个性化时代垂直电商的用户群体研究

华春革

（上海民航职业技术学院，上海 200232）

一、个性化时代的用户群体

这是一个每个人都是主角的时代，人的内心都有一些自己独特的欲望。有人会穿上潮流奇异的服饰凸显自己的风格，有些人会展现自己的特长显得自己多才多艺，有些人有自己的独特的处事风格，有些人性格很独特表现出自己的与众不同。每个人都有独特的个性和喜好，对产品的诉求和对服务的要求也会不同，而随着这种个性化时代的来临，电商行业也渐渐衍生出了一种针对个性需求的电商模式。

1.个性化时代用户群体的特征

个性化时代的来临带给商业圈一场猛烈的冲击，在物质渐渐富裕的当今社会，人们不再满足于千篇一律的“平民”产品，而是追求个性化的独特，这种个性化的用户群体主要体现以下特征。

（1）职业特质差异

不同的职业人群所处在的专业领域不同，日常的工作生活中所接触到的事物也不同，每个专业都有每个专业特有的事物。而在专业的领域中，不同职业人群需要的产品也处于不同领域，这种差异也衍生出了对相关专业人群开放的平台。

（2）个性化需求彰显

马斯洛需求层次理论中最高的需求便是自我实现，追求完美的自我个性。每个人都有属于自己不同的求知需要和审美需要，也开始认为自身的价值观凌驾于其他一切，渴望着自我实现和发挥自身的潜能，博得关注和机会，获取心理的满足感。

（3）人以群分的社交圈子

拥有个性化需求的用户往往都与自身的爱好和社交圈有关，相同爱好的人有属于自己的圈子，诸如现在的电竞圈、COS圈等。而处于不同社会的地位的人也有自己所处的一个层次的社会圈、政治圈、商圈、娱乐圈等，不同的圈子所需求的产品品质、价格、和服务也有不同的标准。

（4）全民娱乐化潮流

随着个性化消费时代的到来，娱乐不仅引领社会潮流，也成为人们的一种基本生活方式，全民娱乐，人们大都会对娱乐八卦、社会现象、生活趣闻、婚姻情感等感兴趣，什么事都会被解读得极具娱乐精神，娱乐潮流充满了享乐性和随意性，人们开始以一种开放包容、自嘲娱乐的心态看待世界。

2.较为主流的个性群体

（1）物质安全的新生代

我们将85后、90后、00后称为在物质安全时代下长大的一代人，相对于上一代人来说，他们出生和生活在物质相对富裕、资源不再稀缺的一个时代。在教育条件方面，得益于九年义务教育制度，他们具备了一定的知识素养。在经济条件方面，他们相对于上一代变得富裕了。中国银联与京东金融发布的《2017年消费升级大数据报告》中，90后的消费增长率高达73.2%，在增速方面是70后的两倍，大幅领先70后、80后。他们的特征体现在以下两个方面。

①精神追求。在物质条件已经达到相对富裕的情况下，这一代人更追求精神享受。追求新颖、崇尚品牌、突出个性、注重情感与直觉是多数这一代人消费心理和消费行为的鲜明特点。这一代人在消费偏好上更倾向于面子、自我、精致的生活，青睐多元和专业性的产品。

②高度分化。这一代人的需求产生了一种高度分化的现象——因生活方式、消费模式、价值取向、文化程度、身份等多个领域体现了高度的差异。不同地域，不同阶层，教育程度等方面上层次的差异。这种差异导致即使是购买同一领域的产品，不同的人之间也存在着不小的差异。

（2）购物天性的女性群体

女性是一个很庞大的消费族群，产品的涉及面极其广泛，美妆、服饰、瘦身等行业大部分都由女性群体占领。身为电商行业的主力军，女性群体正在推动着整个行业的迅速发展。电商行业的“她”时代已经到来，相对于男性用户，女性用户拥有四大特征。

