新冠肺炎疫情对文化旅游业的影响及应对之策

张海峰

2018年，国务院成立文化与旅游部，开启了文化旅游业高质量发展的新征程。根据文化旅游部发布的数据统计，2019年我国实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。然而，文化旅游业大发展大融合之际，不可预测的特大新冠肺炎疫情风险悄然而至， 2019年底发生的新冠肺炎疫情蔓延之快之广给当下我国旅游业的发展带来严重的打击，几乎导致全国的文化旅游业陷于休眠状态。游客作为聚集性强、流动性大的群体，积极响应党和国家的号召，坚持居家隔离，“行”动停摆。业界普遍认为，新冠肺炎疫情对旅游业的影响超过了“非典”，损失或达万亿。在疫情防控最吃紧的关键阶段，习近平总书记于2020年2月23日发表重要讲话指出：“只要我们变压力为动力、善于化危为机，有序恢复生产生活秩序，加大政策调节力度，把我国发展的巨大潜力和强大动能充分释放出来，就能够实现今年经济社会发展目标任务。”旅游业作为第三产业服务业的重要组成部分，应把这次疫情危机带来的挑战化为不断前进的动力，文旅抗“疫”的同时，更应理性科学决策，有序受控开放，争取把文化旅游业受到的冲击和影响迅速降至最低，反思当前文化旅游业发展中存在的供需错配、产品结构失衡和重复低效投资问题，把文化旅游融合发展的潜力和动能彻底激发出来。因此，研究疫情对文化旅游业的影响及应对有重要的现实意义。

一、新冠肺炎疫情对文化旅游业的影响

(一)疫情初期影响

文化旅游业是新冠肺炎疫情发生以来受影响最大、损失最严重的行业之一。2020年1月24日至2月23日为疫情影响的初期阶段，以1月24日文化和旅游部办公厅下发《文化和旅游部办公厅关于全力做好新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》为始点，从这个正式的官方时间节点开始，全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品，全国各地的景区、文化娱乐场所相继暂停运营。这期间，各省(自治区、直辖市)陆续启动最高级别的重大突发公共卫生事件一级响应来应对新冠肺炎疫情的蔓延。2月23日，习近平总书记发表重要讲话，强调坚决抗“疫”的同时，全力支持受疫情影响的各类企业复工复产。新冠肺炎疫情初期持续大概一个月，是文化旅游业受损最严重的冰冻期，使文化旅游景点、文化旅游企业、旅游服务中介、从业人员、国内外游客等直接的利益相关方直接按下暂停键，产生全面的冲击和影响，旅游景区、文化旅游企业月收入几近为零。旅游服务中介还要无责改退签，从业人员居家隔离，游客不能按计划出行或返回，国内游和跨境游直线降至崖底。参照2019年春节期间全国旅游接待总人数约4.15亿人次、旅游收入约5140亿元，结合近3年增速测算，正常状态下2020年春节期间旅游接待总人数、旅游收入预计达到4.5亿人次、5500亿元，而受疫情影响，这部分收入将损失绝大部分(1)搜狐网.新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对措施建议[EB/OL].[2020-03-06].https://www.sohu.com/a/378167791_381004.。

(二)疫情中期影响

新冠肺炎疫情中期以2月25日文化和旅游部印发《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》为始点，到疫情得到有效控制的时间为止。根据疫情的防控情况，中期影响的时间长度预计为2个月甚至更长时间。这期间，称为局部化冻期、基本恢复期，疫情快速上升蔓延的趋势受到切实遏制，疫情防控向好的势头愈发明显，各地抗“疫”确诊病例持续减少或“零增长”捷报频传。总体上阶段性抗“疫”成效显著，基于此，一些地区把一级响应下调为二级或三级响应，局部的生产生活逐渐得到解冻恢复。根据分区分级、精准施策的上级精神，按照景区开放总体要求，允许分区域、分项目逐步恢复开放，采取分时段、间隔性办法安排游客入园。疫情高风险地区旅游景区暂缓开放，疫情中风险和低风险地区旅游景区开放工作由当地党委政府决定。但由于国家层面的疫情防控工作还在紧张的持续中，考虑到一些地区的疫情复杂性和疫情传染的高度不确定性，各地旅游活动仍受到极大限制，人员隔离仍是常态，特别是武汉仍处于封城冰冻期，疫情防控仍将是各地的重点工作。文化旅游业、旅游景区等虽奋力自救求存，部分业务逐步得到恢复，但游客出行不时受到疫情限制，很难扭转游客量稀少的局面，行业景气度还有待恢复提升。

