网络空间中“粉丝”形象的构建

● 马丽丁娜 陈 玥

媒介在粉丝形象的建构过程中发挥着重要的作用。在商业化、市场化的背景和社交媒体的语境中，粉丝常以不同形象出现在大众视野内，通过不同主体的传播，形成大众关于粉丝的印象存储。当前大众关于粉丝主要有两种认知：一种观点认为粉丝是文化工业体制下的受害者，是资本控制下无脑的奉献者，与“脑残”“幼稚”“不理智”“好战”等词语相联系；另一种观点则认为粉丝是健康、积极的亚文化力量，是具有创造能力、传递社会正能量的新时代青年。两种形象在媒介呈现中此消彼长、不断深化，直接影响着大众对于粉丝的认知，也影响着粉丝个体对于群体、身份的认同以及对群体内外部环境的感知。随着数字媒介的赋权，粉丝媒介形象出现了新的建构主体——“粉丝”自身。在连接着媒介资本逻辑与粉丝自我呈现的网络空间中，粉丝出现了如“出征战士”“数据女工”“控评机器人”“挥金如土”等正负向均有的新形象。当“他建”与“自建”相结合，将带来全新的粉丝媒介形象呈现方式与建构过程。

本文试图阐释网络空间中的粉丝媒介形象如何被构建，探讨在“他建”与“自建”双重动力下粉丝媒介形象的呈现现状，并对粉丝形象的形成进行思考。

“他建”形象：探照灯下的正反面

媒体对于客观环境的反映并非全面全能，对于事物的呈现更像是“探照灯”照射，有选择地将某一部分事实照亮，使受众的目光聚集一处，所选择的“光亮”更大程度上取决于媒体背后的政治、经济诉求，以及其生产框架。在网络空间中，媒介景观的呈现虽未完全掌握在媒体手中，但由于其广泛的辐射面、多个媒体一种声音的影响力，媒体在建构粉丝媒介形象上仍然具有很大作用。

1.主流媒体：主流价值观引导下的两极化形象塑造。主流媒体是指承担着重要的宣传功能，具有覆盖面广、品牌性强、影响力大等特征的媒体，它们代表着主流意识形态和主流价值观。

作为权威的媒体机构，主流媒体在不同圈层、代际拥有强大的影响力，对于粉丝媒介形象塑造具有一定话语权。笔者发现其关于粉丝的内容呈现两极化趋势。

一方面，发声批评不理智粉丝行为，在个案的形象建构下描绘出疯狂、无脑的粉丝形象，如“人民日报评论”微博发布与“老师组织学生应援偶像”“林俊杰的输液针头被出售”等个案相关的内容，以粉丝个人极端案例为依托，勾勒出粉丝群体负面形象。同时通过官方文件发布、约谈等相关新闻，侧面呈现出粉丝需要被管制、被约束的不良形象，如“网信办将整治饭圈互撕行为”等。谈及“粉丝”，人民系微博内容负向情绪表达直接，如人民网评论饭圈：频惹众怒，整治刻不容缓，人民网微博发布投票：“饭圈哪些行为你最受不了？”这些负面内容经由主流媒体的广泛传播，加深了大众对“粉丝”群体的负面认知，一些简单归因并未涉及背后深层利益问题的报道让大众为“粉丝”群体贴上“畸形”“戾气重”“无底线”的标签。

另一方面，粉丝在主流媒体中亦呈现出正能量、爱国等积极形象。主流媒体希望通过“爱国”引导将粉丝收编，因此在塑造形象时带有一定的宣传意图。比如《人民日报》使用话题“14 亿粉丝守护阿中哥哥笑脸”、人民网发布微博话题“饭圈女孩集合，香港是中国的香港”等，从侧面建立了拥有正确价值观的“小粉红”粉丝形象，然而这种正面的粉丝形象与真实的粉丝实践有较大差距。

可以看到，当前主流媒体并未呈现出全面、完整、客观的粉丝形象，而是借“粉丝”之势，将其刻画成非此即彼的两极化矛盾形象，完成媒体自身的诉求。作为社会黏合剂、沟通的桥梁，主流媒体更应该将粉丝形象深刻化，剖析行为背后动机，缓解圈层之间、代际的矛盾。

