快递业创新研究：绿色快递消费意向的概念模型

申红艳，周 玲

(湖北第二师范学院 管理学院，武汉 430205)

一、引言

2020年的《政府工作报告》指出完成全年经济社会发展目标，要坚定实施扩大内需战略，对扩大内需又作了具体部署：发展就是要围绕满足和改善消费需求，使消费者对产品用得放心、舒心、省心，对各项服务满意。当前各领域利好政策层出不穷、各路资本高度关注、技术不断创新、需求持续扩大等有利因素的驱动下，快递行业发展正在由量变转向质变。随着快递业发展规模指数的不断提升，我国快递业进入服务质量快速提升期。2017年2月13日国家邮政局发布的《快递业发展“十三五”规划》，要求到2020年基本建成绿色节能的快递服务体系[1]。2019年2月国家发展改革委等24个部委(局)颁布了《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》，将加快绿色物流发展作为增强物流高质量发展的内生动力[2]。随着人们对经济可持续发展的关注，绿色发展道路成为了世界各国的共同选择。当前时期，发展经济亟需扩大内需，最有效的政策措施是要围绕满足和改善消费需求进行持续不断的创新，使消费者对各项服务产品满意。快递业作为我国经济领域的重要组成部分，其供给侧的创新活动始于市场消费者个体的价值主张。当前的快递行业，用户规模巨大、用户需求多样化、产业链全链有机融合、业务模式转型、技术演进发展、应用服务创新、新竞争者进入和成本压力风险等诸多因素增加了快递业发展环境的复杂性和不确定性。

伴随着我国经济的高速发展以及电子商务的一路高歌，我国快递业在最近几年一直保持了高速的发展态势，与此同时，快递垃圾伴随着快递业务量的增长而增长，给环境带来巨大的压力。在2019年“双11”和“双12”网络促销活动中，各大电商平台与快递企业纷纷高调宣传并极力践行绿色快递，但戴先任指出商家真正使用“绿色”包装的是极少数，不少消费者反映，对“绿色”快递“没听过”“没见过”。由于快递企业设立的回收点不多、使用不便，快递垃圾减量、循环利用效果不理想[3]。快递包装的绿色化也是摆在电商、快递业面前最紧迫的命题之一。要让绿色快递能够顺利推行，需要从源头到中端、末端，克服重重阻力。本研究立足快递产业链最末端的消费者，指出绿色消费是绿色快递业发展的重要驱动力，绿色消费模式有望成为下一个影响快递业创新方向的重要因素。绿色生产和绿色消费密不可分，生产是为了满足消费，消费又反作用于生产，倒逼企业绿色生产转化。本文的目的是研究人们为什么会接受绿色快递这样一种形式的创新产品[4]。个体决定是否采纳绿色快递既受内部环境影响也有外部环境的影响，外部环境影响包括沟通方式和接触，内部环境因素包括个体的信念体系和自我效能，都将影响到个体使用新技术的意向。

研究个体使用绿色快递的行为意向非常重要，它能促使我们更好地将其转化为生产研发创新的动力，进一步提升绿色快递质量。本文提出的概念模型表明，任何新技术新理念采用过程中都会受到不同因素的影响。

本文着手研究的问题是：哪些因素影响消费者接受绿色快递的意向。本文的结构如下：首先，为了支持概念模型的合理性，对技术创新中的认知主义进行了文献综述，并对概念模型的合理性进行了解释说明。接下来对概念模型中的每个构成进行了讨论，提出假设命题。讨论了概念模型对实践者的启示，并强调了今后的研究方向。

二、文献综述

行为主义学习模型认为，行为是对某些特定刺激产生反应的结果[5]。而认知主义学习模型强调，个体并不是对刺激产生反应，而是对环境条件产生反应[6]。本文采用认知主义学习模型方法，着重于个体如何受环境因素的影响，即消费者对创新技术的采纳是一系列受经验和事件影响的外部环境因素的构成。

