从《花木兰》到中国电影明星品牌的塑造

王鑫 苏州大学传媒学院

《花木兰》是由华特迪士尼影片公司出品，由妮基·卡罗执导，刘亦菲、甄子丹、巩俐、李连杰领衔主演的真人版剧情电影。原定档于2020 年3 月27 日在北美上映的《花木兰》，受新冠疫情的影响放弃北美院线，选择9 月直接上线Disney+流媒体平台，这让电影界“中国明星元年”即将到来的预言产生了变数。自电影进入宣传期开始，L 女星在全球范围内的知名度就不断攀升，不仅个人知名度在好莱坞IMDb艺人排行榜“STARmeter”上升至top500，更手握Armani、Adidas、资生堂等一线代言，但随着《花木兰》的撤档，她的国际化道路势必面临挑战。她不是第一个走向国际的中国明星。从“双龙”到“双冰”，中国不乏在国际上取得一定知名度的演员，但这些演员是否可以称之为“中国电影品牌”？本文笔者计划以《花木兰》作为切入点，简单介绍打造中国电影明星品牌的重要性、梳理几代中国电影明星的国际化历程、并针对如今的形式展开优劣势分析，试图寻找打造中国电影明星品牌的关键问题。

一、打造中国电影明星品牌的意义

2020 年，新冠肺炎疫情的肆虐打乱了全球电影业票房格局，占最大比重的北美市场因疫情原因成绩惨淡，全球电影业均遭到重创。据Comscore 公司统计的数据显示，截至2020年1 月，国产动画电影《哪吒之魔童降世》以7 亿美元的成绩位居2019 年全球电影票房榜第11 名，其中北美票房占比约0.5%，中国市场占比高达99.5%左右，反观全球票房冠军《复仇者联盟4》，北美本土票房占比只有30.7%，而海外票房占比达到了69.3%。两者进行对比可知，目前国产影片的票房确实明显增长，但与国际大片相比海外票房占比极小，这意味着我们的海外市场增长空间巨大，如何促进中国电影“走出去”是我们进一步开拓电影市场的必要举措。2002 年我国第一部国产大片《英雄》本土收获2.5 亿人民币，在海外却获得5000 万美元的票房成绩，海外票房比国内高出近两倍，《英雄》的成功为我们提供了很好的借鉴，众巨星云集的配置吸引了海外观众的目光，启用华人明星成为国产电影获得海外关注的有力手段之一。

在2019 年2 月召开的全国电影工作座谈会上，中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖指出：“必须加大电影人才培养力度，努力推动中国电影走向世界，提升文化软实力和影响力，坚定不移向电影强国目标迈进。”2021 年伊始，王晓辉局长就在3 月2 日召开的2021 年全国电影工作会上再次指出：“从国际层面看，中国电影强势复苏领跑全球，保持和扩大优势、增强国际竞争力影响力还有待持续发力。”[1]促进中国电影走向世界需要我们树立品牌意识。“营造企业品牌是其打造战略资源的起始，品牌意识是企业最有代表性的战略发展观，品牌不但能使企业在现实竞争中立足，更能为其未来的发展提供坚实的保障，亦是企业形成品牌文化增强国际竞争力的关键所在。”[2]以此促进我国电影产业资源的发展，树立品牌意识、强化品牌建设是国产电影获得国际竞争力和长期发展的重要举措。其中，创立电影企业品牌、导演品牌、明星品牌等都是提升国产影片国际竞争力的有效手段。明星不仅直接影响票房，也是精神偶像，有时更代表着国家形象。我们如今跟好莱坞的竞争说到底是文化之争、品牌之争，中国要想真正做到在国际影坛占据一席之地，必须打造具有中国特色的电影品牌，因此，作为影片最鲜明代表之一的“明星品牌”是不可或缺的一部分。

二、我国国际电影明星的发展

明星制是20 世纪一二十年代兴起于美国好莱坞的一种模式，最早由环球公司的卡尔·莱默尔发明，他利用炒作的方式捧红了历史上第一位女明星劳伦斯，之后明星制几经变化，逐渐形成了以明星为中心制作、发行影片，一切计划工作围绕明星展开，形成由明星决定影片价值和票房价值的情况。在明星制包装下的明星本质上是一种商品，具有文化属性及商业属性两种特性，好的明星不仅代表着票房价值，更承担着文化精神传播的重任，比如像汤姆·汉克斯一样的众多国际巨星不仅为好莱坞的全球票房做出巨大贡献，而且作为美国文化的代言人将国家精神输出到世界各地。我国电影明星北上好莱坞发展已经有了很久的历史，从第一位华人影星黄柳霜开始，众多国际明星都为中国电影走向世界，以及中国文化的国际传播起到了或多或少的作用。但不是所有明星的好莱坞之路都是一帆风顺的，对不同时期的华人国际电影明星在好莱坞的发展情况进行梳理，会发现事实上我国电影明星很难真正在国际上取得话语权。

第一阶段——武打明星初入市场，20 世纪70 年代。自邹文怀1970 年创立嘉禾影业开始，李成为第一个红遍全球的中国影星，凭借《唐山大兄》《精武门》等功夫片，不仅拿下了整个亚洲，还直接打开了欧美市场，功夫片也从此成为最受国外观众喜爱的中国电影类型。

第二阶段——武打明星大量出现，对应20 世纪80、90 年代。这一时期正是香港电影产业化繁荣的阶段，电影公司尝到了动作片的甜头，开始大量生产功夫片，打造出众多“打星”，并且纷纷前往好莱坞发展。成龙是其中最为成功的例子，他凭借《红番区》正式拿下北美市场，之后的《尖峰时刻》《功夫之王》等都取得了不错的成绩。

