消费文化视角下“当代汉服”的符号意义阐释

郭周卿

消费文化视角下“当代汉服”的符号意义阐释

郭周卿

（西南民族大学 西南民族研究院，四川 成都 610041）

通过参与观察法关注“当代汉服复兴运动”，从消费文化视角阐释“当代汉服”的符号意义。消费者借用“汉民族传统服饰”的符号，通过汉服表达自身审美体验和民族情感，为商家带来巨大经济效益，实现了汉服产业的迅速发展。当代汉服走向节日化和仪式化，丰富了我国民族传统服饰的内容，为构建民族节日礼仪服饰体系提供借鉴。

当代汉服；消费文化；符号意义

消费文化的出现中和了金钱与时间的矛盾，通过消费，闲暇的时间得以利用，金钱的价值得以体现。王宁认为[1]，中国已经从以生产为主的“苦行者社会”转变为以消费为主的“消费者社会”，“产品匮乏”的社会经济特征被“产品过剩”所替代，在此基础上，人们便开始通过各种“符号技术”来包装自己以彰显自我身份与认同。从2003年汉服以日常服饰而非表演类服饰出现在大众视野至今的十余年间，它已然成为一种“文化符号”，人们愿意花更多的时间去关注它，用更多的金钱去消费它。这场从民间发起，逐步蔓延全社会的“汉服复兴运动”，带来的影响是全方位的，学术界对汉服的关注也越来越多，但学者多是从历史资料、传统文化的角度研究汉服的定义、形制、历史演变以及当代汉服复兴的内涵与本质，这些研究似乎总有“厚古薄今”之嫌，笔者之前发表的论文中已有列举，在此不多赘述。笔者对当代汉服复兴运动特征及发展趋势进行探讨，虽然也提到了当代汉服运动的商业化、节日化等特征[2]，但并未做更深入的分析解释，在参与观察中发现，当代汉服虽是借助传统而兴起，但已经在较短历史时期内成为一种市场新潮流，被越来越多消费者追捧和肯定。因此本文笔者试图从消费文化视角来分析当代汉服的符号意义，具有一定的创新性。

一、问题缘起

如何界定民族传统服装，如何界定汉服，一直是学术界具有争议的问题，学术界目前的主流观点认为，“汉服”是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），贯穿整个中华民族古代史，当然也包括秦汉唐宋明等强盛时期，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，是中国“衣冠上国”、“礼仪之邦”的体现。[3]1645年清朝的剃发易服令的强制颁布实施，引起了全国范围人们的强烈反抗，甚至出现“扬州十日”和“嘉定三屠”的民族悲剧。但笔者想要指出的是，剃发易服令在巨大的施政压力下，最终也演变为“十从十不从”的妥协变通政策，从这个角度来看，汉服虽被清朝统治者极力压制，但从未完全退出人们的日常生活。因此，汉服界定的历史区间不应该只到清朝以前。各个朝代统治者会通过制定舆服令来规定不同社会阶层的服饰的形制、色彩和纹样，反映出中国古代服饰文化带有的明显的政治性和阶级性。因此，学术界对汉族传统服饰的研究多是从历史学、文学、民族学等方面的梳理和呈现，从消费文化的经济学角度展开服饰文化的探讨则较少，最具代表性的是巫仁恕，他从明清时期古代士大夫阶层和江南妇女的奢侈品消费展开讨论，认为社会各阶层通过衣食住行上的有差别消费来彰显自我身份与认同的现象由来已久，并用大量的历史资料来证实这种奢侈性消费的存在及其产生的正面和负面的社会影响。[4]

