电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响

基金项目：江西省教育厅科学技术研究青年项目“基于技术接受模型的网络直播带货对大学生消费行为影响机制研究”（GJJ206809）

摘 要：随着电商直播的飞速发展，越来越多的人開始关注并参与到社群直播及其活动当中。为探讨电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响，本文基于已有文献资料的基础上，对社群互动信息、对用户购买意愿的影响机理展开了分析，在构建研究模型和提出研究假设后，借助问卷调研的方式获得一手数据，进而从细化维度分析其对社群用户购买意愿的具体影响。研究发现，社群互动信息对用户购买意愿具有正向影响作用，其中产品互动信息、价格互动信息、促销互动信息与社群用户购买意愿之间存在显著的正向影响关系，渠道互动信息则对用户购买意愿不具备显著正向影响作用。

关键词：电商直播;社群互动信息;用户;购买意愿;影响

一、引言

近年来，互联网的普及程度日渐提升，国内电子商务面临着机遇与挑战并存的发展局面，据《中国移动互联网发展报告（2021）》公开数据显示，截至2020年底，全国网上零售额的规模达到11.76万亿元。随着电商行业的不断深化发展，网上零售、直播带货等创新性的商业模式更是让消费模式发生了较大转变。据悉，截至2020年底，我国电商直播用户规模已超过3.88亿元。值得注意的是，当前的电商直播已与传统的电子商务运营模式发生了转变，社群互动让广大消费者的消费感知更具温度与情感，高质量的社群互动信息对消费者的购买意愿的影响也日渐明显。本文尝试探讨电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响机制，并结合新时代电商直播环境，为社群电商提出与之相适应的营销建议，该研究对进一步丰富社群电商营销理论具有重要的理论意义，同时对电商直播营销的创新以及促使社群互动在电商交易环境中的价值最大化发挥同样有着重要的现实意义。

二、研究模型与假设

1.研究模型

在研究电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响，可结合已有学者的相关研究成果，同时结合电商直播社群互动的实际情况，构建与本研究相适应的研究理论模型。在本研究中，基于营销理论中的4PS理论，将电商直播下的社群互动信息从产品、价格、渠道以及促销四个方面进行细分，并将这四个维度的信息作为研究的自变量，社群用户购买意愿则是因变量。具体理论框架如下图所示，本文主要研究电商直播的社群互动信息对用户购买意愿的影响作用，从产品、价格、渠道、促销等不同维度对社群用户购买意愿的影响进行分析。

2.研究假设

电商直播下社群互动信息为社群内的用户了解产品、价格、渠道以及促销等内容变得更为便捷与立体，同时由于社群互动信息的内容较为丰富，其不再只是局限于产品本身，互动信息更具情感性，通过互动信息与社群用户进行交流，有助于用户对品牌建立信任，更进一步拉近了品牌与社群用户的距离，由此造成用户对品牌依恋情感的逐步提升。综合已有的相关研究成果，本文提出的研究假设如下表所示：

三、问卷设计与实施

本文通过问卷调研的方式获得研究数据，为确保问卷设计的信度及效度，借鉴已有关于电商直播互动信息对消费者购买意愿影响的量表的基础上，结合社群直播这一特定情境对问卷予以进一步修订。问卷主要采用了五度量表法，针对产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息、促销互动信息、用户购买意愿设定了相应的题项，并按照1-5对应完全不同意、比较不同意、一般、比较同意、完全同意的方式让问卷调研对象选择与其相适应的选项，进而对问卷数据进行汇总，将其作为研究电商直播下的社群互动信息与用户购买意愿影响关系的数据依据。

在正式进行大范围的问卷调研之前，首先以小范围预调研的方式检测问卷，以此观测问卷设计的信度和效度，同时结合相关人员对问卷设计的建议，对问卷的具体题项进行细化完善，由此形成最终版调查问卷。由于研究的是电商直播下的社群用户的购买者意愿，在具体问卷实施的过程中，筛选出参与过社群直播消费的消费者，并通过网络调查的方式发放问卷，借助问卷星软件，共发放了360份问卷，对回收的问卷的数据进行整理归纳时，筛除了问卷填写不规范以及回答模糊的问卷，最终得到有效问卷数量是349份。

四、实证数据及结果分析

1.信效度分析

利用SPSS22.0通过对问卷的信度及效度进行检验之后可得出以下数据，如表2所示，产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息、促销互动信息以及社群用户购买意愿的Cronbach’s α值均高于通用标准0.7，这说明问卷信度较好，其具备内部稳定性和一致性。

随后，借助KMO以及巴特利特球形度对所得数据予以检验，如表3所示，其中KMO值为0.795，巴特利特球形度的显著性是0.000，这就意味着，本文设计的研究量表较为适合做因子分析。在对各变量进行验证性因子分析后，最终得到的数据结果能够较好地反映测量量表的区别效度及建构效度较好。

