O2O电商模式下新零售企业现金流量管理研究

□ 戴昊霖

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037 )

早在1985年，哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特就提出了价值链的概念，其指出每一个企业都是设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值交换的价值链来表明。而在这价值链当中最基础也是最重要的一条就是企业的现金流链条。一方面，企业的现金流量反映了其支付能力和偿债能力，同时，也可以在一定程度上预测企业对外部资金的需求情况；另一方面，对企业现金流量的分析可以对过去发生的筹资融资活动做出比较客观的判断，对以往的经营决策进行评估。合理把控企业的现金流量不仅能提升企业的盈利水平，有力规避破产风险，还可以帮助企业增强竞争能力，在市场竞争越来越激烈的今天，赢得一席之地。因此，加强新零售企业的现金流量管理将大有裨益。

1 新零售企业现金流量活动的特点

1.1 单笔现金流量小，交易活动频繁

新零售企业的主要盈利模式还是为赚取产品成本与售价之间的差额，而零售商品的价格相较于其他的工业商品一般较低，且其主要的客户大多为普通消费者。普通消费者消费能力有限，不可能一次性购买大量的商品，这就导致新零售行业的单笔交易活动现金流量较小。又由于零售商品大多有易耗品的属性，而受众又相对较广，零售商品的交易活动也就更为频繁。这些都在一定程度上增大了新零售企业现金流量管理的工作量和难度，是我们在分析新零售企业现金流量管理过程中不可忽视的因素。

1.2 总体现金流量较大

尽管新零售企业的单笔现金流量较小，但其总体的现金流量仍然较大。这不仅是因为新零售企业交易活动的频次较其他类型企业更高，还与新零售企业的经营模式有关。对新零售企业而言，网上购物是客户的主要购物方式，这也就导致了现金交易在零售企业的交易结算方式中占有更大的比重，从而使得企业的总体现金流量较大。

1.3 存货在一定程度上影响新零售企业的现金流量

对O2O电商模式下的新零售企业而言，其追求的最终目标是实现零库存，从而在最大程度上减少企业的库存成本，增加可使用的财务资源，提升企业现金流量的使用效率。但尽管电商模式下的库存水平相较于以往的传统零售而言已经有了很大程度上的缩减，但仍然不能做到零库存的水平。新型零售企业仍然需要保有一定量的库存商品来维持企业的连续运作。而如果不能把控好存货的持有规模，持有过多或过少的存货，势必会导致企业财务资源使用的低效率，进而使现金流量的管理不能达到理想的水平。

1.4 服务业在新零售中的出现影响企业的现金流量

与传统零售盈利方式完全依靠销售货物不同，O2O电商模式下的新零售将业务的范围扩大到服务业。服务业商品具有无形性、即时性等特点，其确认交易完成的时点并不像传统零售商品一样，即在所有权发生转移时即可确认收入开始结算。大多数情况下是需要等待服务完成，对服务效果进行评估后再进行结算。部分的服务商品由于进行时间长，也可能采用分期结算的方式。而在服务业务完成之前，参与服务人员的人工成本就已经发生，需要企业预先进行垫付。服务业商品的这些特点都对新零售行业的现金流管理提出了新的挑战。

1.5 广告、销售费用会对新零售企业现金流产生影响

对O2O电商模式下的新零售企业而言，产品的销量至关重要。尽管互联网的新零售平台给新零售企业提供了大量的潜在客户，但将产品信息有效提供给潜在客户仍是亟待解决的挑战。对新零售企业而言，其广告销售费用的开支方向不仅仅为传统的广告开支，一部分的销售费用更需要转移到支付搜索引擎以提升搜索自身产品的简便性，不同的企业会为搜索优位展开竞价。更大的潜在市场和更激烈的广告销售费用竞争势必会提升新零售企业现金流管理的难度，为合理把控现金流提出更高的要求。

1.6 交易平台的特点对企业现金流会产生影响

O2O电商模式下的新零售，其交易活动大多是依靠交易平台来完成的，交易平台的进驻费用，会给新零售企业带来额外的固定成本，收费水平的高低也在一定程度上考验着企业获利能力。除此以外，不同的交易平台为吸引用户往往会采取一些优惠手段。交易平台的优惠方式不同，对新零售企业现金流活动产生的影响也就不同。