①女性掌握大部分消费决策。截至2018年，全世界有80%的消费决策被女性掌握。这些女性不仅包含个体消费者，更多的是代表家庭为自己的家人进行消费。在中国，60%甚至更多的女性掌管家庭的财政大权。每年的“双十一”“双十二”的购物狂欢节，女性用户支撑了大部分的交易额。

②女性的购买欲更强。购物是女性的天性，绝大多数女性都喜欢逛街。不管是否有用，在购物方面女性常常会有一些冲动不理性的购买行为发生。在《2016年女性财富管理报告》中，甚至有59.5%的女性选择强制理财来控制自己的购买欲望。

③女性天生喜欢分享和攀比。在互联网发展迅速的当下，女性用户喜欢在各大社交平台——QQ空间、微信朋友圈中分享自己购买的产品或是看到的感兴趣的内容。她们的分享精神给互联网和电子商务带来了巨大的流量和用户活跃度。

④女性更容易被营销。在香港贸发局2017年的一项有关内地中产的调查，数据显示48%受访女性会因为凑够包邮金额而购买目标商品以外的其他商品，相比于男性受访者的36%高出了12%；38%女性受访者会被网站提供的“猜你喜欢”产品吸引，男性则只有32%。相反，有18%男性受访者表示只会购买计划内的品牌和商品，女性受访者只有11%。

（3）“忠贞不二”的追星族

追星是当今社会的一种普遍现象，追星族群体也涵盖着各个年龄段，无论是退休在家休养的老人还是刚步入学生生涯的青少年，都有追星的现象。尤其是物质相对富裕的新一代，他们拥有一定的经济条件支持他们追星。这也和近几年娱乐圈的发展脱不开关系，明星真人秀节目充斥荧屏。对于自己喜欢的明星、偶像，也不吝啬消费支持，买一些相关的专辑、周边和明星同款作品、代言的产品或是给还未出道的偶像付费投票。这种花钱支持明星的粉丝经济的电商模式有着巨大的潜在市场。

二、针对三个用户群体的垂直电商提供的产品服务

相比较综合电商而言，垂直电商平台的优势主要表现在以下几个方面。

（1）用户管理精准化。由于垂直电商平台只面对于其服务的细分的客户群体，他们拥有一致的属性，有了这个前提，平台可以更容易、更清晰地了解客户的关注点和喜好，进行有针对性的营销和服务。极大提高客户的关注度和忠诚度，用户更加集中和专一，减少了客户的流失和活跃度下降。

（2）产品管理精细化。垂直电商平台一方面减少了零售商卖次品假货的渠道，一方面能在产品流通的过程中将产品的损耗减少到最低。垂直平台的产品经统一管理，标准化的展示，一旦出现不符合标准的产品出现可以做到立即下架，避免损害客户的利益。

（3）售后服务专业化。垂直电商平台因为细分群体专业化服务的关系，可以做到低成本、高效率，保障品质，砍掉了渠道商及仓储，降低物流费用，价格透明，更快回复用户解决产品问题。

（4）产业链渠道整合化。相对于传统的综合型电商平台，垂直电商平台可以同时组织线上及线下的专业型的渠道对接，并牢牢的抓住核心用户的注意力，进而转化成广告价值再转化为购买力。

1.面向玩家的游戏电商

物质安全下长大的一代人追求多元化、个性化的精神需求，以这一代人最典型的游戏玩家为例。

国内最大的游戏商腾讯游戏的WeGame并非传统意义上的电商平台，只是带有电商成分的游戏平台，它在整个行业中一直占据着龙头的位置。腾讯旗下的微信和QQ社交工具在中国具有绝对的市场垄断地位，近10亿的用户基数带动了其游戏业的发展，拥有庞大的玩家群体，腾讯游戏伴随着这一代人大部分玩家的成长。