(三)疫情后期影响

在党的坚强领导下，通过前期的防控，新冠肺炎疫情得到有效控制，全国不再有新增病例出现，疫情蔓延现象得到彻底遏制。这之后的时期，直到文化旅游业全面恢复为止，又称为全面解冻期或全面恢复期。这一时期，虽然国内疫情得到有效控制，但国际上各国疫情蔓延流行的现象仍具有较大的不确定性和复杂性，再加上人们刚从疫情的阴影里走出来，惊魂未定，甚至谈疫色变，文化旅游业需要化危为机，修炼内功，创新求变，紧紧抓住文化旅游融合和信息化智能化旅游的机遇，提升品质旅游，拓展新的增长点。受到疫情影响的旅游动机是影响旅游者旅游消费决策行为的重要因素，一方面会压抑聚集性旅游活动的消费选择，另一方面会刺激和催生康养型、云旅游型、智慧型等新的旅游活动业务的大幅增长，与防疫文化相关的旅游项目题材亦会受到游客的追捧。随着新的旅游政策和消费刺激手段的不断推出，新冠肺炎疫情后期的前段，人们开始克服恐慌，走出自主隔离，消费信心得到重塑，旅游业缓慢恢复，游客量逐渐增加。新冠肺炎疫情后期的中段，疫情逐渐淡出人们的视野，旅游业即将迎来报复性反弹，疫情末期，被冻结的文化旅游消费充分释放出来，文化旅游业将迎来消费回补和潜力释放的快速复苏。从旅游业恢复的角度判断，国内旅游特别是短程旅游将率先全面恢复，跨境旅游恢复需要一定的时间，出境旅游还可能受到我国外汇收入的影响，与其呈正相关，国外疫情的国际性蔓延则会进一步延滞入境旅游的恢复。

二、新冠肺炎疫情对文化旅游业发展的影响机理

(一)疫情突发性强化文化旅游业敏感度

文化旅游活动具有空间上的差异性和消费上的即时性，文化旅游业及旅游活动的运行与产业的关联度很高，此外，文化旅游业还具有淡旺季波动性和游客依存度高等特点，任何能影响旅游消费者、旅游景区以及旅行社的因素都会给文化旅游业的发展带来极强的负面效应。文化旅游业对新冠肺炎疫情等重大突发公共卫生事件具有高度的敏感性。春节期间新冠肺炎疫情突发借助现代化的高密度快速交通网络，又叠加人们巨大的跨省流动潮，疫情迅速得以传播并蔓延至全国各地，对全国的消费者、景区从业人员、旅行社的文化旅游活动都造成了现实的巨大冲击和影响。多元化的文化旅游消费需求、文化旅游产业链融合和供给结构极大改变了传统旅游的内涵和外延，入境游、出境游、跨省游、探亲游等文化旅游活动在全社会的流动性特征使文化旅游业更加凸显其行业发展敏感性，不论哪一环节的流动受到阻滞都会影响到其他旅游要素的正常运行，进而导致文化旅游业经营出现波动。

(二)病毒强感染性耦合文化旅游高流动性

文化旅游消费者来源的异地性和体验性决定了文化旅游的高流动性，来自四面八方的游客涌入旅游目的地，围绕着旅游线路和景点，消费文化旅游产品的同时，往往伴随着人员、资金、信息、产品、服务等旅游链条上的各个要素的流动。旅游是一种人的空间移动行为，实质上是一种跨文化的社会交往活动和异域环境下进行的体验活动，因此旅游业中几乎所有细分领域均涉及人群聚集与社交活动。(2)明庆忠,赵建平.新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对策略[J].学术探索，2020,(3).而最新研究发现，与SARS等病毒相比，新冠病毒的传播方式更接近于流感，具有更强的传染力，传染源主要是新冠病毒感染的患者，潜伏期为1-14d，即使是无症状感染者也可能成为传染源(3)李士雪，单莹.新型冠状病毒肺炎研究进展述评[J].山东大学学报(医学版)，2020,(3).。传播途径主要通过呼吸道、飞沫、密切接触、气溶胶等方式使易感人群受到病毒攻击感染。因此，文化旅游高密集、高流动性、高接触性等特征极易使病毒迅速在人群中蔓延传播，客观上必然增加文化旅游行业疫情防控的难度，给全国的疫情防控带来极大的挑战。基于新冠病毒强感染性耦合文化旅游高流动性的特殊情况，1月24日，文化和旅游部发布了暂停旅游业经营活动的紧急文件，要求各地景区、文化娱乐场所相继暂停运营。2月25日，尽管文化和旅游部印发了《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，支持各地旅游业根据实际情况稳妥推进复工复产，但文化旅游高流动性、密集型的特征极易引发疫情复燃，多数文化旅游业的恢复发展仍将处于极为艰难的处境，经营活动也面临着极大的不确定性。

