全域旅游视角下旅游产品营销变革分析

摘 要：全域旅游视角下旅游产品营销变革，对于旅游业的发展有非常重要的作用，同时对于经济发展也有重要的推动作用。本文对于全域旅游视角下旅游产品营销变革进行了分析研究，文章中对全域旅游进行分析阐述，分析了旅游产品以及旅游产品的营销理念，并具体提出了全域旅游视角下旅游产品的主要营销模式。

关键词：全域旅游;旅游产品;营销模式

旅游业是第三服务类产业的重要组成部分。随着我国经济建设的快速发展以及人民生活水平的提高，人们对于精神文化需求不断提升，而旅游是满足人们精神文化需求的重要体现，在最近几年我国旅游产业得到了快速发展，地区内的旅游发展也十分快速。而随着全域旅游概念的提出，对于旅游资源丰富地区的经济发展起到了极大的指导作用。而在全域旅游视角下，地区内想要完成旅游产业优化以及经济发展提升，就要建立更加合理的旅游产品以及营销模式。

一、全域旅游及其推行影响

全域旅游是一种新型的旅游产业發展模式，是一种全地区的旅游经济发展，对于旅游发展的产业性提升有非常重要的作用。其具体是指在范围区域内旅游资源丰富的地区，可以选择旅游业作为地区内的核心优势产业，并通过旅游业的发展，带动地区内的政治、经济、文化等方面发展，并对地区内的产业资源进行有效整合，促进其整体经济发展。全域旅游是全地域旅游，将地域内的全部资源和产业与旅游产业进行相互联系，从而实现地区内的合理发展。全域旅游是一种整体性的旅游发展理念，其与传统的个体旅游、企业旅游经济有极大的差别。其在发展的过程中，要求地区内应该具有良好的旅游资源，才能够实现全域旅游的发展和建设。

全域旅游是一种大经济发展模式，与当前我国地区经济建设中的区域经济理念以及一体化产业经济理念有相同之处，对于地区内的经济发展有非常重要的作用。首先，全域旅游经济理念的推广，对于我国旅游产业模式的转型有非常重要的推动。当前，我国旅游资源开发和使用受到市场条件的影响，并且经济管理理念相对落后，虽然小型旅游广泛展开，但是其应对市场的能力相对较差。而在全域旅游经济视角下，要求地区旅游资源以及产业进行整合发展，旅游大产业形成，加快了旅游产业的转型。其次，全域旅游对于旅游资源型城市的发展指明了方向。全域旅游是一种旅游发展概念，旅游资源是其模式建设的重要基础。我国是历史悠久、地大物博的国家，同时我国民族众多，造就了独具特色的地域性风俗性文化，同时也形成了我国旅游资源丰富的特点，各个地区都有相对良好的旅游资源，如我国云南地区、西藏地区等，都具有良好的历史旅游资源以及风俗旅游资源。在技术资源条件以及劳动力资源条件不足的情况，可以应用全域旅游模式，以旅游资源建设为主导，建设旅游经济，从而促进地区内的经济产业发展。最后，全域旅游对于我国旅游供给不足的问题进行良好的解决。当前，我国进入到大众旅游时代，而由于我国旅游产业建设相对落后，大批消费者选择到国外旅游，一定程度上影响了我国旅游产业的发展。而在全域旅游视角下，旅游也成为主导产业，地区对于旅游产业发展的重视程度，对旅游产品优化以及旅游营销模式的优化，从而使我国旅游产业更加优化，吸引国内外旅游消费者，促进经济发展。

二、旅游业及其营销模式发展现状分析

1.旅游发展模式介绍

全域旅游发展模式是当前我国推行的旅游产业发展模式，而在之前我国长期处于旅游发展模式的探索阶段。我国旅游模式创新与我国经济的发展模式有非常相似的重合。从时间发展角度去分析旅游发展模式，主要包括以下几方面发展历程：

第一，1949年-1978年是我国旅游模式发展的初始阶段，在该阶段，我国重视经济发展，对于旅游等第三产业发展有所忽略，再加上国家外交政策影响，导致这一阶段我国的旅游业发展动力不足。而在当时，我国旅游业大模式为“外事接待型旅游发展理念与模式”，其主要针对重要外交人物到我国访问并组织对部分地区进行旅游参观。其模式受到当时外交政策以及经济发展现状的影响。可以说，当时我国的旅游营销模式还未成熟，旅游业也是刚刚起步。

