福建陈东乡城东村农产品销售渠道优化研究

陈思覃 傅芷宁 余灵吉 阮韦靖

摘 要：在乡村振兴战略背景下，拓宽扶贫农产品销售渠道，有利于促进脱贫地区特色产业可持续发展。本文通过访谈法、文献研究法、问卷调查法以及统计分析法等，对福建永定陈东乡城东村葡萄销售现状及其现有销售方案的可行性进行全面分析，并对城东村进一步改进葡萄销售方案提出建议，以期拓宽当地葡萄销售渠道，促进当地葡萄产业持续发展。

关键词：农业经济;乡村振兴战略;葡萄;销售方法;销售渠道

本文索引：陈思覃，傅芷宁，余灵吉，阮韦靖.福建陈东乡城东村农产品销售渠道优化研究[J].中国商论，2021（24）：-035.

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--04

乡村振兴战略是国家发展的核心和关键。为深入实施乡村振兴战略，如何进一步拓宽扶贫农产品销售渠道、帮助脱贫地区特色产业可持续发展成为社会各界关心和亟需解决的难题。

福建省龙岩市永定区陈东乡是典型的以粮、烟、果为主要作物的农业乡。城东村地处陈东乡的东部，龙岩通往广东的G235国道新沂—海丰公路穿村而过，外出交通便利;村土地面积较为宽阔、土地肥沃，是全乡人口第二多的村;有耕地1059亩，园地897亩;经济收入主要依靠青壮年外出打工，外出打工人口约占本村劳动力的80%。

据调查，在我国人均200千克的水果中，葡萄贡献了7.6%的份额，位居第4，鲜食葡萄人均8.67千克。因此，销售鲜食葡萄是城东村特色发展的一个机遇。

目前，国内外对乡村农产品的销售方案已有一定的研究。张馨元（2017）和陈燕，杜思远（2019）等学者的研究专注于剖析部分地区特色农产品以电商为媒介进行营销的成功案例，指出特色农产品销售需充分利用政策优势、注重打造自身品牌优势、借助电商平台减少流通环节，降低销售成本。王昌天（2021）和白思远（2021）等学者对各地葡萄产业发展状况进行全面分析，李亚楠（2021）则对葡萄小镇的物流发展现状进行研究。但现有研究多基于已有的典型特色农产品的销售方案进行分析，研究其成功的原因，且对现有葡萄产业销售情况并未深入研究，相关销售方案仍然停留在宏观理论指导层面，未根据当地实际情况设计具体可行性的销售方案。

因此，本文通过访谈法、文献研究法、问卷调查法、统计分析法等方法，对福建永定陈东乡城东村葡萄销售现状进行实地考察和研究，对城东村现有葡萄销售方案的可行性进行全面分析，提出切实可行的销售方案改进建议，拓宽当地葡萄销售渠道。

1 城东村葡萄销售现状

城东村具有种植葡萄、进一步发展鲜食葡萄产业优越的自然条件。城东村地处龙岩东南部，受季风环流和地形的影响，属于典型的中亚热带海洋性季風气候，特点是湿润温和，夏长而不酷热，冬短而无严寒;位于中低山区和丘陵地带，气候区域差异较大，龙岩东南部平均年日照时数在1800h以上。季节分配是：夏秋多，冬春少。福建葡萄的生长期是每年的4—9月，日照时数基本都能满足葡萄生长所需的光照。2020年，永定区4—6月葡萄花期平均高温29℃，平均低温19.3℃;8—9月果实膨大期平均高温31.5℃，平均低温22℃，基本满足葡萄生长适宜的温度条件。同时，葡萄生长和培育期间，永定区整体昼夜温差较大;而城东村地处山区，云雾较多，则加剧当地的昼夜温差，利于葡萄着色和糖分的积累。降水是影响葡萄品质优劣最重要的气象因素。2019年，永定区全年总降雨量1743.5毫米，且集中在春末夏初，6月为降雨量最多的月份。因此，位于永定区的城东村在葡萄生长前期能够提供较多降水，但也需注意葡萄生长后期受到台风、降水汛期推迟等因素的不良影响。最适宜葡萄生长的土壤是土质疏松、孔隙度适中、容重较小的沙壤土或轻壤土。城东村的土壤主要是质地黏重的崇安红泥土，由于水热条件优越，该地可以种植葡萄，但需做好规划，重视改土培肥等工作。

城东村葡萄销售也有政策支持。陈东乡政府和城东村村委会认真落实上级单位扶贫工作要求，对于城东村的葡萄种植持鼓励支持的态度，采取的是多向发展，由村民自己做主的政策。同时，给予销售葡萄的农户相应的资金和技术支持，鼓励建立农业专业合作社，并通过克服当地低山丘陵的地貌修建村路等方式完善基础设施建设，帮助农户更好地销售包括葡萄在内的多种农产品。

