理解短视频APP的用户接受——基于修正的UTAUT2模型

孙鲁云,王 斌,吴庆君

(1.石河子大学 经济与管理学院,新疆 石河子 832003;2.中共石河子市委党校,新疆 石河子 832000)

一、引言

近年来,随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展,短视频迎来了风口期。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展统计报告》指出,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,其中短视频用户6.48亿,占手机网民的79.3%,可谓“全民抖音”的时代已经到来。2013年,Twitter旗下的短视频应用vine正式上线,并迅速走红。随后,Instagram、Facebook等国外厂商很快跟进了短视频分享功能。同年,新浪和腾讯也开启短视频战略,分别推出“秒拍”和“微视”应用。之后,短视频应用如雨后春笋般,出现在各大应用市场。2016年9月,抖音上线,再次将国内短视频推向新高度。2018年,短视频在一二线城市对用户流量的争夺基本落下帷幕。互联网下沉市场将成为短视频最后的流量红利。与此同时,高校学生是短视频受众的主力之一,使用粘性较高。无论是拓展新用户,还是维系存量用户,高校学生群体至关重要。研究他们的短视频使用情况,把握他们在短视频使用过程中的心理认知与行为,有助于为短视频各参与主体制定相关策略提供参考依据。

目前,国内学者对短视频的研究更多地集中在短视频发展现状与趋势上。就发展现状而言,移动短视频极大满足了用户“个性化表达”和“大众化分享”的诉求,受到用户和资本的双重青睐。资本的涌入促使短视频领域涌现出更多形态和品类的产品[1]。然而,“注意力经济”的属性和逐利本质决定了短视频发展过程中必然出现很多问题[2],比如一些短视频内容上过度强调感官刺激,低俗内容屡禁不止[3],部分内容涉及造假、侵权甚至出现反道德反社会问题,行业内部出现多层分化,同质化现象严重[4]。于此同时,过度追求信息传播的泛娱乐化将造成受众价值观认知错乱和信仰危机[5]。深究其原因,既有平台自身社会责任意识和算法推荐机制的不足,也有过度追求流量、市场整体混乱的产业因素[3]。对于短视频未来发展方向,学者们从不同角度提出建议。未来短视频发展的要义和方向是围绕健康、可持续、良性生态的发展理念,提升传播内容审美,注重价值引导,把握媒介社会责任,构建短视频公共空间的秩序与规则[6]。内容上更加注重精品化、垂直化、品牌化和场景化[7],同时保留其生活化底色,以人为本是其持久的文化基因[8]。短视频行业发展的另一趋势是与其他产业的融合。现有研究探讨了短视频营销在物流、电商、出版、旅游等领域的应用前景[9-12]。

此外,一些学者关注短视频用户研究。从短视频自身来讲,丰富的内容和平台的鼓励机制是影响短视频用户需求的最直接因素[13]。产品技术和功能、内容质量、社交属性、营销手段、社交应用的技术门槛、创新力及盈利模式等因素会影响短视频应用的发展前景[14]。互动行为和创造行为对用户感知价值和忠诚度有显著正向影响[15]。从用户自身来看,我国网络视频用户主要有五种行为模式:下载型、会员型、大众型、精英型和迷群型[16],大部分短视频用户是为了满足社交和浏览视频的需要[17]。服务平台支持、关心他人、社交利益、视频质量和积极自我提升等因素对用户内容传播行为意愿有显著影响[18]。

综上所述,学者对短视频研究领域广阔,且越来越深入。研究均基于一个出发点,即短视频行业健康、可持续发展,同时更好地发挥短视频作为传播媒介的独特优势,寻求产业间的融合发展。我们也看到,用户使用意向和行为是消费市场发展的基本问题,现有研究就短视频用户的使用意向和行为的探讨还有待继续深入。一方面,鲜有文献从整合的技术接受和使用角度综合分析短视频使用意愿、行为;另一方面,鲜有文献探讨“焦虑”对短视频用户使用所造成的影响。短视频使用给用户带来一定的焦虑感,这一因素对用户的持续使用以及平台的持续发展愈来愈重要。倘若不加以重视,短视频应用将面临下架或封禁的可能。本文以UTAUT2(第二代整合的技术接受与使用模型)为基础,引入“引致焦虑”维度,对高校学生用户使用短视频意愿、行为的影响因素进行研究。

