乡村振兴视域下“短视频+直播”助农营销模式的现状及问题研究

柳丹宁 赵富伟

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：202011481048）;杭州市哲学社会科学规划课题（项目编号：M20JC038）;浙江水利水电学院2021年度高等教育研究课题（项目编号：XGJ-202111）

摘 要：通过问卷调研、实地考察和个体访谈相结合，掌握短视频用户画像、助农产品购买意愿、“短视频+直播”助农营销模式认可度等情况，进一步分析影响消费者“短视频+直播”助农营销模式接纳程度的因素，进而从基础设施建设、行业发展监管、电商人才培养、打造“乡村带头人”四个维度，探索利用新媒体技术推广农产品的建议。

关键词：乡村振兴;短视频+直播;助农营销模式;新媒体技术

乡村振兴是我国社会经济发展的焦点问题。2021年，十三届全国人大常委会第二十八次会议表决通过了乡村振兴促进法。从此，我国促进乡村振兴有了法律保障。“短视频+直播”助农是农村电商在乡村振兴道路上的新探索，中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布了《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》表明：2020年，抖音累计帮助42779家湖北商家直播带货，销售额达到41亿元。在可喜的成果背后，我们要更加理性和客观地看到乡村振兴搭乘新媒体发展的快车，仍然存在一些急需解决的问题，深度分析“短视频+直播”助农营销模式的现状以及存在的问题非常有必要。

一、问卷调查基本情况

1.调查对象

随机抽取调查对象，在剔除无效问卷后，搜集有效问卷330份。其中男女比例各占47%和53%，分布于一线城市和二线城市的比例各占35%和33%，调查对象年龄在19岁到35岁之间的占总样本数的56%，本科学历占总样本的62%，调查对象构成具有一定的普遍性。采取网络问卷调查和线下访谈相结合的方式，实地走访了浙江省景宁畲族自治县、杭州市余杭区等地区。

2.研究方法

本研究首先采用问卷调查法，在“短视频+直播”助农营销模式研究的基础上设计问卷和实践走访，了解短视频用户画像的分布特点。问卷回收后，将有效数据输入SPSS软件进行数据分析，用线性模型、回归分析、图表分析、分布分析等方法探索数据背后“短视频+直播”的现状与问题。

3.问卷设计

本研究主要采用问卷调查法收集信息。为了进一步了解消费者对助农产品的购买意愿，收集消费者对助农产品推广方式的接纳度因素，探索“短视频+直播”助农的新模式。项目团队设计了《关于短视频直播助农模式的调查问卷》。问卷内容可以分为以下两个部分：第一部分是被调查者基本信息，具体包括性别、年龄、受教育程度、城市等级、月均收入等。第二部分是短视频用户画像调查情况，包括观看短视频频率、短视频平台选择、喜爱的短视频类型、短视频时长等。第三部分是助农产品购买意愿调查情况，了解消费者对“短视频+直播”助农产品的购买意愿，包括购买意愿影响因素、产品定价、产品类型等。第四部分是“短视频+直播”助农新模式调查情况，以助农内容接纳度、新型助农模式接纳度为主要考察维度，收集其推广方式的接纳度因素。

二、现状和问题分析

通过问卷调查结果分析和实地访谈，可以得出以下结论：第一，大部分被调查者认为，网络直播时代打破了传统互联网电商的瓶颈，用户更加下沉，可以尝试将先进的物流技术、联网支付手段普及于贫困地区，进而让短视频助农成为一种符合当前精准助农、造血助农政策的助农方式;第二，有很多消费者表达了对信息透明度、产品质量、售后服务的担忧，目前市场也缺乏相关的监管与规范，大众期望购买助农产品既能有帮助贫困地区的满足感，又能尝试到实惠优质的产品和服务;第三，多数受调查者对助农产品的推广和助农政策缺少了解，部分傳统农业从业者或者互联网电商转型的从业者不了解什么是“互联网+农业”模式，在销售模式的限制下，更不知道小红书、公众号等新兴产物，也不会通过网络学习短视频、直播技术，去思考如何提高产量与销售模式，因此开展直播卖货的专业培训十分有必要;第四，大部分受访者表达了对大学生回乡创业为主的短视频与直播带货这一新形式的支持，以青年力量为首的助农新模式值得期待。