目前，城东村已有一定规模的葡萄种植产业，初步形成合作社或家庭农场等组织形式进行葡萄销售，但受产品特性、宣传方式、物流以及客源的影响，葡萄销售情况一般，难以获得较多且稳定的经济收入。

城东村葡萄主要的销售半径仅限于邻市，主要采用自主运输，销售距离较远时会采用顺丰冷链运输，但成本也相应上升。在宣传方面，农户基本采用的是微信朋友圈宣传，以城东村葡萄的质量为主要卖点进行宣传，吸引大多回头客，拥有稳定的客源，或是通过熟人间的介绍进行宣传，未能形成系统的、影响力较大的宣传方式。据城东村激励性扶贫产业项目基地源华种养专业合作社负责人介绍，当地种植多种品种的葡萄，如阳光玫瑰、红富士、醉金香等，不同品种葡萄的销售价格普遍在7～13元/500g。而依据城东村葡萄现有的运作模式，每亩葡萄的获利大概在五六千元，即一斤葡萄大约获利1.3～1.8元。

受新冠疫情的影响，来城东村附近旅游的游客数量大幅减少，葡萄销售的客源减少;周边的公路受到交通管制，葡萄销售的物流运输受到阻碍，葡萄销售情况更为惨淡，种植葡萄的农户收入较往年大幅减少。

2 城东村葡萄销售受阻的原因

2.1 人力资源条件较差，缺乏技术人才

尽管城东村是全乡人口第二多的村落，但外出打工人口数占总人口数的80%左右，经济来源仍然以男性劳动力外出打工为主。目前，城东村青壮年流失程度较高，空巢老人和留守儿童人数较多，从事本地农业生产的劳动力不足。在农业生产中，中年妇女成为主要劳动力，种植葡萄的合作社和家庭农场主要以女性员工为主，负责种植、采摘、包装一系列活动。同时，从事葡萄产业的农民文化程度普遍不高，推广和接受新设备、新技术的能力较弱，极度缺乏从事绿色科学生产、营销、产品外包装设计、电商平台运营等专业人才。据调查，负责种植葡萄的农户大多不会熟练使用现代电商平台的操作方法，如果有需要，一般是聘请熟悉的年轻人来帮忙小规模销售。

2.2 物流成本居高不下

农产品销售成本不仅包括生产成本，还包括从生产者到消费者的流通费用及流通过程中的人工成本。借助电子商务销售农产品的核心便是根据客户订单高效安全地将产品送到客户手中。然而，高昂的快递成本和未成熟的冷链物流技术使得城东村销售葡萄的合作社或农户无法持续性地发展电子商务，客源也大大减少，难以扩大市场。

城东村当地以顺丰和“三通一达”为主的民营快递企业，快递点凭借其行业地位在农产品物流领域形成卖方市场，对借助电子商务物流销售农产品的农户统一收取较高的价格且不存在“多寄多优惠”的情况，议价能力强，销售葡萄的合作社或农户难以降低快递成本。

同时，受生鲜农产品销售特点的影响，葡萄在长途运输过程中，需要采用冷链技术，使得葡萄在低温的环境下保持最佳品质，减少变质和损耗。然而，福建省新鲜水果、蔬菜等植物性食品的冷藏保鲜地区发展程度极不均衡。漳州、泉州、福州、厦门4市冷库容量占全省75%以上，冷藏车辆占全市总冷藏车辆的80%以上。以顺丰冷运为例，城东村所在的永定区由泉州食品配送部网点提供服务，近几年未开通快递单件冷运服务，农户若想大批量运输农产品，当地就根据产品重量和体积派专门的冷链运输车辆上门服务，服务费为7.4元/公里。以距离120公里远的厦门市区为目的地，冷链运输车一次的运费需888元，在现有葡萄一斤仅获利1.3～1.8元的情况下，若单次销量较少，则这笔运费将大大增加农户的成本。若当地建立专门的冷链物流中心进行冷链运输亦不可靠，原因有三：一是建设成本极为昂贵，仅依靠当地财政补助或农户自行出资难以长期维持。二是建造和维护技术较高，当地缺乏高技术人才的支持。三是适用于冷链运输的葡萄等农作物的产量受自然因素影响较为明显，经济收益不稳定。若农户采取常见的B2C模式进行远距离销售，试图独自将葡萄销售至单个消费者手中，就需长期承担高额的冷链物流成本。

