刘诗妍 郭大伟 郑 强
(1.乐山职业技术学院,四川 乐山 614000;2.美姑县文化广播电视新闻出版和旅游局,四川 凉山 615000;3.四川旅游学院,四川 成都 610100)
民宿作为一种新兴的旅游业态,依托良好的生态环境、独特的人文风俗和季节性的特色农事活动等,逐步成为极具吸引力的新型旅游目的地,有力地推动了乡村振兴,有助于乡村历史文化遗产保护,促进乡村旅游从观光式向深度过夜体验式的功能升级。民宿旅游作为近些年迅速发展的旅游产品,受到广泛的关注和重视,成为旅游业创新发展的代表和乡村旅游转型升级的样板。民宿绝不等同于家庭旅馆、民居客栈,它是以提供民居住宿为核心的“有主人、有故事、有温度”的小型住宿设施。其本质是依托自然田园生态,通过挖掘地域文化,结合农事体验,创意建筑空间,增强旅游服务功能,所构建的具有乡土文化体验特色的旅游业态。乡村民宿发展不仅有利于促进地方文化和旅游消费升级,更有利于乡村振兴,助力乡村脱贫攻坚成效巩固,为地方村民打开脱贫致富之门找到新的“金钥匙”[1]。
目前,从旅游者角度的研究多集中在旅游动机方面,从民宿旅游目的地角度的研究多集中在民宿经济、民宿产业、民宿设计等方面,从民宿旅游相关群体角度的研究,主要集中在民宿旅游发展的对策和建议上[2]。从研究学科和理论基础来看,涉及社会学、统计学、管理学、心理学、经济学、文化学等多学科,基于多学科视角的民宿旅游研究对民宿旅游发展具有重大意义[3]。从研究方法来看,通常是定性、定量以及定量和定性相结合的方法,常用的日志法、调查法、访谈法、案例分析法、评估法、聚类分析、结构方程模型等。目前,现有文献中对民宿旅游的研究主要集中在旅游者、旅游经营者、行业管理、产业发展、市场营销、民宿旅游融合发展等方面。
美姑县位于凉山州东北部,地处大凉山腹心地带。目前,美姑县旅游产业正处于起步阶段,住宿业方面还停留在传统的宾馆及农家乐上,以简单地满足游客的吃住需求为准,并没有标准意义上的民宿,民宿旅游发展潜力巨大。根据美姑县资源环境承载能力和国土空间开发适宜性评价工作显示,目前美姑县一是生态重要区域面积多,二是生态脆弱区多,三是宜耕面积少,四是宜建面积少。因此,美姑县不宜发展工业,不宜大规模发展种植业,也不宜大规模发展养殖业。而旅游业恰好是通过营造优美的环境、展示独特的风俗和体验静美的生活吸引远方客人来此休闲度假的“美丽产业”“生态产业”。调查显示,美姑县2019年旅游市场逐步扩张,全县全年实现旅游总收入1.99亿元,同比增长9%,旅游人次28.75万人次,同比增长6%[4]。因此,发展以彝族文化为背景的文旅产业是美姑县乡村振兴的不二选择。
2.1.1 自然资源十分丰富,民宿产业基底深厚
美姑县自然资源丰富,民宿发展具有突出优势。一是县境植被茂密,有香树、银杏、珙桐等珍稀树种在内的天然乔木树种约50科150种,有杜鹃、兰草、飞燕草等花草79科374种,是天然的植物博物馆。二是天然物产丰富,有天麻、贝母、虫草等野生中药材103种以及野生棠梨、猕猴桃、野核桃等野果。三是农特产品供给充足以及品牌建设初见成效。2019年全县出栏生猪2 766万头、牛245万头、羊2 647万只、家禽96.96万羽,肉类总产量2.13万吨。“美姑乌金猪”和“美姑大红袍花椒”两个国家农产品地理标志获得省级初审,“美姑山羊”和“美姑岩鹰鸡”获国家地理标志产品认证,荞麦、元根萝卜、核桃获有机产品认证,玉米、核桃、马铃薯、荞麦、花椒、莲花白已经通过绿色食品认证。
2.1.2 人文资源特色明显,游客心灵契合度极高
美姑县地处大凉山腹心地,是典型的彝族聚居县,被国内外专家学者誉为“彝族传统民间文化宝库”,也是彝族传统文化保留最为完整的地区。县内有登云梯、火链疗法、蒸疗法、喷焰疗法、沸水捞银、舔铧口等毕摩技艺;还有造型古朴、图文奇异的毕摩雕刻、毕摩绘画、剪纸、草扎、泥塑等。这些具有民族特色的人文资源,具有很强的观赏性和研究价值,能契合游客猎奇求新的心理特征。
2.1.3 生态度假得天独厚,民宿入住体感极佳