第二，第二阶段为1979年-1995年，我国旅游营销模式开始有了突破性的发展，旅游产业开始逐渐形成。在1978年之后，我国开始改革开放以及经济体制改革，经济开始快速腾飞，商业也有长足的进步，促进了国内外人员交流和往来，从而在一定程度上带动了区域内旅游经济的发展和腾飞。在此阶段，我国将旅游业作为经济产业、特别是重要创汇产业的发展理念与模式，它是我国旅游产业形成的重要理论，国家开始重视旅游业以及第三产业，将旅游业视为重要的创汇产业，对于我国旅游业的发展有非常重要的作用。

第三，我国旅游模式发展第三阶段为1996年-2014年，在这一阶段内，我国经济高速发展，国民生活水平明显提高，并且教育以及文化事业也逐渐进步，并且随着世界经济全球化的发展，我国社会发展理念有了极大的变革，人们也开始注重精神消费，将旅游消费作为精神消费的重要标准。国家在此阶段也转变了旅游发展理念，开始采用扩大内需、平衡我国过多外汇储备的入境旅游、国内旅游和出境旅游全面发展的理念与模式，此时我国国内旅游已经形成产业模式，地区特色旅游产业也已经发展起来，而由于国内旅游营销模式以及旅游供给不足，我国出境旅游也发展起来，国家为了平衡国内和国外的旅游发展，开始实行该政策，保证旅游经济平稳发展，在一定程度上已经初见全域旅游发展萌芽。

第四，2015年-至今是我国第四阶段的旅游发展模式，对于我国旅游的发展有非常重要作用。全域旅游发展模式开始进入到我国，并且我国旅游产业开始快速发展，并且在区域经济建设以及一体化经济建设的发展背景下，更加速了我国对全域旅游经济的考察。在2018年3月，我国国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，对于我国旅游产业转型、地区旅游发展、旅游发展环境建设以及旅游产品营销模式创新都有非常重要的影响。当前，我国已经广泛开始了全域旅游模式发展。

2.我国旅游业营销理念的主要问题

我国旅游模式的创新对于旅游产品以及营销理念也有一定的影响，旅游产品是旅游产业的商品，其包括旅游服务、旅游项目、文化品牌等多方面内容，在旅游产品发展的过程中，旅游产品以及营销理念有非常重要的影响。当前，我国传统旅游产品以及旅游营销模式都存在一定的问题，影响到旅游经济的发展。

（1）旅游产品的主要问题

旅游产品是吸引游客的重要因素，在全域旅游视角下，旅游产品需要进行改革，而在改革之前应该对旅游产品的主要问题进行分析，具体包括以下几点：第一，传统旅游产品缺乏良好的设计。旅游产品包括景观旅游、文化旅游等多种，其是对地区内的旅游资源进行利用和建设。而为了能够满足现代消费者对旅游产品的满意程度，旅游营销团队经常对其产品进行设计。但是，其设计过程中，过于偏重“拿来主义”，将旅游产品和旅游元素不加思考地应用到产品当中，使得旅游产品文化特性弱化，并且设计的旅游產品还不如原生态产品，造成了产品问题。第二，旅游产品还存在低价竞争的现象。其主要也是受到旅游小产业模式的影响，我国旅游产业发展虽然快速，但是其产业模式均为小产业，再加上国外旅游的分流，导致我国旅游业竞争压力非常大。而在高强度竞争下，旅游公司开始使用低价竞争的手段进行游客吸引，从而引发了旅游市场紊乱的问题，也损害了旅游产品的品牌形象。第三，旅游产品还存在一定的创新性问题。当前，地区内对于特色旅游开发不够完善，旅游产品更新较慢，旅游服务质量也存在一定的问题，最终影响到了我国旅游业的发展。

（2）旅游营销理念的问题

旅游产品问题对于旅游业的影响非常大，旅游营销模式也存在一定的滞后性。一方面，当前我国旅游营销模式采用“单打独斗”形式，旅行社单独进行旅游营销过于单一，并且竞争压力也比较大。另外一方面，当前旅游产品的宣传模式也存在一定的问题，其宣传过程中，采用传统的传单宣传手段，宣传效果较差。在信息技术背景下，不少旅游企业也建成了网络宣传模式，但是在实际的宣传过程中，还存在有内容较少等问题，严重影响到了我国旅游的营销效率。