2.3 葡萄产品宣传力度弱，品牌意识匮乏

农产品市场是典型的完全竞争市场。此类市场上产品同质化程度高，生产者和消费者都难以控制市场价格;在没有偏好的情况下，消费者可以随意选择市面上任何同类产品。为提高销量和扩大市场，销售葡萄的农户需从葡萄产品本身入手，在保证葡萄品质的前提下，加大葡萄产品的宣传力度。

据调查，城东村农户基本采用的是微信朋友圈宣传或是通过熟人间的介绍进行宣传，未能形成系统的、影响力较大的宣传方式，销售半径仅限于本市。在调研访谈过程中，大多数外来游客对于城东村葡萄的了解渠道都是熟人间的介绍，然后来到城东村体验采摘乐趣和品尝新鲜的葡萄。只有少部分游客会在旅游结束后选择继续购买城东村葡萄，放弃购买的原因主要是因為远距离销售带来的购买价格上涨，导致与游客生活地当地葡萄产品相比竞争力较弱。问卷调查结果显示，在非龙岩地区的被调查人群中，购买过城东村葡萄的比例要比龙岩地区的比例更低。根据SPSS相关性分析可得，被调查人为龙岩地区人民和购买过城东村葡萄呈正相关。由此，目前城东村葡萄的宣传力度较低，品牌影响力仅限于龙岩地区。

3 关于拓宽城东村葡萄销售渠道的建议

通过上述研究，城东村应进一步提升葡萄产业现代化水平，大力推动农业专业合作社的建立和发展，使城东村葡萄产业朝着专业化、集约化、品牌化的方向发展，形成规模优势。当前，城东村葡萄产业的发展存在“小而分散”的情况，以散户个体种植为主，种植规模小，抗风险能力弱。农业专业合作社联系农户共同发展的能力不强，种植品种、培育技术、储运标准存在较大差异，难以增强葡萄产品的知名度。因此，在葡萄种植成本和物流成本难以降低的情况下，城东村葡萄销售方案应以着力打造城东村特色葡萄产品品牌、提高葡萄产品的省内乃至国内知名度以及拓宽葡萄销售新渠道为规划重点，合理利用国家助农政策和“互联网+”技术，推动葡萄产业可持续性发展。

3.1 加入线上电商助农平台

在后疫情时代，随着越来越多农产品进入线上平台进行销售，电商助农的红利越来越小。较晚进入新媒体平台进行销售知名度较低的农产品的农户往往面临着更大的竞争压力。一方面农户前期投入电商平台运营的资金投入产出比较大，需要长期运营电商平台才能获得较多收益;另一方面葡萄产品同质化严重，农户需同时面临多个竞争对手，难以形成稳定的消费客群。

因此，本文建议城东村销售葡萄的农户可在主要目标客户是企事业单位、中小学以及高校的销售平台进行宣传推广，如集闽优直播基地和青选至（厦门）科技有限公司等提供的销售平台。农户不仅有机会采用B2B的销售模式，与企事业单位和学校等签订大批量的销售订单，大幅度减少葡萄库存，降低物流运输费用，还有助于形成特色农产品品牌，提高葡萄产品知名度，为未来签订长期销售订单、实现可持续收入奠定基础。

3.2 积极参与线下高速助农项目

国家多部门联合印发《通知》指出，将客运场站服务区打造成展示展销扶贫农产品、扩大贫困地区农产品消费的新平台、新载体，健全扶贫农产品营销渠道。

据悉，福建省高速公路服务区“驿佳购”便利店实体门店设立助农扶贫特产专柜，上架全省各地市扶贫产品近百种。农户可通过当地供销社或自行组建专业合作社，向当地高速公路经营开发公司申请在就近的服务区销售特色农产品，并享受“助农”优惠。

政和—永定高速公路为福建省高速公路网省级主干线，在永定区接连新沂—海丰公路（235国道）。城东村葡萄农户可通过穿村而过的新沂—海丰公路将葡萄运至距离23公里的下洋服务区和距离54公里的坎市服务区进行销售。

高速公路服务区有自主经营、租赁承包、自主经营和租赁承包相结合三种经营方式。城东村销售葡萄的农户可通过加入或建立农业专业合作社，在获得农业合作社营业执照以及所销售葡萄的食用农产品合格证等质量合格证书后，向龙岩市高速公路经营开发有限公司申请国家助农优惠。通过资质鉴定后，高速公路服务区将助力特色农产品销售的方案纳入自主经营的范畴，由农户自主经营、自负盈亏。销售葡萄的合作社则可自行派人在服务区进行销售，并免费获得销售专柜、参与线下展销活动、获得销售指导等优质服务。

3.3 推进“农超对接”模式发展

“农超对接”模式是以大型零售商从缩短供应链环节的角度出发，主动与农产品生产者接触交易，对农产品提供者进行规范，从而保证生鲜农产品的质量安全，此供应模式是中国未来生鲜农产品流通发展的方向。

