数字乡村战略下农村电商经营管理调查分析*——基于沙集模式的调查

□ 檀艺佳，艾 歆,廖吉林

(1.南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037；2.南京农业大学 金融学院，江苏 南京 210095)

1 引言

随着互联网技术的迅速发展，集产供销一体的农村电子商务成为吸纳农村剩余劳动力、富民增收的新兴产业，成为乡村振兴的重要推动力量。党的十八大以来，党中央、国务院高度重视数字农业农村建设，作出实施大数据战略和数字乡村战略、大力推进“互联网+”现代农业等一系列重大部署安排。2018年国务院发布《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》，提出深入实施电子商务进农村综合示范，建设具有广泛性的农村电子商务发展基础设施，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；2019年发布《数字乡村发展战略纲要》，提出数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。

在系列政策的大力推动下，农村电商快速发展，全国兴起了许多淘宝村，其中，江苏省睢宁县沙集镇东风村是全国第一批淘宝村之一，昔日的“破烂村”乘着互联网的“东风”发展出了“沙集模式”，即农户自发地使用电子商务平台直接面对市场，以“农户+网络+公司”为核心的一种组织经营模式。从2006年至今，“沙集模式”已形成完善的产业链，处于集群成长阶段。但随着电商市场的迅猛发展，“沙集模式”也遇到了诸多挑战，如何在激烈的市场竞争中实现公司化规范经营和持续增长，是“沙集模式”成功转型的关键。因此，本文通过对沙集镇86家电商企业的问卷调查，分析其经营管理现状，以期为农村电商的进一步发展提供对策建议。

2 沙集电商企业基本情况分析

沙集镇曾是一个典型的贫困镇，以传统的农业种植、养殖、废旧塑料回收加工、粉丝加工生产为主。2006年，随着沙集镇东风村家具网销兴起，农民们纷纷放下锄头，拿起鼠标，上起了电脑培训班，开起了淘宝店，并逐渐发展成为拥有上千家网店的中国“第一淘宝村”。到2010年，东风村生产的简约家具占到整个淘宝网交易额的80%。借着沙集的成功经验，睢宁县着力打造了区域性的淘宝村集群。截至2018年底，全县电子商务交易额达286.9亿元，电商产业带动从业人数达到22万人。2019年，睢宁县成为江苏省唯一蝉联国家级电子商务进农村综合示范县。

根据调查，2016年沙集镇电商及关联产业实体企业近1200家，带动从业人数近2.68万人，电商及关联产业实体企业中年销售额超过1000万元的有112家。 2016年销售额达55亿元，且2017年的销售额同比增长15%以上。由此可见，“沙集模式”为农村经济带来了结构性变化，以家具生产和网上销售为主的二三产业逐渐成为沙集镇的主导产业，农村地区的创业就业机会大幅增加。“沙集模式”为互联网信息时代解决农村扶贫问题提供了新模式，也是实现乡村振兴的新方向。经过十多年的发展，“沙集模式”的经营主体悄然发生变化，由以前的农户向电商企业转变，电商企业通过电商平台经营家具及相关产业。因此，本文选取年销售额在100万元以上的电商企业进行问卷调查，共调查电商企业120户，收回问卷86份，问卷有效率为71.67%。

2.1 电商企业成立年限

调查表明，31.40%的电商经营年限为5-10年，电商的经营时间较长，经营比较稳定；54.65%的电商经营年限在3-5年，另有19.77%的电商为近两年内新成立。调查发现，沙集镇电商企业均为产销家具业，产品相似度高，近年来竞争压力增大，小电商做大做强难度增加，淘汰分化趋势明显。

2.2 电商企业管理层平均年龄

调查发现， 58.14%的电商管理层平均年龄在21-30岁，34.88%平均年龄在31-40岁，仅6.98%管理层平均年龄超过40岁。因此，从年龄结构上看，沙集镇电商管理层以年轻人为主，相较于老年人，年轻人更易接受互联网上的新型经营模式，能更好地适应数字化经营管理。

2.3 电商企业管理层最高学历

根据调查，93.02%的电商管理层为高中以上，其中，50.00%最高学历为大专及以上，说明沙集镇电商从业者的受教育水平总体较高。但调查反发现，沙集镇电商普遍反映高素质人才缺口大，如运营、策划、管理等方面的人才对网店推广及企业经营都至关重要。

2.4 电商企业员工规模

调查显示，56.98%的电商员工人数少于10人，员工人数在20人及以上的占16.28%。调研发现，用工紧缺依然制约产业发展。近年来，随着产能的进一步扩张，招工难问题日渐成为常态。部分规模较大的工厂为减少用工需求采用半自动化生产。

3 沙集电商企业经营状况分析

3.1 电商企业的信誉

电商经营的信誉可以用店铺动态评分反映。店铺动态评分是指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下三项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。当淘宝店铺动态评分低于4.4分时，店铺商品会被搜索降权；经检索，家装家饰行业的店铺动态评分平均水平在4.8分左右。因此，本文将动态评分划为低于4.4分、4.5-4.7分、4.8-5.0分三个档次。调查统计发现，75.59%的电商动态评分低于行业平均水平。走访得知，沙集简约家具的客户群体主要集中在北上广、沿江、沿海等发达地区，以20-35岁的年轻人居多，消费者更加注重产品品质和售后服务。受成本、技术、经营理念等因素影响，很多电商对产品生产细节重视不够。

