品牌企业的周边产品到底是不是“智商税”

文｜鞠 君

近期，特斯拉中国官网上架了一款Tesla玻璃酒瓶，售价779元。酒瓶以闪电为造型，饰有金色Tesla 字标，并搭配了金属支架。特斯拉表示，这款酒瓶的设计体现了“智能、未来、科技”的理念，具有收藏价值。779 元一个的空酒瓶消费者会买单吗？答案是，不仅会买单，而且短短两天就全部售罄。更让人意外的是，这款酒瓶在二手交易平台上，已经被炒出了上万元的高价，身价暴增十几倍。其实早在去年11 月，特斯拉就已经开始拓展自己的酒类业务，在美国官网上线了同品牌龙舌兰酒，并且将产品定位为独家、小批量生产的高档酒。250 美元的高额售价，甚至超越了飞天茅台的官方零售价。与酒瓶一样，这款龙舌兰酒在官方商店售罄后，eBay 的价格也瞬间飙升至1000美元。

作为一个非常擅于收割“智商税”的品牌，这几年特斯拉没少推出奇奇怪怪的周边产品。除了酒和酒瓶之外，早前还上线过售价3800 元的喷火枪、1.08 万元的限量冲浪板、以及做空短裤、汽车模型、马克杯、雨伞、服饰、儿童学步车等一系列产品。虽然一度被大家调侃为“杂货品牌”，但毋庸置疑，特斯拉确实利用周边产品，很好的完成了IP 变现，赚得盆满钵满，并且为品牌创造了延伸感。

其实在车企里面，还有很多品牌像特斯拉一样，把周边副业做得有声有色。比如，最典型的就是五菱汽车，从口罩到螺蛳粉再到香水，一直以来都践行“人民需要什么，五菱就造什么”的口号。大众每年卖出的香肠数量，甚至比汽车都多，“大众香肠”也早已成为了企业文化的一部分。在法国，80%以上的胡椒研磨器盖子上都有只狮子，那正是标致的logo。理想、领克、蔚来、零跑等，也都开创了自己的潮牌周边产品，衣服、鞋子、公仔、麦克风、行李箱、笔记本等品类相当丰富。那么，为何现在越来越多的品牌热衷于生产周边产品了呢？

对于企业来说，周边产品已经不仅仅是品牌文化的延伸和完善，更是一种粉丝经济和商业变现的通道。也就是说，企业推出周边的目的，一是为品牌进行营销宣传、强化IP 形象、提高用户粘性，二就是多渠道盈收，使得利益最大化。因此，只有明确周边衍生品的属性，才能利用它们为品牌创造价值。如果企业只是把周边作为一种维系粉丝互动的媒介，单纯为品牌宣传服务，那么，控制好产品数量、把握好用户的喜好就是关键问题。衍生品或许不会为企业带来立竿见影的巨额收益，但是，却可以加深消费者与品牌文化主体的联系，提高用户黏性。以杯子联名款的鼻祖星巴克为例，每年都会推出几款限量版产品，20 多年来不仅一直保持着吸粉能力，而且还避免了让周边产品“喧宾夺主”。对于星巴克而言，杯子已经不单单是衍生产品，更多的是一种品牌文化，它可以帮助企业“讲”好品牌故事，从而获取消费者的价值认同，逐渐提升对品牌的忠诚度。如果企业要把衍生品作为一种新的粉丝经济，利用它实现长期盈利。那么这对于一个企业整体的设计研发能力、生产能力、营销能力、仓储物流能力都是极大的考验。故宫文创就是一个相当成功的案例，作为综合大IP，故宫推出的文创产品，从胶带、手机壳、彩妆，到咖啡、定制月饼、益智游戏……目前已多达8700 多种，各渠道销售总额突破十几亿元。同样“不务正业”的麦当劳，每年不仅能卖出15 亿只儿童套餐的玩具，还在时尚界混的风生水起，收割大把的真金白银。

企业跨界推出周边产品，既是践行品牌年轻化的一种有效之策，也是用消费品思维来做零售的新路径。而且，周边生意卖的并不是产品，而是品牌。只有当企业把核心产品做到极致之后，品牌这块“磁铁”吸附来的忠实用户，才会心甘情愿的为衍生品买单。制造一个爆款赚快钱或许很容易，但是要持续输出品牌的文化认同感，却是一个漫长且艰难的过程。对于众多跃跃欲试的企业来说，唯有用产品来承载情怀，最终才能实现1+1>2的双赢局面。