本文则是在消费文化视角下将研究对象限定于“当代汉服”，既从2003年以后被生产出来，被消费者不断追捧和选择，被商家不断创新改良的汉服样式体系。作为商品被消费者购买的汉服在被反复地“操演”与实践中，已超出了其衣以保暖的“使用价值”，更体现了消费者“审美”的视觉消费。此外，“当代汉服”走向节日化与仪式化，逐渐成为部分汉族青年表达审美情趣、彰显民族文化魅力的服饰选择，汉服借传统之名行时尚之实，并在更大的空间范围被传播，如对许多国外华人留学生和海外侨胞而言，汉服也成为一个新的中国民族服饰符号被熟知。近年来，随着汉服的形制多样化、价格平民化、审美趣味时尚化等特征被广大城市青年群体接受，为汉服制作商家带来巨大的商业利润，也凸显出人们对服装审美的时代性和创新性。不断丰富的汉服体系为构建中华民族节日服饰体系提供思路与借鉴。2003年至今的15年里，“汉服”从虚到实，从网络到实体，逐渐进入大众视野，并迅速成为全民认知度较高的服饰被广大青年所熟知。“当代汉服”的“回归”正是一种“符号技术”的运用策略，最初倡导汉服的青年群体，也许是出于一种民族情结，是对当代情境下汉民族传统服饰缺失的一种情感诉求与事实表达，但后来越来越多的支持者和践行者，选择将汉服作为汉族民族服饰并在传统节日和重大人生礼仪上穿着。先是建立在认同汉服的“审美观念”基础之上，将汉服的流行视作消费文化社会中的“文化符号”，实际上成为年轻人竞相追捧、彰显自我的时尚之举。笔者长期关注并多次参与民间团体组织的汉服实践活动，发现这些活动，也是在不断地借助“汉服”的“符号魅力”，以追求经济利益和社会效益。

二、理论阐释

从社会分层的角度来看，作为符号的物体系成为社会分层的标准。消费品的获取和使用，成为阶层地位的符号象征，消费活动变成了对与结构性的阶层位置相关的符号资源的竞争。[1]换言之，人们总是通过消费来获得某种身份和地位。在消费理论领域，主要有社会分层论、资本操纵论、浪漫伦理论、文化全球化论等基本派别，旨在探讨消费文化生成逻辑。而这些理论的一个前提是，分类是人的天性，无论社会环境如何改变，特定时空下的人会通过各种方式建立自我与他者的边界，有些边界是模糊的，存在于观念层面，有的则是清晰的，从其行为举止上可以窥见。

（一）社会分层

社会分层论主要涉及地位竞赛、社会模仿和社会区分等三种观点。凡勃仑分析了上流社会如何通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位，并因此而导致地位竞赛的社会后果，日常生活中，人们从事的休闲活动越是远离生产性劳动，就越能证明其优越的经济条件与社会地位。[5]经济条件的好坏是一个相对的概念，炫耀性消费是一种地位竞赛活动。斯戈描述了“美国新消费主义”的兴起，广告和媒体在消费者的参照群体的“拔高”方面发挥了重要作用。[6]消费者总是受到广告带来的错觉影响，误认为使用明星和社会成功人士代言广告的产品就可以拥有与他们相同或相似的魅力。随着消费水平的“水涨船高”，消费者之间展开了激烈的竞争。为了赚取更多的钱，结果是工作过度而休闲不足。齐美尔指出，时尚是下层阶级不断模仿与追逐上层阶级的行为模式，而上层阶级则通过不断发明更新的行为模式来与下层拉开距离的一种“领先与追逐”的动态社会游戏。[6]与炫耀性消费“寻求差异”不同的是，模仿性消费是“求同”式的消费，通过求同彰显的时尚显示了不同消费者内心的不安与焦虑，消费者通过消费时尚物来实现给自己定位。布迪厄的消费理论关键词是“区隔”，认为消费行为是带有强烈的文化倾向，人们借助消费实现自己的合法与优越的趣味性，以凸显自己的社会地位。鲍德里亚则是将消费看做纯粹的符号活动，认为消费行为是对符号进行操纵的系统性活动，为了变成消费对象，物必须先成为符号，消费的实质在于其符号性。[7]阶级关系转化为符号关系通过不同级别的商品转化而来。

总之，建立在分类天性基础上的“社会分层论”成功超越了经济主义的视野，看到了社会结构、社会关系和社会过程对消费行为的影响，揭示了消费过程的社会性、符号性和建构性。然而，消费行为还应该放在具体的时代和环境中，其文化意义才能更加凸显，消费行为是一种社会阶层的身份表达与心理观念的体现。

