欠发达地区职业院校专业拓展的STP分析

马 礼，何有录

（临夏现代职业学院/临夏州职业技术学校，甘肃 临夏 731100）

职业教育是所有教育类型中与市场联系最为紧密的教育类型，被政府和企业视作提升劳动生产力、获取国际竞争力的主要手段，并被认为是解决失业尤其是结构性失业的工具[1]。对职业院校来说，不仅开设的专业和课程设置要充分考虑市场需求和不同的工作岗位对技术技能的要求，而且师资及教学实训都要通过校企合作的方式得到相关企事业单位的密切配合和深度协作，更重要的是职业院校的毕业生最终都要接受市场的检验，满足市场上相应岗位对人才的需求才能顺利实现就业。正因如此，职业院校的管理人员一定要有市场意识，特别是在专业设置方面一定要紧盯市场需求，根据市场需求的变化而变化，随着市场工作岗位的不断延伸而拓展。但对欠发达地区职业院校来说，由于受办学基础、师资力量等方面的制约，专业拓展并不是一件容易的事，一些比较前沿、技术含量高的专业固然很受市场欢迎，但职业院校自身的师资却无法保证这些专业的教学质量，若仅考虑本校的师资条件，又只能办一些大众化的传统专业。现代营销学作为一门专门研究市场（或社会）需求的变化并通过满足市场需求来实现企业利润目标的学科，其基本理念及相应的技术工具对解决这一难题无疑有一定的借鉴意义。本文以护理专业为例，用现代营销学中的STP现代营销战略对欠发达地区职业院校专业拓展路径进行简要分析。

1 职业院校专业拓展迫在眉睫

1.1 职业院校专业发展的自身需要

我国的职业院校大多由传统的中专或技工学校转变而来，专业设置方面要么沿袭了中专或技工学校的专业设置，要么参考了普通高校的专业设置，而从市场需求出发去研究考虑专业设置的较少，在欠发达地区这一现象尤其突出。与发达地区职业院校相比，欠发达地区职业院校存在以下特点：一是院校缺乏产业（或行业）背景，专业群之间的关联性不强；二是双师型教师所占比例小，师资力量普遍较弱；三是区域内缺乏大中型企业，校企合作层次低；四是专业设置相对陈旧，与兄弟院校相互雷同；五是办学缺乏特色，难以对学生和社会产生较强的吸引力。随着普通高校的不断扩招和新建高职院校的增加，职业院校招生日渐困难，一些职业院校由于缺乏特色和优势可能被社会所淘汰。为避免这种状况的发生，欠发达地区职业院校必须认真进行市场调研，充分结合自身条件，精准对接市场岗位需求，结合自身能力及时调整相应的专业并对传统专业进行更新，拓展一些符合社会需求的新型专业，才能在日趋激烈的竞争中打造出几个市场欢迎、学生家长满意的优势专业，形成独具特色的专业群，彰显自身特色和优势，推动学校稳步发展。

1.2 更好地满足社会发展的需要

随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，特别是随着城镇化水平的提高和现代技术的进步，社会分工越来越复杂，一方面向着更细、更精、更专的方向发展，另一方面一些复合型、跨界型人才也越来越受市场的欢迎。因此职业院校教学管理人员在专业设置方面应该紧盯这一发展趋势，特别是要在充分了解和把握所在院校专业现有专业发展趋势的基础上，积极寻找社会需求与自身能力的契合点，深入调研，严格论证，在现有专业的基础上开发拓展出一些更精、更专、社会更急需的复合型、跨界型专业，才能更好地满足社会需求。

1.3 学生实现更好就业的需要

评价一所职业院校优劣的最主要指标就是学生的就业状况。学生就业顺利、工作待遇好、工作报酬高，就是一所好的职业院校。显然，欠发达地区的职业院校仅靠一些传统专业是无法做到这一点的，原因主要有两个方面，一是传统专业设置门槛较低，开设学校多，培养学生数量多，在就业过程中竞争激烈，报酬待遇普遍偏低。全国高职院校护理专业招生院校2014至2016年增加87所，2016年招生人数已达19万人以上[2]。新入职的普通护理人员工资水平普遍偏低；二是传统专业在人才培养方案和课程设置的设计方面偏重于基础性、理论性知识和技能的传授，不适应专业发展向更细、更精、更专的方向发展的趋势，难以胜任一些精细化和操作性要求较高的工作岗位，更不要说那些复合型、跨界型的岗位。因此从学生就业的角度来说，职业院校要适时进行专业调整，便于学生更好就业。

