数字经济发展背景下体育服务业数字化融合困境与推进路径

潘 玮 ，沈克印

（1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 体育社会科学研究中心，湖北 武汉 430079；3.武汉体育学院 经济与管理学院，湖北 武汉 430079）

十九大以后，我国经济社会发展进入新时代，经济发展模式由高速增长向高质量发展阶段过渡， 如何推动体育产业高质量发展，培育新发展动能，成为一项重要课题。 随着5G、大数据、 人工智能等技术的广泛应用以及世界产业经济结构向服务型转变，推动体育服务业与数字技术的融合，成为体育产业发展的一大趋势，并逐渐成为一大新增长点。 与此同时，全面推动体育服务产业高质量发展， 是适应我国经济发展新形势、新格局与新发展趋势的战略需要。 从发展形势上看，2019年新冠肺炎疫情爆发以来我国面临严峻的国内经济下行压力和外部环境威胁。 2020 年5 月21 日，全国“两会”政府工作报告明确提出，对内经济工作将突出底线思维，按照以保促稳、稳中求进的工作思路，以“扩内需”为战略支点，将稳企业保就业、坚决打赢脱贫攻坚战作为重中之重，对外经济工作积极推动对外开放和严防疫情输入两手抓。 在经济发展新格局上看，为推动后疫情时代经济复苏和促进国际合作， 我国政府提出了以“构建国内大循环为主题，国内国际双循环相互促进”的经济发展新格局， 将更多地靠国内市场和内需来拉动经济增长，推动经济结构的转型升级。 在经济发展新趋势上看，各行业在后疫情时代更加重视实体经济与数字经济的结合， 推动产业数字化。 因此，促进体育服务产业的数字化是时代发展必然趋势和基本要求， 是实现体育服务产业高质量发展的重要途径。 欲实现体育服务产业的高质量发展，探寻新发展出路，必须抓住产业数字化这一发展趋势， 探析体育服务业数字化融合的具体可行性路径。

1 体育服务业数字化的提出背景与内涵界定

1.1 产业数字化的提出背景

2018 年，党的十九大明确提出要大力发展数字经济，推动人工智能、互联网、大数据与实体经济的深度融合［1］。2019 年8月10 日，国务院办公厅出台了《关于印发体育强国建设纲要的通知意见》提出要完善体育全产业链条，促进体育与相关行业融合发展，加快推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济相结合，创新生产方式、服务方式和商业模式，促进体育制造业转型升级、体育服务业体制增效［2］。同年 10 月 11 日，在中国国际数字经济博览会上，中国官方提出“引导数字经济与实体经济深度融合，推动经济高质量发展”的政策建议，为中国数字经济快速发展提供保障［3］。一系列政策文件的出台加速了体育服务业的数字化融合进程。

1.2 产业数字化的内涵界定

产业数字化是指在新一代数字科技的支撑和引领下，以数据为关键生产要素， 以价值释放为核心， 以数据赋能为主线，对全产业链上下游的全要素进行数字化升级、转型和再造的过程［4］。产业数字化融合的动力在于以大数据、人工智能、云计算为代表的数字科技在各产业领域的运用与融合， 以达到提高产业的网络化、信息化和智能化水平，转变产业生产方式和运营模式，重塑市场消费结构的目的。 体育服务业作为体育产业的一部分，是推动体育产业结构升级的主要方向，也是推动体育产业高质量发展新兴增长极。 面对国内产业结构调整和疫情防控常态化双重压力， 欲实现新时代体育产业的高质量发展、培养新发展动能，必须加快体育产业服务型升级、促进融合发展，尤其是技术融合。 数字技术赋能体育服务业高质量发展是体育产业数字化融合的重要内容和必然趋势。