提到“汉服”，人们最常用的几个形容词是：外观好看（时下，接触汉服的主流群体大多是20岁左右的年轻人，他们最初被汉服吸引，多是觉得汉服很好看，至于是品牌还是山寨不重要，重要的是能够满足我们中国人心中对古典服饰的大袖翩翩、飘逸自如的美感体验），但价格昂贵。大部分汉服都是宽衣广袖，不适合现代化的简单快捷的生活方式，花费几百元或者上千元购买一套汉服，即使可以承受其价格，但穿的频率太低，一般一年不超过10次，感觉汉服的性价比较低，除了极少数日常穿汉服的群体外，大部分汉服爱好者也是将汉服当节日化、仪式化服饰。这就意味着目前在大众眼中，汉服尚处在某种游离状态，没有完全统一的被消费者定位，在汉服的社会认知度提高的同时，汉服爱好者对其背后的文化追求也日渐彰显。借着“当代汉民族传统服饰”的符号，体现的是自身的文化偏好与行为倾向。不可忽略的一个事实是，随着越来越多的人关注汉服，汉服的商业化发展可谓“如日中天”，汉服商家如雨后春笋，层出不穷。汉服的价格趋于平民化，款式复杂多样化，改良创新时尚化，面料工艺现代化等特色，为商人追求利益最大化提供广阔发展空间。汉服爱好者和支持者的文化诉求是，本着“复兴不是复古”的基本理念，在中国优秀传统文化中寻找原动力，并力求构建出能够被大众接受和认可的“当代汉民族传统服饰体系”。如今的汉服群体组成一个“圈”，与学术圈、娱乐圈、动漫圈一样，这个“圈”的边界在不断扩大，但与其他“圈”不同的是，汉服圈里的人似乎天生带有使命感，在文化多元化的时代背景下，“汉服热”反映了消费者从“崇洋媚外”到“国风热潮”的转变。西装革履、喇叭裤、太阳镜等西式饰品风靡全国的时代逐步弱化。国风成为一种本土文化代表，被广大青年群体接受并传播开来。在传统节日和人生重大仪式上穿着汉服，让更多人知晓中国服饰文化的历史与魅力。

（二）资本操纵论

消费理论中的法兰克福学派即“资本操纵论”认为，资本为了自身增值和扩大再生产的需要，借助广告和大众媒体等构成的文化工业人为地刺激和制造出了各种“虚假的需要”。[1]消费者在获得短暂快乐的同时，资本通过消费行为得以扩大再生产。简单来说，就是消费刺激了生产，但却让人失去了真正的快乐和自由，获得的只是虚幻的自由与快感。因为消费行为会让人陷入无限的循环中永不满足。有的学者也认为，消费主义的价值取向其实与资本主义制度的客观逻辑是相一致的。消费主义适应了资本增值的需要，是资本增值的需要，也是资本增值的必然结果，更是资本增值的一种主动的文化策略。[8]

“当代汉服”的出现及扩大再生产正是在这样的经济大背景下才出现的。但被大众接受的过程中，汉服首先满足的是人们的审美需求，许多消费者并不太关心汉服背后的文化诉求。在民间，汉服带来的经济大繁荣，正是审美需求变化与流行时尚的趋同性带来的经济反映。汉服商家的销售额连年成倍剧增，正是资本扩大化的体现。消费者只能购买到市场上生产出来有限的款式和风格的汉服，这在某种程度上反映了资本操纵论所揭示的权利不平等社会中消费者的非自主性和易受操纵性，消费者是被动的，是易受“欺骗”的。但同时，资本操纵论却忽略了消费者也是具有充分主观能动性的。近年来，市场上出现的汉服款式纷繁复杂，与最初出现的款式已发生了巨大变化，这是消费者不断进行市场反馈的结果，是大众审美的时代反映，是消费者与生产者双向选择的过程。因此说，资本操纵论并不足以解释当代汉服流行背后所蕴含的完整意义。此外，消费者对资本的扩大再生产所发挥的积极作用，是消费者自身的文化实践的结果。

（三）消费欲望论

坎贝尔消费社会学理论的核心是认为现代消费者的消费行为遵循喜新厌旧、见异思迁的观念，既不断追求新奇产品，又始终难以满足。民间俗话所言的“人不如旧，衣不如新”，正是揭示出了消费者物质欲望的动态变化性和不满足性。而这种享乐主义的消费行为理论带有一种浪漫色彩，像一个漩涡将消费者裹挟，就像那些“入坑”了的汉服爱好者，总是不断地寻求服饰的新花样，不断透支自己的资金，购买超出自己消费能力的汉服款式，这也是汉服国风服装市场不断扩展的动力之一。

