体育赛事在郑州市品牌建设中的应用

□文/ 白朋飞

（郑州升达经贸管理学院商学院 河南·新郑）

［提要］城市与城市之间的竞争愈加激烈，而品牌建设是城市快速发展的一个重要构成部分，国内诸多城市逐步将城市品牌建设的目光转向一些体育赛事。本文以郑州市品牌建设作为切入点，分析郑州市品牌建设现状，指出体育赛事对城市发展的功用，并提出体育赛事在郑州市品牌建设中应用路径，对郑州市城市品牌建设具有一定的现实意义。

一、引言

随着市场经济的快速发展，城市需要持续地革新和演进，不断打造和塑造自己的核心竞争力，进而在激烈的城市竞争中获取一定的发展空间。20 世纪70 年代，国外发达国家的工业城市普遍进入衰退期，空洞化问题在城市发展中愈演愈烈，一些城市管理者纷纷出台“可持续发展”计划，来应对衰退危机。体育赛事主导下的商业产业逐步受到一些决策者欢迎，利用体育赛事进行城市品牌建设的潮流应运而生，体育赛事逐步成为某类城市的主要标注，比如北京、上海等。就国内这些城市来讲，体育赛事在其品牌建设过程中发挥着至关重要的作用，同时也为这些城市带来新的发展契机。

二、郑州市品牌建设现状

（一）城市品牌形象不清晰。郑州市城市品牌定位模糊，缺少对支柱性产业品牌的助推效用。随着品牌化经济阶段的快速推进，造就了一批知名企业和名牌产品，比如金星啤酒、白象、博大、宇通客车等。但是，企业和产品品牌涉及的行业宽泛，使得“郑州”这一城市形象不清晰，同时郑州还未推行有效的城市品牌策略，郑州作为一些品牌的诞生地，与品牌之间关联性不强，难以形成像“硅谷效用”，企业打“郑州”品牌牌的意愿不强。

（二）城市体育品牌竞争力不够。郑州体育品牌竞争力有限，难以对城市品牌形成强大的提升作用。尽管郑州在食品加工等方面具有一定的品牌优势，拥有多个比较知名的品牌，但是在体育品牌方面，尤其是在体育用品上，鲜有知名品牌，而且在企业规模、研发技术、专利申请、专业人才上的储备都有欠缺，使得郑州体育品牌竞争力远远低于其他城市。

（三）品牌辐射能力不足。从一个城市层面上来讲，怎样吸引企业投资者的目光，拉动城市品牌建设，怎样让消费者对城市企业和品牌产生忠诚效用，这就需要借助一个载体，利用这个传播载体来传递城市形象，进而进行城市品牌建设。而城市品牌核心竞争主要体现在聚集和扩散两个维度，强势的品牌具有很强的辐射。由于郑州的优势品牌集中在食品加工业，其地域性较强，该产业的辐射能力仅局限在河南市场，能够辐射全国的品牌屈指可数，难以带动地域品牌建设。

三、体育赛事对城市发展的功用

（一）带动城市经济增长。据调查显示，体育赛事的举办可以直接带动地方的经济增长。体育赛事的举办需要相应的配套设施，比如说体育场馆建设、赛事筹备、赛区周边配套服务设施等，这在一定程度上能够促进主办方地区经济发展。2019 年郑州市少数民族运动会是郑州首次承办全国性质的大型体育赛事，从申办到筹备期间，郑州市城市建设及消费水平得以快速增长。

（二）拉动相关产业发展。体育赛事对当地相关产业的发展具有很大的拉动作用，尤其是旅游产业。区域旅游业的发展离不开文化媒介和载体。体育赛事是一种特殊的文化载体，具有很强的兼容性，在一定背景下具有很多的受众，故而借助体育赛事的传播能力提升举办城市的知名度，进而拉动相关产业的发展，比如说旅游、餐饮、服务等行业。

（三）宣传城市文化。通过体育赛事，可以强化举办城市的社会影响力，体育赛事可以打开城市外界交流的窗户，加快外界与举办地交流与合作的步伐，同时把举办地区独特的民族文化和地域特色展现给外界。体育赛事的承办同时也可以拓宽当地人的视野，打开思路，尤其是一些国际性质的赛事，有众多的体育爱好者，能够很好地营造出体育文化，带动全民健身，进而影响到城市文化建设。

四、体育赛事在郑州市品牌建设中的应用路径

近几年，郑州立足于城市自身发展的特点以及产业结构模式，将目光转向体育赛事作为品牌建设的一个方向，在一定程度上可以借助体育赛事来提升城市品牌竞争力，实现经济增长，进而很好地完成城市品牌建设的发展目标。