1.4 国家实现稳就业的需要

进入新时代，面对复杂的国际局势和国内经济转型的严峻挑战，2018年以来，国家至少四次提出“稳就业、稳金融、稳外贸、稳投资、稳预期”的应对之策，并将“稳就业”放在首位，对稳就业做出了重大的不可替代贡献的职业教育，被摆在了更加突出的位置[3]。对欠发达地区职业院校来说，同样面临着这一重任。显然，传统专业总体上处于供过于求的局面，难以承担起这一重任。应通过专业调整和拓展，新开设一些市场急需的紧缺型专业，既能满足市场需求，又能顺利完成稳就业的重任。

2 STP市场营销战略

现代营销学也叫市场营销学，是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。由于职业院校与市场关系非常密切，因此，我们可以借鉴现代营销学的STP市场营销战略工具来为职业院校的专业拓展提供技术支持。STP中的 3个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 3个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。

2.1 市场细分（Market Segmenting）

市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出来的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2.2 目标市场（Market Targeting）

目标市场就是在进行市场细分的基础上评估不同细分市场的潜力和前景，并据此选择为之服务的目标客户。

2.3 市场定位（Market Positioning）

市场定位是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Lies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出来。其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的、给人印象深刻的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

3 职业院校专业拓展的STP营销战略分析

3.1 根据市场对某一专业人才的不同需要，对该专业进行专业方向细分，即市场细分

对欠发达地区职业院校来说，如果要在现有的传统专业基础上进行专业拓展，首先要根据市场对某一专业人才的不同需要，对该专业人才需求进行专业方向细分。以临夏现代职业学院医学系护理专业为例，该专业目前在校学生人数1 753人，是该校学生规模最大的专业之一，师资力量较强，现有学科带头人1名，外聘医院骨干教师9名，专任教师18名。但由于每年毕业生人数较多，当地医院可提供的就业岗位有限，截至2019年11月份，该专业2016级毕业生就业率仅为64.35%，远低于该系其他专业，学生初次就业报酬也普遍偏低。在这种情况下，根据市场需求对该专业进行细分势在必行。

按照市场细分理论，根据年龄可以将护理人才的需求拓展出老年护理专业。随着生活水平的不断提高和医疗卫生保健事业的发展，甘肃已进入老龄化的阶段。2018年底，甘肃省60岁以上老年人436.2万人，比2017年增加11.72万人，占比提高0.37个百分点；65岁以上老年人296.95万人，占总人口的11.26%。按照联合国的划分标准，65岁老人占总人口的7%，即可视该地区进入老龄化社会[4]。按照联合国的测定，到2030年中国65岁以上老年人口比例将达17.6%，到2050年更上升至27.8%[5]。随着人口老龄化进程加快，生活不能自理老人的比重日益增加，但另一方面由于家庭结构的变化，家庭养老功能弱化，社会养老需求增加以及老年人心理健康问题日益凸显，为应对这一挑战，不论是全国还是省上都在加快健全完善老年健康和医养结合服务体系等方面的规划设计和布局。对老年护理专业来说，这绝对是一个难得的机遇，为此省内已有部分高职院校相继开设了相关专业。

根据地理区域可以拓展出社区医疗护理、涉外护理。医疗体制改革，使社区护理服务在医疗体制改革中成为新的重要增长点。社区护理人员广泛分布在社区诊所、村镇、机关、企业、厂矿等场所，从事护理、保健、健康科普等工作，借鉴发达国家经验可以预测，社区护理人员数量将达到全国护理人员总数的一半以上[6-7]。但我国社区护理教育刚刚开始，缺口很大。随着经济全球化的发展，特别是随着“一带一路”建设的不断深入，我国与国外，尤其是“一带一路”沿线国家的合作日趋深入，这无疑为职业教育的发展提供了很大的机遇。在职业教育服务“一带一路”的过程中，培养涉外护理专业人才是一个不错的选择。涉外护理专业的学生既要掌握常规的整体护理知识，又要具备跨文化的理解和沟通能力以及在国内涉外医疗机构或国外医疗机构工作的能力[8]。由于各国语言、文化及经济发展水平千差万别，具体到欠发达地区的某个具体的职业院校，就可以根据自身的实际，选择其中的某些区域作为目标市场。

