用平台升级抵御“昙花一现”

文 | 胡峤松 虎邦辣酱联合创始人、副总经理

互联网时代，大家都觉得传统“武功”尽失。所以，自2015年虎邦辣酱创立起，我们就极力回避传统消费模式的路子，以线上渠道为主。在这个过程中，我们洞察到一些新生态下消费品渠道呈现的新特征。

消费品有这样一些一般规律：1.品牌一半的销量来源于重度用户，其他的来自轻度用户。在快速消费品里面，你和竞品往往是同一个客户群，大家只是概率不同而已。2.市场占有率越高的品牌，忠诚度也越高。同一品类，品牌的市场份额越大，消费者忠诚度越高，市场占有率和忠诚度正相关。3.认知决定行为，行为决定态度。偶然的一个行为，可能就决定了消费者对于一件商品的态度，这种态度有很强的偶然性。4.品牌倡导的差异化在消费者那里往往大同小异，并不对消费者购买产生决定性影响。

以上这些规律表明，在快速消费品中，消费者是盲目的、从众的。因此，我们在打造消费品品牌或者消费品品类的过程中，主要遵循两条规律：线上打广告，线下铺渠道。打广告解决认知效率的问题，铺渠道解决触达效率问题。

但是随着互联网时代的到来，无论是深度分销理论还是实践，都和现在的渠道差别很大。虎邦辣酱在做线上渠道时也遇到很多问题。

第一，店铺生命周期短。据美团2019年数据，店铺存活周期平均3.6 个月。只有店铺有单量，平台才会分配新的流量，生意才会越来越好，反之则不然。

第二，店铺差异大。如果店铺差异太大，产品就很难选定和管理，这个做快速消费品的都理解。

第三，店铺管理要素复杂。比如说后台有各种各样的活动以及周期性活动，要不要参加红包满减等要素，每一种要素都会直接影响店铺的转化和销售。

第四，店铺很多，信息很透明。

第五，渠道媒体化、媒体渠道化。越来越多的媒体变成渠道，包括小程序、公众号，未来包括万物互联等，都随时随地可以下单，这就意味着媒体和渠道属性越来越模糊。

渠道的多样性、动态性，让深度分销模式几乎失效。我们必须动态地找到一种新的管理方式，或者说是重新认识渠道管理的一些根本性问题。

那么到底应该怎么应对呢？

应对一：拥抱才能主动，被迫只会被动。我们面对问题时，核心是思想的转变，不迷恋过往。很多逻辑在新的框架下是反着的，不要寄希望于用原有的思维方式统一新的理论。

应对二：渠道数字化，企业平台化。用算法对冲变化，这也是数字化和信息化最大的不同。表现在客户层面的变化就是：1.线上结合线下，前台结合中台。2.描绘全景地图，优化作战方案。3.设计算法，用户分级，找到匹配的营销方法。4.企业平台化。

应对三：企业要有做大的信念。互联网时代，从0 到1 简单了，从1 到N 更难了，但是企业要有做大的信念。从1 到N，要靠平台升级抵御“昙花一现”。