2 体育服务业数字化转型困境

第一，在竞赛表演业方面，我国职业性赛事、国际性赛事、群众性赛事和城乡特色品牌赛事4 类赛事协同程度不高，赛事网络化、智能化存在不足。 近年来国内举办的赛事以规模赛事为主，举办场次呈爆发式增长，2019 年全国范围内共举办规模赛事 1 828 场，认证赛事 357 场。 根据数据显示，2019 年全国范围内规模赛事主要类型为半程马拉松、越野跑、迷你跑和马拉松跑，累计比重达83.92%，规模较大的赛事类型主要为马拉松和半程马拉松，其中马拉松规模为330.36 万，半程马拉松规模为233.81 万［5］。 从总体上看，体育线下赛事的规模和数量在不断增长，但是存在着几个问题，一是国内线上赛事开发力度不足，缺少精品级赛事转播产品，国内比较有名的线上赛事产品， 如中国网球公开赛、CBA 联赛和中国足球超级联赛，与国外同类赛事相比，依然较为落后。 这不仅归结于自身办赛水平有限、观赏体验不高，还在于体育赛事组织方线上赛事开发意识不够，资金有限，无法有效推动赛事场景采集、网络传输、传播技术的运用；二是体育赛事线上运营能力较弱，受去年新冠肺炎疫情影响， 我国的各类体育赛事几乎处于全面停摆的境地［6］，大多数体育赛事组织、企业转型滞后，没有充分抓住居家云赛事发展的有利机遇，推动线上赛事筹办、组织和商务开发；三是职业性赛事、国际性赛事、群众性赛事和城乡特色品牌赛事4 类赛事协同程度不高， 没有充分推动赛事资源要素的自由流动和合理使用， 造成这一问题的关键在于没有建立起全国性的体育赛事发展信息化平台， 无法通过信息整合和有效沟通，使赛事活动举办更加公开化、透明化、互动化。

第二，在健身休闲业方面，基于智能化的休闲健身装备推广使用有限；智能健身房、智能居家健身发展不够充分；健身大数据开发力度不够。 其一，在智能化个人健身装备领域，随着人工智能技术的使用日益广泛， 体育休闲健身领域出现了几类可穿戴智能产品，包括喷水感应脂肪/肌肉测量仪、智能手环、智能跑鞋、健康指环、智能眼镜、健身服、计步器、电子袜和一些私人化的健身教练机器人等［7］。虽然供给种类在不断增多，但是在大众化普及方面并不高，这与智能健身设备成本高昂、技术不够成熟有关。 目前，市场上最为畅销的智能健身装备就是智能手环，然而也广受消费者吐糟，如数据不准确、功能单一等［8］。其二，在智能健身房领域，目前正处在发展的初级阶段。 从数量上看，这类健身房仅在一线城市布局，二线城市少有分布，在北上广深4 000 多家健身俱乐部当中，智能健身房不足400 家，占比4%左右，未来还有很长一段路要走［9］。 从智能健身房发展本质上看，它的智能主要体现在技术智能上，其载体还是依托健身房设备本身， 在健身指导模式和课程开发上存在欠缺，24 小时智能健身房就是一个典型例子。这类健身房虽然通过加装智能门禁、 智能私教预约来降低人力成本和增强用户体验，一定程度上缓解了“去哪儿练”的问题，但没有充分解决“如何练”的问题，会员无法得到有效健身指导。 同时，在其运行过程中，智能健身房的安全问题和投入成本过大问题，也是需要加以解决的问题。 其三，在智能居家健身领域，智能健身装备和智能健身APP 的使用推动了全民健身的浪潮，但是也出现了参与者因无技术指导而导致体验感差、锻炼效果不佳的问题［10］。 其四，体育服务业各业态数据资产开发力度不够， 其附加经济效益不高， 且没有充分建立起客户数据库，在利用大数据精准分析市场供需情况方面能力不足。

第三，在体育教育培训业方面，“互联网+”运用上存在短板。 其一，在“互联网+教育”领域，我国体育商业教育起步较晚， 国内体育企业在网络教育课程开发和软件开发上侧重于技能指导类产品， 而产品进入学校往往需要与学校达成合作协议。 考虑到体育教育的公益性，这些重技能型的网络化、数字化产品选择牺牲大量经济效益以扩大用户基础， 更多地是在依靠用户流量来获取收益， 且产品本质上是属于一种学校辅助类教育教学工具，如运动世界校园、高校运动APP、体侧APP 等。 在系统化的涉及体育管理、体育营销、体育统计分析、体育市场开发等经济类，体育哲学、体育伦理、体育文化与社会关系等文史类以及体育医疗健康、 运动康复等科学类的互联网体育商业化教育平台及其课程供给严重不足。 其二，在“互联网+体育培训”领域，以中招体育培训为例，随着体教融合进一步推进，中考体育改革得以进一步深化，具体表现之一是在体考的分值上。 2020 年8 月31 日，国家体育总局和教育部联合印发了《关于深化体教融合 促进青少年健康发展意见的通知》，《通知》明确要求将体育科目纳入初、高中学业水平考试范围，纳入中考计分科目科学确定并逐步提高分值［11］。 在该《通知》下达之后，云南省在今年秋季开学之际开始正式实施 《关于进一步深化高中阶段学校考试招生制度改革的实施意见》，将中考体育分值提升到100 分，与语数英三科齐平［12］。各地政府的积极响应和人民群众对体育教育认识的改变会在未来很长一段时期， 推动青少年体育培训业的高速发展。 目前，线下体育训是体育培训业主要运作方式，在培训课程费用相同的情况下，线下培训场景体验和互动感更强、培训效果更佳，且易于教练手把手教学示范和动作纠正，这是线上培训所不具备的，另外，线上培训会增加体育培训企业的技术运营、维护和时间成本。 因此，从总的来说，线上体育培训应更多地作为线下体育培训的一种补充， 发挥自身易传播、 推广范围广、网络流量大等优势，积极开发潜在市场。