3.2 电商企业年销售额

调查发现，沙集镇电商企业年销售额总体较高，20.93%的电商年销售额超过1000万元，36.05%的电商年销售额在500-1000万元，年销售额500万元以下的占43.02%。可以看出，沙集电商已经由农户家庭作坊模式向“线上收钱、线下发货”的电商小微企业转变。调查还发现，前几年，沙集镇电商采取每户单独生产方式，生产能力低，生产成本高，生产的家具质量不高，难以打开销路。近年来，电商采取联合发展的方式，采用联合生产线形成整体网络销售家具，大大提高了生产效率，销售额和利润均得到大幅提升。

综上，沙集镇电商经营较为稳定，管理层队伍总体较年轻、受教育水平较高，同时存在招工难、缺少高素质人才等问题。经营方面，超过一半的电商年销售额在500万元以上，但电商的网上店铺信誉有待提高，制约其进一步发展。

4 数字乡村战略下农村电商进一步发展的对策建议

4.1 进一步发挥政府力量，提升农村电商发展的综合能力

第一，政府进一步加强顶层设计，合理布局，发挥农村电商产业集聚效应。政府应制定适合当地资源禀赋和经济基础的农村电商发展规划，引领农村电商健康、有序和高质量发展。如睢宁县政府先后出台《睢宁县关于大力发展电子商务引领经济跨越发展的实施意见》、《关于加快打造“沙集模式”升级版、全面推进沙集镇产城融合发展的意见》等政策文件，明确区域发展思路，因地制宜，发挥产业集聚效应。睢宁县充分发挥各区域产业基础和特色优势，合理布局，形成了县域东部简约家具、西南部小饰品、北部特色农产品、中部传统店铺与网店结合的“四大电商片区”，成为全国第一个实现所有乡镇均有淘宝村的县。

第二，加强基础设施建设，为农村电商发展营造良好的营商环境。政府进一步加强基础设施建设，通过建设电商产业园、特色小镇、智慧产业园等，为电商发展提供完善的基础设施和配套，更好地引导产业规模集聚，促进农村电商的高质量发展。睢宁县建设了电商产业园，园区建成了标准厂房、展示厅、交易中心等区域，并引进电商创意单位、电商服务团队等入驻园区，为电商发展提供完整的产业链服务，营造良好的商业环境。

第三，构建农村电商基层服务组织体系，为农村电商提供全产业链的精细化服务。地方政府积极构建农村电商基层服务组织，及时弥补农村电商经营管理中的短板，为其提供精细化的服务。如睢宁构建了县、镇、重点村的三级组织服务网络，成立了覆盖县、镇、重点村的电子商务协会，又相继建立物流快递协会、家具协会等，通过开展培训、免费帮助电商申请商标、协调银行及相关部门等，为农村电商的发展提供技术、资金、智力等全方位的服务支持。

4.2 农村电商要转变经营理念，提升自身经营管理能力

第一，转变经营理念，建立共享经济及新零售理念。在数字乡村战略下，农村电商要转变经营理念，建立数字化共享经济及新零售理念。经过十多年的发展，农村电商应尽快转型，摆脱原先单打独斗的家庭作坊式经营，探索适应现代市场经济的企业化经营和管理模式。在电商产品生产、加工、流通、销售等环节加强移动互联网、物联网等现代信息技术的应用，如产品溯源等，吸收分享经济及新零售理念，提升产品质量和顾客的信任度，提升信誉。正如《阿里巴巴助力乡村振兴报告》中所指出，“后淘宝村时代”，需要用互联网把本地的乡镇村进一步数字化，进一步互联网化，把农村、农民或者说这块土地跟城市的各种生产要素、社会要素做强，进行高品质连接。借助数字经济，推动乡村振兴。

第二，诚信经营，培育品牌，提升市场竞争力。无论是传统企业还是电商企业，产品质量是企业的生命线。由于沙集镇电商企业均产销家具业，产品相似度高，势必面对同质产品的竞争压力，有些电商采用质量较差的板材，以此降低成本压价争取客户。这种以价换质的做法不仅严重损害该电商的信誉，并易产生客户信息不对称下的柠檬市场效应，殃及整个沙集镇的电商企业。因此，电商企业必须诚信经营，始终把产品质量放在第一位，共同维护。同时，基于沙集镇家具产业的集聚优势，电商企业可联合发展，积极培育自己的品牌，提升市场竞争力。

第三，准确研判市场需求，提高经营管理水平。电商企业应针对市场交易进行及时分析研判，以准确分析市场需求，制定生产策略。一方面，电商要重视渠道关系管理，利用供应链上下游合作商提供的信息，结合客户的偏好实时调整生产经营策略；另一方面，作为电商平台的卖家，灵活运用电商平台推出的各种营销新规则，如每年固有的促销时间点“6.18”、“11.11”、“12.12”等及时做好生产计划，适应市场需求。