二、研究设计

(一)理论框架与概念模型

在用户对技术接受行为的研究领域,出现了大量的理论模型,困扰着研究者对模型的选择和构建。Venkatesh et al. (2003)整合了8种模型,包括TRA、TAM/TAM2、MM、TPB/DTPB、C-TAM-TPB、MPCU、IDT、SCT,提出了一种综合理论——UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology),提高了模型的解释能力和对用户行为的理解能力[19]。UTAUT模型包括了影响意愿和行为的四个核心变量:绩效预期、努力预期、社会影响和便利条件,这些因素同时受年龄、性别、经验和自愿性等四个变量的调节。越来越多的研究表明UTAUT模型的解释能力优于TAM(技术接受模型)和其他模型[20]。然而,UTAUT模型侧重于个人层面的技术接受,为了适应消费者情景下的技术采纳,Venkatesh et al. (2012)在UTAUT模型上进行了扩展,提出UTAUT2模型,明显改善了对行为意向(56%至74%)和技术使用(40%至52%)的变异解释能力[20]。UTAUT2增加了享乐动机、价格价值和习惯,同时假设个体差异(如年龄、性别和经验)能够调节这些因素对意向和行为的影响。

在UTAUT2中,价格价值是指消费者在应用技术的感知利益和使用它们的货币成本之间的认知权衡[20,21]。本文旨在研究短视频用户的使用意向和行为。就单纯使用短视频APP而言,用户一般不需要支付额外的货币成本,不涉及价格价值。此外,与使用其他技术/产品不同的是,短视频用户可能会产生焦虑感,这种焦虑感可能会对用户的使用产生重要影响。因此,本文在UTAUT2的基础上,构建了短视频用户使用意愿与行为的概念模型(如图1)。与UTAUT2相比,此模型将原有的价格价值构面删除,增加了引致焦虑的构面。

图1 概念模型

绩效期望。绩效期望是指个体在某一活动中通过使用技术获得的感知好处,被认为是影响行为意图的重要因素[19]。在以往的技术接受模型中,与绩效期望相似的概念有感知有用性、外部激励、工作适配、相对优势和结果预期。短视频用户在获取资讯、娱乐的同时,也在追求有价值的内容。短视频使用的绩效期望,即主观感受到的有用性,与用户自身需求的满足程度密切相关。这种需求可能包括尝鲜、陪伴、增长知(见)识等。如果用户在短视频APP使用过程中感受到了好处,那么他们就会表现出积极的使用意向和行为。因此,本文提出假设H1:绩效期望对短视频的使用意图有正向影响。

努力期望。努力期望是指用户使用某项技术或产品的容易程度。在以往的技术接受模型中,与努力期望相似的概念有易用性、感知易用性和复杂性。对短视频用户而言,努力期望反映了安装、操作短视频APP的容易程度,这就要求APP界面友好,使用简便,每个人都可以随时随地的浏览、创作。用户倾向于使用短视频,一个重要的原因就是短视频APP功能简单易懂,软件使用门槛较低。因此,本文提出假设H2:努力期望对短视频的使用意图有正向影响。

社会影响。社会影响是指个人感知到其他人认为他应该使用新技术或产品的程度。社会影响是行为意向的直接影响因素,在以往的技术接受模型中,与之相似的概念有主观规范、社会因素、映像。个人的行为往往受到周围人的影响,尤其是那些对他们来说重要的人。对短视频用户而言,周围家人、朋友、同学对短视频的看法、使用情况,将直接影响他们自身的使用意向和行为。当前,“抖音有毒”几乎成为一种共识,越来越多的媒体开始呼吁不要沉迷“抖音”,合理使用短视频。因此,本文提出假设H3:社会影响对短视频的使用意图有负向影响。

