电商直播的发展策略研究

邓琳佳

[摘 要]电商直播是当前最火热、最博眼球的焦点话题，更是电子商务营销的新形式、新趋势，已成为各大直播平台和电商平台融合发展的主推业务和获利渠道。特别是2020年，国家新基建概念的提出和“互联网营销师”新职业的公布，增强了直播新经济力量，为中小微电商企业增收创效提供新动力。基于此，文章从电商直播背景入手，分析了国内电商直播形式，阐述了电商直播对电子商务的影响及发展面临的挑战，并提出相应的发展策略，以期加强电商直播生态建设，推动直播新经济可持续发展和电子商务转型升级。

[关键词]电商直播;电商平台;营销

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.22.078

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）22-0-02

0     引 言

近年来，随着互联网技术、高端制造业等高新科学技术行业的蓬勃发展，智能手机、平板电脑等个人服务终端设备和4G无线网络、WiFi共享网络等通信设备进入千家万户，再加上我国拥有庞大的网络用户和互联网产品需求市场，为电商和视频直播融合创造了优越的条件。随着2016年游戏直播、短视频互动等的兴起，电商平台积极探索并引入电商直播模式，并与MCN（Multi-Channel Network）公司共同建设直播红人孵化体系、加强电商直播供应链整合及配套保障建设，服务于电商直播，使电商直播在2019年实现全面爆发。如薇娅卖火箭、央视主播助力湖北带货、农家妹带货土特产等，实现万物皆可播和人人都直播的新经济态势。

1     电商直播产生背景

电商直播是将电子商务营销和视频直播相结合的新兴互联网产物，更是现代互联网发展的必然产物。随着高新技术的快速发展。特别是各类智能手机、平板电脑和4G网络的普及，使人们随时随地快速、便捷、实时地进行网络聊天、电商购物等，培养出人们移动互联和电商购物的习惯。再加上各类社交软件、视频平台软件和支付软件等的研发应用，丰富了人们网络娱乐、购物行为，其中，像素高、硬件性能强的智能手机和视频弹幕、在线直播等互联网技术的广泛应用，增强了视频直播与消费者的普适性和互动性，为电商直播提供了技术支撑。现阶段，视频直播在社会全行业多点开花，欣欣向荣。2016年，因电竞直播的成功将视频直播推至社会聚焦点，各行各业积极尝试视频直播，如熊猫游戏直播、抖音短视频、YY娱乐秀场、PPTV体育竞技直播等均取得成功，使李子柒、虎牙吃鸡老湿等素人成为素人网红，带动全民直播兴起，让电商企业看到前所未有的商机。此外，传统电商需打破瓶颈、谋求发展。传统电商营销手段多为商品打折、低价清仓、预付抵现、预售、众筹及购物赠品等，电商图文讲解略显单调、无趣味性、吸引力不强，再加上电商产品频繁发生价格波动，使消费者不能正确判断商品真伪及性价比，降低了用户黏性，使电商流量逐渐降低，陷入发展困境。但电商直播是打破瓶颈、谋求发展的主渠道，能够提高用户体验度和黏性，增加电商流量。

2     电商直播形式

2019年是电商直播发展的元年，是以淘宝、京东商城、抖音等平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播，电商店铺的店家或模特主播在直播间通过智能手机和直播软件，为消费者展示电商产品、分享试用体验，并为消费者答疑解惑，提供真实、客观的实时服务，增加消费者的互动交流，激发消费者的购买欲望。电商直播由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者等组成。直播平台是组织者及规则制造者，制定直播规则及流量分配方式，主播及所在的MCN公司是内容制造者，决定直播过程的效率及质量，品牌商、供应链是推动方，随着电商直播发展不断加大支持力度，而消费者是电商直播的对象。各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大，给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商经济的新增长动力。

3     电商直播对电子商务的积极影响

电商直播是新兴的电商营销模式，主要以电商为基础，直播为营销传播工具，利用直播软件、工具为电商带来消费者流量，达到为电商销售服务的目的。目前，电商直播已成为电商发展的主流获利渠道，进入电商直播经济发展红利阶段，对电子商务的积极影响表现在以下几方面。

3.1   消费者角度

首先，声情并茂的电商直播实现商品信息的个性化宣传推广，实现隔屏互动，增强电商主播与消费者的互动交流，满足消费者的购物社交需求;其次，电商直播可观看主播商品使用体验介绍和亲身试用视频，实现消费者类比性购物，确保自身的消费判断决策更加真实有效，提高用户体验度。