一是景色适观度极佳。境内有大风顶自然保护区、黄茅埂索玛花景区、毕古纳龙、燕子崖、美丽角湖、美女峰、溜筒河峡谷等景点。二是山地生态旅游优势明显。区域内最高海拔4 042m,最低海拔为600m,森林覆盖率56.9%,是天然氧吧。三是空气质量极佳。2019年空气达优天数316天,达良以上天数占100%。四是气温舒适度极佳。全年无夏(连续五天平均大于22℃为夏),平均气温为12.4℃,平均气温日较差10.7℃,极端最高气温36.1℃,极端最低气温-8.2℃。无霜期240天,年日照1 181.8h,年降水量814.4mm,晴多雨少、星空灿烂、干湿宜人。
2.2.1 建筑民族文化元素有待强化
安全住房建设全面完成是美姑县脱贫攻坚的标志性成果之一,但由于安全住房点多面广,任务重,时间紧,在彝家新寨和集中安置点建设过程中,建筑风格受外来因素影响,彝族文化特色有待加强。
2.2.2 民宿旅游经济人力支撑有待提升
“有主人、有故事、有温度”是民宿的核心体验,本土村民参与是发展民宿旅游经济的核心要件,他们不仅仅是民宿管理员、民宿接待者,更是当地风俗习惯的宣传者和引导游客体验当地生活的指导者。从调查来看,美姑县发展民宿经济的人力支撑有待提升。
2.3.1 国家政策引导支持,民宿旅游发展空间极大
国家大力发展全域旅游,并随着经济全球化的进程,农业农村部出台了新政策,鼓励农民发展第三产业,其中包括旅游产业[5]。同时,从国家到各省市州都出台了对民宿的扶持政策。2019年,美姑县被国家文化旅游研究院和国家气象局命名为“全国避暑旅游目的地样板城市”,洛俄依甘乡会盟文化小镇、洒库乡乐美小镇先后入选第一、二批大凉山特色旅游小镇创建单位。《美姑县全域旅游发展规划(2020—2035)》提出,美姑县将投入21.82亿元,建成“一个文旅体验中心、三个支撑景区、五个特色文旅小镇和十大产旅融合示范村寨”,这为乡村民宿旅游的发展提供了广阔的空间和很好的实施路径,必将进一步促进乡村民宿旅游的发展。
2.3.2 以民族文化为主题的民宿旅游市场需求量大
当前,人们渐渐认识到每一种文化都是历史留给我们的宝贵财富,带着这种求知心理,人们纷纷踏上了了解民俗文化的道路,民俗旅游也因此活跃起来。美姑县总人口26万余人,彝族人口占98.88%,其中农村人口100%为彝族,是彝族传统民俗文化最完整、民俗风情最浓厚、文化遗产最丰富的聚居区,彝族特有的“火把节”更是将彝族文化的传承与旅游活动体验有机结合在一起,让民宿旅游有了深度体验,国内外慕名而来的游客数量日益增加。根据中国产业信息研究网发布的《2017—2022年中国民宿行业发展模式分析及投资战略研究报告》数据显示,到2016年底,客栈民宿线上注册量达到50 200家,较上年增加近8 000家;2017年中国在线民宿预订市场交易规模达127.1亿元,同比增速64%,预计到2021年,民宿市场能达到350亿元的规模[6]。
2.4.1 旅游外联交通环境受到阻碍
可进入性是发展旅游经济的前提和基础,美姑县近几年脱贫攻坚的最大成效之一是改善了交通,村村通硬化路。但是通行质量还有待进一步提升,乐西高速、宜西高铁、椅子垭口隧道等制约美姑县文旅发展的重要通道最快将于2024年建成。在此之前,美姑文旅经济发展将受制于交通。
2.4.2 民宿旅游定位不明确,难以可持续发展
目前国内外的民宿旅游主要以休闲度假游的形式,根据当地的乡土气息或地域特色建立一些标准民宿、优品民宿、精品民宿等,各地自成一派,利用网红效应等短时间内集聚了消费者市场的注意力,但缺乏深层次的民俗文化底蕴,特点不突出,缺乏可持续、深层次发展理念。
2020年四川省文化和旅游资源普查成果显示,美姑县有古村(寨)13处,彝家新村(寨)29处,其中,优良级古村寨资源16处。这些古村古寨的传统民居基本采用“穿斗式”榫卯结构建筑技艺,屋顶为“人字形”,屋内穿枋斗拱,壁面为嵌式结构,上雕各种纹样,工序复杂,工艺要求高,极具旅游体验价值。传统民居作为一种旅游资源,是有形资产(如自然山水、田园风光、传统建筑等)和无形资产(如村寨历史、聚落文化和传说逸事等)的综合体,当其独特的民族风情成为旅游吸引物以后,就开启了民宿旅游接待。然而,单一的民宿个体并不能够完全具备民宿旅游产业所需的业态要素,只有当民宿接待集群化,与之相关的配套成体系后才能形成民宿旅游产业。所谓民宿接待集群化,就是围绕彝族民俗文化,按照“一村一特色商品,一村一文化主题”的原则,聚落化创意建筑空间,强化旅游服务功能。若干主题特色村寨聚合,就形成特色文旅小镇。因此,依托文旅小镇的建设来逐步发展民宿旅游,自然成为衔接乡村振兴的突破口。
