媒介融合语境下的主流媒体公众号的战“疫”表现

李 晶，孔祥莉

（1.北京体育大学 新闻与传播学院，北京100084；2. 北京科技大学天津学院，天津301830）

2020 年冬春，一场突如其来的新型冠状病毒无情蔓延至全国，甚至世界其他一些国家，全中国也因此打响了一场防疫的阻击战。在这场战“疫”中，国内主流媒体公众号的引领作用不容忽视。媒介本身属于技术范畴，从媒介分析层面切入，对于媒介技术的反思就会被纳入到技术哲学的视野中。卡尔·米切姆认为，“技术和哲学很像一对孪生兄弟那样被孕育和诞生”[1]23。所以技术哲学从创立伊始就沿着两条路径发展：工程主义技术哲学和人文主义技术哲学。前者是从技术内部的逻辑进入，讨论其产生与发展，表现出对技术的乐观主义；后者则从技术外部视角论证其与人、社会、自然的关系，对技术进行反思，形成了对技术的批判传统。简言之，这两种路径其实就是谈论技术与人的关系。把其用于媒介分析中，可以把媒介与人的互动关系较为清楚地勾勒出来。人在利用媒介认知世界的同时，又必须让其为提升主体性服务。本文选取“央视新闻”“人民日报”“人民日报评论”和“新华社”等国内主流媒体公众号在此次疫情中的表现作为研究对象，发现媒介与人的关系并不仅是竞争的，更是融合关系。两者必须融合发展，才能为应对突发性公共事件提供安全的媒体策略。

一、主流媒体公众号赋能疫情信息发布

技术的发展推进了人类文明的进程，同时也改变了人类认识世界的方式。工程主义的技术哲学主要从技术认识论的角度来论证技术的本质。技术哲学的创始人，也是工程主义技术哲学的代表人物恩斯特 卡普提出器官投影论，他把技术隐喻为人体器官的投影。简言之，技术延伸了人的身体，提高了人类的认知能力。在传播学领域，媒介环境学派的米歇尔·麦克卢汉也提出了类似的观点。他认为“媒介即人体的延伸”——媒介延伸了人类的感官。这是媒介技术的赋能，增强了媒介监视环境的能力，提高了社会雷达的功效。反过来，媒介赋予了人类认识自己、认识社会和自然的能力。由此看来，主流媒体实现媒介融合是媒介技术演进的必然结果，是传统媒体从信息媒走向平台媒的必由之路，是进一步延伸人们感官甚至是心灵的必要选择。

（一）传播即时性

网络媒体作为超媒体的存在，信息传播速度更加快捷，而且克服了传统媒体的线性缺陷。所以，传统主流媒体搭载移动互联网平台一个最显著的变化就是“快”。“快”包括两层含义，第一是信息发布快，把曾经讲究新闻时效性提升到信息发布即时性。在这次疫情当中，人们最希望了解的是每日疫情数据统计和政府发布的相关政策。由于公众号内容制作便捷，保证了第一手信息资料大大缩短了从采集到发布的时间。以二月份“央视新闻”“人民日报”和“新华社”微信客户端发布疫情信息为例，可以看出，其共同表现是推送即时，保证用户对疫情进展和防控的了解，公众可能会以此其作出判断的重要佐证（见表1）。

第二层含义是用户接收信息便捷。媒介融合导致媒介终端的边界愈加模糊。国内主流媒体微信公众号是移动化技术与互联网结合的产物。如此一来，人们不用像曾经接收信息必须在固定场所和固定设备那样，例如起居室和电视机，而是可以利用移动互联设备随时随地关注主流媒体微信客户端来接收信息。这样既打破了传统媒体的线性传播模式，又可以利用其交互性进行实时反馈。

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（二）手段多元化

传统媒体的传播手段是在有限的版面或特定的收听收视时段以图文和音视频为主。可以说，这种技术的线性缺陷使传播手段被固化在一个特定空间。移动互联网技术的崛起打破了媒介融合中被“固化”的边界，传播手段的整合与创新得以跨时空进行。同时，互联网的交互性也充分显现。平台内容生产已经不是传统媒体单纯的传递信息，而能克服反馈困难的问题，通过在平台中设置留言板，用户可以实时互动。在此次疫情中，除传统的图文内容生产外，“央视新闻”“人民日报”和新华社积极推出短视频等，使用户更加直观、形象地了解疫情进展。