据悉，福鑫隆平价生鲜超市、万家福超市和好又多购物中心是龙岩市永定区人流量较大的几所大型超市，对于水果等生鲜农产品的需求量较大。城东村销售葡萄的商户可以与此类大型超市共同建立稳定的合作关系，通过自建生鲜农产品物流配送中心，建立大型超市连锁店的无公害生鲜农产品供应链，形成“农超对接”模式，以此获得稳定的客源。

4 支撑葡萄销售渠道进一步拓宽的措施

4.1 选择最适宜的种植葡萄品种进行品牌塑造

目前，城东村销售多类品种的葡萄，难以打造城东村特色葡萄的品牌形象。以城东村种植面积较广的“阳光玫瑰”葡萄为例，此类葡萄由于高品质和高价格，在全国普遍种植。城东村种植的“阳光玫瑰”与市面上同类产品相比竞争力较弱，同时，考虑到当地的劳动力、山地环境和资金条件等限制，葡萄加工产品发展较为困难。因此，城东村应尽早结合当地实际的种植条件和种植技术投入，选择最适宜的1～2种鲜食葡萄品牌进行大面积专业种植，以此来塑造城东村葡萄的特色品牌，帮助葡萄销售宣传，努力扩大葡萄销售半径。

4.2 建立现代化农村农业专业合作社

在传统物流模式中，散农所种植的果蔬农产品往往需要通过产地批发市场和经销商等途径到达销售地批发市场，再运输到各个农贸市场、超市、餐饮企业，最后到达消费者手中。根据城东村葡萄本身的特点来看，传统的物流模式中由于流程过于繁琐且运输时间较长，会使城东村葡萄的品质下降。同时，过多的中间商和较高的物流运费会大大提高其成本，导致城东村葡萄会以一个较高的价格以及大打折扣的品质呈现，市场竞争力降低。因此，城东村应加快农村农业专业合作社的发展，将各个散农的产品整合，直接与销售平台签订协议，最后经过零售终端流向客户。整合散户的优势在于：散户可以借助合作社非营利性企业的地位，与其他公司、政府部门和大型商超等长期合作;合作社与销售平台和物流公司合作时能够得到更多的话语权，有益于降低物流成本、确保价格公正、保护散农利益;合作社可指导散户进行种植技术革新，统一葡萄种植标准，保障葡萄销售品质。

4.3 加强对营销人员的培训

建立营销观念，增强营销意识，促进营销常态化是实现农产品增销促销的先决条件。目前，城东村专职营销人员缺位，营销意识淡薄，营销推广渠道稀少。通过政府组织对营销人员的专职培训、企业开展员工营销实践培训、高校开设营销思维培训课程培养出符合城东村营销需求的对口人才，为建立多渠道、高曝光的营销体系发挥能动作用。其中，营销人员应覆盖产品包装设计、创意文案写作、营销渠道整合统筹、广告制作、出镜解说等重要方面。在营销人员培训内容侧重上，关注低成本、高效率的电商营销培训，为开发线上销售新渠道提供人才储备。

5 结语

本文通过调研福建城东村葡萄的销售现状，对其发展的机遇和陷入困境的原因进行一定的剖析，并提出拓宽葡萄销售渠道的具体建议。本文丰富了在乡村振兴战略发展新阶段下特色农产品销售渠道的研究，不仅有助于城东村当地农户较快找到提高葡萄销量的突破口，促进农户增收，还为农产品采用传统电商形式进行销售的形式提供更加新颖的思路。未来的相关研究可着重于评估此类销售渠道的实施效果和借鉴意义。

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基金项目：本文获厦门大学大学生创新创业训练计划项目资助（S202110384409），衷心感谢学校对项目的支持。

Research on the Optimization of Agricultural Products Marketing Channels in Chengdong Village of Chendong Township， Fujian Province

——Taking the Grape Marketing Scheme as an Example

Xiamen University

CHEN Sitan  FU Zhining  YU Lingji  RUAN Weijing

Abstract： In the context of the rural revitalization strategy， broadening the sales channels of poverty alleviation agricultural products is conducive to promoting the sustainable development of characteristic industries in the areas with the implementation of poverty alleviation. This article uses methods such as interview method， literature research method， questionnaire survey method and statistical analysis method to conduct a comprehensive analysis of the current situation of grape sales in Chengdong Village of Chendong Town， in Yongding， Fujian and the feasibility of existing sales plans， and further improve the grapes in Chengdong Village. The sales plan puts forward suggestions in order to broaden the local grape sales channels and promote the sustainable development of the local grape industry.

Keywords： agricultural economy; rural revitalization strategy; grape; marketing methods; sales channels