1.7 新型零售企业的现金流与结算平台密不可分

电商模式下，交易费用的结算大多数情况下是依托结算平台来实现的。结算平台的结算方式在一定程度上影响了企业的现金流量，并且结算平台在网络繁忙时段或者出现故障时容易出现滞后性，或者是结算错误。在特定的销售时点，或者企业现金流陷入困境时，这种滞后性或者是偶然宕机对新型零售企业的打击无疑是毁灭性的。除此以外，结算平台提供的持续服务和维护势必产生成本，而成本的分摊对企业的现金流来说也会产生影响。较小的交易平台也容易出现诚信危机，这些都是我们在分析O2O电商模式下新型零售企业现金流时应当考虑的问题。

2 提升新零售企业现金流量管理水平的重要意义

2.1 提升新零售企业现金流量管理将保障企业的财务安全

新零售企业的销售周期短，现金流量大，现金流速快。提升新零售企业的现金流量管理水平能使企业有足够的资金开发，购置存货，为下一个阶段的销售做好经营准备。同时，良好的现金流量管理，也使得企业在支付仓储、销售等阶段的支出时更加得心应手。新零售企业的经营情况在很大程度上取决于产品的销售情况，当市场上出现突发状况，导致产品销量急剧下跌时，较高的现金管理水平也可以让企业具有足够的财务弹性，度过危机时期，规避破产的风险。除此以外，在面对恶意并购等情况时，良好的现金流量管理也可以让企业的状况转危为安。

2.2 提升新零售企业现金流量管理将帮助企业有效应对坏账

尽管新零售企业的坏账率由于结算方式的转变等因素相较于传统零售行业已经有了较大幅度的减少。但仍会出现因为资金周转不灵或对企业未来经营状况错误评估而产生的坏账。提升O2O电商模式下的新零售企业的现金流量管理将能有效减少企业的坏账。提升现金流量管理水平不仅能提升资金使用效率，从而避免资金周转不灵情况的发生，还能够对企业未来经营的情况作出更加客观合理的判断，降低判断的失误率，减少因误判导致的坏账。

2.3 提升新零售企业现金流量有利于增强企业的筹融资能力

通过编排现金流量表等财务报表的方式反映现金流量管理情况，将有助于分析企业的筹融资能力，并对过去发生的筹融资业务作出比较客观的评价。O2O电商模式下新零售企业在扩大经营规模，开拓新市场的过程中少不了外界财务资源的支持，而提升企业的现金流量管理水平可以帮助企业确定一个较合理的融资规模。一方面降低了企业的负债水平，从而使财务风险等级下降，也提升了盈利空间；另一方面高效的管理筹集到的现金将提升资金的使用效率，降低财务费用，提升企业的经营自主权。

2.4 提升新零售企业现金流量管理将帮助企业扩展经营空间

对新零售企业现金流的分析和管理将有助于企业合理管控财务资源，增加可用于投资和扩展业务的资本存量。为扩展经营空间提供财务基础。同时，也能帮助企业发现其在拓展市场业务中的不足之处，尽快找到市场盲点，优先占领未开发市场，拓展企业经营的业务范围。

2.5 提升新零售企业现金流量管理将使企业更好适应互联网经济

在当前市场条件下，互联网经济迅速发展，日趋成熟，而新零售行业更是日新月异。提升O2O电商模式下的新零售企业的现金流量管理将帮助企业更好地把握互联网经济的发展前景，发展方向，从而适应互联网经济，利用互联网经济提供的平台和机会，在日趋多变的环境中找到适合自身企业的盈利空间和发展空间。

2.6 提升新零售企业现金流量管理将提升零售企业的综合竞争力

企业间的竞争在当今的市场上普遍存在，而新零售企业由于产品差异化小，价格差别不显著，竞争则尤为激烈。提升新零售企业的现金流量管理水平可以在具有相同市场条件和几乎相同产品水平的情况下，帮助企业占有竞争优势。对同行业公开披露的财务报表中的现金流量项目进行分析，能够发现竞争对手在现金流量管理方面的不足，通过高效调整存货的购进数量，资金的分配和使用，让企业在竞争中立于不败之地。

3 提升新零售企业现金流量管理的策略

3.1 提升存货管理水平

对新零售企业而言，存货是其经营活动的核心，但不当的存货持有水平会在一定程度上影响企业的经营状况。因此，提升新零售企业的现金流量管理首先就要从存货的角度出发。在上世纪六七十年代，丰田汽车曾提出了准时制生产，这对提升存货的管理水平有很大的借鉴意义。企业可以通过分析往期存货占有和销售数量确定一个较短时期内的存货需求数量，根据这个数量调整存货保有量，避免不必要的仓储成本，使更多的资金流向企业经营的其他方面，提升现金流量管理效率。或者通过相对较小的支出将存货委托给经销商，将存货仓储成本转嫁，从而获得更多可用的资金。