网络短视频生产符合媒介融合时代用户碎片化的收看习惯，也符合日益加快的生活节奏。以“主播说联播”为例。它被加载在“央视新闻”微信客户端的栏目条中，点开后即可观看该短视频。该短视频每期使用一位《新闻联播》的播音员出镜，以明确的主题，亲民的播报方式讲述疫情防护期间的种种故事和传达各项中央出台的相关政策措施。在视频下方是视频的文字内容，同时辅以相关图片。例如2020 年5 月14 日这一期，题目为《主播说联播|吉林疫情传染链仍在延伸，海霞：严防病毒乱窜，防患于未“燃”》。在文字内容部分中，配发一张传染链在延长的图片。视频部分则是主播海霞对该现象的评论。她说：“我想，无论是防止疫情反弹还是防止疫情新燃点，中央提出的三个‘再’简单概括为一句话，那就是落实常态化防控必须在状态，防患于未‘燃’，才能最大限度地避免疫情反弹。”视频+文字+图片+留言的内容生产方式形成多元化的传播手段，打破了单纯的“你播我收”的模式，在交互的语境下完成信息传播。从更深远的角度看，多元化传播手段构成了人们生活的世界图景，不仅赋能民众对疫情的了解和感知，还能对其情绪的疏导具有重要作用。

（三）制作个性化

在媒介融合的语境下，内容生产的特点从普遍化、标准化到个性化、精准化转变。简言之，是技术创新与媒介环境演进紧密贴合的作用结果。“技术创新本身是一个主客融合的过程，在这个技术的展现过程中,技术共同体与其相关的环境因素是紧密联系在一起的。”[2]19媒介技术创新带来的内容生产个性化，会更加留存用户的注意力和关注度，加大其使用程度，以及利于发展潜在用户。在这次防控疫情中，主流媒体公众号的内容生产凸显个性化，具有视觉设计辨识度高、标题吸引热度高和内容制作新颖等特点。

第一，视觉设计辨识度高。在每日疫情进展和相关政策发布的主题栏制作中，“央视新闻”“新华社”和“人民日报”都采取了鲜明的深蓝色为底色，字体为醒目的白色，言简意赅，让用户一目了然。第二，标题吸引热度。“新华社”在2020年2 月18 日推送了一篇文章，标题为《咱东北人不差事儿！俺们不要热搜，干就得了！》。在这则标题中，“不差事儿”“俺们”“干”等字眼显示了浓浓的方言特色，既亲切又引人发问：东北人怎么了？原来这则消息写的是东北人在这次抗击疫情中所作出的突出贡献：东北最优秀的医护人员集结湖北；把白菜、大米、药品等紧缺物资运往湖北……显示了“岂曰无衣，与子同裳”的真谛。第三，内容制作新颖。例如“央视新闻”在2020年2 月16 日推送了一条以“降”为主题的内容，题目为《这几条线，让人心里有数》。点开后，非常醒目地看到四个大写的“降”字（以橙、红、蓝、绿为字体颜色），一个“升”字（以桃红色为字体颜色），一个“警”字（以紫色为字体颜色）。这样促使用户继续阅读与其字体相关的内容，同时辅以图表作为数据分析，增强其说服力。

二、主流媒体公众号蕴含人文主义

人文主义技术哲学从非技术的角度对技术的价值进行探索。人文主义技术哲学旨在呼吁人的主体性，强调技术应为人服务，而不是过分夸大技术的作用，最后使人沦为技术的奴隶。也就是说，秉持该传统的学者认为技术发展可能会成为破坏人的理性的异己力量，从而束缚人的自由。简言之，他们认为技术应该为人服务，而不能成为宰制人的工具。把其嵌入到传播学领域，就是说媒介应为人接收信息、感知环境、娱乐身心提供便利，应集物质性和人的精神性于一体，应是闪耀人文主义之光的“人的媒介”。

（一）释放温度的爱心驿站

在媒介融合的语境下实现赋能，不能仅仅强调其物质性的一面，否则就会陷入到工具理性的陷阱。忽视人文主义环境的媒介存在，最终会被抛弃。所以，有温度的媒介才会被社会接纳。当前，广大人民群众面对突如其来的疫情，心中出现恐慌、焦躁、不安和无助的情绪实属正常，如何去引导其解压，是媒介当仁不让的责任。在这种情况下，主流媒体公众号不仅把运用媒介物质性的一面加快疫情相关重要信息的传播速度和范围，同时充分发扬人文主义关怀，把媒介转化为释放温度的爱心驿站。