(三) 疫后心理调适延迟文化旅游复苏

疫后心理调适是疫情结束后个体或群体根据自身发展以及环境的需要主动进行的心理控制和状态调节，从而最大限度的发挥个体或族群潜力，修复疫情造成的心理失衡，消除心理不适带来的问题。新冠肺炎疫情突发对当前经济社会生活各方面都产生了巨大影响，也改变着人们对文化旅游产品的消费心理。新冠肺炎疫情造成的恐惧、担心等心理不适影响可能会持续到疫后一段时期。人们比以往任何时候都更加注重卫生、注重健康、珍爱生命、追求生活质量，这是一种具有决定性意义的心理变化。旅游者出于个人或家庭生命安全考虑，会尽可能推迟或放弃可能的出游计划安排，以竭力避免潜在的病毒感染给自身所带来的不确定的感染风险。即使疫后过渡阶段，心理调适也需要一个过程，人们在注重疫情心理治愈的同时，会尝试短途的文化游、康养游和智慧型的数据游、云旅游等方式，这些旅游方式能有效缓解疫情带给人们的旅游心理不适，重塑文化旅游市场未来商业模式，有利于引导文化旅游市场的复苏。短期来说，疫后心理调适虽然会延迟文化旅游复苏，但中长期看文化旅游业已不再被冻结，积聚的文化旅游消费势能终将会释放出来，报复式的文化旅游业复苏发展只会被暂时延迟，不会缺席。

三、新冠肺炎疫情下我国文化旅游业的应对之策

新冠肺炎疫情发生以来，党和政府根据疫情防控的形势，在关键的时间节点，围绕国家防控大局和经济发展全局先后作出了暂停经营、复工复产等重要部署，这些决策和部署为我国文化旅游业有效应对新冠肺炎疫情带来的冲击和影响提供了坚实的信心和保障。具体来说，新冠肺炎疫情下文化旅游业可以尝试采取以下几点措施，这些措施既着眼于当前的疫情防控大局，更有利于于文化旅游业的复工复产和长远发展。

(一)政策支持，硬核减负

政策是政府治理决策的行动准则。各级各地政府及时制定出台应对新冠肺炎疫情冲击的文化旅游业支持政策，细化政策支持体系，能够助力文化旅游行业利益相关者明晰恢复发展的方向，更早地走出疫情困境的泥沼，重新焕发一新。文化和旅游部2月5日发布《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》，率先打响政策支持的第一枪。2月26日，国务院联防联控机制新闻发布会上，刘克智司长告诉记者，针对文旅行业已出台延长旅游企业2020年度亏损的结转年限，对提供文化体育、旅游娱乐等服务所取得的收入免征增值税，城市维护建设税和教育费附加，不盲目抽贷、断贷、压贷等专项政策，已下达文化旅游提升工程2020年度第一批中央预算内投资计划，安排33.37亿元。文化和旅游部3月2日发布的《积极应对疫情影响保持导游队伍稳定相关工作事项的通知》特别要求各地充分利用疫情待岗这一时机，指导支持行业组织、旅行社运用在线培训平台，开展形式多样的线上免费培训，帮助导游提升专业素养。