（一）科学化管理体育赛事，宣传城市品牌形象。第一，科学规划体育赛事。就当前郑州市体育赛事举办现状来讲，要积极申办或引进一些体育赛事，此外还需要契合城市发展特点、城市文化、基础设施、民众基础与城市需求。要选择一些与郑州市人文特色相匹配的赛事，并对赛事的层次进行划分。同时还要以整个城市形象为基础进行品牌传播，合理地协调体育赛事与地方经济发展之间的关系。第二，建立良好的群众基础。在推行体育赛事政策过程中，良好的群众基础是至关重要的一个环节，其不但反映了群众的内在意愿，同时还能拓宽政策宣传的范围。故而，体育赛事政策的制定需要关注群众调查结果，要及时掌握群众的需求，把握群众的呼声。此外，参与体育赛事推行的人员不但需要包含体育专业人员、法律人员、营销人员等，还需要鼓励群众参与，确保政策执行的科学性和准确性。第三，大力宣传城市品牌形象。地方政府要重视国内外体育赛事的承办，要积极参与，并加强与体育组织之间的联系，及时推送城市简介和合作意愿。建构官方网站，并及时更新网站讯息，丰富网站内容，完善体育场馆基础设施，选择有影响力的媒体进行宣传，并进行公关宣传，参加各类体育相关的会议，引起专业体育组织对主办体育赛事城市的注意，提高举办城市申报体育赛事的优势，吸引赛事组织落户郑州，进而有效地宣传城市品牌形象。

（二）借助政府力量监管体育赛事，打造城市品牌建设合力。第一，合理界定政府职责。一方面要合理地界定政府部门及相关行业主管机构的具体职责，并进行分工，旨在确保政策制定的科学性和执行过程的有序性。确定市政府在体育赛事带动城市品牌建设战略过程中的主导地位，结合城市对体育赛事的内在需求，基于国家相关体育赛事的政策法规，全面制定适应本地区体育赛事的政策法规，进一步明确每次体育赛事的基本目标、推行方案、保障措施等。城市体育部门要结合政府品牌建设规划来部署和执行体育赛事政策，依照城市体育赛事的发展情况和特点，科学合理地制定出体育赛事执行对策。此外，还需要细分体育赛事各阶段性目标任务，确保配套设施的充沛性。另一方面城市体育部门要起到纽带作用，更好地链接体育赛事与城市品牌建设，故而需要建构一个相关部门机构，来承接和监督任务的实施，并及时进行跟踪和反馈。与此同时，政府要具备“政府-社会”的管理思维模式，降低对体育赛事直接监管的力度，把重点放在整体的战略规划和方向指导上。体育部门要在市政府的指导下，因势利导、因地制宜，借助本土化资源和文化习俗的优势，基于政府的发展战略，科学地推进体育赛事政策。第二，明确划分管理权限。一方面就体育赛事的决策权和执行权来讲，需要明确界定和划分。城市政府部门具备体育赛事的核心决策权，在执行决策职能的同时，还需要致力于具体政策的执行效力。执行部门需要依据相应的规章制度进行严格部署和合理安排，保证政策能够顺利地执行，并完成预期所设定的目标。另一方面要有独立的监管部门。政府部门需要结合体育赛事政策事宜设立相应的监管部门，此部门要专业，同时还要独立，其主要职责是监督体育赛事的执行情况。此外，还需要进一步强化部门的自我建设和监督，及时自查政策的执行情况，同时还要有应对突变的对策。经过明确划分管理权限，并将监督权独立出来，这样可以更好地促进三权之间的协调和制约。第三，完善相应的配套设施。体育赛事的举办不但需要从发改委到体育部门的政策支持，同时还需要这些部门认真执行自己的职能，并有针对性地出台配套政策，比如财政扶持、土地占用政策、规划建设等，同时还有群众动员等；建立健全体育赛事相应的配套设施。此外，要确立合理的合同机理，强化组织部门之间的沟通反馈机制，与此同时还需要有效落实各项工作的推进情况，建立健全检查监督机制，建构独立的监督部门，实时开展督查工作，强化执行力和监督力。

（三）依托赛事挖掘城市文化，加快城市品牌认同感。一方面在体育赛事申办阶段，要科学评估城市品牌与体育赛事之间的契合性，找出体育赛事与城市传统风俗相匹配的点。在赛事开幕式中，可以利用文化演出等方式，传递城市文化，将城市文化融入到表演中去，唤起大众对城市文化的兴趣和情感。另一方面从内在上来讲，体育赛事自带正能量、文化精神，这不但在一定程度上能够激起人民的团结意愿，同时还可以帮助构建和谐社会。故而，在体育赛事中，政府部门要大力宣传体育精神，借助体育明星的力量来传递正能量，提升受众对城市品牌的认同感。

主要参考文献：

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