便利条件。便利条件是指个人在使用技术或产品过程中能够获得的组织或技术基础设施的支持程度。在以往的技术接受模型中,与便利条件相似的概念有感知行为控制、促进条件和兼容性。个体所具备的便利条件越好,对技术或产品的接纳程度也就越高,对技术产品的使用也越有利。在使用短视频时,个人需要智能手机、互联网连接等,除此之外,还需要拥有闲暇时间。因此,本文提出假设H4:便利条件对短视频的使用意向有正向影响。

享乐动机。享乐动机是指从使用一项技术或产品中获得乐趣的内在动机,它在决定技术的接受和使用方面发挥着重要作用[22]。与之相关的概念包括感知愉悦、心流体验。在消费情景下,享乐动机已被证明是决定技术接受和使用的重要因素[22]。用户使用短视频的诉求之一就是短视频的有趣性,可以从中获得愉悦。短视频用户经常容易感受到“心流体验”,即沉浸其中。当用户投入到短视频中,产生的心流体验极具愉悦感,会促使人们继续使用它,乐此不疲。因此,本文提出假设H5:享乐动机对短视频的使用意向有正向影响。

习惯。习惯是指个人由于学习、重复而产生的主动执行行为的程度[23]。作为一种先验行为,习惯被证明是不同技术采用意愿和行为的重要预测因素[24]。当用户养成使用4G或WIFI观看短视频的习惯,短视频已经成为生活的一部分,那么用户继续使用短视频的可能性大大增加。因此,本文提出假设H6:习惯对短视频的使用意向有正向影响。H7:习惯对短视频的使用行为有正向影响。

引致焦虑。引致焦虑是本文在UTAUT2的基础上增加的因素。引致焦虑是指个体因使用某项新技术(或产品)而产生的某种负面感受,如焦虑、怀疑、不安等。引致焦虑,作为用户对新技术的一种消极情感反应,在技术接受研究领域已得到广泛的关注[25]。根据社会认知理论,焦虑是一种消极的情感反应,它能通过情绪唤醒来抑制个体对自身行动能力的判断,并能降低预期效果,最终对个体作出特定行为的决心产生负面影响[26]。对于短视频用户,长期的沉迷可能使其感受到浪费时间,由此产生焦虑不安。这种负面感受可能诱发卸载短视频APP的想法。此外,社会媒体对以“抖音”为代表的短视频的理性呼吁,可能会加深用户的焦虑感。因此,本文提出H8:引致焦虑对短视频的使用意向有负向影响。H9:社会影响对用户的引致焦虑有正向影响。

(二)变量测量

本文潜变量的测量参考了已有相关研究(Venkatesh et al.,2012; Tavares et al.,2018)[20,27],并进行适当修改。这些变量的具体测量如表1所示。测量项采用7级Likert量表,也就是从“非常不同意”(1)到“非常同意”(7)。使用行为的频率测量项使用从“从不”到“一天多次”。

(三)样本与数据收集

为了验证本文提出的概念模型,我们在2019年3月从新疆高校收集了问卷。调查对象包括在校本科生、硕士研究生和博士研究生。本科生一个年级选取2个班,硕士、博士研究生每个年级选取在1～3班,对选取的班级学生全部发放问卷。调查共发放问卷378份,有效收回问卷357份,其中使用过短视频的样本有326人,占有效收回样本的91.32%,构成了本文的最终分析样本。样本的描述性统计如表2所示。

三、实证结果与分析

(一)信度和效度分析

1.信度分析。信度,即可靠性,能够反映测量的稳定性与一致性。对信度的估计,通常采用Cronbach's α系数,它是描述问卷内部一致性的信度系数。一般认为,一份信度好的量表或问卷,其总量表的信度系数最好在0.8以上,至少大于0.7;如果是分量表,其信度系数最好在0.7以上,至少大于0.6[28]。运用SPSS分析各变量的信度,结果如表3所示。

