国药老字号童涵春堂的跨界营销分析

娄伊曼

摘要：本文以国药老字号童涵春堂开设奶茶店的跨界营销为案例，运用传播学、市场营销等相关知识，对此次营销策略进行分析，探究营销传播效果，总结经验不足并提出相关建议，以期助力老字号品牌的转型升级。

关键词：童涵春堂 跨界营销 老字号

一、童涵春堂品牌介绍

始创于清朝乾隆四十八年（1783年）的上海童涵春堂国药号，是今日上海的一家百年老店，也是上海国药业四大户之一。作为拥有238年历史的百年老字号品牌，童涵春堂近年来不仅在公司结构上进行现代化改革，也在跨界营销上大做文章，希望能够实现老字号品牌的新生。

二、跨界营销研究现状

跨界营销是营销方式的一种。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给予品牌一种立体感和纵深感1。

目前的跨界营销研究多从跨界营销概念阐述、案例分析、整合营销传播视角下的跨界营销等方面进行。黄春萍等人较为系统地总结了跨界营销的研究现状2。而对老字号的研究多从国潮、IP、新媒体营销、品牌年轻化等方面进行。刘维从传播学的视角对跨界营销传播具有典型性、代表性的国货老品牌百雀羚進行了研究3。近几年，国潮兴起，老字号品牌的焕新正火爆，跨界营销和联名也成为风口。童涵春堂虽有相应的动作，但并没有得到学界的关注，因此本文对童涵春堂的跨界营销进行分析。

三、童涵春堂SWOT分析

童涵春堂老字号的优势（S）主要是：在江浙沪，尤其是上海，有较为广泛的消费基础和店铺分布。品牌也在进行产品的升级改造，让产品和包装更加年轻化。劣势（W）是：营销意识和营销手段不足，在全国范围内缺乏知名度。产品特色不够突出，与同仁堂等老字号中医药品牌的产品同质化程度较高。从面临的机会（O）来看：大众的健康养生意识逐渐增强，中医药文化也得到了大力推广。童涵春堂药业股份有限公司背靠豫园股份，具有雄厚的资本支持。但同样面临威胁（T）：与同仁堂相比，其品牌认知度的区域局限性较大，在竞争激烈的情况下难以开拓市场。

四、童涵春堂跨界营销分析

跨界营销的价值一是激发企业的生命活力，二是满足消费者的需求，三是增强企业创新意识4。对于老字号品牌来说，这三点价值同样亟待挖掘。因此，童涵春堂城隍庙店于2020年底在上海豫园商城全新亮相，从产品到店铺装潢都进行了大变“YOUNG”。这家位于城隍庙的旗舰店铺不仅做起了茶饮生意，还将百年中医国粹与现代智能黑科技结合起来，为消费者提供AI问诊等服务，并开放中医药智能体验博物馆供消费者参观。

对于年轻人来说，老字号常被认为不够时尚，也不能代表当下的潮流。为此，童涵春堂将广受年轻人喜爱的奶茶与中医药文化结合起来，让年轻人来到店铺里进行体验，同时加深对中医药文化的了解。胡明宇总结到：跨界+整合，是一种资源共享和品牌共创，主要有以下三个特点：一是跨度大、跨度深，二是善于制造“冲突感”，三是品牌理念相符5。此次童涵春堂的跨界便是大跨度、具有冲突感的一次跨界。

五、童涵春堂跨界营销不足之处及建议

1.传播力度弱，没有打造全网宣传矩阵：

在官方微信公众号上对奶茶店进行宣传的文章和阅读量均较少;童涵春堂微博的粉丝数不到1000且互动较少;小红书上有超过1000篇童涵春堂相关笔记，搜索结果靠前的笔记都是奶茶店相关的;抖音账号的粉丝数量较多，有1.1万，但探店视频数量依然较少。同时，新闻媒体的报道数量也比较少，总体上并没有引发消费者的广泛讨论。在今后的营销中，应该更多借助宣传矩阵互相引流，实现话题发酵和爆发，从而获得大范围的关注和讨论。

2.单一爆款门店模式难以复制，不利于区域扩张：

比起雷允上等其他连锁药店，童涵春堂门店数量少，线下推广难度较大。城隍庙网红旗舰店的模式成本高且难以复制，难以实现出圈的效果。今后可以采用快闪店的形式，将茶饮店和AI问诊带至其他区域或城市，吸引消费者来了解童涵春堂，从而为实体店或线上店铺进行引流。

3.营销缺乏规划，没有借力实现品牌升级：

对于老字号品牌来说，产品和品牌升级是在新消费时代不得不面对的问题。然而，童涵春堂并没有抓住这次跨界营销的机会顺势进行品牌升级，在营销的规划和节奏的把控上有所欠缺，导致效果不尽人意。今后可以提升营销策划的整体性。

总结

老字号品牌具有悠久的历史和深厚的底蕴，但随着互联网的发展和新消费品牌的兴起，老字号的发展环境逐渐恶劣。在此背景下，跨界营销成为老字号品牌破圈和出圈的必然选择，也有利于老字号的转型升级和重焕新生。童涵春堂此次跨界尝试值得鼓励，也为其他老字号提供了借鉴。但从结果上看，童涵春堂的跨界营销仍然有很长的路要走。

参考文献

[1]MBA智库百科.跨界营销.2021.[online]Available at： <https：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%B7%A8%E7%95%8C%E8%90%A5%E9%94%80>

[2]黄春萍，王芷若，马苓，曾珍香.跨界营销：源起、理论前沿与研究展望[J].商业经济研究，2021（04）：80-82.

[3]刘维. 国货老品牌百雀羚跨界营销传播研究[D].湘潭大学，2020.

[4]王敏.老字号品牌文创跨界营销策略研究[J].商业经济，2021（04）：57-58+135.

[5]胡明宇.整合营销传播视角的品牌跨界营销：创新与挑战[J].中国广告，2020（10）：83-87.