三、全域旅游视角下旅游产品及其营销模式的优化

全域旅游视角下地区旅游业将引来巨大的发展空间，地区内想要在全域旅游视角下完成旅游业转型以及旅游经济建设，就要完成对旅游产品和旅游营销模式的创新，促进旅游产业发展。

1.全域旅游视角下旅游产品优化

旅游产品是旅游业为消费者提供的直接性服务，对于消费者的吸引有非常重要的作用。并且从销售理论角度分析而言，产品质量直接决定了销售效果。所以在全域旅游视角下应该对旅游产品进行优化。

首先，旅游产品优化过程中，应该注重旅游产品的优化设计，保证旅游产品有创新性和吸引力。旅游产品是在旅游资源基础上设计演化而来，对旅游资源设计使用合理，就能够促进旅游资源的合理建设，对于旅游资源设计使用不合理，就会导致旅游产品质量较差。传统模式中的旅游产品过多应用了拿来主义，随意拼凑旅游产品，导致对产品的科学性造成了影响，也影响到了产品的吸引力。而在全域旅游模式发展下，地区应该重视旅游产品创新建设。对旅游资源进行合理利用，做到旅游产品消费升级。如在云南地区发展全域旅游过程中，就可以注重旅游产品的创新。最近几年，云南以独特的自然风光以及民宿文化吸引了大批游客。其主要原因就是将民宿旅游文化产品进行了创新，实现了旅游产品吸引力的提升。云南民宿是云南特有的住宅式酒店，其具有云南特色住宿文化享受，同时在其产品设计的过程中，应用了现代化的服务模式以及酒店管理方法，实现了对产品的创新升级使传统的民宿旅游产品不仅具有传统民宿韵味，同时还能够享受到现代化的旅游服务，不仅提升了产品的现代化设计，更提升了产品的服务感受，对于产品的吸引力提升有非常重要的作用。

其次，旅游产品优化的过程中，应该注重产品一体化建设。旅游产品一体化建设是全域旅游理念应用的重要体现，对于旅游产品升级有非常重要的作用。当前，旅游产品保持原生态已经过时，而过多在产品中应用现代化元素，又会导致旅游产品失去特色性，所以在当前旅游产品优化设计中，应该注重地方旅游资源和其他资源的优势整合，促进特色旅游资源的优化提升。如在我国西藏地区开展全域性旅游文化，可以利用西藏特有的旅游资源以及相关产业，进行全方位产品的包装和升级，让游客在同一个旅游产品当中可以体验到西藏的旅游文化、风景文化、民俗文化以及风俗文化，提升产品的竞争力。如西藏旅游产品中，可以将藏区住宿、藏区饮食、藏区生活体验、珠峰观赏、藏文化学习等多方面、多产业产品进行一体化建设，保证旅游产品建设能够更加合理，也提升了地区内旅游产品与其他产品之间的 相互融合，促进我国旅游产业优化提升。

再次，旅游产品建设过程中，应该建立全域内的产品独一无二，全域旅游建设过程中，其旅游产业以及企业是以全域内为单位，要求对地方的小型旅游企业进行整合，从而促进旅游产品整体性的提升。而实际的旅游产品建设过程中，旅游产品设计优化也应该以“全域”为单位，建立其他地域不具备的旅游产品，能够实现产品竞争力的优化提升。我国文化发展呈现多元化特点，但是随着政策性的统一，导致各地的旅游模式千篇一律，一定程度上也影响了各地域旅游产品的特色型。而在实际的旅游文化产品建设过程中，利用不同地域的不同文化，开创不同类型的旅游产品，实现全域特色旅游的建设。例如，在我国新疆地区，可以创建“新疆人”的旅游产品，该产品可以在产品期限内，通过单独式新疆家族导游服务，游客的吃、穿、住、行都有导游统一安排，其中包括体验新疆舞蹈文化、体验新疆生活、气候、民俗习惯等，都可以包括在产品之内，而单独式的旅游服务，也让旅游服务模式有所升级，给游客不同的旅游观赏感受，从而促进旅游产品的升级以及特色型建设，保证旅游产品更有竞争力，促进旅游产业发展。