结果表明,所有变量量表的信度都在0.7以上(0.6的临界值),具有较好的信度。总量表的信度为0.909>0.8,说明无论是总量表还是分量表都表现出较好的信度。

2.效度分析。效度是指测量的有效性,反映了准确测量的程度。研究者一般需考察量表的内容效度和结构效度。内容效度反映量表能否反映我们所研究概念的基本内容。本文的问卷参照了现有成熟量表进行设计,具有较好的内容效度。同时,通过相关分析法来进一步检验内容效度[28],检验结果如表4所示。结果表明,每个测量项目及其所属维度之间的相关关系均极其显著,题目可以作为测量相应维度的项目。

表1 研究变量的测量指标

表2 调查样本的人口统计学特征

表3 量表的信度分析

关于问卷的结构效度,本文所采用的量表设计以UTAUT2理论为基础,具有较好的结构效度。下面运用CFA来检验结构效度,结果如表5所示。所有题项的载荷均大于0.5,AVE和Cronbach's Alpha的结果同样表明,研究具有较好的效度。

(二)共同方法偏差的检验

自填式问卷由于一致性倾向或社会期望等原因,可能造成自变量和因变量之间相关膨胀,形成系统性误差,即共同方法偏差(common method variance,CMV)。为了检验共同方法偏差,采用Harman单因素检验法[29],将问卷中所有测量项进行因子分析,特征值大于1的因子有5个,第一因子解释变异36.1%(低于40%的临界值),说明研究不存在严重的共同方法偏误。此外,我们还通过潜变量相关矩阵法进一步检验共同方法偏差[30]。结果表明(表6),潜变量之间不存在极端相关的情况(相关系数>0.9)。以上两个检验均表明本研究不存在显著的共同方法偏差。

表4 基于相关分析的内容效度检验

(三)结构方程模型的实证考察

运用AMOS进行结构方程模型的实证分析,结合理论基础并参考修正系数对模型进行修正,允许部分测量变量的残差之间存在共变关系。最终得到修正后的模型如图2所示。模型适配度指标如表7所示。结果表明,各模型适配度指标均达到可接受的值。

表8给出了模型路径系数的估计结果。表9给出了研究假设检验结果。结果表明,绩效期望(PE)、努力期望(EE)、享乐动机(HM)、引致焦虑(ANX)、习惯(HT)在5%的水平下均能显著影响短视频的使用意愿,其中绩效期望(PE)、努力期望(EE)、享乐动机(HM)、引致焦虑(ANX)、习惯(HT)对短视频的使用意愿有正向作用,引致焦虑(ANX)则对短视频的使用意愿产生抑制作用。此外,社会影响(SI)显著促进了用户的焦虑(ANX),习惯(HT)、意愿(BI)均显著促进了短视频的使用行为。仅有两条路径不显著,即社会影响、便利条件对短视频使用意愿的作用并不显著。

绩效期望。绩效期望→行为意向的路径系数为0.293,通过1%的显著性水平,说明绩效期望对行为意向产生正向作用。假设1得到验证。行为意向→使用行为的路径系数为0.221,在1%的水平下显著。绩效期望通过行为意向,间接地影响使用行为,间接效应为0.065(0.293×0.221)。好玩、有趣、有价值的短视频内容将提高用户的使用意愿,最终转变为使用行为。

努力期望。努力期望→行为意向的路径系数为0.351,通过1%的显著性水平,说明努力期望对行为意向产生正向作用。假设2得到验证。通过计算,我们还可以发现,努力期望对使用行为的间接效应为0.078。与绩效期望相比,努力期望对行为意向、行为的影响更大,即与视频内容本身相比,可以随时随地、方便地使用短视频对用户的使用作用更大。