WeGame平台对游戏设置了游戏属性的关键字进行分类，有效的将竞技类、竞速类、休闲类、开放类、角色扮演类等进行了区别划分，使得热衷于某一类游戏的玩家可以更方便的搜索想要玩的游戏，使同类游戏的信息得到更好的传播。

WeGame游戏平台身为目前国内最大的正版游戏发行平台，提供正版发行和游戏体验的综合服务。其中不仅包含了不花钱免费玩的腾讯游戏，也发行了许多其他公司制作的正版收费游戏。

WeGame平台的收费模式分为以下两种收费模式供玩家选择。一种是免费玩的腾讯自营游戏，但是玩家想要变强就需要在游戏内充值来购买增值服务——装备、道具等虚拟产品。这种游戏内的增值服务可以不断刺激玩家消费，而大部分有能力支付费用的玩家也乐意购买这种服务。这类游戏一般也存在会员制，VIP则会有更优质的服务。另一种是在平台充值后付费才能购买到的正版收费游戏，游戏内无其他收费项目，不过在平台中设立了游戏主播的直播频道，用以吸引未购买游戏的玩家，化流量为购买力。

在2017年中国移动游戏上市企业移动游戏营收排行榜中，腾讯移动游戏营收为650.1亿元，增长率为68.2%，相较于第二名的网易游戏，高了380亿元，增长率高于网易19.1%。

2.面向女性的女性用品平台

随着“她”经济时代的来临，面对女性的垂直电商平台的比拼成为了一场电商大战。艾媒舆情对女性比例最高的电商平台进行排名发现2018年上半年垂直类电商（如服装、母婴、化妆品）、海淘类电商的女性用户占比较高。各类平台的女性用户比例极其相近，乐蜂网以88.3%的比例占据排行第一，与第二名的美丽说仅相差2.1%。

乐蜂网是一个B2C的线上化妆品零售网站，拥有2000多万名注册用户。它在电商大战中迅速崛起和强势走红主要归因于以下两个方面。第一，乐蜂网建立了平台的核心主题——以提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站。凭借维持着这个核心主题，成为化妆品B2C网站中的翘楚。乐蜂网也是第一个有明星进驻，创新推出了达人营销模式，赢得了消费者的信赖，成为了其核心竞争力。第二，乐蜂网利用了电视媒体营销、在线互动社区等多种营销手段，拉近与客户的关系，稳定用户的忠诚度和活跃度，提供了一体化完整的信息交互，利用粉丝经济带动了网站推广。

3.面向追星族的各类电商

随着粉丝经济的喷涌式发展，明星代言在电商营销中也显得极为重要。在国内领先独立第三方数据技术公司AdMaster去水处理过后的部分2018年上半年明星品牌合作案例数据中，天猫携手明星演员易烊千玺引发的舆情关注度达到了6035438，甚至实现了量级上的突破，为天猫平台化重新成功地吸引了一大批追星族的关注。而代言人推出的背后，天猫也展现了其为品牌打造一整套全明星开放赋能计划，帮助品牌实现粉丝触达、拉新和转化的能力。

目前国内并没有专门面向追星族的大型电商平台，不过随着追星的“大势”，衍生出了很多专门面向粉丝的移动电商平台App。如专门售卖明星同款的影觅、明星衣橱、尚先锋等App，只要在App中输入名字，就可以查询到与该明星相关的产品。软件界面上也有供用户选择的按钮，可以根据用户喜欢的风格进行筛选，并且提供一下个性化、私人定制的服务。

三、个性化时代垂直电商发展对行业的影响

1.用户体验方面的影响

随着电商行业的日渐成熟，用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求，能否洞察和满足用户独有的消费诉求成了用户体验的决定性因素。按照发展轨迹来看，大多数垂直电商最终都不会只服务特别小众的一群人，用户体验的标准也势必会不断变化。

