短视频产业价值链重构下“豫视频”的建设路径研究

王世伟 大河传媒有限公司

近年来，随着短视频产量井喷、用户数量激增，从创作和传播环节来看，匠心制作的理念逐渐得到了网络视频行业的认可和落实。越来越多的优质短视频创作者正朝着专业化、标签化、团队化发展。2020 年以来，在抵御新冠肺炎疫情和疫情常态化防控的背景下，短视频成为备受广大人民群众喜闻乐见的传播形态，将长期为我国发展发挥积极作用。

一、短视频产业价值链的定义

本文认为短视频产业是在符合视频产业共性的基础上，基于短视频技术经济关联，依据短视频内容产品创意、制作、运营、营销、传播、反馈等环节之间的商业逻辑关系而形成的关系集合。

本文的研究将在价值链的视角下进行。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。在价值链理论视角下研究“豫视频”的建设路径，能够更准确地看到其所处位置及供求关系，进而探讨如何通过有序的形式完成价值的创造、传递、增值及分配。

二、短视频产业价值链重构的表现：供求关系变化

短视频产业价值链重构，主要表现在随着科技进步，创作者、平台方、用户等构成的供求关系发生变化。如今，供需双方的关系更密切，二者扮演的角色在不同环境下可以随时进行切换，即供给方亦是需求方，需求方亦是供给方。用户主导作用在短视频生产、传播、营销的流程中变得更加显著。

（一）短视频需求方的变化

在生产、传播的过程中，需求方的参与度、专业性日益提高。在海量短视频的熏陶下，在层出不穷的短视频平台玩法的影响下，用户本身即是创作者，当他们面对更专业的短视频团队，身份又将转化为具备一定专业素养和审美水平的用户。在万物皆媒时代，用户已跨过短视频专业的“基础门槛”，兼具表达观点的积极性与能力，因此在短视频生产、传播过程中的参与度大大提高。以“豫视频”为例，定制视频用户常常会从创意策划环节即加入视频创作“群聊”，并能准确运用影像摄制专业词汇，迅速提供短视频典型案例，对专业短视频创作团队进行实时调度和指导。广大用户则会在传播过程中，形成个性化观后感，反馈并影响着团队的下一次创作。

在营销、消费的过程中，用户更注重不同应用场景的体验和短视频带来的附加值。用户重视体验，场景化成为新的竞争优势。体验是在一个人的心理、生理、智力和精神水平处于高度刺激状态下形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的体验[1]。以“豫视频”为例，定制视频用户往往将视频应用在多种场景，因此短视频营销团队在传播过程中，也需考虑为短视频附加上交友、购物等附加功能，并以此作为吸引广大用户的指标。

（二）短视频供给方的变化

在生产、传播、营销的过程中，短视频供给方更注重用户体验，并根据不同传播渠道特点，围绕一个产品形成多版本方案。以“豫视频”为例，在定制短视频产品的制作过程中，团队会主动鼓励用户参与到投资、创意等环节，并及时根据用户反馈对内容进行调整。同时，当一条短视频作品需投放在社交场合、新媒体、视频网站等不同渠道，创作团队会根据不同场景的传播特性将短视频编辑成不同时长、不同格式的版本以及生产系列衍生产品。并基于对潜在用户及社群的数据分析结果，设置话题，提高短视频的观看量及转、评、赞数量。

三、“豫视频”的发展历程及现存问题

（一）“豫视频”的发展历程

截至2021 年，“豫视频”从诞生到转型再到持续发展，已走过4 年。作为河南日报报业集团重点打造的“三端一报两平台”移动传播矩阵中的视频项目，它的发展体现了传统媒体在转型过程中的与时俱进、破旧立新，可具体分为“豫直播”时期、短视频商业化探索时期、互联网短视频运营服务商时期三个阶段。

1.“豫直播”时期

2016 年，新闻客户端的发展为纸媒视频新闻业务提供了平台，使视频作为一种新生的媒介形态发展迅猛并走向主流。2017 年6 月，河南日报报业集团通过大河报打造的“党”字号直播及短视频聚合分发平台——“豫直播”正式上线。上线第一年，豫直播平台即在微纪录片方面展开探索。围绕全国两会、党的十九大等重大主题，推出了多部视频作品，如微纪录片《大豫米》《春光的春光》《旗》等。但此时，豫直播的主要任务仍是围绕可视化新闻题材展开网络直播，并在上线不到一年就成功跻身为头条号全国媒体类直播前十强。