3.2   电商角度

与传统电商营销相比，电商直播本身就是最佳的宣传广告，能够快速带动商品销售，使销售数据和销售额直观性递增。同时电商直播将实惠回馈于消费者，常以薄利多销模式清理库存，解决产能过剩和不平衡的供需问题，电商直播时，其巨大的消费者流量和极高的进店销售转化率远超于传统电商营销模式。

3.3   平台角度

电商直播可瞬间吸引很多消费者关注，通过提高平台合作的电商产品销售效率、优化电商平台服务理念，极大地提升电商产品的真实性和用户体验度。此外，多平台的电商直播竞争促使电商和直播平台重视产品质量和供应链保护，提高企业的核心竞争力，实现电商直播在竞争中谋优势和创新。

4     电商直播发展过程中面临的挑战

2020年，电商直播进入全民直播、万物直播的鼎盛时期，但也存在诸多制约因素。一是现阶段电商直播的关注点在于直播主播和粉丝流量，凡是知名电商主播推荐的统统下单，非理性购物占比较大，而电商产品并未受到重視;二是电商直播主播往往是网红、影视明星、政府要员、电视主持人等，往往并不熟知电商产品的质量、制造工艺、使用注意事项等，仅凭借自身吸引力和产品的简单介绍进行直播带货，且他们的电商直播专业能力不一，影响电商销售量;三是电商直播内容同质化严重，在电商直播现场，主播通常采用唱歌、讲段子或跳舞等方式吸引消费者收看，直播带货内容是口红、化妆品等，直播内容和直播形式趋于同质化，没有创新直播形式;四是在全民直播带货浪潮下，很难监管电商产品质量及直播内容是否健康等，如果平台监管不到位，相关法律法规又未及时制定推行，就会侵害消费者权益，不利于电商直播发展。

5     电商直播的发展策略

5.1   打造优质直播内容和产品质量

电商直播的核心竞争力是直播内容和电商产品质量。电商产品质量是保障，直播内容是营销前提。因此，电商企业应注重打造优质的直播内容，将电商产品直观展示在消费者面前，以直播内容打开市场，最后以品质赢取市场。这是电商企业和直播平台可持续发展的根本，需要直播平台深耕细作，丰富直播内容、创新直播形式，同时，还需要电商企业严格把控产品质量。

5.2   直播平台重视主播专业能力，创新直播形式

直播平台应在直播内容和直播形式上多下功夫，以博取大众眼球，增加用户流量，进而提升产品转化率。同时，加强直播宣传营销，严格筛选主播人选，培养主播专业能力，或打造某产品领域的电商直播网红，形成独特的电商直播风格。将电商直播主播专业能力和创新直播形式相结合，实现“1+1>2”的直播效果。

5.3   注重消费者购物体验，增加用户黏性

电商直播的受众就是消费者，消费者良好的购物体验会提高消费者对产品的喜爱度，并乐于做产品的“营销员”，推荐给身边亲朋好友，潜移默化地增强产品的广告效应。因此，电商企业可在电商直播中引入VR技术、3D裸眼技术等，使消费者线上与电商产品零距离接触，深入了解电商产品，使消费者足不出户就能享受到高品质的购物体验，增加用户黏性。

5.4   强化市场监管，确保电商直播多方合法权益

电商直播涵盖消费者、直播平台、电商平台、供应商、主播经纪公司等主体组织，需要政府制定电商直播法律法规，规范多方行为，确保电商直播的合法合规性。特别在产品质量与消费者权益方面，假冒伪劣电商产品、虚假宣传的直播平台或主播个人等的违法行为严重侵犯了消费者的正当权益，需要政府强化市场监管、建立平台监督和惩罚机制。此外，还要加强直播平台、电商平台和供应商的品牌合作，强强联手，制定规范的电商直播秩序和标准，确保电商直播多方的合法权益。

6     结 语

近年来，电商直播兴起并发展至井喷期。电商直播在提升电商企业产品销售业绩、直播平台“吸粉”等方面做出了巨大贡献，推动了经济发展。但是，电商直播在发展过程中也受到诸多制约，需要直播平台、电商平台和品牌商等多方齐心协力、共同谋略解决，从而提升电商产品宣传的质量以及效果，推动直播新经济可持续发展和电子商务转型升级。

主要参考文献

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