第四，在场馆服务业方面，场馆数字化、智能化应用过程中，存在实际运营成本高，技术创新动力不足等问题。 其一，由于我国大多数大型体育场馆都是政府投资和运营， 其本质上是属于公共性体育基础设施，具有公益性和社会性等特点。 不同于商业性场馆运营，这类场馆运营效率低、产品供给种类单一，导致其收入来源渠道受限。 在场馆智能化升级过程中，往往涉及场馆内部的翻新改造以及智能设备的安装， 政府体育场馆运营方若没有稳定的创收来源，会加重自身的财政压力，因此，政府应积极推动场馆的社会化商业化委托经营，为场馆智能化创造良好物质条件。 其二，我国体育场馆智能设备生产技术、人才、资金投入成本大、周期长、缺乏核心技术以及产品供给质量不高制约了体育场馆的智能化应用和需求扩张，反过来使体育智能设备生产企业创新动力不足。 其三，体育场馆线下业务和线上产品开发结合程度不高。 以体育赛事活动为例，如今，借用网络数字化技术和现代传媒技术推动线下赛事向线上扩展已成为一种趋势，这能够扩展运营渠道，培养新商业模式，有利于促进线上赛事无形资产的开发、增加赛事活动的附加值和线上体育赛事品牌营销。

3 体育服务业数字化融合路径

3.1 竞赛表演业数字化融合模式

竞赛表演业应推动群众性体育赛事、职业联赛、区域特色品牌体育赛事和国际专业体育赛事的全面、协同发展，推动各赛事资源要素的自由流动，提高赛事资源利用效率；积极开展线上赛事、智能赛事，创新运营模式。 解决赛事协同问题的关键就是要建立起全国性的体育赛事发展信息化平台， 通过信息整合，使赛事活动举办更加公开化、透明化、互动化。 在赛事运营方面，短时间内居家线上赛事将是赛事运营主流，这主要是由于全球新冠肺炎疫情防控的需要， 线下大规模人群集聚存在较大安全风险。 我国的体育赛事运营商，应该扩大网络赛事消费渠道，如利用爱奇艺、腾讯视频、咪咕视频、虎扑体育等流媒体提供专属直播赛事产品服务；利用微博、微信等社交平台和抖音、快手等短视频平台提供优质赛事集锦，以获取网络流量收益，扩大线上消费群体，促进收入多元化。 此外，赛事运营方应该积极与虚拟装备企业进行合作， 开发体育赛事VR、AR 装备，为赛事爱好者提供沉浸式的赛事观赏与运动体验。

3.2 体育场馆服务业数字化融合模式

场馆服务业应加快经营模式升级，推动智能场馆建设，减少运营成本。 场馆作为一种固定资产，能够连接赛事、俱乐部、运动员，观众、媒体、广告赞助商、门票销售等重要的生产要素和服务，助推体育场馆及其相关服务产业的发展。 随着一些智能场馆硬件和软件的发展，体育场馆服务业将朝着智能化、小型化方向发展。 场馆智能化优势在于提高运营效率，减少运营成本，方便人员管理；场馆小型化优势在于方便场馆建设、改造、提高坐席的含金量。 智能场馆的主要特点还体现在场馆智能硬件和智能软件使用的程度和范围上， 智能硬件包括开闭合屋顶、运动看台、电子广告系统、电子门禁、通讯、温控、灯控及声控系统等，而智能软件包括馆内导航、现场互动、网上叫餐、信息采集等。 然而，一般情况下，场馆越大，智能化成本就越高。 因此，场馆运营方应该把智能化看作是一种提高服务质量和增加便利性的重要手段， 根据自身实际需要对场馆合理改造。 在智能场馆的运营上，立体式营销成为主流，线下营销和网络营销是立体式营销的两种基本结构。 线下营销内容包括场馆健身、培训、赛事运作、会展等业务，场馆服务方应通过场馆的智能监控与业务调配系统，整合各业态运行信息，合理分配场地资源。 在网络营销上，应积极推动体育传媒技术与网络信息技术的运用，完善电视转播与网络直播业务，打造线上体育服务产品，优化体育场馆服务供给结构。