2.相关性分析

在研究过程中，借助Pearson相关系数分析的方式对社群信息不同维度与社群用户购买意愿的相关性予以分析，其数据结果如表4所示：

根据上表数据可以发现，各变量的Pearson相关系数在1%的水平上呈显著相关性，且各变量的相关性系数均为正数，这说明电商直播下的社群互动信息中的产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息、促销互动信息及用户购买意愿之间有着尤为紧密的相关关系。该问卷调查所得的数据可以为实证研究提供必要的数据支持。

3.回归分析

为进一步探讨电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的具体影响，本研究利用逐步多元回归分析的研究方式，结合4PS理论将社群互动信息细分为产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息以及促销互动信息，将其作为四个自变量，探讨其对因变量社群购买意愿之间的具体影响，表5为社群互动信息对用户购买意愿的多元相关性，结合数据可以看出，多元回归模型的R值是0.451，R2是0.185，调整R2是0.17，F值是10.215，其显著性水平是0.000，这意味着，拟合模型的总体回归效果处于较为显著的状态。

表6统计了电商直播的社群互动信息各自变量与因变量用户购买意愿之间的回归系数情况，根据数据结果可以看出，社群互动信息四个维度与用户購买意愿的相关系数分别为0.381、0.362、0.039、0.126。其中，电商直播的社群产品互动信息对用户购买意愿在1%的水平上呈显著正向影响，社群价格互动信息与促销互动信息对用户购买意愿的正向影响则在0.1%的水平上显著。综合来看，电商直播的产品互动信息与用户购买意愿的正相关性水平最高，价格互动信息其次，随后才是促销互动。价格互动信息以及促销互动信息也会对社群用户购买意愿形成较为显著的正向影响作用。值得注意的是在渠道互动消息方面，其对因变量社群用户购买意愿的相关性系数是0.039，P值是0.326，比0.05的水平值要高，这就意味着，电商直播下社群的渠道互动信息与用户购买意愿之间的关系并不是显著正向相关的。根据以上实证分析结果，最终可以得出，研究假设H1、H2、H3、H4通过检验，假设H5则并没有通过检验。

五、研究结论及建议

1.研究结论

基于学者已有关于电商直播互动与消费者购买意愿之间的关系的研究成果，结合营销领域经典的4PS理论，构建了社群直播互动信息对用户购买意愿的影响的理论模型，通过实证研究之后得出了以下结论：

第一，电商直播下社群的产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息、促销互动信息、社群用户购买意愿之间存在内在相关关系。

第二，产品互动信息、价格互动信息、促销互动信息与用户购买意愿均存在正向显著相关性关系。同时，产品互动信息对社群用户购买意愿的正向影响要高于价格互动及促销活动对用户购买意愿的正向影响作用。

第三，渠道互动信息对社群用户购买意愿不存在正向显著影响作用。这可能是由于随着电商直播普及程度的提升，消费者已经越来越习惯于通过线上渠道进行交易，且由于用户在社群直播渠道或其他线上渠道根据实际需求购买产品，因此与渠道相关的互动信息并不能向产品互动信息。价格互动信息、促销互动信息一样，对社群用户购买意愿形成非常显著的刺激作用。

2.研究建议

综合以上研究结论，社群直播营销可基于电商直播下社群互动信息对用户购买意愿的影响机理，提出与之相适应的对策建议。

一方面，增强对网络社群互动信息营销价值的挖掘。通过本文的实证研究发现，社群互动信息、用户购买意愿的各维度之间是存在紧密的内在联系的，且产品互动信息、价格互动信息以及促销互动信息对于社群用户购买意愿均存在显著的正向相关性。因此，企业有必要重视利用电商社群直播这一环境，在深化社群用户特点及需求分析的基础上，增强其在产品信息互动、价格信息互动以及促销信息互动方面的优势挖掘，使其在社群直播中进一步发挥有效的营销价值，促使社群用户提升购买意愿。

另一方面，推动社群成员之间信息互通与互动。企业通过电商直播的社群互动信息，可以有效刺激社群成员之间以互动分享的方式了解及讨论产品相关的信息内容。为此，社群管理人员应主动引导社群成员之间进行产品使用体验等信息，也可通过制造互动主题，让更多社群用户广泛参与到信息互动过程当中，从情感、体验等诸多维度进一步丰富互动信息。此外，企业还可在合理建立社群用户画像的基础上，对各类用户进行针对性及个性化的互动信息分类管理，组织其参与不同的社群互动信息交流活动，对于表现积极且能够引发更多社群成员参与的用户，从价格、促销活动等维度给予其相应的激励。

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作者简介：曾艳梅（1988.09- ），女，汉族，江西省吉安市人，研究生，共青科技职业学院，讲师，研究方向：市场营销、电子商务