2018 年初，市场上开始有“直播已死”的呼声。在直播平台难以为继、直播技术缺乏支持、直播题材严重受限的环境下，“豫直播”的直播时期落下帷幕。

2.短视频商业化探索时期

2018 年初，“豫直播”团队重整旗鼓，在短视频领域开展商业化探索。2019 年“豫直播”正式迭代升级为“豫视频”。首先，在保证新闻资讯类短视频正常生产的前提下，由于“豫视频”集纳河南日报报业集团最优质的影像摄制资源和人才储备，它率先承担起报业集团及大河报的重要影像摄制任务。其次，作为传统纸媒转型的出口，从诞生之初，团队即试水商业新闻视频化的探索，其中近40%的员工承担日常商业项目执行任务[2]。

基于前期铺垫，“豫视频”充分发挥主观能动性、创造力，用影像描摹时代、创作经典。这其中，既有在人民日报策划下制作、广泛传播的河南“一分钟”“24 小时”系列作品，也有与相关组织、单位合作，结合时代热门话题，策划生产具有较强新闻属性的短视频。如为“大决战——河南省脱贫攻坚优秀摄影作品展”制作的同名宣传短视频《大决战》、庆祝建党100 周年的微型“音乐党课”《赞歌百年唱给党》、迎第十一届全国少数民族传统体育运动会城市公益MV《这里是郑州》等……

在此期间，“豫视频”团队提出“影像管家”服务。“影像管家”服务，具备互联网短视频的碎片化、便捷性和可持续性，是一种通过时刻和定制用户保持紧密联系，收集用户意见和用户反馈，并据此灵活调整、更新影像服务的新机制。目前，“影像管家”服务机制已在千余次实践中得到检验，工作足迹跨越国内多地区甚至延伸到海外。

3.互联网短视频运营服务商时期

在短视频商业化探索时期，“豫视频”团队基本完成了对创作者经验与技能的初步积累，并成功孵化“影像管家”模式，形成多个具有借鉴价值的短视频案例。

2021 年以来，“豫视频”将加快探索步伐，在短视频产业价值链重构中延伸“影像管家”思路，以打造成互联网短视频运营服务商为目标，深入互联网化改革，优化资源配置，形成独具特色的短视频生产工业化模板。

打造互联网短视频运营服务商，“豫视频”将以视频制作、“影像管家”服务为根基，以运营为导向，并新增豫视频学院、短视频孵化基地等业务板块，拓宽短视频产业生态。完成互联网短视频服务运营商的升级。

（二）“豫视频”的现存问题

在短视频产业价值链重构的背景下，目前包括“豫视频”在内，许多短视频机构尚未完全做到将用户作为产业价值链运营的主导。具体则体现在对用户的营销行为、运维管理缺乏主动意识和科学性，用户价值无法完全释放。

对于“豫视频”来说，如何让6300 万融媒体粉丝活跃起来，成为品牌忠实粉丝；如何汇聚独立短视频作品形成品牌短视频集合，以此延伸作品的长尾效应，完成进一步引流；如何让引流而来的用户“路过”即“留下”，在短时间内想要建立起与品牌的联系……仍存在较多问题和挑战。

四、豫视频的建设路径

根据前文对短视频产业价值链重构的分析，在当下供求关系发生变化，用户占主导地位前提下，对于媒体来说，积极地把用户纳入自己的运营体系中，与用户共同创造价值，使用户成为内容生产的一部分，将能大大密切用户与媒体的关系，提升核心价值主张的独特性[3]。因此，豫视频的建设路径将以用户需求为导向，通过搭建平台、扁平管理、树立标签、高效运营、跨界融合等手段，真正完成互联网短视频服务运营商的迭代升级。

（一）科技驱动为前提，搭建“影像管家”开放平台

在日新月异的科技发展驱动下，平台的即时性、交互性、功能性将不断加强。从短视频平台的运营看，社群至少必须是核心用户、创作者团队、视频运营方等产业价值链主体的关系集合，缺一不可。因此，从完成核心用户查看、下单流程，实现视频产品库的迭代，建立摄影师、剪辑师评级管理系统的思考出发，2021 年，“豫视频”将在“影像管家”思路基础上，正式启动小程序开发工作，将“影像管家”模式进一步数字化、流程化、规范化。从“接单-匹配摄影师-下单-执行对接-交付完成-视频交付上传-评论审核-摄影师评级”全流程，为供需双方的联系搭建公开透明、随时可见的桥梁。

其中，用户平台除了具备传统的搜索、查看产品及转评赞功能，还有新增的下单功能。用户在下单之后，可随时根据项目推进过程。这将大大提高沟通效率，降低沟通成本，为项目的稳步推进、风险研判、流程监控提供有据可循的证明。