江苏省为引导扶持企业发展，对A级旅游景区、重点乡村旅游企业、旅游星级饭店申报的2020年省级文化和旅游产业引导资金项目，优先给予项目资金补助、贷款贴息支持，并出台了《关于支持文旅企业应对疫情防控期间经营困难的若干措施》，针对受疫情影响较重的文旅领域企业，实施“调剂安排1亿元纾困资金”等六条措施，帮助文化旅游企业缓解经营困难。为切实减轻新冠肺炎疫情对文化旅游业的影响，成都市则出台了《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化旅游业健康发展的若干措施》，涵盖税款免减缓缴、社保免减缓缴、暂退旅游服务质量保证金、技能培训补助、公积金支持、加大租金补贴、低成本贷款和贴息、防疫体系建设补助等数项各级各部门对文化旅游业的政策支持措施。疫情防控下这些硬核减负帮扶政策犹如雪中送炭、暗室逢灯，为整个文化旅游业送来了温暖和春意，为文化旅游业的恢复发展提供了坚实的保障。

(二)修炼内功，协同创新

疫情下，几乎所有用户都取消了旅行计划，旅游景区关门歇业，业务暂停的这段时间，一方面，文化旅游企业趁机“修炼内功”，如培训员工提升服务质量、搜集疫情后期旅游信息、推进产品研发等，为疫情过后的业务恢复和市场开拓做好充分准备。另一方面，不少大旅游企业勇挑“行业互助”大旗，比如，携程旅游利用渠道优势，推出“门店关怀计划”，帮扶平台商家和旅游企业门店承受的经营压力，除暂免门店管理费、额度任务延期外，还面向门店员工推出包括产品知识、销售技巧、数据分析、客户关系管理在内的一系列免费精英课程。面对当下资金流趋紧的情况，大旅游企业还对平台商户及其产业链上的中小微企业提供金融帮扶，行业虽面临着疫情的巨大冲击，却能展现旅游业抱团取暖的发展韧性和潜力(4)消费日报网.旅游行业：从共渡难关到修炼内功[EB/OL].[2020-02-20].http://www.xfrb.com.cn/article/tour/13231075695283.html.。

疫情防控期间，文化旅游行业看似急剧降温封冻，但实际上游客出游的强烈动机就如冰山下的海水一样暗流涌动，文化旅游企业完全可以本着“企业自救、行业互助、政府支持”的理念，利用这段“天赐良机”，依靠数字化服务、旅游大数据等信息化平台勤练生存发展内功，实现与游客的全天候隔屏互动，零门槛免费开展线上运营工作，积极了解游客潜在的文化旅游需求动机和市场消费导向，实时关注疫情期旅业动态与旅行用户行为，科学预判行业恢复发展态势，洞察境内外出行复苏迹象和客户心态，为旅游市场反弹的到来做好充分的准备。比如，马蜂窝旅游积极创新，搭建了“疫情期旅游实时信息汇总”平台，众多旅游服务商、景区景点均可以在其中更新信息，为消费者的出行提供参考。马蜂窝“云旅游”内容共建平台通过图文信息、视频直播、足迹许愿等渠道，联合各旅游企业和服务商发布旅游疫情专题信息，让用户足不出户就可以突破时空限制与旅游目的地产生互动(5)光明网.“春风行动”助力旅游业修炼内功[EB/OL].[2020-02-19].http://tech.gmw.cn/2020-02/19/content_33570719.html.。

(三)供需均衡，提档升级

文化旅游是旅游者获得富有文化内涵和深度参与旅游体验的旅游活动的集合。文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，能够给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体。特别是2018年文化和旅游部的挂牌成立，为文化业和旅游业这两大行业的深度融合发展注射了一剂强心针，文化之旅游、旅游之文化将愈加难分彼此，各地也掀起了文化旅游深度融合的热潮，但喧嚣的热潮背后，尚待完善的文化旅游供给体系与人民群众不断增长的高质量文化旅游需求之间的矛盾日益拉大，人们越来越不满足于缺乏体验性的观光旅游或文化内涵浅薄的旅游类型。当前，疫情之下，文化旅游需求和供给同时停摆，虽然短期内给行业发展造成重大的负面影响，但如果能从供给侧和需求侧重新反思当前的文化旅游市场及产品结构体系，以满足新的旅游需求为市场导向，优化供给体系，深挖文化旅游融合中的文化内涵，设计和培育一批富含民族优秀文化因子的文化旅游产品和项目，把文化旅游供给与需求均衡推升更高层次的发展轨道上，实现文化旅游深度融合的弯道超车和提档升级。疫情后期，人们将更加珍爱生命，特别是疫情之下凸显的我国民族文化之壮烈精神，党政制度之无与伦比的巨大优势，必将转化为文化旅游业恢复发展的重要增长点和机遇。