1.短视频用户画像调查情况

从短视频平台使用情况可知，短视频市场的蓬勃发展，形成各类不同平台的优势，同时各平台也在积极探索合并。坊间有“南抖音，北快手”两大网络视频平台竞争，使用抖音的用户占比为50.76%，使用快手平台的用户占比为34.74%，两大平台各自有自己的受众人群，形成明显的基本盘。而新型网络视频巨头如“哔哩哔哩动画”、“腾讯微视”、“美拍”等的崛起和老牌电商平台飞速发展，瓜分着目前市场上绝大部分流量（如图1）。

从用户对短视频时长喜好度可知，57.1%的用户喜欢7-15秒的短视频，其次25.98%的用户喜欢15-30秒的短视频。经调研发现，作品时长与完播率密切相关，15秒以内是观看视频的“黄金期”，视频30秒之后的跳失率会非常高，不利于保证完播率。

关于助农产品推广的短视频尚在发展，相关政策以及投资也处于尝试阶段，急需一种可靠创新的模式来推动市场发展，调动用户的观看欲望和购买需求。从观看助农产品推广短视频的频率（如下表）来看，几天观看一次的频率最高，占比38.55%，不太关注的用户占比为24.1%，几周观看一次的用户占比21.08%，每天观看的人数占16.27%。说明以产品推广为主要内容的“短视频+直播”尚处于探索阶段，关注度较低，还未打破私域流量池，做到“破圈”式传播。

短视频在互联网的地位越来越凸显，从服务用户、娱乐互动到承载品牌营销再到企业生态布局，其所具有的价值也逐渐被挖掘放大。与此同时，短视频平台开始探索多元化的内容呈现，深耕垂直领域，创新微综艺、微剧等新的表达方式，逐步推进短视频内容走向精品化。从用户对短视频类型喜好度的调查可知，不同短视频类型有不同的受众，高质量的短纪录片型视频有着头部流量的青睐，占比42.3%。生活vlog型的短视频占比35.65%，与之极为相近的是好物分享型视频，占比35.35%（如图3）。

2.助农产品购买意愿调查情况

近年来，随着短视频市场规模的高速扩容，产品电商领域发展迅速，据《中国农产品电子商务发展报告》数据分析，中国农产品网络零售额累年递增，在我国农产品电商交易额中比重逐年增加。从消费者对助农产品购买意愿的分析来看，35.35%的人表示基本愿意购买“短视频+直播”助农商品，19.34%的人非常愿意购买，而购买意愿一般的人占比31.12%，不愿意以及非常不愿意购买的用户占比分别为9.37%和4.38%（如图4）。

从参与助农形式的分布状况来看，46.22%的人购买过助农产品，38.07%的人参与过线上援助，31.72%的人提供了资金援助，仅有25.68%的人参与过实地助农。这和如今呼吁“先富带动后富”的社会氛围相吻合，越来越多的人愿意参与助农，更多的人愿意通过互联网线上购买助农产品（如图5）。

从用户购买意愿影响因素来看，大多数消费者看重助农产品本身，占比54%。42.3%的消费者认为“短视频+直播”的推广力度比较影响购买意愿，主播专业能力的影响度占比30.51%，25.68%的用户认为当地政府的宣传推广力度很重要。23.26%的消费者表示自身对贫困地区的同情心影响自己的购买意愿，22.05%的消费者认为平台的服务影响最大（如图6）。

3.“短视频+直播”助农模式调查情况

从对农户开展直播卖货的专业培训必要性来看，绝大多数用户认为对农户开展直播卖货的专业培训是很有必要的，占比39.27%。而50.15%的人认为要视情况而定，只有10.57%的人认为完全没必要。这可见大多数人认同对农户开展直播卖货的专业培训，用资源优势来帮助较落后地区的农户进行直播短视频助农，实现技术助农，造血式助农（如图7）。

当今社会呼吁“先富带动后富”的声音越来越多，社会各阶层愿意参与乡村振兴的人越来越多，拥有新媒体技术、互联网思维的大学生能够有效地促进短视频与直播助农行业的发展。从对大学生以短视频与直播的方式“远程助农”的支持度来看，绝大多数人表示支持大学生以“短视频+直播”的方式参与到乡村振兴的事业中来，占比40.79%，7.79%的被调查者表示非常支持（如图8）。

大多数消费者看重产品的质量与生产、加工过程、真实的买家秀，希望有客观的产品评测、有趣的销售方式。同时适当的优惠政策能让更多消费者买到实惠、满意的产品。从用户对助农产品相关短视频呈现内容的期望度来看，41.39%的人希望在助农产品的短视频与直播中看到助农产品真实的加工过程，20.24%希望能够通过视频了解产品的优缺点，19.94%的用户认为真实的体验很重要，18.43%的用户希望着重产品的优惠力度（如图9）。