2.商业媒体：“他者”形象构建，激化圈层矛盾。商业媒体是以市场为导向的商业机构，盈利是其运营的第一要义。因此，在“粉丝”形象构建中，消费者的诉求驱动着媒体生产。

他者是相对于自我而形成的概念，强调“异己”“差异化”等特点，商业媒体在构建粉丝形象时将受众与粉丝进行区隔，在叙述中潜移默化地把粉丝形容为“他们”，而“我们”是忍受、批判“他们”的人。通过这种方式，将粉丝完全排斥在“我们”之外，再以言语激化二者之间的矛盾。在这个过程中，“我们”享受了作为批判者的优越感，并且认为自己站在正义的一方。网络空间中，充斥着大量资本驱动的营销号、商业号，数以百计的营运账号一齐发声，成为塑造粉丝媒介形象中的重要一环。比如营销号一同发布“肖战粉丝邪教式追星”“我是普通人，我讨厌肖战”等带有强烈情感的话题，立刻为肖战粉丝贴上“邪教”的标签，同时将“我们”与“他们”割裂。这样的报道框架为的是快速传播、引起围观与争论，并带来经济效益，但过于极端的建构方式完全将粉丝群体置于大众的对立面。

商业化媒体通过市场策划和操纵，常常选取容易传播的表征，而省略和遮蔽了更为重要的特征，遵从流量至上的原则，极力用戏谑、冲突性话语描述粉丝群体，并对准某个粉丝的不当言论。由于网络空间的匿名性，个体粉丝的言论、标签非常容易被泛化成群体，由此激化不同粉丝群体、非粉群体与粉丝群体、不同亚文化群体之间的矛盾，构建出易怒、冲动、好战的粉丝形象。

在后真相时代，负面形象更容易“出圈”，对于大众来说，他们并不在乎粉丝真实形象是怎样的，只想关注冲突、矛盾等刺激性信息，加之一些资本控制的商业媒体可以无孔不入地侵占受众阅读领域，比如推荐阅读、微博热搜中的广告位等，受众经常看到具有争议性的负面报道框架，潜移默化中接受了其建构的粉丝形象，由此造成大众对粉丝的偏见。

“自建”：在无序与有序中自我呈现

在传统的群体形象建构中，“他建”占据着重要的地位，形象的呈现是政治、经济、文化等力量博弈的结果，在这个过程中，被报道者是缺席、失声的群体。但网络空间赋予被报道者发声的权利，粉丝作为有能力且有意愿表达的群体，自然地开始借助网络媒体，在冲突与协商中进行自我呈现。

在网络空间中，粉丝常以以下两种逻辑进行实践活动与形象建构：

1.在生产者逻辑中的粉丝。在生产者逻辑中的粉丝，面对大众，表现得谦虚而克制，在媒介参与中谨言慎行，呈现出“给予、奉献者”的形象，希望通过自己的劳动为偶像带来积极效益，也希望与主流文化达成和解，提升群体的地位。

在主流媒体微博下，粉丝会使用主流话语进行评论，以迎合大众的喜好，如《人民日报》发布微博“青年演员与武汉青年献诗春天里的中国”，易烊千玺粉丝纷纷留言：“青春绘蓝天，青年描未来。和@TFBOYS-易烊千玺相遇春暖花开时。”该逻辑中的粉丝会抓住每一个在公共领域曝光偶像的机会，以积极的形象出现，给大众留下好印象，希望将这种好感迁移到偶像身上；而在网络空间中产生冲突时，他们会认真解释、理智对待，识破营销号引战的“阴谋”，化解与其他群体的矛盾，比如营销号通过对比偶像引战时，会有粉丝留言道：“都是很棒的姐姐，营销号不要‘拉踩’!”同时，当粉丝脱离群体，其个人呈现出的形象是努力、以偶像为目标、积极向上的，经常出现的言论是“我的偶像这么优秀，我一定向他看齐”。粉丝通过自建弥补了原有形象缺失的部分，补充了行为动机，将粉丝形象深刻化，作为生产者出现的粉丝在一定程度上树立了正面的粉丝形象。

2.在消费者逻辑中的粉丝。在消费者逻辑中的粉丝经常表现得冲动、富有攻击性，该逻辑中的粉丝行为具有极强的情感因素，对待偶像态度忠诚，只要是不利于偶像的信息他们都会失去理智、据理力争，从而形成了冲动好战的形象。特别是视觉媒体下，花哨、刷屏、强大视觉冲击的内容给受众带来了压迫感，这个过程中粉丝呈现出机器人般的无脑形象，再加上有组织的大规模控评活动，扰乱了网络空间的正常秩序，使粉丝形象变得更加富有争议。

比如粉丝为了维护偶像，当面对负面信息时，常使用极端的话语去攻击他人、在网络空间中展开一场骂战，给大众留下了“好战”“戾气重”的印象。除此之外，控评、互踩、挂黑等一系列粉丝实践活动亦遵从消费者逻辑。粉丝在“自建”形象中，凭借着极具张力的行为印证了“污名化”的假说。

