基于心流理论的主题公园旅游者体验研究

孙丹丹 LEE YOON KOO（通讯作者）

（韩国又松大学，韩国 大田 34606）

上海迪士尼乐园于2016年开园，在2018年以1100万游客的傲人成绩排名亚洲第一、世界第八，由此可见曾被认为是高消费旅游产品之一的主题乐园正不断被消费者关注并接受，成为旅游产品的重要组成部分，加上主题公园对于城市发展、经济增长的积极促进作用，对其的研究受到城市学者、地理学者、社会学者及文化学者的广泛关注。保继刚等指出优秀的主题公园重游率应该达到80%，成熟的主题公园至少也得达到40%，然而目前国内主题公园中发展较为成功的本土品牌深圳欢乐谷，经过多年的市场导入和培育、不断完善管理机制、提高服务质量，重游率目前达到40%左右，这也显示我国主题公园产业在提高重游率这一方面依旧任重而道远。究其原因：一方面，在于国内主题公园消费刚步入正轨，初次体验的消费者较多；另一方面，则是国内本土主题公园内的产品及服务一般，旅游者并没有获得相应于投入的回报，即投入与回报的不成正比导致了旅游者的不选择重游。主题公园作为体验型旅游产品，旅游者在主题公园内是否获得了满足的体验经历十分重要，除了过山车等我们熟知的娱乐项目体验以外，审美元素的视觉体验、精神的放松等都是体验的组成部分，这些部分都会对旅游者整体的评价产生影响，进而影响到旅游者的后续行为，如果是再次访问，或者是积极正面地宣传自己的旅游经历，影响周边亲友的旅游决策。Pine等在1998年提出了体验经济理论，该理论强调当代消费者的消费形态从简单的产品或服务购买形态，发展到对于能够留下深刻印象的体验消费形态，因此在这样的消费环境下，以产品属性为出发点的传统营销模式也就不再适用当下的经济发展需求。主题公园的发展更离不开需要关注旅游者体验，旅游者在主题公园中被动参与场景体验、积极主动参与服务体验、又或是更为主动地全身心投入其中等都是体验的种种表现，而这些都会使得消费者获得愉悦，实现旅游价值的创造，而这些最终也都会影响到旅游者对于产品提供者的整体评价，即对于旅游企业品牌的认知[1]。

加上主题公园对于城市发展、经济增长的积极促进作用，城市学、管理学等多个相关领域学者对主题公园相关问题都进行了大量研究，主要包含游客体验产品[2-3]、体验愉悦感[4-5]、创新路径[6]、开发影响[7]等方面。总体而言，围绕旅游者体验的研究成果最为丰富，强调从旅游者感知角度出发提出改善体验产品的对策及方法。主题公园作为典型的体验型旅游企业，体验产品的优劣影响着旅游者对于企业品牌的感知，顾客借由品牌的体验与他人、某群体以及其背后的文化产生关联，逐渐形成某种关系[1]。心流感受作为消费体验理论中一个非常重要的概念，逐渐受到越来越多的关注，它反映了人们全神贯注于某种活动时所获得的一种贯穿全身的内在感觉，伴随着强烈的愉悦感及时间扭曲感[8]。心流感受并非独立于基础体验而存在，它除了是某一种体验的延续与升华，同时也可以是各种体验的不同组合，判别是否达到心流状态的关键是消费者有没有完全投入到情景之中，被情景吸引进入到忘我的状态[9]。旅游者在主题公园的旅游体验是多样的且时光是飞快的，然而各种体验与心流感受之间影响关系的实证研究却相对较少，并且旅游者在主题公园内的心流感受对于形成旅游者与企业之间密切感性联结与否的研究更少。因此，本研究也将心流感受作为重要的理论基础，除了分析各类型旅游体验对品牌感知的影响作用以外，进一步探析心流感受在两者之间的中介作用，强调提供高质量体验产品的重要性同时，思考主题公园型旅游企业品牌的提升策略。