据电子商务消费纠纷调解平台用户投诉案例库显示，2017年，网易严选、途虎养车网、美囤妈妈、贝贝网在受理、解决平台通报移交的投诉较为积极，用户反馈的满意度相对较好，位居“2017年全国垂直零售电商用户满意度TOP10榜”前4位，给予“放心购买”评级。这些垂直电商平台虽然在行业内所占据的市场份额不大，却获得了一致好评，他们都有一个共同的特点，那就是面向细分化的垂直用户群体提供一体化、完整优质的交互式体验。平台的反馈率和反馈时效率都达到很高的水平，网易严选、途虎养车等平台的反馈时效率甚至达到了100%，几乎是有求必应式服务。这类垂直平台极大的提升了用户对平台的满意度，一定程度上保护了用户的忠诚度。

2.购买效率的影响

目前国内电商行业中，垂直电商的市场不断被综合电商挤压，究其根本仍是购买效率在左右，毕竟消费者对于“一站式”购物的追求是不可阻挡的。而模式更重的垂直电商，又不可避免的面临购买效率上的障碍。

在物流服务效率方面，综合电商明显优于垂直电商，京东物流提供了多种如极速达、精准达、夜间配等时效服务，极大的提升了购买效率。标准服务、温暖交付、全年无休更是成为了京东物流的代名词，高效的物流配送是“一站式”的消费者购物体验的基石。垂直电商处于发展的起步阶段，其管理模式和体量、规模无法与综合电商抗衡，特别在交付体验上。所以垂直电商若想提升购买效率，克服物流短板方面的影响，就应注重其物流体系的构建，无论是自建还是外包。

3.与大数据结合带来的商业影响

大数据应用是人们对于海量数据的收集、挖掘和运用。随着互联网的迅速发展、云时代的来临，大数据已经吸引了越来越多的关注。而垂直电商与大数据的结合所带来的商业价值是无法估量的。

垂直电商平台可以建立庞大的用户数据库，收集细分客户群体的更多的数据，而非随机样本，在分析研判有效数据的基础上，预测未来发展趋势；运用用户数据进行挖掘技术，根据客户喜好制定产品改进方向。分析用户群体中个体的共通点，对产品和服务的诉求，提供贴近用户需求的个性化服务。

四、结论

个性化时代的来临，人们因职业特质差异，个性化需求差异，社交圈子差异和娱乐潮流的冲击，都拥有属于自己的个性需求。不仅有精神消费方面的追求，也有在同一领域中高度分化的差异性需求。为了满足这种差异性极大的个体个性需求，电商行业中面对不同的细分用户群体衍生出了不同的垂直细分电商平台。垂直电商为面向的用户群体提供更有针对性的服务。它们有更好的品质保障、服务保障且操作便利，有优于综合电商平台的用户管理、产品管理、专业服务和渠道整合。

同时这类垂直电商平台为了保持其用户的活跃度及忠诚度，他们需要提升自身的竞争力，累加更多的增值服务，在用户扩张方面可以实行全球化来为平台继续增加流量和购买力。

垂直电商平台的营销的模式也有很多种，采用增值服务和会员制来刺激用户的消费欲望，采用新媒体运营——网络媒体推广，吸引用户关注度，再将关注度转化为流量最终化为购买力。采用达人营销，有明星、网红、专家的进驻，赢得消费者的信赖，也是化流量为购买力的模式之一。粉丝经济效益——利用粉丝对偶像本身的喜爱进行情感营销，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

垂直电商在行业中对用户的体验有着积极的影响，能提供更专业、更优质的服务，满足用户多样的个性需求。在购买效率方面暂时无法与综合电商进行比较，但因消费者对于“一站式”购物的需求加深，垂直电商在这方面仍具有竞争潜力。而垂直电商与大数据的结合所带来的商业价值是无法估量的。初步预测垂直电商与大数据的结合能从搜集到的海量数据中挖掘出对垂直电商发展的大体方向，使产品和服务更贴近用户个性化的实际需求。