释放温度是让身处疫情之中的人们感受到“爱”，用“爱”去克服和战胜疫情带来的种种困难。“新华社”每期“夜读”栏目，以抒情和温馨的文字来安抚疫情期间人们的心情，温暖人心。2020 年3 月17 日“新华社：夜读”栏目中推送题为《余生还长，不必慌张》的文章。里面写道：“不必焦虑，不必慌张，要记得，每一个当下，就是最好的答案。”语言朴实无华但富有哲理——在灾难面前我们应该以怎样的心态去面对？慌乱解决不了问题，而应理解其意义，才能积极应对。

在疫情防控期间，遇到特殊的节日，主流媒体公众号也会借此将二者联系起来，以深化温情，升华精神。每年2 月14 日是西方传统的情人节，其含义至深，近些年也得到国人的青睐。在2020年的情人节，“人民日报评论”公众号推出文章《等一等，春暖花开再见你》。作者写道：“这个情人节，或许缺了一点仪式感。但从积极的角度看，冷清之余何尝不是一次自我审视、体会得失的奇迹，促使人们把关注的焦点从玩什么转向思考什么，从营养丰裕的物质世界转向内省感情本身。”再比如今年五四青年，在B 站的一段名为《后浪》的演讲视频走红，“新华社”在5 月5 日晚推送了名为《这是“后浪”们最爱听的歌》的文章，推荐了18—35 岁的青年在酷狗音乐播放量最高的一些歌曲。把歌曲同疫情防控相连，既是对青年在此次事件中贡献的肯定，更是一种激励和鼓舞。节日仪式的外化转向内省式的思考，仪式外化的缺失也许是内心升华的所得，这正是打赢这场疫情阻击战的精神价值。释放温度的媒介是身处灾难的人们最好的陪伴，它在一定程度上满足了用户对虚拟社交的渴望。所以，媒介不再只是一种工具，而是一种被赋予价值导向的存在。

（二）铲除谣言的权威阵地

媒介融合时代，媒介资源已经不再稀缺，民众已经陷于信息过剩的汪洋大海中。在此次新型冠状病毒来袭事件中，海量公众号和链接的推送，并且形式多样，我们不仅质疑：如何辨别真伪？我们该相信谁？轻信，意味着谣言有可能颠覆民众本来脆弱的媒介素养；不信，意味着失去了得知真相的机会。这种不确定性带来的是对疫情的恐惧，更是人文主义技术哲学之思——技术伦理的意义与价值。谣言作为最为古老形式的口语传播之一，如今在媒介融合的语境下搭载网络媒体平台，传播速度更快，范围更广，危害力更大。在这次疫情事件中，的确存在有人利用新媒体技术进行谣言传播以混淆视听：双黄连可以抑制新型冠状病毒；口罩里垫一张纸巾，就能反复使用；钟南山团队开中药凉茶处方；电吹风对手和面部吹30 秒能消毒；普通肺炎的疫苗能预防新型冠状病毒；有人在身上喷消毒水烧着了……

所以，在这次疫情防控中，主流媒体微信公众号构建权威信息发布的阵地至关重要。“央视新闻”在2020 年2 月5 日推送题为《这些都是谣言！勿信！》的文章，证实“钟南山亲自迎接美药企老总”“解放军将全面接管武汉”等言论为谣言。“人民日报”会以《提醒》为标题推送破除谣言、明辨真伪的信息。例如在2020 年2 月15 日推送题目为《注意！防控新冠肺炎，这9 个都是误区》的文章，及时纠正“从患者逛过的商场回来，就是密切接触者”“企业、商场设消毒通道能阻断传播”等九大人们的认知误区。权威发布、破除谣言、明辨是非，就是阻断了网络谣言滋生的温床，也是及时安定民心、稳定社会秩序的镇定剂。

（三）汇聚人心的重要平台

巴特森（Batson）等人认为：“共情能搭建起自己同他人之间的情感体验以及与他人幸福感的普遍联系，它是助人行为的源泉。个体的共情水平越高，其帮助、分享等利他行为就越多。”[3]66媒介作为人与外部世界联系的重要渠道，也是其与他人和社会情感连接的重要中介。主流媒体具有天然的宣传性质，其发挥出的鼓动性延伸了共情的长度、宽度与深度。简言之，共情的目的是汇聚人心。吴飞在《共情传播的理论基础与实践路径探索》一文中指出，“爱”是共情的基础，沟通能够促进共情。在疫情防控中，对疫情中心地区武汉的博爱和关心，通过媒介进行传播，把理性的疫情信息浓缩成感性的人文关怀，这是超越时空阻碍的全社会共情的实现。于是，我们的感官和情感就被浓缩在移动化的小屏设备中。