一、理论基础及文献回顾

1.主题公园体验要素

Pine 等（1999）从用户参与程度、用户与体验事件关系两个维度着手，将消费者体验划分为四种类型。（1）娱乐体验：在娱乐体验中，消费者受到兴趣的吸引，不自觉地被动参与场景体验中，如观看演出等体验，主题公园里开展的马戏团，游行队伍便是娱乐性体验中的代表。（2）教育体验：教育体验中的用户有明确的动机和目标，能积极主动地参与到服务体验活动之中。举例来说，韩国最有代表性的主题公园之一的爱宝乐园每个月会换一个主题开展针对小学生的教育课程，这个课程会在每个周末进行，以其中一个主题“爱护小动物”为例，每周饲养员会进行动物相关的说明，然后安排触摸动物的过程，或者参观已灭绝动物的复原物展馆来进行相关教育。（3）摆脱日常性体验：摆脱日常性体验则是需要消费者的完全投入，十分积极的参与其中，主题公园中最有代表性的摆脱日常性体验便是娱乐工具的乘坐。（4）审美体验：运用美学原理通过视觉刺激使消费者直观地沉浸到体验场景，更好地获得审美体验，主题公园中根据季节或者节日进行环境的装扮及修饰，来给消费者带来愉悦的消费环境便是审美性体验的代表。四种体验交集的部分集合了四种体验的优势特色，是最有价值和最有效果的体验活动，综上所述，主题公园是一个娱乐性、教育性、摆脱日常性及审美性共存的体验产业的代表之一。

2.体验经济理论

体验经济理论始于共同创办战略地平线（Strategic Horizons LLp）顾问公司的Pine和Gilmore在《哈佛商业评论》上发表的“体验式经济时代来临”一文，正如产品和服务之间存在差异一样，体验和服务也是两个不同的商品，其通过包括主题公园在内的多种实例将体验经济理论系统化，表明只有通过系统的体验才能不断提高消费者满足度。关于体验的划分，其从消费者的参与水平和与环境的相互影响关系两个维度出发进行梳理。消费者参与水平分为主动和被动两个维度，主动指消费者直接积极的参与体验活动中创造体验价值，相反被动则代表旁观者、听取者等类型的被动参与消费者。消费者与环境的相互影响关系则是分为吸收和投入两个维度，以精神刺激为主的被称为吸收，身体刺激为主的则是投入。在此基础上体验被分为娱乐体验、教育体验、逃避体验和审美体验，根据这四个要素进行开发的产品将相对于其他产品更能够体现出差异性，成为占据竞争优势的一种产品。娱乐体验主要包括欣赏演出、听音乐等对消费者感官进行刺激的体验项目，这些体验更多的是消费者被动接受，并且对于消费者身体上的刺激相对较少的项目，因此可以刺激或促进消费者心情愉悦、让消费者感兴趣的体验内容都可被称为娱乐体验。教育体验指的是消费者通过体验获得知识及能力的提升，也就是消费者在消费过程中产生新的认知和了解。逃避体验则表示消费者在体验过程中，全身心投入其中、积极参与，甚至于忘记时间的流逝的这样一个过程。最后，审美体验指的是消费者对于所在环境内的氛围、设计等审美元素的感知，进而纯粹地想呆在这个环境里的一种表现。

