体育传媒业发展中的问题与探讨

（西安交通大学体育中心 陕西 西安 710049）

1、前言

当今体育以传媒作为载体得以在全世界范围更广泛、更迅速地传播，并且在传播中发展、增殖，对人们的生产和生活方式产生了深刻的影响。随着社会的进步发展，体育传媒已经成为一个独立的体系，其特征相对独立，而且渗透着先进的科学技术。正是这种体系的存在使传统的体育产业运营方式获得新的动力依托，并催生了新兴体育传媒产业的出现，丰富了社会化大生产的网络。另外，大众传媒的全球覆盖技术形成了全球规模的文化市场，而体育运动和比赛由于大众传媒的介入，也迅速成为全球关注和投入的文化消费领域，又促进了体育传媒产业的迅速发展。体育传媒是体育赛事活动与广大受众之间的中介和桥梁，体育的各种信息要通过各类体育传媒才能得以很好的传播。在当代，体育与传媒的新的互动关系引起了人们的普遍关注，尤其是2008年第29届北京奥运会的成功举办，为我国体育传媒市场的发展带来了机遇和挑战。在经济全球一体化背景下，面对各个国家和地区激烈的竞争，我国体育传媒如何主动参与全球媒体竞争，争取自身生存和发展的空间，如何进一步拓展我国的体育传媒市场是值得思考和亟待研究的命题。

2、我国体育传媒发展的SWOT分析

本文采用SWOT分析方法，是借用哈佛商学院的KJ安德斯，于1971年在他的《公司战略概念》一书中提出的。SWOT分析方法是一种学者广泛应用的战略分析和选择方法。这里借用这种分析方法对我国体育传媒发展的内部优势、劣势，外部环境和威胁的机会进行分析与综合研判，进而得到我国体育传媒发展的战略选择。

2.1、外部机遇分析

（1）我国体育传媒市场具有自身优势。

在我国社会主义市场经济条件下，以体育文化、体育产品消费为主导的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。为了市场份额，媒介纷纷大力宣传体育，参与体育赛事，烘托体育气氛，发布体育广告，全力推动体育的各种消费。伴随着我国城镇居民可支配收入的进一步提高，闲暇时间的增多体育传媒产业的消费人口规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国传媒产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时传媒产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。

（2）体育传媒产业在我国进入了最具发展潜力的时期。

2009年国务院颁布国家《文化产业振兴规划》，把发展文化产业作为一项重要的国家战略，同年，中国文化产业上半年实现同比增长17%，高于GDP增长速度。2014年国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，随着《意见》的出台，各个领域的投资者逐步意识到体育媒体产业巨大的商业价值，吸引了大批的商业巨头开始投资体育传媒产业领域。进入新世纪以来，体育传媒正逐渐成为体育产业价值新的增长点，体育电视节目的转播费成为体育产业价值的主要表现方式。例如，上海“五星体育“进行市场化运作，整合各方资源，收购CSPN51%股权，成为控股股东，进军体育传媒市场。

（3）我国体育产业的崛起是体育媒体发展的动力。

当今，世界体育产业的年产总值约为4500亿美元，并以每年20%左右的速度递增。其中最发达的国家是美国，体育产业在90年代中期的第3产业中位居第3位，仅次于商业银行和证券市场，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行业中排名升至到第11位。

我国的体育产业也显示了强劲的发展势头，随着越来越多的体育赛事的开展，与其密切相关的体育媒体将面临一份巨大的市场份额。首先是受众群体的不断增加，为体育媒体赢得广泛的注意力资源；其次，与注意力资源伴随而来的就是广告市场的份额。有资料显示：美国体育媒体的广告额占到了媒体广告收入的25%，而我国的体育媒体的广告份额还不足10%。其间的差距就是我国体育媒体的增长空间，它将进一步刺激体育媒体的发展与壮大。

2.2、外部威胁分析

（1）我国体育传媒缺乏市场的整合。

目前，全球跨国传媒集团均采用全球化的运行方式，同时媒体受全球经济体系的影响进行了行业整合，在全球范围内形成了国际媒介体系，其特征是媒体的联合、集中和商业化。我国体育传媒落后全球化进程，缺乏国际化程度。尤其是整合内部资源组建体育媒体跨国集团。另外传媒产业在中国正在起步，不可能一下子形成健全完整的产业价值链，很多环节缺少衔接，在结构上还很不合理，与其他环节没有构成一个系统。

（2）我国体育媒体缺乏国际合作与竞争能力。

随着中国的传媒政策的日益开放，国际体育媒体的介入，使我国体育媒体局限于依附国际媒体的巨头，无法在资金和人才上维持自身的独立性，无法形成规模较大的媒体集团。国际媒体巨头一方面传播着丰富的体育咨询，活跃了我国大众的文化生活，也产生了深刻的社会效益，带来了巨大的经济利益。国外传媒巨头先后落户中国，是中国传媒的挑战，也是中国传媒的机遇。一些专家认为，国外传媒巨头的到来，带来了更多的国际合作，提升自身的竞争能力。同时可以提高中国传媒的国际化水平，使中国传媒不断发展和壮大，应对各种挑战。