从“全域旅游”出发,全面做好民宿产业的布局,形成特色鲜明、布局合理的民俗特色。一是政府主导,在县域层面构建差异化的空间布局。编制好《全域旅游发展规划》和《美姑县乡村建筑风貌导则》,明确各文旅小镇、特色民宿的规划布局。并将重点精品项目纳入市(州)、省,甚至国家重点文旅项目库。二是社会参与,在村镇层面构建主客共享的空间体系。用“共享庄园”模式,按景点的标准,以1个村寨或几个村寨来建立或联合建立民居接待综合服务大厅,完善小镇导视系统,打造主客共享的空间体系;同时,严格按旅游公路标准,持续改善交通堵点,确保“路好走”“车能进”,持续改善治安防控、医疗卫生、电力电信等配套设施,确保“留得住人,玩得尽兴”。三是强化保障,操作层面构建政策支撑体系。制定和出台土地或税收优惠政策,引进社会资本和专业团队参与民宿的开发与运营;成立民宿行业协会,规范和促进民宿专业化发展。同时,针对乡村民宿在消防、治安、食品、服务质量方面的突出问题,加强政府服务管理力度。四是人才支持,促进民宿人才流动。如提高乡村人才教育,积极引导大学毕业生下沉乡村,投身乡村产业建设。
民族地区除了拥有的独特的自然资源外,人文内涵是开展乡村旅游扶贫的核心要件。在发展民宿旅游的过程中,不但要挖掘彝族文化潜力,还要致力民族文化的保护与传承。一是体现彝族风情,环境上亲近自然,让建筑群落与自然和谐相处;二是创意建筑空间,可按茅草房、闪片房、土掌房、瓦板房、石板房、木板房等不同建筑文化,不同的主题建筑群落;三是注重视觉识别设计,将彝族“三色”文化元素融入乡村民宿产品开发中去,例如在民宿公共设施和小品类建筑的设计中广泛、合理使用黑、黄、红“三色文化”,并结合现代人生活需求,对传统文化语言进行重构,实现传统建筑文化的二次更新,以美学聚(部)落,而非现代建筑的角度进行民宿的整体风貌建设;四是增强互动体验,适当利用新兴科技如借助VR、智能设备等高科技的支撑来打造文化情景互动体验,给游客和当地居民提供全方位视听盛宴。
乡村振兴的目标是“农民富”,必须在提高人民群众幸福感、群众获得感上下功夫,建立起让广大群众合理分享全产业链增值收益的制度化途径。一是制定和出台投资民宿产业的相关政策,联合银行等金融机构提供低息贷款,解决投资业主资金困难的问题;二是组建乡村旅游合作社,选出社区精英或引进专业运营团队,组建经营班子,承接政府支持,开发小镇(村寨)全国分时度假共享服务平台,通过该平台将小镇(村寨)村民闲置的民居与城市需求进行利益整合,将不确定的流动性转化为稳定的利益连接,从而获得稳定的收益;三是鼓励居民参与旅游服务,从事旅游餐饮和特色产品加工出售,开展民族演艺,实现村民共同致富。
根据2020年迈点网的统计,民宿订单24%来自新媒体渠道,35%来自直销,41%由OTA平台,订单最大增长空间还是来源于中小新媒体渠道。在这样的背景下,民宿的营销经营需要跟上潮流时代的变化。一是重视内容形式的变迁。如今酒店住宿类产品的营销宣传的内容由最基础的“图片+货架”方式发展到图文、短视频、直播多种形式,因此,在内容编辑方面需要专业人才来跟上热点脚步。二是利用各种新媒体进行多渠道营销。如开通微信公众号、微博、抖音、快手等,编制发布与推荐美姑县乡村旅游路线,从而增加订房、订餐等交易,推广民宿的特色与优势,提高民宿的入住率。三是发挥互联网的分享性精神。通过互联网大型平台和网站发表体验性攻略,如在美姑县每年举办的“依诺”民俗文化旅游节上推荐民宿,再进行线上加线下宣传,提高当地民宿的品牌知名度。
在乡村振兴战略的背景下,本文通过对凉山州美姑县民宿旅游发展介绍,以及美姑县发展民宿旅游的SWOT分析,可知发展民宿旅游是美姑县乡村振兴的重要一环,应结合特色小镇的布局,紧紧围绕当地实际,布局一批有特色、有亮点的民宿及其相关配套设施,在人才培养、机制健全等方面持续用力,持续推进美姑县的民宿旅游开发。