国际快时尚品牌在中国的发展状况及启示——以ZARA、UNIQLO为例

赵晨辰

（南京航空航天大学，江苏 南京 211106）

一、前言

“快时尚（Fast fashion）”起源于20世纪80年代的美国，是服装行业出现的一种新型模式（王晶，2013）。随着服装设计和终端销售的日益密切，到21世纪初，快时尚开始演变为一种时尚服装企业对市场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的模式（斋藤孝浩，2016）。快时尚以“快、准、狠”为主要特征。“快”是快时尚的核心，产品更新和商品陈列变换频率快；“准”是指眼光准。一是设计师眼光独到，能抓住潮流风向，二是快时尚在运营上采用款多量少的方式，顾客在挑选商品时，往往看准了就买；“狠”是指品牌之间竞争激烈。我国自由开放的经济环境吸引了众多国际快时尚企业入驻中国市场。这些企业对国人的消费方式产生了巨大影响，也使得人们开始关注快时尚这种新兴零售行业。

二、ZARA在中国的发展状况

1.ZARA的发展进程

ZARA创立于1975年，隶属于Inditex集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在87个国家内设立超过两千多家的服装连锁店。1988年ZARA第一次走向海外市场，2007年开始在中国发展。据赢商网统计，截至2012年，ZARA在华开业门店已到达131家。同年，该服装品牌正式在中国开通网购商店。目前为止，ZARA在华有线下门店和线上多种销售渠道。

2.ZARA的营销模式及消费人群

ZARA运营的主要特点是产品更新快，主要特征是库存少，款式多，价格亲民。主要运营方式是采用SPA商业模式（Seciality retailer of Private Apparel自有品牌专业零售商经营模式），即服装企业从商品策划、制造到零售整合一体化的垂直型的销售模式。能有效地将顾客和供应链联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场需求的快速反应（何斐，2012）。ZARA拥有年轻的设计师团队和自己的生产工厂，设计师用独特的眼光锁定下一季所需的时尚元素，待产品设计完，便将图纸送往自己的工厂生产。ZARA在物流上也投入大量资金，总部收到订单后，通过陆运或空运的方式在平均48小时内将产品送达全球门店。因为中国的区域面积较大，为此在国内启用了北京、上海、郑州三个中转仓库，解决物流时效问题。平均一次商品周转只需要两到三周，因此一个季度可以周转三次，这一运营模式更加准确地定位了市场需求。

ZARA主要服务于年轻女性。年轻女性对时尚的热爱与追求，又无法接受奢侈品昂贵的价格，ZARA让这群消费者实现了“物美”与“价廉”的双赢。同样的时尚，不同的价格，用不到1/10的价格买到了靓丽的服饰，性价比成了年轻消费者喜爱的主要原因之一。

3.ZARA发展中存在的主要问题

ZARA曾是很多年轻人投向时尚的领路人，快时尚的核心竞争力是快速反应和生产，但在质量上却饱受诟病。在高速周转的SPA销售模式下，出现了一系列“粗制滥造”的问题，这对看重面料的东方人并不友好，在设计上不太会根据中国人的特质推出版型，不利于深入中国下沉市场。疫情期的延长，更让ZARA雪上加霜，为了始终保持亲民的价格不得不在控制成本上下功夫，但这样做也导致产品频频出现质量问题。一边面临着质检问题，另一边又顶着设计抄袭的舆论，继品牌出现质量问题和设计抄袭问题后，能源浪费、环境污染等问题接踵而至。快时尚服饰快速的推陈出新，相伴的是生产中消耗的大量的水、电、土地等资源给环境带来了压力。生产过程中排放的大量温室气体，为全球变暖带来了巨大负担。产品的多种多样让大多数消费者不节制的购买，导致消费过度加重环境污染，种种因素叠加，让为快不破的ZARA，在中国市场失速了，北京来福土城店、成都中国区最大的旗舰店相继关闭。

三、UNIQLO在中国的发展状况

1.UNIQLO的发展进程

优衣库来自日本，创立于1984年，直到2013年8月，优衣库在日本共有853家门店，海外13个国家共有433家门店（斋藤孝浩，2016）。优衣库于2002年首次进驻中国，随后在中国其他一二线城市陆续入驻。优衣库进入中国市场之初因为市场定位不准，导致在中国市场利润微薄，直到2005年，优衣库重新定位，将其定位从销售所有人都能穿的服饰调整为在任何场合能够穿着的服饰后，在中国的销售业绩开始增长。由于优衣库在中国市场上营销的出色表现，其还在2016年获得了2015-2016年度“中国杰出营销奖“，这个奖项是我国国内营销界中最权威也最具有公信力的奖项之一。