2.3、内部优势分析

（1）体育传媒扩大了人们关注体育运动的热情。

自从我国实行改革开发以来，人们对体育文化越来越关注，体育与竞技节目的新奇性、原创性、戏剧性、公益性的特点，赢得广大受众的眼球，尤其是体育媒体的介入扩大了体育运动的覆盖面，也引起了人们的广泛重视和参与的热情。2016年里约奥运会期间，社交平台Facebook上话题互动量达到15亿万次。据美兰德统计，2018年俄罗斯世界杯引爆网民讨论热情，视频点击量超过52亿次。2018年体育赛事及体育专题节目微博提及总量较2017年同期增长3126.3%。中国人热爱体育、关注体育的数量也正在迅速增加，对体育新闻需求也越来越强烈。

（2）体育传媒促进了体育经济的发展。

从经济学角度看，20世纪80年代，发达国家的消费者已迈入成熟阶段，消费者对文化产品需求将大大增加。市场的导向，促使大众传媒不断地物色与开拓传统传播内容以外的传播内容，伴随着戏剧、音乐等的节目及报道蜂拥而至。而体育这片“沃土”开始广受瞩目而纷纷介入。我国和发达国家一样，在物质生活日益丰富的21世纪，体育从综合媒介附属的内容，一下子升格成为众多的体育频道、体育报刊等专业媒介，确立了在传媒领域不可动摇的地位。因此，作为诱人的传媒调味品的体育所起的社会经济作用是不能被否认的。从各方面的反映来看，我国体育传媒产业是一个朝阳产业，为了获取经济利益，足够吸引众多投资人的加入，推动体育经济迅猛发展。

（3）体育传媒对人们的体育意识和行为产生积极地影响。

当今由于体育运动项目繁多，各种信息量较大，新闻的价值较高,体育传媒这一桥梁能够起到使更多人了解体育、喜欢上体育、亲身参与体育。许多终身体育者、体育爱好者、优秀运动员都曾受到过体育传媒的影响。许多青少年就是受到传媒的潜移默化，从而走上体育运动的道路的。因此说，体育传媒能够影响人们的体育意识，对其体育行为和态度起着直接舆论导向的作用。

（4）体育传媒推动了体育产业的发展。

我国的体育产业起步虽晚，但在近几年发展迅速。尤其是体育传媒在推动体育产业的进程中起到了举足轻重的作用，为企业和商品提供了很好的宣传载体。体育电视节目，各种体育网站和报刊都带有体育服务和体育产品的介绍，还有以著名运动员、教练员为形象代言人的广告。人们受到这些宣传的影响，从而刺激加大了体育的消费，如，购买运动器材、体育服装等，这对体育产业的发展和形成都是十分重要的。在传媒的推动下，体育传媒市场、体育保险市场、体育博彩市场、体育旅游市场和体育中介市场等正在迅速发展并逐步走向成熟。

2.4、内部劣势分析

（1）体育传媒界缺乏高素质的人才。

人作为行为主体其素质高低是成功的关键，在面对相同的体育新闻素材时，无论是采编还是经营，要具备经营理念，所写的报道才会比别人更添了一份成功的可能性。如果缺乏相应的高素质人才，媒体的所有创新将成无本之木。其次，体育传媒相关人才参差不齐，高端人才严重不足，且流失严重，许多传媒公司因为人才问题无法取得实质性的突破，无法做大做强。同时，由于人才的竞争，也促使了媒体市场的不正当竞争，形成不良循环。再者，传媒人员急功近利、急躁心情等个人因素也是影响体育传媒发展的原因。

（2）体育传媒缺乏市场运作规则。

大众传媒是宣传体育的必要通道，体育事业在媒体的包装、宣传下，得到了前所未有的高速发展。但是，体育传媒的运作，在市场经济条件下必须遵循市场的规律，才能形成成熟的体育产业。我国正处在国家办体育向产业化体育转型中，体育俱乐部的大量出现，就是市场经济发展的必然产物。当下体育赛事电视转播权立法已逐渐形成一种共识，但如何将体育赛事电视转播权与市场经济接轨，以法规形式固定下来，并逐步与国际惯例接轨，这对于健全体育法制建设，加快体育产业发展步伐，具有十分重要的意义。

3、我国体育传媒市场发展策略

（1）加强报道的深度,避免体育传媒的俗套化。体育传媒应当努力建设好一支专业化极强的采编队伍,做好报道深入、分析精辟独到的有深度的大文章；

（2）加快体育比赛电视转播产业化进程，拓展转播比赛的种类。体育比赛电视转播产业化不仅可以为媒体带来相应的经济收入，还可以成为刺激观众对体育的关注度,对体育产业的发展具有促进作用；

（3）推进体育传媒内容开发新领域。除了对传统的内容产品生产加以重视,如，体育新闻、围棋和足、篮、排等传统体育项目等，应当重视开发体育休闲用品、体育娱乐产品等与体育产业有较高关联度的内容产品领域的研发；

（4）开展不同形式和不同层次的体育传媒合作。不同形式和不同层次的合作，既应有传统媒介诸如体育报纸、体育杂志、体育书刊、电视台体育频道等媒介之间的合作，也包括传统媒介与新兴媒介，如手机短信和互联网等之间的合作，它们之间扬长避短，对不断加快体育信息的网络化传播，搭建新的发展平台有积极作用。还有，国内的体育传媒应与国外的优秀体育传媒保持沟通，随时准备积极展开各种形式的合作；

（5）加快培养和造就高素质体育传媒人才。我国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。当前，必须根据媒介全球化的需要，着手制定和实施人才培养战略，造就一批国家紧缺的媒介人才。如培养掌握多种语言、熟悉多国文化、尊重各国差异的传媒人才，培养既懂体育管理又懂体育新闻传播和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂新闻业务又懂计算机网络的网络传媒人才。