第三阶段——第五代导演带领下的华人女星时代，对应20 世纪90 到21 世纪00 年代。之所以将这一类型与几乎同时期的武打明星区别开，是因为她们都是跟随第五代导演的国际电影节获奖影片而被观众熟知的，在传统的“打星”定位外，更多地代表着西方世界对东方美的鉴赏，她们的代表作《卧虎藏龙》《英雄》《红高粱》等都是中国传统文化的代名词。

第四阶段——以“双冰”为代表的时期，对应21 世纪00、10 年代。这一时期的中国明星越发处于好莱坞的边缘位置，他们与好莱坞的合作源于好莱坞大片进一步打开中国市场的需要，启用华人面孔是他们很好的选择，而有幸与好莱坞合作的明星们有过所谓“镀金”经历后，身价在国内也会暴涨。然而这一时期的中国明星们越发在好莱坞找不到位置，往往只是客串个可有可无的配角，形象刻板化，甚至有时只有几秒的镜头，如《X 战警：逆转未来》《环太平洋：雷霆再起》中的华人面孔。

第五阶段——以新派硬汉形象为代表的新时期，对应当下以及笔者对未来趋势的看法。随着《战狼2》《流浪地球》等几部影片的爆火，吴的新一代“硬汉”形象逐渐走向国际视野，不同于传统功夫片“打星”，在他身上可以看到代表中国精神的新时代巨星特征，如同施瓦辛格所承载的美国力量，吴所代表的是中国力量。虽然目前看来其成就和知名度远未到家喻户晓的地步，但他的确为我们提供了一个好的方向，即创造真正属于中国的、能够代表中国形象、传播中国文化与价值观的中国明星品牌。

三、中国电影明星品牌塑造的优劣势分析

对上述几个阶段进行总结，可以发现我国电影明星品牌塑造中的一些问题。如“功夫明星”更新迭代，华人演员形象刻板化严重、缺乏独特风格气质，难以代表国家形象等。因此塑造具有中国精神的国际巨星是中国电影走向世界的重要举措之一，在这里针对目前国内明星发展形势展开简要分析。

首先，自身优势。第一，丰富的艺人（演员）资源。如今国内本身有着发达的娱乐产业和造星链条，依托北影、中传等专业院校培养出的大量演员都可能被打造为下一个“明星品牌”。第二，华人明星名气基础。以李小龙、成龙等为代表的国际巨星在世界影坛留下的巨大影响力，为后辈的发展奠定了基础。第三，独特而有魅力的中华文化。“神秘而独特”的中国形象和中国文化一直以来都收获着外国观众的好奇与喜爱，“中国功夫明星”的爆火代表着已然成熟的一种品牌风格，为中国明星品牌的塑造提供借鉴。

其次，自身劣势。第一，相关专业人才资源短缺。中国虽然不缺演员，却缺乏将演员打造成明星的专业团队，包括教育团队、经纪人团队、宣传团队、公关团队、相关法律人员等。第二，明星质量参差不齐。伴随着流量时代的到来，诸多学者对国内娱乐界“鲜肉当道”的现象表示担忧，如今国内流量明星众多，但更需要塑造专业素质过硬的、经得起国际检验的明星品牌。第三，国际明星类型单一。从李开创了“中国功夫明星”类型以来，中国在国际上获得关注的明星大多走此路线，长期以来易形成观众审美疲劳。中国需要塑造更多类型多样的、内涵丰富的国际明星。第四，品牌特色尚未形成。品牌理论强调品牌的差异化，现阶段中国获得国际声望的明星并没有形成独特的中国风格与特色，即缺乏品牌价值观及品牌内涵。

最后，面临的威胁。第一，好莱坞的持续打压。全球影视行业霸主“好莱坞”一直以来在全球电影市场都占据着绝对优势，它的巨大市场占有率以及电影明星的输出给中国造成巨大压力与挑战。第二，日韩等国竞争激烈。因为文化、人种的相似性，日韩等作为娱乐产业高度发达的国家在电影产业以及造星产业方面都与我国形成一定的竞争关系。第三，国际粉丝审美倾向难以捉摸。中外文化差异大，观众的审美也存在一定差异，中国影片和影人去往国际之后经常出现“水土不服”的情况。如何既反映中国独特的文化与价值观又符合外国观众的审美喜好是值得反复研究的问题。

四、中国电影明星品牌塑造的建议

针对以上分析，笔者对未来我国电影明星品牌建设提出了以三个关键词为主的建议。第一个关键词——教育。从教育着手培养高素质的演员是塑造我国明星品牌的基础，不仅要重视演员专业水准，更要在此基础上强化艺人的素质教育，提高文化水平。第二个关键词——专业人才。许多学者认为中国有明星但无明星制，打造国际化的明星品牌少不了专业团队的建设，为此应大量培养、召集专业的工作团队，包括经纪人、艺人包装团队、营销团队、法律团队等。第三个关键词——文化内涵。没有自己的文化与价值观的品牌不会有长久的生命力，中国要塑造明星品牌必须以中国风格、中国特色为基础，打造能体现独特文化内涵的明星品牌。《花木兰》作为迪士尼创作的影片，其中指代的中国文化及价值观一定是好莱坞式的，要形成真正的具有国家代表性的明星品牌还是要立足自身，在时代的新浪潮中找到中国电影明星无可替代的位置。