从用户对助农为主的“短视频+直播”态度来看，56.5%的人认为该模式是新颖且大胆的创新。41.39%的人认为其信息透明度不高，可信度低。35.65%的人认为此助农模式效果好，有利于公众关注贫困地区。36.65%的人认为产品质量无法得到保障，且有31.12%的人认为效果不佳，存在形式主义（如图10）。说明“短视频+直播”助农营销必须更加注重提升产品质量，建立个人品牌IP可信度，做好售前和售后服务，增加消费者黏性。

三、利用新媒体技术推广农产品的建议

1.完善基础设施，拉动“农产品销售新兴链”

物流和网络是基于互联网的新型助农模式的基础，是降低量化生产需求和有限产量之间偏差的关键。贫困地区的网络服务质量较差，物流体系较低效。因此，要完善贫困地区的基础设施，加强农村网络建设，健全物流运输体系，满足消费者对物流时效性的高要求，降低物流成本与损失;同时，基于农村特色打造产品产业链，建立农产品生产基地，深度加工处理原材料，树立专属品牌，从而打造一个完整且庞大的产业链，进一步缓解产量有限与农民就业率的问题。

2.监管行业发展，避免“用户信任危机”

根据电子商务消费纠纷调解平台收到的用户维权案例整理发现，电商市场乱象丛生，问题商品充斥，平台服务体验低下，产品质量良莠不齐，消费纠纷不断，消费维权困难，亟待规范整治，且在产品种类、服务体验、品质保证、售后服务以及配送方面问题叠现。因此，政府要发挥主体作用，完善消费者维权机制，搭建售后服务追踪平台，建立规范的全流程质量监控体系[2];相关企业和部门需要履行强化监管的职责，保证农产品的质量安全，协调消费者、商家与电商平台的关系，制定标准的售前、售中、售后服务条规。

3.培养电商人才，开设“微课堂培训”

人才在精准助农攻坚战中发挥至关重要的作用，他们不仅在推进农村电商事业中起到决定性作用。同时，对于助农产品的推广也起到关键性作用。全方面地培养电商人才，鼓励有志者加入助农的队伍中，健全人才引进机制，将一批善于运营、素质良好、智志并存的人才“引进来”;对电商人才进行系统科学的培训，打造“微课堂讲师”梯队，开设“微课堂培训”，借助微课堂传授新媒体、电商运营知识，面对面传授技能、解答疑惑，开展基本的电商培训;进一步挖掘各个地区的发展潜能，发现农村电商市场的无限商机，为贫困商户持续赋能，让农民“走出去”。

4.引进青年力量，打造“乡村带头人”

年轻群体是短视频创作的中坚力量，青年力量是新媒体领域中的内动力。以高等院校为根据地，以青年力量为核心力，建立与各个高等院校的合作制度，开展助农相关的电商课程，进行广泛的宣传教育工作;培养一批青年骨干力量，以一对一的形式，垂直辐射各个地区，以青年力量为首打造专属的地区单品;打造以青年力量为首的“乡村带头人”，深入贯彻助农新理念，通过短视频宣传助农故事，用最质朴的乡土乡音助农带货，传播中国美丽乡村文化，向世界立体、客观、真实地讲好中国乡村振兴故事。

参考文献：

[1]姚玉铃.精准助农背景下农特产品销售困境与对策以陕西石泉农特产品店为例[J].贵州农业科学，2020，48（2）：174-176.

[2]鲁家亮，张豪.新媒体视角下精准助农短视频传播路径研究[J].传媒论坛，2020，3（16）：50-51.

[3]黎妮，晓宇.移农村电商直播路在何方——基于疫情期间直播助农热潮的冷思考[J].农产品市场周刊，2017（10）：54-57.

[4]伍晓.新媒体电商助力乡村振兴的策略研[J].机电教育创新，2020（20）：133-134.

[5]李洪涛.新媒体背景下“三农”短视频传播策略研究[J].新农业，2020（11）：50.

作者简介：柳丹宁（2000- ），女，浙江温州人，浙江水利水電学院，国际教育交流学院，本科在读，研究方向：媒介传播、商务英语等;赵富伟（1986- ），女，吉林辽源人，硕士，助理研究员，主要从事高校教学管理、创新创业教育研究