主流媒体公众号推送的内容中，以为武汉加油、为中国鼓劲为主题的内容不在少数，主要分为号召性和温情性两类。号召性的例如“人民日报评论”公众号在2020 年2 月19 日推送题为《向奋战在一线的人们致敬》的文章。该文主要表达了向奋战在一线的共产党员、社区工作者和医护人员的敬意，并凸显了党媒的宣传鼓舞作用，尤其是在文章结尾——“现在，疫情防控到了最吃劲的关键阶段，正处于胶着对垒状态。有党中央坚强领导，有全国上下齐心协力，有亿万人民同舟共济，有广大医务人员全力以赴，我们一定能夺取这场疫情防控人民战争、总体战、阻击战的全面胜利！”温情性的例如“央视新闻”在2020年5 月12 日护士节时推送了一篇题为《今天，送他们一束花》的文章。文章以动画的展现表达疫情期间医护人员的拼搏精神，表达了人们对医护工作者“山河无恙，幸好有你”的质朴情怀。所以可以这样认为，以技术平台为基础，以浓缩感官为要领，以整合情感为宗旨，把媒介与融合语境下的传统主流媒体公众号作为汇聚人心的重要平台。

三、国内主流媒体公众号战“疫”的策略启示

从技术哲学的两种路径来考察此次疫情事件中主流媒体公众号的传播作用，可以看出，“媒介的人”和“人的媒介”并不是彼此割裂，老死不相往来，而是在各自演进中逐渐实现融合发展。简言之，就是处理好工具理性与人文主义之间的张力。这种张力没有办法消除，只能尽力保持平衡。而平衡的核心在于两者的相互信任，也就是强化技术主义者和人文主义者之间的对话。因为稍不注意，滑向天平的任何一端，都有技术与人之间信任桥梁崩塌的危险。界定两者信任的关键点在于，技术发展和演进应与所处的文化背景相一致。就如同高亮华认为，“技术是人文的技术，技术的设置与创制离不开人主观自为的目的，受制于人自身的目的，有什么样的主观目的就有什么样的技术模式诞生”[4]190。

以此套嵌入媒介分析中，可以看出，媒介融合是技术创新的直接体现，在此过程中媒介不可能孤立于人与自然，而人也不可能总是强调以非技术因素去衡量实践。这种融合发展构建媒介与人之间的信任，并保持这个平衡点。在这次疫情防控中，国内主流媒体公众号成功地把技术哲学的两种传统联结起来，对于在媒介融合语境下建构突发公共事件的媒体策略大有裨益。总结而言，就是主流媒体公众号运用新媒体手段在议程设置过程中融入了人文主义元素，重要体现就在于其权威性和宣传性。

权威信息的发布，及时破除谣言，消除用户心中的不确定性。其手段就是积极而及时地“把关”。“把关”，是传播学的术语，是控制分析的主要议题，如今是对付谣言的利器。主流媒体公众号的把关，守住了真相的大门，把技术与人的天平推回信任的平衡点，并告知用户不要轻信和散布谣言是全社会刻不容缓的任务和不可推卸的责任。这就有效地通过技术平台权威发布带有人文主义关怀的信息。同时，主流媒体还通过其宣传性，讲述具有正能量的感人事迹，安抚在疫情中用户原本脆弱的媒介素养，阻止或转化技术黑箱中释放的负面情绪，体现了主流媒体公众号的引领作用。例如2020 年2 月19 日“央视新闻”推出了题为《“现在轮到我了！”父亲曾参加抗非典战“疫”，如今女儿接力出征》的文章。该文章讲述了“相似的战场，三代人的接力，17 年的跨越”的感人故事，切中“万众一心，众志成城”的题中之义，起到了凝聚人心的作用。总之，媒介与人的信任关系构建，是这次国内主流公众号战“疫”带来的启示，也是在突发公共事件中媒体策略成功的保证。

结语

从技术哲学视野探讨媒介融合语境下的国内主流媒体公众号的传播作用，其实就是考察媒介技术与人的关系。人是主体，创造了技术客体，并且人在思维的活动中不断进行技术创新。可以这样说，人的思维融入到媒介中，媒介嵌入到人的生活中，二者要构建起技术与人的平衡点——信任。这样的融合发展，使媒介不会宰制人的思维，人也不会脱离实践进行思维活动，这就避免了出现经院哲学的问题。在这场战“疫”中，主流媒体公众号成功地把媒介与人联结起来，用新媒体技术释放权威性和宣传性，构建了媒介与人的信任关系，这也是处理突发性公共事件的重要策略。