优惠券发放对消费者购买决策的影响研究

何璇芳 刘颖容

基金项目：长沙师范学院校级科研项目（直播营销对消费者购买行为影响机制研究，编号：XJYB202022）

摘 要：消费券是网购平台在促销中常用的手段之一，本文通过分析淘宝优惠券的发放方式对消费者购买决策的不同刺激作用，旨在揭示网上购物平台优惠券促销的本质，为广大电商平台与品牌商家在使用优惠券进行促销活动的实践提供可行的建议。

关键词：网络购物;网购平台;优惠券;促销方式;消费决策

一、引言

互联网的飞速发展，一方面使得网上购物逐步走向成熟，另一方面也不断激化了电商企业之间的竞争。在各种电子商务平台中，优惠券以其方便、灵活、准确等特点得到了广泛的应用。这使得它成为电商平台最有效的营销手段，近年来，淘宝、天猫、京东等电子商务平台发放的大量优惠券，在各类购物节大战中吸引了数亿的销售额。

通过发放优惠券来进行促销，深受广大电商平台和用户的喜爱。优惠券可以在大型电子商务平台上发布，通过“时间限制、数量限制”的方式来吸引数据流。优惠券的传播速度快于纸质优惠券。同时，它的特点是低成本。此外，优惠券的发放并不是随机的，而是根据分类将不同的优惠券发送给不同的客户，即所谓的精准营销，这样一来，优惠券就可以起到引导消费者的作用，将成为网络运营商的共同竞争资产和零售利润的重要来源。

本研究通过问卷调查的方式来研究优惠券对消费者购买决策的影响，其中考察了不同的优惠券类型以及发放方式，建立了研究模型，研究结论对优惠券的研究具有一定的参考意义，为广大电商平台的优惠券发放活动提供了可行的建议。

二、优惠券的原理

日益激烈的竞争也使得企业不断创新促销方式，消费者已成为当今电子百货公司优惠券促销的主要对象。各大电子商城都积极开展“优惠券”发放活动，即以“折扣券”的形式。当消费者购买产品时，更多的优惠券会吸引消费者并将产品推向市场。其实质是让消费者以优惠券的形式增加消费，从而达到产品促销收入的最终目标。此外，相较于传统的促销来说，优惠券的优势很显著。优惠券首先提高了品牌忠诚度，当使用优惠券时，消费者在超越时间和空间的同时在同一家商店购买，消费者将能够获得这些品质、所用商品的特性和价格，从而形成企业忠诚。

在现实生活中，人们对同一种商品的估价是不同的，他们可以区分不同的商品，得到不同价格的优惠券，这样价格就不会超过期望的最高价格。大多数消费者会选择使用优惠券购买商品，原因是优惠券具有稀缺性。稀缺性这一特点符合消费者的心理需求和购买意愿。

1.优惠券分类

（1） 现金券

现金券没有使用门槛，结算时可以直接用于补偿现金。目前，该类优惠券的直接发放情况还较少。这类优惠券通常用于特殊用户的特殊情况，如客户服务补偿金支付、作为会员权益支付等。

（2） 满减券

满减券分为有两种类型：阶梯式满减和每满减，阶梯式满减，如满100减10，满200减30等。每满减，如每满100减15等。不同的类型有不同的優势，但在实际生活中，阶梯式满减券的使用更为常见。

（3） 折扣券

折扣券一般有三种设置方式：一般折扣，即全场打n折;n件全折，即满n件打全折;y元全折，即满y元全折。同样，我们可以逐步假设增长与优惠券的完全拆解类似，例如普通的2件套20%的折扣和3件套70%的折扣。

（4） 满返券

满返券与其他三类优惠券不同，是近几年内才兴起来的，交易成功后方才生效。它不同于其他的优惠券，其特点主要体现在其返还路径上，而且还会有一些相关的使用权限。

2.优惠券发放方式

优惠券有不同种类，优惠券的发放方式也有不同种类，优惠券发放方式可以分为免费发放、金钱购买和时间换取，免费发放是任何人都可以直接领取到，在下单时直接使用的一种发放手段;金钱购买则是消费者需要花费一定的金额来购买该优惠券;时间换取则是消费者连续在网店签到一定的天数后获得。不同种类的优惠券适用于不同的发放方式，商家应把握好这种规律，以最大限度地吸引用户来进行优惠券的领取，从而促进店铺的收益。

三、研究设计

1.模型构建

本文以现金券、满减券、折扣券、满返券的发放作为自变量，优惠券的发放方式即免费发放、金钱购买和时间换取为调节变量，消费者的购买决策作为因变量，构架出本文模型。分别检验四种不同优惠券类型对消费者购买决策的影响以及同样优惠券类型不同的发放方式对消费者购买决策的影响，并加入免费发放、金钱购买和时间换取为调节变量，然后对研究模型的相关概念进行了阐述，以便于进一步的研究。

2.研究假设

假设1：现金券发放活动中时间换取相较于其他发放方式而言更为有效。

与其他类型的优惠券相比，现金券没有限制，可以直接用于结算时的现金冲销。当消费者选择现金券时，他们愿意支付相应的时间成本来获得这些无门槛的现金券。此外，消费者对时间价值的评价随着所购商品价值的增加而增加，因此当消费者用时间换取现金券时，时间沉没成本越高，消费者购买意愿越强。