许多与认知学习相关的理论已应用到技术创新中，譬如技术接受模型、计划行为模型和合理行动理论。本文中应用的社会认知理论是为研究行为意向的动机提供一个基础，并进一步巩固认知主义学习模型。由于社会认知理论假设人与他人之间的互动可以增加他们的学习概率，故也被称为社交学习。社会认知学习的主要前提，是通过学习和观察其他人的行动及结果来影响自己的行动。社会认知理论认为，个体在与外部和内部的刺激相互作用过程中会产生某些特定行为。这些刺激受群体和个体行为的影响，这一点又激发了个体会受到群体的影响。他们通过对社会群体中人的观察，形成对自己行为的期望。创新包括个人对新工艺的学习，个人常常从他们所处社会群体中学习。社会群体也为个人利用新技术提供行动方向和专家意见，通过对群体中其他成员的观察，个人学会如何运用最简单的方法去采用一种新技术。对于快递服务产品很重要的一点是，一个人注意到他们的社会群体的行为能反过来影响自己的行为。因此，随着技术的变化，人类的行为也发生相应变化。不过，Bandura (1986)指出，行为是复杂的，受他所处环境中各种不同因素的影响。社会认知理论着重指出，人的行为是复杂的，且不断变化。特别是针对技术创新，社会认知理论提供了一个有益于理解人类行为的基本原则，它承认个体会受到那些与他目前和未来的行为相关的经历和事件的共同影响，它解释了个体在采用新技术时为什么会表现出不同行为。由于像绿色快递这样的服务创新涉及个体对新方法的学习，社会认知理论为我们在研究中探讨的概念模型的研究提供了理论基础。

三、概念模型

如前所述，社会认知理论被认为是本文为最合适的理论框架，提出了个体接受绿色快递的行为意向的概念模型。有许多不同的因素影响个体接受绿色快递的意图。本文对当前影响个体采纳创新技术行为意向的文献进行了总结，归纳了一个由四个部分构成的概念模型：接触、信息沟通方式、信念体系和时间[7]。

与新技术的接触程度会影响个体的行为。当人们观察或看到其他人使用绿色快递服务时，自己会更倾向于使用这项服务。接触越多使用绿色快递服务的人，他们就愈发希望自己也使用该服务。沟通和接触的方式都将影响他们采纳绿色快递服务的行为意向。个体会受到不同沟通方式的影响，包括印刷媒体和网络广告。那些能熟练使用并持有从绿色快递服务中获得自信程度越高的个体越有可能采纳它。学会使用新技术需要花费的时间也将影响到个体对绿色快递服务的采用过程。当技术更易于被使用，并节省时间和金钱，意向率将会较高。前面讨论过的概念模型构成如图1，下面就概念模型的每一组成部分我们进行具体陈述。

图1 概念模型

1.接触

人们在日常生活中会接触到各种不同的创新技术，接触方式却各不相同，可以是在工作场所，也可以是通过互联网观察或接触到。

接触是外部刺激，会影响人们的举动和行为，很多人通过观察其他人的行为来决定自己是否采纳接受不同技术。与使用新技术的他人接触越多，个体就越有可能效仿他们的行为。

研究表明，人们经常模仿别人的动作。个体通过模仿其他人使用绿色快递服务的方式，与他所在的社会群体分享他们的消费习惯，这个社会群体在很大程度上会受到彼此分享消费习惯的朋友和家人的影响。不仅如此，个体通过间接地与他人分享消费习惯，行为也可能会逐步发生变化。个体越是追求创新，他们就越有可能主动接触到各类媒体，同时，个体对产品的用法有过接触也会影响他们的行为。当人们接触到不同类型的信息，他们就会出现新的行为。

Ratten and Ratten提出与技术创新的早期采用者的接触会影响他们接受创新技术的意向[8]。因此，在概念模型中，我们假设个体与绿色快递的接触对其未来的采纳习惯会产生影响，得到第一个命题：接触越多使用绿色快递服务的人，他们就越有可能采纳绿色快递服务。

2.信息沟通方式

人们通过多样化方式进行信息沟通，如听、看和读。人们通过沟通获得决策信息，沟通方式会影响个体使用新技术的意向，而通过诸如值得信赖的朋友或亲戚的口碑获取的信息对个体影响可能更大。

