干妈带来巨大流量，其所获得的价值，又何止是1600万？这就是一场成功的危机公关带来的“双赢”局面。

短视频时代，一件很小的事情可能都会被无限放大，在网络上发酵。品牌利用短视频营销的同时，也要时刻关注网络热点，用真诚、善良的态度去对待用户，打好感情牌，以真心换真心，才能在短视频时代获得持久的流量。

危机公关听上去神秘复杂，但实际上与做人的逻辑相通，不管是个人还是企业，只有把用户和产品放在重要的位置，才有可能在这个自媒体时代，成为短视频的受益者，实现和短视频营销的共赢。