3.2 提升新零售企业的核算水平

随着科技的进步和教育水平的提高，现金流量管理应当更加注重于管理过程的信息化，管理人才的高素质化。通过培训企业财务人员，普及金蝶、用友等财务软件的使用，总体提升企业的现金流量管理。除此以外，还应当从高校吸收具有较高水平的财务人才，加强企业管理层对现金流量管理的认识、理解和重视，使新零售企业的现金流量管理水平得到较大程度的提升。

3.3 选择合适的交易平台

对O2O电商模式下的新零售企业而言，选择一个合适的交易平台对其现金流量管理而言尤为重要。选择的交易平台和平台附加服务必须符合企业自身产品的销售特点。所选的平台的受众也要与企业目标受众有重合。同时，进驻平台所产生的进驻费，平台的广告费用也要与企业的经营规模相称。将销售费用控制在一个合理区间，确保企业的经营利润以及有充足的财务资源进行开发和创新活动。

3.4 注意交易过程中的诚信问题

在O2O电商模式下，诚信问题不容忽视。因为新型零售涉及企业、平台、用户三方，其中的任何一环产生问题，都会对企业的现金流造成影响。企业自身的诚信和可靠的交易、结算平台是先决条件。用户方的诚信往往很难做到保障，容易产生诚信危机。新零售企业在解决用户诚信问题方面可以尝试线上线下相打通的策略，依托社会征信机制和平台诚信政策来有效解决用户方的诚信问题。企业在自身经营时也应当将诚信体系纳入考量，对部分业务做减值准备或信用减值损失以避免现金流出现问题。

3.5 提升企业创新能力

创新是企业发展的根本动力源泉，提高新零售业现金流管理问题的一个思路便是通过技术创新，普遍降低企业在各环节过程中的经营成本，提升销量和销售利润，增加财务资源总量，从根本上解决现金流缺口和漏洞。在现金流的日常管理中，也应当保持一定量的财务资源用于技术创新和开发，使新零售企业有持久的创新动力。

3.6 加强现金流管理中的数据分析

当今的市场条件下现金流的管理应当不再局限于企业管理层人员对数据的评估和分析，随着云计算等技术手段的发展，企业对现金流的管控应当充分发挥互联网资源的积极作用，加大大数据和云计算在处理企业现金流量过程中所占的比重，通过技术手段提升现金流管理水平。

3.7 增强新零售的本地化，减少中间环节

无论是对传统零售还是对新零售而言，过多的中间经销商不仅会抬高产品的销售成本和销售周期，也会减少潜在的客户群体。提高新零售企业的现金流管理应当着眼于增强新零售的本地化，最大程度上减少销售的中间环节。通过智能仓储配货，网络平台直接联系等手段，最大程度上提升企业资金的使用效率。

3.8 融资多样化

前文已经提到，企业在发展壮大过程中，少不了外界资金资源的支持。这对新零售企业现金流量管理提出了更高的要求，新零售企业的融资应当追求多样化，减少单一持股人的持股比例，提升自身对企业的管理控制权，防止股权过于分散。与此同时，为方便企业的现金流管理，企业的融资结构也要与自身的资本结构相匹配，防止融资比例失调。

3.9 完善企业现金流预算管理

除了以上的策略，完善企业现金流预算管理的重要性也不容忽视。在实际操作过程中，新零售企业的现金流管理方式过于简单，往往对短期现金流入以及流出控制较为侧重，但是在现金流预算管理方面却相对空白。通过建立较长时期的企业现金流量预算机制，确保预测的合理性，完整性，真实性。通过与预算期末结果相比对，改进下一期预算，增强对企业资金流向的把控，提升现金流量的管理水平。

4 结束语

现金流量管理是企业管理的重要组成部分，面对日趋多变的市场环境和来自同类型企业的强有力竞争，O2O电商模式下新零售企业应当更加重视现金流量管理，这无论是对于保障企业的财务安全还是提升企业的综合竞争力都很有必要。只有通过完善现金流量管理的方法，提升管理水平，才能使新零售企业在发展过程中始终保持领先的地位。