信息沟通增强了人们的产品和服务意识，个体可选择是否使用产品或服务，因为人们对不同刺激会表现出自己的反应方式，个体最终的行为会因沟通方式不同而受影响。口碑传播在基于技术创新的传统的营销策略中往往被视为最有效的方式，伴随着移动互联网的广泛应用，网络口碑对消费者心理和行为的影响也越来越重要，相比传统口碑，网络口碑传播者特征、信息特征、发布信息网站的声誉以及个体对网站的认同感同样影响网络口碑的可信度。

Kaufman的研究表明，沟通是行为意向的重要决定性因素[9]。技术创新不断改变信息沟通传播的方式，信息也是根据不同的类型和意义被以不同方式进行传播。因此，这引出第二个命题:个体接受绿色快递信息的沟通方式越多，他们越有可能采纳绿色快递。

3.信念体系

人们对待某行为可能产生的结果会有不同的信念。当个体坚信自己能预见到使用新的技术、产品或服务的最终结果，他们更愿意去尝试它。很多的研究强调个体对技术的使用越频繁，更倾向于尝试新技术，个体持有能达到预期结果的信念越坚定，使用技术的频率也就会越高。

个体的信念体系在很多文献中经常被当作自我效能提及[1]。一个高度自信的人更可能接受更复杂的任务，个体的自信心对确定他是否尝试新的产品或服务至关重要。由于个体坚信并很重视自己的行为，他们将更倾向主动采用新技术。一套价值体系可能包括个体对尝试一种新产品的结果作出推断。通常个体的信念体系意味着他在对产品和服务的评价过程中所采用的标准。Bandura研究探讨了自我效能对行为的影响，指出个体行为意向的重要指标就是其内部的价值体系，这能使他们做出对某些行为的选择[10]。因此，提出第三个命题：个体对绿色快递服务越自信，他们越有可能采纳绿色快递。

4.时间

互联网时代，时间是一种极其重要的稀缺资源，技术变化速度越来越快,产品的生命周期越来越短，这导致产品的采用过程也将越短[8]，新产品和服务的开发不得不压缩时间。技术创新被组织机构视为节省时间的解决方案，同时许多组织在实施技术创新之前需较长的时间做出大量的调整以适应陌生的技术变化。面对快速多变的市场,没有一家企业有足够的时间和资源迅速重组并调整自身的设计与生产，以抓住稍纵即逝的市场机遇,因此组建产业联盟成了各企业的理性选择[11]。当前的快递业面临着瞬息万变的市场环境，为了保持竞争力必须面临时间的挑战。全球行业竞争态势的动态变化使得及时革新成了组织生存的关键。创新的速度逐渐引起了学者们与企业家们的注意。在迅速变化的全球环境下，时间加剧了竞争，今后的工作更多的是技术创新所需的时间维度。因此，接下来的第四个命题是：个体如有较多的时间去接受绿色快递，他们越倾向采纳绿色快递。

四、对未来研究的启示和建议

快递业的健康可持续发展，需要政府、企业、消费者等主体的共同参与，全方位系统构建绿色快递产业链。网购产业链的壮大，刺激消费扩大需求的同时，也启发着全民思考应该如何践行绿色消费观。随着行业生态环保法规标准体系的健全，物流企业将共同行动恪守绿色责任，消费者也将绿色消费视为一种潮流，形成新的消费习惯。

本文主要的研究内容是分析了消费者采纳绿色快递的行为意向受到许多因素的影响，探讨了接触、沟通方式、信念体系和时间是重要的影响因素，文中的概念模型包括了构成和支持这些观点的现存文献。本文提出了有助于更好理解行为意向的理论根据——外部和内部环境，期望对快递业健康发展做出一定贡献。

绿色快递市场还处于起步阶段，但这个市场会随着社会环境的变化及个体认知的变化迅速完善发展。特别是对于那些想知道如何更好地服务于市场的快递企业，本文提供了一个有用的理论根据，以此去研究其未来的服务创新机制。未来我们将对首次接触到绿色快递的消费者以及他们如何积极采纳这项创新产品的纵向研究进行扩展。

绿色快递的研究也会延伸到电商领域，互联网的发展使新技术以加速度增长，所以在今后的研究中去探究绿色快递怎样被组织接受将会更有意义，使得快递业实现真正的长足健康发展。