社会影响。社会影响主要是指周围人、社会媒体等对高校用户使用短视频的影响。社会影响→行为意向的路径系数为-0.031,但未通过显著性检验。路径系数的正负号基本符合预期,即周围人放弃使用短视频、媒体的宣传呼吁对用户使用意向是削弱的,但直接影响并不显著。社会影响→引致焦虑的路径系数为0.796,通过1%的显著性水平,说明社会影响可以显著地增加用户使用短视频的焦虑,可能间接对用户使用意向产生影响。

便利条件。便利条件→行为意向的路径系数为0.008,但未通过显著性检验。说明便利条件对行为意向的影响并不显著。这与目前智能手机普及、移动4G提速降费、WIFI的便捷密切相关。便利条件是用户使用短视频的基础,然而当下人人具备便利条件的情况下,便利条件对用户使用意愿的促进作用就不再显著。

享乐动机。享乐动机→行为意向的路径系数为0.215,通过1%的显著性水平,说明享乐动机是促使用户使用意愿产生的重要因素。短视频在满足用户的猎奇、表演欲等需求的同时,给用户带来独特的“心流体验”——全神贯注、沉浸其中的忘我状态。享乐动机对用户使用行为的间接效应为0.048。

引致焦虑。引致焦虑→行为意向的路径系数为-0.127,通过10%的显著性水平,说明引致焦虑能够显著抑制用户使用的意愿。整块的时间可能被短视频割裂为“碎片化”时间,观看短视频对用户日常生活学习的时间有挤出效应。越来越多的用户感受到长时间沉浸短视频之后,有“虚度光阴”的感觉。我们也看到,社会影响同样是用户产生焦虑的原因,社会影响通过引致焦虑,间接对用户的使用意愿产生负向影响,效应为-0.101。引致焦虑对短视频使用行为的间接效应为-0.028。

表5 标准化因子载荷(回归权重)

表6 潜变量的相关矩阵

表7 模型适配度指标

习惯。习惯→行为意向的路径系数为0.138,通过1%的显著性水平。说明,习惯促进了短视频使用意愿,间接促使用户行为的产生,间接效应为0.030。此外,习惯→使用行为的路径系数为0.524,通过1%的显著性水平,说明习惯对用户行为直接效应为0.524,远大于通过意愿的间接效应。

图2 SEM模型路径系数图

表8 结构模型路径系数

四、结论与启示

本研究基于UTAUT2模型,考察了高校学生短视频使用意愿、使用行为等影响因素,并采用结构方程模型进行实证检验,主要结论如下:

第一,绩效期望、努力期望、享乐动机、习惯等因素能显著促进了用户使用短视频的意愿和行为,引致焦虑抑制用户使用短视频的意愿和行为,社会影响本身对用户的使用意愿不产生直接影响,但能通过增加用户的引致焦虑,间接降低使用意愿和行为。便利条件对用户使用短视频的意愿、行为的作用不显著。

第二,努力期望是影响用户使用短视频意愿的最强劲推力,其直接效应为0.351;习惯是影响用户使用行为的最强劲推力,其直接效应为0.524,总效应为0.554。引致焦虑构成了用户使用意愿和行为的主要阻力,引致焦虑对使用意愿的路径系数为-0.127。

表9 研究假设检验结果

本文的研究启示在于:第一,根据影响用户使用短视频意愿、行为的因素,可制定相应的平台、视频作者策略,如培养和加固用户习惯、深入挖掘用户需求。第二,重视缓解用户的引致焦虑。用户的焦虑直接导致用户使用意愿下降,进而导致用户流失。短视频平台应进一步加强防沉迷机制,一方面有利于用户身心健康,另一方面也能在一定程度上降低用户的“引致焦虑”,避免用户流失。此外,短视频平台和短视频作者需共同努力,积极主动为用户提供有趣、有质量的短视频内容。短视频用户合理使用短视频,且行且节制。第三,全民抖音的时代,网红辈出,同时也掀起了全民泛娱乐的浪潮,政府、媒体有必要积极引导,促进行业的健康可持续发展。