(四)赋能文旅，跨界融合

新冠肺炎疫情在给文化旅游业造成巨大冲击的同时，也暴露出文化旅游业过于依靠旅游现场体验、科技赋能不足、跨界融合不深等发展短板。智慧旅游作为一种以物联网、云计算、通信网络、移动终端、智能数据等技术在旅游体验、业态融合、服务管理等方面应用的以游客为本的旅游信息化发展新模式，能够弥补文化旅游发展短板，赋能文旅，推进文旅+跨界深度融合，促进旅游业态向综合性和融合型转型提升。各地旅游部门要充分发挥旅游的“吸附性”和“融合性”特点，积极推进文化旅游与其他产业或者市场主体的融合或合作对此，国家层面先后出台的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》《“旅游+互联网”行动计划》《“十三五”全国旅游信息化规划》等文件为发展智慧旅游、跨界融合提供了政策激励。特别是新冠肺炎疫情爆发以来，文化旅游业线下运营方式按下暂停键，全面恢复尚具不确定性，而与智慧旅游相关的线上旅游模式和智慧文旅服务平台衍生出“宅旅游”“云旅游”“无界旅游”“沉浸体验旅游”等众多热门的新旅游方式，满足了人们不能出行却又能实现旅游体验的愿望。文化旅游与科技、产业、文创、教育等部门的跨界融合更是催生了无限商机，为产品创新、产品营销、资源整合、资源创新等领域的文化旅游发展插上了“智慧翅膀”，极大地拓宽了文化旅游业的发展渠道和服务功能，增强了自身抗风险能力。

(五)科学决策，审慎推进

科学决策又称理性决策，是指在科学的决策理论指导下，以科学的思维方式，应用各种科学的分析手段与方法，按照科学的决策程序进行的符合客观实际的决策活动。科学决策是一种较之经验决策更为高级的决策形式，它是现代人类社会决策的主要形式。文化旅游业不同于第一产业、第二产业，游客具有高度的流动性，人流量呈现密集性，复工复产背景下防范疫情的难度较大，为提高疫情防控效果，必须要做到科学决策，审慎推进旅游行业部门、旅游景点的复工复产，把疫情给当地文化旅游业造成的损失降至最少，既要把疫情防控当作各级部门的头等要务，也要把文化旅游业的复工复产当作关键要务，积极应对，稳妥推进。例如，阿坝州文化和旅游产业发展领导小组办公室3月26日发布的《关于九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川景区开园的公告》，决策部署中提出了实名网络售票(阿坝旅游网平台www.abatour.com购票)，景区不受理现场购票；景区限流，九寨沟景区每日限流1万人次，黄龙、四姑娘山、达古冰川景区游客接待量不超过日最大承载量的50%；入园体温检测；所有景区利用红外线测温仪或其他体温测量工具对游客测量体温并做好登记；错峰旅游，妥善安排分时段、间隔性入园，提倡小团队、分散式游览方式；游客进入景区全程佩戴口罩，不扎堆不聚集(6)阿坝旅游网.阿坝州文化和旅游产业发展领导小组办公室关于九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川景区开园的公告[EB/OL].[2020-03-26].http://www.abatour.com/news/notice/20200326104345387.html.。

这些科学性的决策部署能够有效防范阻断疫情传播链条，又能为旅游业的复工复产提供切实的保障。

(六)做好应急，联防联控

一是建立“旅游舆情传播智库”，积极发布疫情期间旅游城市、旅游景点疫情影响情况，做到旅游目的地疫情信息公开化、透明化；二是完善旅游应急管理机制，强化政府和企业的危机公关和客户关系管理意识，重点是对旅行社、OTA等中间商的应急服务机制进一步细化；三是根据文化和旅游部相关司局发布的《旅游景区恢复开放疫情防控指南》，在做好文化旅游景区有序开放的同时，密切关注景区人员和入境游客的疫情监测防控；四是建立有主管部门、旅游景区、文旅企业、卫生部门、旅游协会等多方参与的疫情联防联控智能化管理，完善应对突发疫情事件的治理体系；五是完善公共旅游安全规划。把公共旅游安全规划纳入到文化旅游体系中，出台应急预案，整体提升旅游环境的卫生水平，提升文化旅游业应急处置水平。