3.3 健身休闲业数字化融合模式

健身休闲业应基于大数据分析，精确定位市场需求，加强智能健身装备的个性化运用。 在互联网时代，数据是最珍贵的资源，大数据正引领传统行业与数字科技的结合，催生新的经济增长点。 体育行业也应积极拥抱各种大数据， 做好数据捕捉、存储与分析，使数据为体育服务［13］。 目前，健身休闲业的大数据分析运用广泛，在健身休闲产品销售上，体育健身用品电商平台， 通过对大量存储的购买信息和商品网站登录频率的数据进行分析， 来评估和预测不同年龄段消费者的消费倾向和消费需求，进而调整产品供给的内容，为各类消费群体推送个性化的产品及服务。 同样，网络销售方也应把市场需求变化和产品销售信息及时反馈给生产厂家，厂家能够通过个性化、精准化生产提高产品的市场流通性， 减少无效供给和库存积压，保持供需平衡［14］。 体育用品营销方应该建立客户数据库，为后期长期开展精准营销，优化营销服务水平提供必要条件。在智能健身装备的个性化运用方面，在今年召开的38 届中国国际体育用品博览会上， 深圳市好家庭实业有限公司推出了智能健身房体质监测模式，在使用智能健身房进行健身前，运动者可以通过APP 或微信小程序扫码进行体质综合评估。 数据自动上传后，监测系统会利于物联网、互联网数据、显示、储存、分析个人的体质数据，自动生成个性化的运动指导处方，将不同需求和状况的运动者分别引导至心肺功能区、 力量训练区进行有氧锻炼或抗阻训练， 并测试运动者的爆发力和灵敏度。 在健身完成后，再进入到拉伸训练区进行柔韧性和平衡性指标评定。 通过这种反复性的体质监测和锻炼，能够形成检测-锻炼-再检测-再锻炼的闭环，最终实现智能健身、科学健身［15］。

3.4 体育教育培训业数字化融合模式

体育教育培训业应通过“互联网+体育”运营模式，推动互联网与体育教育、体育培训的结合。 “互联网+”是互联网与社会各领域结合的新运行模式，其显著特征就是通过技术赋能，推动传统企业发展模式的改变，催生新业态、新产业，这种运行模式的变革对于传统产业来说是颠覆性的， 因为它能够极大地减少对时间、空间、物质、环境的依赖程度。 互联网与体育教育、体育培训的结合就是一种基于互联网背景下，传统领域运行模式的创新。 第一方面，在互联网与体育教育结合方面，疫情期间全国各级各类学校、 课外体育机构充分使用线上教学平台和学习软件，向学生、社会学习者提供体育理论与实践类课程。 目前，网络教育平台和线上教育APP 种类有很多，比如说慕课MOOC、网易公开课、腾讯课堂、钉钉等，其中纯商业目的的网络教育平台有学而思网校、新东方在线、优路教育、沪江网校等，此外还包括一些以非教育为核心业务的APP，如腾讯会议和B 站课堂等， 这些平台和软件能为学生提高各种线上教育资源。 网络教育是推动教学高效化，促进教育资源整合和教育公平的重要途径， 也是未来教育模式转变的时代趋势。 从互联网教育的经济效益角度上看，网络教育具有巨大的增长潜力，据相关资料显示，2012～2018 年间，我国在线教育市场规模连续高速发展。2012 年市场规模为705 亿元，而截至2018 年底，规模扩大到2 517.6 亿元，自2017 年后，增速虽然放缓，但是市场规模仍在扩大，预计未来3 至5 年，增长速度不会低于20%［16］， 今年爆发的新冠肺炎疫情更是加速了线上教育的发展。 对此，课外体育教育机构要抓住互联网教育这一发展热点，打造属于自己的专业网络体育教育平台和软件，推动体育教育内容优质供给， 助力体育教育产业发展。 第二方面，在体育健身培训市场，近年来一些体育培训机构也在寻求发展新模式，扩大培训业务［17］。 线上培训运营模式创新主要包括两种，一种是视频互动型，即“教练员教，学员练”模式，另一种是健身培训APP， 消费者通过购买录播式的健身培训课程来满足自身的健身培训及指导需求，其培训成本较低，适合大众消费群体。

4 结语

为响应党的 “十四五” 规划有关产业经济发展的文件精神， 体育产业欲实现高质量发展， 就必须适应经济发展新形势、新趋势，积极推动体育产业结构调整，大力发展体育服务业。 以此同时，要紧跟数字经济发展浪潮，促进体育服务业态之间的数字化融合发展以及体育服务业与其他市场主体之间的数字化融合， 培育体育产业发展新动能， 推动商业模式创新、产品内容创新和技术创新，提高供给数量与质量，满足人民群众不断增长的体育消费需求。