不同逻辑中的粉丝形象并不是固定与割裂的，一个粉丝身上可能同时具备两种自建逻辑，不同的实践中粉丝形象特征具有流动性。在漫长的建构过程中，粉丝与社会框架进行斗争、协商、妥协、合作，这期间表现出流动而又复杂的粉丝形象，正负两面共存于一体才是真实而平常的粉丝形象。在群体媒介形象建构中，粉丝形象较为特殊，它并非完全独立的存在，而经常与“偶像”成对出现，二者相辅相成、彼此映照，“粉丝行为，偶像买单”“偶像行为，粉丝买单”精准地概括了这种关系，因此可以说，粉丝采用何种“自建”模式很大程度上取决于此刻场景下关于偶像的角色需求。

3.在“来势汹汹”中失语。粉丝作为一个群体，在漫长的实践过程中形成了独特的话语体系，并消解了原有符号能指与所指之间的关系，许多粉丝社群构建了属于圈层内的符号“密语”，局外人很难看懂。但网络空间是个开放的场域，粉丝的一言一行都被放置在公共场所供人阅览，由于不处在共通的意义空间，粉丝的文本、图像让他人无法理解，受众因此产生阅读障碍。比如饭圈常常使用缩写、自造词等，像awsl（啊我死了）、“本命”（最喜欢的明星）、“走花路”（一切顺利，一直有好事发生）等，给普通受众阅读带来不便，也因夸张的含义加固了“无法理喻”的粉丝印象。粉丝在“自建”形象上，虽然来势汹汹，但并不被大众认可。

在网络时代，各种文化相互交融，粉丝开始积极在网络空间中建立形象，打破壁垒，与主流文化、其他文化产生互动，尽管音量足够大但收效甚微，甚至产生反效果。刷屏的形式、略显夸张的文本、独特的符号加深了大众的不理解，亦在“自建”的佐证中固化负面的刻板印象。

4.矛盾的“自建”过程：受牵制的角色选择。粉丝在形象建构中同时具备“生产者”与“消费者”的逻辑，并且时常陷入积极自建与沉默失语的矛盾处境中，他们一方面想要通过符合主流价值的行为扭转负面形象，一方面又在误解中急于澄清，表现出了情绪冲动的负面形象。他们在认同、否定、极力反驳和默默接受中进行输出和网络表达，选择何种角色、以何种形象示人很大程度上是配合“他人”的戏剧，并未遵从自身真实的想法。比如当“他建”表示认同粉丝行为，并且赞赏其偶像时，粉丝会回馈以谦虚礼貌的行为；而“他建”中否定粉丝，并诋毁、谩骂其偶像时，粉丝也会表现出“好战”等一系列的负面形象。

粉丝的不同逻辑选择，是配合“他建”进行“自建”的结果，在这个过程中，粉丝经历在认同中认同自我、在否定中反驳、在否定中怀疑、在谩骂中回击、在污名中抗争、在污名中沉默、在污名中自我污名等“自建”方式的选择。面对“他建”中不真实的形象，粉丝在“礼貌”与“回击”两种声音之间徘徊，纠结于自身的形象，这种矛盾的情绪最终可能会打击自我、群体的认同感，在不确定的形象中逐渐迷失。粉丝群体希望通过“自建”形象的方式谋求圈层外公共领域的认同，但“他建”中的形象参照让粉丝不得不反思、怀疑自己的身份，面对网络环境中未知的反馈，粉丝“自建”出现了角色混乱的问题，不知以何种形象出现在网络空间中的公共领域、回应“他建”，久而久之，粉丝不会轻易在圈层外表露身份，仅在圈层内部寻找认同和归属感，由此形成了一个更加封闭的群体。

也有一种看法认为，数字媒体赋予粉丝权利是一种错觉（“赋权错觉”），粉丝在互联网空间中并非自由地完成形象自建，而是在多方下沉话语和数字平台算法的胁迫下被动完成自建。换句话讲，粉丝每天都需要与营销号、微博算法、热搜斗智斗勇，资本与媒体平台合谋将粉丝感情引导至特定的地方，粉丝在其中处理复杂的社交关系，进行形象建构，与日常的粉丝实践仍有一定差距。但粉丝形象发展至今，“自建”依然是里程碑式的突破。

结 语

粉丝文化的形成是一个复杂而漫长的过程，并非一蹴而就，粉丝形象构建也应该看到其文化肌理、发展脉络和逻辑，循序渐进，给予粉丝深入阐释的权利，在“他建”与“自建”的平衡中获得完整深刻的粉丝形象。当追星变成一件一件细碎的小事，粉丝群体不再是数字而变成鲜活的个人，平凡的日常才是粉丝形象的真实反映。