根据医疗卫生行业不同的专业特点可以拓展出口腔护理、康复护理、中医护理等。随着现代医学技术的快速发展，学科门类越来越多，医疗技术越来越专业，医疗设备也越来先进，医生专业分类也越来越精细，同样护理专业也应该适应这一趋势，按精细化专业化方向发展。比如，由于口腔医学专业分科细，各项治疗操作步骤复杂，只有在医护人员的密切配合下才能达到最佳的治疗效果，这就为培养口腔护理专业人员提出了要求。康复医学作为一门新兴学科，初期服务对象主要是针对残疾人，即战伤、车祸、意外事件，导致残疾和先天性缺陷，或后天性功能障碍残疾者。随着社会需求发展，康复医学服务对象逐渐扩展为术后或病后的恢复对象，即久治不愈慢性病、中老年病、心理精神障碍患者的特殊群体服务。今后将扩展到更多城市社区以及占社会人群总数70%的亚健康群体。可见，康复医学是今后医疗卫生事业发展的趋势之一。再比如，中医是中华民族传统文化瑰宝，在2020年春季全民抗击新冠肺炎疫情的过程中，我国采取的中西医辩证疗法取得了良好的治疗效果，也受到了国际社会的普遍好评，可以预见随着中医医学越来越受人们的青睐，中医护理专业将会也会越来越火。

3.2 结合职业院校自身实际，确定该专业专业方向，即目标市场

根据STP理论，市场细分是选择目标市场的基础，但所有的细分市场并不能都成为你的目标市场，要从众多的细分市场中选择适宜的目标市场，一般要有以下3个条件：一是要有一定的规模和发展前景；二是要有足够的吸引力；三是符合企业的目标和能力。结合职业院校实际，以上条件就可做如下理解：一是这一市场有大量的人才需求，即能为学生提供大量的工作岗位；二是在该市场（或工作岗位）就业的学生待遇好、报酬高，对学生有吸引力；三是该市场（即岗位需求）要与职业院校现有的师资和实训条件相适应，可以和学校现有的专业群相对接，更能彰显职业院校的品牌和特色。在这3个条件中，前两个条件比较好理解，不再赘述。现以笔者所在的临夏现代职业学院为例对第3个条件做一说明：该校既有护理专业，又有口腔技术专业，还有学前教育专业，同时还有阿拉伯语、波斯语专业，并且这些专业师资、实训条件相对比较完善，属于该校的特色优势专业。那么对这所职业院校来说，可选择的目标市场就比较多，其传统的护理专业既可以和口腔技术专业相对接开设口腔护理专业，又可以和幼儿教育专业相对接开设儿科护理专业，还可以和阿拉伯语、波斯语相结合开设面向阿拉伯国家和伊朗等“一带一路”沿线国家的涉外护理专业。

3.3 确定该专业定位，按照不同专业方向人才需求特点，制定不同的人才培养方案

在明确了自己要进入的目标市场，即自己要满足的岗位需求之后，职业院校就要明确该专业的专业定位。再根据专业定位制定不同的人才培养目标和方案，组建师资团队，建设实训场所，寻求校企合作企业（或单位），并按不同的人才培养目标和方案培养人才。比如：口腔专业护理人员除了要有熟练的基础护理技术和知识外，还必须掌握口腔专科知识和护理技术，包括运用四手操作技术配合医生完成诊疗工作、口腔器械的消毒灭菌和感染控制等工作。通过扎实的教育教学工作形成该专业的特色和优势。

在此基础上采取有的放矢的宣传措施，加大该专业的宣传力度，使该专业的专业特色和专业优势能够为社会所知晓，该专业学生所具备的专业知识、专业技能以及胜任该专业岗位的基本职业道德能够被目标市场中相应的用人单位所知晓，并能获得好感，从而将该专业的专业定位转化为市场定位。明确的市场定位无疑会为该专业的发展和学生的顺利就业奠定坚实的基础。