3.心流理论

Csikszentmihalyi[10]在研究人的创造力时发现，人们在从事自己喜爱的工作时可能会经历一种独特的体验，它常使人废寝忘食，不计回报地全身心投入工作，并且乐在其中，而人在具有这种体验的活动中常常会爆发出惊人的创造力，这种独特的心理状态即心流感受。他同时概括了心流感受的九个特征：清晰的目标、即时反馈、个人技能与任务挑战相匹配、行动和知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化，以及自身有目的的体验。心流理论从心理学角度为研究消费者体验及相关消费者行为提供了崭新的视角[11]，因此受到国内外学术界广泛关注。对心流感受的概念界定与测量存在两种方法，一种是把心流感受作为单维构念[12]，另一种是把它作为多维构念[13]进行考察。需要强调的是，心流感受并非独立于基础体验而存在，它除了是某一种体验的延续与升华，同时也可以是各种体验的不同组合，判别是否达到心流状态的关键是消费者有没有完全投入到情景之中，被情景吸引进入到忘我的状态[9]，因此本文认为心流感受代表主题公园体验的延伸，独立于基于体验经济理论划分的主题公园体验，代表了众多的体验的不同组合，或某一种体验的升华。心流感受作为积极心理学理论中的一个重要概念，强调从正向、建设性的积极视角来研究人的心理现象与行为[14]。虽然心流感受获得越来越多的关注，但是以主题公园为研究对象的相关研究成果却较少，加上主题公园品牌的重要性不断被重视，因此，本研究将心流理论引入现实的主题公园体验情境，分析旅游者在主题公园内是否获得心流感受，又是否帮助旅游者产生了对旅游企业更深层次的感情，以期为主题公园型旅游企业的发展提供建议对策。

二、研究设计

Pine等从消费者参与程度、消费者与周边环境的关系两个维度着手，将消费者体验进行了划分，消费者参与程度包含积极参与和被动参与，消费者与周边环境的关系则主要以投入程度进行界定，他也在书中指出主题公园便是最具有代表性的体验型产品。因此，本研究结合Pine等的体验经济理论将主题公园体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验及逃避体验四个维度，本研究的问项内容也是基于这一划分进行设计。Csikszentmihalyi指出心流感受是指当人们完全投入到某项活动中时，获得的一种贯穿全身的内在感觉，其产生的先天条件自然就是消费者的体验过程。此外，Pine等在以主题公园为例探讨体验经济时，将逃避体验定义为消费者在体验过程中，全身心投入其中、积极参与，甚至于忘记时间的流逝的这样一个过程，审美体验指的是消费者对于所在环境内的氛围、设计等审美元素的感知，进而纯粹地想呆在这个环境里的一种表现。这些均与心流感受的概念界定有一定的内涵联系，表明了高质量的体验经历会使得消费者获得心流感受，因此旅游者在主题公园所经历的娱乐体验、教育体验、审美体验及逃避体验，都有可能导致心流感受的产生，又或者是四种体验的不同组合，判别成员是否达到心流状态的关键是成员有没有完全投入到情景之中，被情景吸引进入到忘我的状态，因此提出本研究的第一个假说。

H1：主题公园体验对心流感受具有显著的正向影响。

H1-1：主题公园娱乐体验对心流感受具有显著的正向影响。

H1-2：主题公园教育体验对心流感受具有显著的正向影响。

H1-3：主题公园审美体验对心流感受具有显著的正向影响。

H1-4：主题公园逃避体验对心流感受具有显著的正向影响。

三、实证研究

最终数据主要通过线下实地调研和线上问卷相结合的方式进行搜集，在人口统计学调查方面，被调查中男性160人，女性113人；20岁及以下11人，21岁～30岁及以下76人，31-40岁及以下96人，41岁～50岁及以下64人，51岁及以上26人；高中毕业及以下80人，大学在学或毕业143人，研究生在学或毕业50人；文员23人，服务业64人，公务及事业单位41人，自由职业32人，学生44人，技工37人，其他32人。在主题公园访问形态方面，关于访问的主题公园有哪些，上海迪士尼乐园92人，广州长隆乐园21人，爱宝乐园38人，乐天世界39人，其他83人；第二题关于同伴，家人47人，朋友179人，同事21人，团体游6人，自己21人；关于花费（包含交通费，门票及园内消费），1000元人民币及以下44人，1000元～2000人民币以下129人，2000元～3000人民币以下44人，3000元人民币及以上56人。本研究采用Amos24.0进行数据分析和检验，首先组合信度值和AVE检验数值显示，所有潜变量的组合信度值在0.8～0.9之间，大于0.7，说明本次研究的量表具有良好的内部一致性，同时所有观测变量的因子载荷量均在0.7以上，潜变量的平均方差提取值AVE均在0.94-0.99之间，大于标准值0.5，表明各潜变量的收敛效度较高。同时由区分效度表可知，各潜变量的AVE值大于各潜变量之间的相关系数的平方值，表明变量之间有较好的区分效度。路径分析的路径系数显示，娱乐体验（p=0.210）与心流感受之间不存在显著的正相关关系，教育体验（p=0.000）、逃避体验（p=0.000）、审美体验（p=0.010）与心流感受之间显著正相关，即假设中除了娱乐体验与心流感受的关系假设以外，其余假设均得到验证。