假设2：满减券发放活动中金钱换取相较于其他发放方式而言更为有效。

满减券的特点在于只有达到一定的金额才能享受该优惠，而对于一般的买家来说，可能并不需要同时购买这么多商品，因此，如果不采取一定的方法，该满减券的使用率可能达不到理想的效果。消费者获取满减券时，会对商品的价格给予较多的关注，会去比较商品价格，选择可能超过原定要购买的商品。如果该店铺采取的是以金钱换取的方式获取满减券，消费者可以以“小的支出”来换得“大的回报”。

假设3：折扣券发放时免费发放相较于其他发放方式而言更为有效。

对于发放折扣券的店铺，消费者很可能把活动归结于产品和服务的质量，当商家通过金钱换取和时间换取等方式发放优惠券时，消费者对产品也有惯性的思考，而且消费者还将会产生不愿为了品质不好的商品花时间和金钱的想法。在以免费获取的方式来发放折扣券时，如果消费者大量购买公司产品，在一定程度上会产生消费者对公司的累积行为，消费者可能会降低转向竞争品牌的可能性，并可能导致重复购买。商家可以通过以免费发放的方式发放不同类型的折扣券来吸引消费者尽可能多地购买商品。

H4：满返券发放时不同发放方式对消费者购买决策的影响不变。

满返券与其他三类优惠券不同，需要交易成功后方才生效。它不同于其他的优惠券，主要体现在其返还路径上，而且还会有一些相关的使用权限。在发放满返券的过程中，消费者对满返券发放的归因可能会影响其消费决策，而消费者促销归因的不当可能会对其消费决策产生负面影响。满返券的发放方式与产品的特点无关，消费者也不容易将其发放归因于质量。因此，不论是以那种方式来发放满返券，都对消费者购买决策影响不大。

四、实证分析

1.问卷的发放与回收

在本研究中，我们通过发放调查问卷，获得样本数据，在线问卷具有成本低的优点，本文涉及到优惠券，采用网络问卷更符合网购用户的特点，方便通过QQ、微信获取，将一组短信推到群组，主要包括调查问卷的链接和网站的简单描述，鼓励团队成员积极填写调查问卷，并鼓励他们发送链接以获取更多样本。

问卷于2021年2月收集，3月初完成，共收到有效问卷205份。

2.假设检验

为了检验不同优惠券发放方式与消费者购买决策之间是否存在相关性，本研究采用Pearson相关系数法考察了不同优惠券发放方式与消费者购买决策之间的相关性，检验结果见下表。

数据结果表明消费者使用现金券、满减券、折扣券、满返券进行购买与免费获取、时间换取、金钱换取因素均显著相关。另外，现金券发放活动中时间换取相较于其他发放方式而言Pearson相关系数值更高，说明现金券发放活动中时间换取相较于其他发放方式而言更为有效，假设1得到验证。满减券发放活动中金钱换取相较于其他发放方式而言Pearson相关系数值更高，说明满减券发放活动中时间换取相较于其他发放方式而言更为有效，假设2得到验证。折扣券发放活动中免费获取相较于其他发放方式而言Pearson相关系数值更高，说明折扣券发放活动中免费获取相较于其他发放方式而言更为有效，假设3得到验证。满返券发放活动中三类不同的发放方式所获得的Pearson相关系数大小并不存在明显的特性，说明满返券发放时不同发放方式对消费者购买决策的影响不变，假设4得到验证。

五、营销启示

1.优惠券促销与营销目标相契合

如果企业的营销目标是增加销售额或吸引新用户，在不考虑利润的情况下获得更高的优惠券使用率，我们应该发放更大额的优惠券，而没有门槛，例如“现金券将免费发放”。但是，如果企业营销的目的是通过发放优惠券的方式优化销售结构，并以此来优化利润，则不应盲目发放无门槛的大额优惠券。结合使用各种类型的优惠券和不同面值的优惠券，合理选择优惠券的类型和面值，例如考虑发放更多的“满减优惠券和滿返优惠券”类型的优惠券。

2.拓展优惠券类型与获取途径

优惠券在网购平台实践中可不局限于现金券、满减券、折扣券、满返券这四类，商家在进行优惠券发放活动策划时可结合其他营销方式及手段进行优惠券品种的开发，如满赠券、奖品券等，这同时增加了消费者在领取优惠券时的选择多样性，从而无形中为提高优惠券的领取和使用率提供了基础。在优惠券的获取途径方面，网购平台与商家可充分结合目前火爆的社交电商模式，除了传统在电商平台中领取或凑单的方式外，还可以增加在社群中推广、组团等方式获取的途径，提升消费者参与获取优惠券的活动的积极性，并以此提升销售额。

3.实施差异化消费券发放

为了在优惠券发放活动中取得更好的效果，电子商务企业应对顾客使用和购买的行为进行分析与追踪，结合消费者过往领用优惠券的偏好和购买习惯，优先向使用历史优惠券较多的用户发放优惠券，以此提高消费者的忠诚度，科学定位目标客户群，提高优惠券的使用效率。

4.结合直播带货，提升优惠券使用效率

随着网购市场的火爆，电商平台也纷纷推出各类直播带货平台，在电商直播间互动性强、气氛热烈的氛围感染下，消费者更容易被打动，做出从众或冲动性购买决策。优惠券促销可充分结合目前消费者喜爱的直播购物方式，更大范围和更大力度地进行优惠促销，例如参与直播间抢红包、弹幕抽奖的减免、满减或返券等，刺激消费者的购买意向，并提升了宣传的力度，使优惠券促销达到更好的效果。

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作者简介：何璇芳（1990- ），女，湖南永州人，长沙师范学院，教师，研究方向：电子商务;刘颖容（1999- ），女，湖南娄底人，长沙师范学院，学生