（二）扁平管理为手段，推进工厂化生产流程

面向用户，“豫视频”的长期建设目标是互联网短视频运营服务商。而在互联网短视频运营服务商背后，起到支撑性作用的则是“豫视频”短视频创意孵化工厂。

在短视频创意孵化工厂中，扁平化管理是符合互联网化趋势的主要手段。扁平化管理机制将通过数字化平台进行，为实现管理的全周期数字化和在线云端，就需要打通财务、税务、销售、策划、摄影、制作、运营、管理等多方面业务体系，集于一个系统，通过数据中台智能分析“豫视频”的运营状况，直接抵达“厂长”做出更准确的未来经营策略。

“豫视频”实现短视频生产工业化将主要体现在：第一，把握工业化生产节奏，追求规模化产出。以长期形成的稳定风格为母版，通过替换素材来实现流水作业式的视频创作[4]。第二，短视频生产流程趋于工业化。通过前台、中台、后台的高效联动，完成品牌公关对接、用户提出诉求、平台下单、文案策划编导、影像采集、后期制作、多种形式交付、全媒体推广等流程，用成熟机制管理并实现批量化流水线生产，见图1。

图1 “豫视频”创意视频工厂流水线

（三）内容赋能为关键，形成差异化竞争优势

在用户占主导的短视频产业价值链中，产品的内容仍是吸引用户的关键。短视频生产，本质上都遵循技术逻辑的内在要求：更优化的视听体验。短视频注重瞬时的感官刺激，力求片刻抓住用户注意力。因此，创意手法、思想内涵和技术形式，对于做好内容可谓缺一不可。

“豫视频”作为传统报业转型而来的媒体型短视频机构，从商业化探索时期，即高度重视短视频社会影响力和商业价值的融合。用好创意手法，深刻把握思想内涵，首先要紧跟时代话题，关注广大用户的喜好。近年来，“豫视频”围绕建党100 周年、全国两会、疫情下的新年等重要话题，多次形成重大策划。其次在技术形式方面，大胆采用沙画技术、动画技术、编曲技术等多种艺术手法，丰富短视频展现形式。

2021 年8 月，豫视频全新栏目《我说》正式上线。一经推出，即凭借真诚感人的语言、丰富细腻的画面、立意深远的思考获得广泛互联网用户关注，真正做到了用内容为品牌赋能。

（四）高效运营为主导，推进全员视频化进程

高效运营的前提是，运营人员必须深刻理解短视频，懂得短视频生产的内在逻辑，熟悉短视频用户的审美喜好。2019 年起，大河报、“豫视频”立即开始强化全员视频意识，通过培训等手段扫除现有采编人员的短视频“盲区”。

2021 年以来，全员视频化培训采取“三步走”方式：第一步：解决“有没有”问题。本着实用可操作性原则，帮助培训人员快速入手。第二步：解决“好不好”问题，重点讲授如何才能拍出更好的短视频。第三步：解决“火不火”问题。重点解决如何运营短视频、产生为用户喜闻乐见的“爆款”。

全员视频化培训通过全实操讲解，带动广大一线采编人员快速学会了短视频操作，为“豫视频”的高效运营奠定了坚实的基础。

（五）跨界融合为延伸，探索“影像+”新模式

用户关注短视频，却不止于短视频本身。在产业融合发展的背景下，短视频是承载价值、表现内容的新载体。而跨界融合早已成为短视频行业长远发展的不竭之源。对此，“豫视频”在以视频制作为主业的基础上，锐意跨界延伸，重新整合大河传媒资源，积极探索“影像+”新模式。

2021 年，河南省互联网协会联合“豫视频”、企业、高校、互联网公司等机构成立河南省互联网短视频孵化基地，从短视频的“产、教、研、学、用”等全链条进行服务，服务河南数字经济。

此外，“豫视频”与北京“新片场”“二更”联合建立豫视频培训学院也计划上线。学院整合社会各界及高校的优质影视创作人才，打造人才库与资源库，以此助力新时代政企品牌转型升级，并形成流动、开放、分工细化、人才资源充足的互联网短视频创作生态。

五、结语

随着用户主导地位的增强，短视频产业价值链正在重构，“豫视频”从传统媒体转型为媒体型短视频机构，将彻底颠覆传统生产力和生产关系。未来。伴随着大数据、人工智能和5G 技术的协同升级，“豫视频”必将完成由单一生产者向创作者团队、用户、运营、终端等要素交互而成的数字化生态系统转变。通过短视频，这一广大用户喜闻乐见的形式，服务河南数字经济、引领舆论导向，承担应尽之责。