最后，全域旅游视角下旅游產品创新优化应该做好价格控制。其中全域内的旅游产业应该进行统一规划，防止恶意市场竞争形成。在此期间，政府应该发布对市场宏观调控的作用，对旅游产业的产品定价进行合理的规划引导，并通过全域旅游产业的融入，实现旅游产业链条的形成，逐渐解决旅游产业发展建设中存在的旅游价格定位不合理问题。

2.全域旅游视角下旅游营销模式优化

全域旅游视角下全域内应该建成新式的旅游营销模式，对于全域内旅游经济的提升有非常重要的作用。旅游营销模式是指旅游产品的销售手段，具有先进的旅游产品，同时也更应该具有有效的营销手段，从而促进旅游产品销售更有动力。

首先，全域旅游视角下旅游营销模式的优化应该做好旅游营销宣传升级。营销过程中，宣传是首要工作，是对消费者吸引的前提条件。传统的营销模式是政策宣传以及个体宣传，一方面宣传的效率相对比较差，另外一方面宣传的内容过于局限于旅游产品，影响到实际宣传效果。所以，在全域旅游视角下旅游营销模式优化建设，优化旅游宣传可以从宣传途径以及宣传内容两个方面入手，提升旅游营销宣传效率。

（1）旅游宣传途径应该进行优化升级，传统电视广告、传单发送、报纸宣传均可告一段落，现代化的媒体传播手段一定程度上给全域旅游营销宣传带来了优势。当前，互联网发展状态，多媒体技术发展应用更加广泛，尤其是在抖音、快手等移动终端平台建设的过程中，更加提升了媒体宣传的速度。在当前旅游宣传过程中，地区内旅游产品应该完成多渠道宣传。如，利用抖音主播进行宣传，在抖音平台中，宣传可以从地域文化、景观特色等多方面进行宣传，保证其产品宣传更有效率，也能够在一定程度上促进产品的营销升级。另外，各地域应该建成自己的微信公众号和互联网平台，通过互联网平台的优化建设，最大程度上促进产品宣传效率提升。

（2）宣传内容优化，也是旅游营销宣传优化更新的重要组成部分。传统的营销宣传仅对旅游产品进行宣传，缺乏对消费者的吸引力，而在当前旅游宣传优化的过程中，可以通过各产业资源的宣传来完成旅游产品宣传。如，在云南除了特色旅游之外，还有热带水果经济、烤烟经济等多种产业资源，在其宣传的过程中，附带宣传云南生态环境，从而提升宣传效果，保证产品效果更加合理。

其次，营销模式优化的过程中，同时也应该解决传统“单打独斗”的营销模式，可以通过一体化的营销，做好旅游产品的营销设计。①体验式营销模式的建立。体验式营销是一种非常有效的营销模式，并且能够实现多产业融合，促进全域旅游理念的应用形成。如，在实际的营销过程中，将旅游产品嵌入式地融合到其他产业产品当中。如，我国是纺织业大国，传统手工纺织独具特色。在旅游营销优化中，采用体验式营销，可以利用纺织工业与酒店进行融合，在酒店内布置传统纺织工艺睡衣、纺织工艺布料等，在旅客进入到酒店后能够体验到地区内的纺织工艺特点，吸引游客对旅游的兴趣，从而达到旅游营销的目的。②注重增加网络营销模式，互联网营销是当前产品营销建设的一种新形式，其具有覆盖面积广，宣传资源多的特点。在实际的宣传过程中，地区内建设互联网网络营销平台，在营销模块当中建立视频资源，播放地域内的秀丽风光，让消费者进行提前赏析，以达到吸引消费者的目的，从而促进旅游产品优化建设。

四、结束语

本文从全域旅游视角下旅游产品升级构建、旅游宣传升级以及营销模式升级三个方面阐述了全域视角下旅游产品营销升级的重要举措，希望本文能够对全域旅游视角下旅游产品营销优化有所帮助。

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作者简介：韦晨（1984- ），女，汉族，江苏连云港人，硕士，讲师，研究方向：旅游规划与管理