四、结论

本文以心流理论为基础，对近年日益火热的主题公园体验产品进行了分析，首先基于Pine等提出的体验经济理论，本研究将主题公园体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验及逃避体验，其中除娱乐体验以外，剩余三种类型的体验均对心流感受具有正向影响作用。上述研究结论既强调了当下产业关注体验的重要性，同时实证解释了消费者获得的优质体验能够更好地帮助消费者与品牌之间形成更为持久的联结关系，尤其在主题公园这样一个体验型旅游产品中更为明显。主题公园旅游者对于公园内的体验经历评价越高时，对于主题公园的神秘感、亲密感、信任感也就越为明显，进而形成与品牌之间的感情纽带，对于主题公园管理人员而言，全方位地体验产品的提供是十分重要的，Pine（1998）指出娱乐要素、教育要素、审美要素，以及能够让消费者忘记自我的逃避体验更好地结合后可以使消费者抵达甜蜜空间，而这个甜蜜空间也就能够给消费者带来最大的满足动感。主题公园体验与爱标的影响关系研究结果显示审美要素占据了较为重要的地位，即旅游者更关注主题公园内的氛围、色彩、装备等方面，那么管理人员也就需要注重氛围的营造，局限于娱乐设施的提供是远远不足的，比如伴随季节的变化举办不同的季节节庆，又或是及时进行设备的更新交替，给消费者带来新鲜感。此外，逃避体验对于爱标的形成具有次位重要作用，即主题公园旅游者在园内忘我的体验程度影响旅游者与品牌之间纽带关系的形成，当代社会背景之下，职场人士或学生群体具有较大的压力，他们通过体验主题公园内的各种项目来抒发情绪、转换心情，也就表明了主题公园管理人员需要重点设计更人性化的旅游体验产品，帮助旅游者放松自我、减轻压力。

心流理论又被成为最佳体验理论，其内含要素的划分也明示了最佳体验具备的特征有哪些。具有丰富多样的娱乐资源，旅游者知道自己的下一个体验项目将是哪个，这也就要求主题公园提供更丰富的、有针对性的体验产品，仅凭借几个最为普遍的娱乐项目是远远不够的，加上主题公园内的娱乐项目存在难度高低之分，与旅游者能力相符的旅游资源才能够给旅游者带来更好的体验感受，因此适合消费群体的多样的项目设计尤为重要。此外，作为服务产业之一，旅游者与工作人员的交流同样是体验的一个方面，即工作人员与旅游者的互动间接影响旅游者体验感知，在与工作人员的互动过程中，旅游者获得认可，进而产生更为积极的体验动机，这也就要求主题公园工作人员的选拔以外向型、主动型人才为主，培训内容中也需要涉及如何与旅游者进行互动这一方面。最后，出于让旅游者在主题公园内忘记了自己是谁，甚至于感受不到时间的流逝的体验才是最佳体验这一角度，主题公园的氛围营造、多样并有针对性的体验项目设计都会帮助品牌与旅游者之间纽带关系的形成，从而实现主题公园的长久发展。

五、结语

关于本次研究的不足，首先本次研究并没有专门选择某一个主题公园为研究对象，而是选择从整体的角度上考察整个主题公园产业，因此在后续研究为了得出更有针对性的结论，可以选定某个主题公园进行研究。此外，对于回收数据本文选择SPSS软件进行分析，也是考虑到SPSS软件同样可以验证提出的假说，在后续研究中同样可以借助更多其他数据分析软件进行分析。