2.UNIQLO的营销模式及消费人群

快时尚服饰界的“金字招牌”优衣库，这样的好口碑得益于它在保持低廉价格的同时，也用心生产每一件优质服装。设计上，不同于其他国际快时尚品牌，优衣库敢于跳脱一味追求时尚，打造休闲舒适的服装，这是优衣库成功的关键之一。在宣传上，优衣库也投放大量的资金、人力。在2020年CAMA中国广告营销大奖的榜单中，优衣库便是其中获奖者之一。除了做广告，优衣库还请来全球各地的明星为其做宣传。近年来，随着品牌与品牌之间合作密切，在2019年的一款与潮流品牌KAWS的联名款，便一夜爆红，引来无数粉丝疯抢，可谓是一秒售空。

相比于ZARA主要服务于年轻女性，而优衣库服务于所有人，不分年龄段，满足男女老少对各种服饰的需求。而优衣库始终坚持风格简约、物美价廉，这样的服装适合各个年龄、各个阶层、在任意场合穿着。在此基础上融入时尚流行元素。因此，既是必需品又容易搭配，更难得的是材质经久耐穿，质量有所保障，受到了各个消费阶层、年龄阶层的追捧。

3.UNIQLO发展中存在的主要问题

喜欢打广告、做宣传的优衣库在2015年遭遇严重的公关问题。2015年7月14日的“三里屯优衣库试衣间”事件引起社会关注。同年7月15日，国家互联网信息办公室对事件展开调查，这次事件令优衣库名声严重受损。根据2017年优衣库的年度财报显示，中国市场的销售额占比已达到优衣库海外市场销售额的70%，利润增加也超过了日本本土市场的增长率。国际知名的服装品牌，却在自家市场上利润暴跌，海外的过度依赖，让优衣库的本土市场发展遇到了瓶颈。

四、ZARA和UNIQLO在华发展的共性特征及启示

ZARA和UNIQLO这两个国际快时尚领先品牌的在华发展状况呈现出以下几个共性特征：（1）在我国市场迅速扩张。中国政治环境稳定，经济环境支持外资进入，人口基数大带来大量廉价劳动力，交通、通信技术发达，为外资企业提供良好的硬件。ZARA、优衣库在二十一世纪初的中国市场初步试探，发展至今，中国市场已成为ZARA海外市场中的最大市场，而优衣库，中国市场的收益增长率，已超过日本本土市场的增长率；（2）面临质量与环保问题。一方面，在经营过程中服装行业经常面临色牢度不达标、PH酸碱度超标、甲醛超标等问题，ZARA和UNIQLO也不例外；另一方面，在全球面临能源消耗的压力下，纺织业的生产所需的水资源、土地资源等成为全球共同关注的环保问题。近年来，ZARA和优衣库也开始呼吁服装企业注重环保问题，发起“旧衣回收计划”、创立环保基金、帮助贫困地区、倡导采用可降解材料制作；（3）品牌定位精准，服务于同样的消费人群。快销服饰主要的消费群体以中产阶级中消费能力不足又追求时尚的年轻人为主，ZARA和UNIQLO的服务人群基本相同，在价格和设计上常常会吸引同样的顾客。

ZARA和UNIQLO的在华发展对我国快时尚品牌发展的主要启示有，（1）以本土需求为基本出发点。我国的服装市场产业链完整、技术成熟、需求大。并且随着生活质量的提高，大众对时尚的追求及消费能力也随之提高，中产阶级依然占据市场主流，快时尚服饰以“平价的时尚”更容易取得消费者的芳心。并且，中国纺织业历史悠久，在原料和人工等方面都比其他国家更具优势。我们需要关注国外企业的成功之处，再根据自身的市场环境，取其精华弃其糟粕。中国在发展快时尚服装企业时，首先应关注国内市场，把握消费者需求，在设计上避免盲目效仿；（2）注重品控与环保。质量和环保问题是快时尚品牌公司面临的难题。首先，如能在保持低廉价格的同时提高商品品质，顾客一定会更愿意买单；其次，是环保问题，2020年的公共艺术展《我们身上的衣服，其实是地球第二大污染源》通过艺术的形式向观众展现了当前服装带来的严重污染问题，且随着国民环保意识的增强，快时尚服装如不注重环保，只会失去消费者的消费欲望。发展本土快时尚品牌时，我们可通过选择循环利用材料做服饰，减少衣物焚烧，将衣物捐助给贫困地区等各种措施来注重环保；（3）强化与互联网的结合。互联网和纺织业的相互转型，相互合作，让交易流程变得更加便捷。以阿里巴巴、腾讯、京东等为首的电商平台更是突破了原有的营销模式，通过网络将商品与消费者快速联系在一起。

五、结语

快时尚服装零售企业在我国发展具有一定的优势，中国在纺织工业上也相对成熟，发展具有竞争力的本土快时尚品牌迫在眉睫。在发展本土品牌时，我们除了要学习国际优秀快时尚企业的宝贵经验和方法，还需深度结合中国的市场条件、消费者购物需求、人工智能发展等各方面情况创立出符合本土行情和需求的新营销模式。