全球化理论认为在文化全球化的时代浪潮下，发展中国家的消费行为在某种程度上是对发达国家的模仿和追捧，但笔者认为这是不具有解释力的。“崇洋媚外”思想并非完全是负面的，它能够反映出人们对新鲜事物的好奇心，对于欧美国家而言，中国也是“外国”，“中国制造”也曾经代表着一种时尚潮流。全球化时代下，人们消费文化的共性更多体现在现代性上，即人们大多倾向于简单、便捷的生活方式。如若将全球看做一个人类命运共同体，消费行为的本质则是为了满足人的各种需求，包括物质的和精神的。但是每个地区又通过消费文化活动来凸显地方特色，从这个意义上看“当代汉服”的符号意义就是全方位的。有的消费者认为汉服是“神圣”的民族符号，对其款式、色彩、纹样都有诸多严格标准；有的则视其为日常生活中的“衣”；而大部分汉服爱好者则自觉将汉服归为特定情境下的“文化象征”。

随着生产力的发展，消费者不仅仅为生计奔波，而开始从之前崇尚“勤俭节约”的消费理念转变为“以自我为主”、“各美其美”的自主消费理念。市场经济之下，国家也需要消费者拥有持久的购买力，消费文化多元化与多样化成为时代的主流。我们在此将消费主义定义为一种现代欲望形态，人们普遍认为自己“理应享有”的生活水平高于自己现有的支付能力，消费代表的是自身文化选择和趣味倾向的追求与实现。在媒体时代，广告和网络宣传更加剧了这种消费文化的特点。

三、余论

本文从消费文化理论视角展开对“当代汉服”的符号意义解读，使我们更加清晰地理解当代汉服的社会意义与文化价值。汉服之所以出现在大众视野，并能够在市场上快速传播，成为一种新的服饰潮流被消费者认知继而接受。作为传统节日服饰被穿着，是网络时代下人们审美取向的本土化表达；是全球化时代下，人们生活方式多样化在服饰文化上的体现；是市场经济体制下，消费者主动选择的结果；也是文化自信在传统服饰上的体现。以消费理论为基础来阐释“当代汉服”的符号意义，具有一定的说服力。把汉服作为一种新兴的消费物，消费者通过购买汉服实现了某种社会分层，客观上加速了汉服市场的资本扩大再生产。不断更新变化的汉服形制以及全国各地陆续出现的汉服时装秀，标志着汉服已经成为一种审美表达方式在当代全球服饰文化体系中自成一派，是东方古典审美风尚的集中表征。某种程度上说，这是具有划时代革新意义的。

[1] 王宁. 从苦行者社会到消费者社会：中国城市消费制度、劳动激励与主体结构转型[M]. 北京：社会科学文献出版社，2009. 3-9.

[2] 郭周卿. 当代汉服复兴运动的特征及其发展趋势[J]. 武汉纺织学院学报，2019，（5）：59-62.

[3] 刘筱燕. 当代汉服文化活动历程与实践[M]. 北京：知识产权出版社，2016. 34-71.

[4] 巫仁恕，品位奢华：晚明的消费社会与士大夫[M]. 北京：中华书局，2008. 21-35.

[5] 漆亮亮. 社会攀比与税制改革的思考[J]. 中国税务，2011，（11）：28-29.

[6] 杨敬舒. 中国居民攀比性消费行为影响因素的实证研究[J]. 西北大学学报（哲学社会科学版），2010，（1）：106-110.

[7] [法]鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富, 等译. 南京：南京大学出版社，2000. 56.

[8] 李金蓉. 消费主义与资本主义文明[J]. 当代思潮，2003，（1）：59.

Symbolic Meaning of “Contemporary Hanfu” from the Perspective of Consumer Culture

GUO Zhou-qing

(Southwest Institute of Nationalities, Southwest MinZu University, Chengdu Sichuan 610041, China)

This arcticle pays attention to the cultueral phenomenon of the The revival of Han clothing in today's society through participation and observation. It explains the symbolic meaning of Contemporary HanFu from the perspective of consumer culture. By using the symbol of "Hanfu", consumers express their aesthetic experience and national emotion through Hanfu, which brings huge economic benefits to merchants and realizes the rapid development of Hanfu industry. The Contemporary HanFu is becoming festive and ritualized, which enriches the content of our national traditional costume and provides reference for the construction of the national holiday etiquette costume system.

contemporary Hanfu; consumer culture; symbolic meaning

郭周卿（1988-），男，博士研究生，研究方向：民族民间传统文化与遗产保护.

西南民族大学2019年研究生创新科研项目（CX2019BS01）

TS941.742

A

2095－414X(2020)03－0020－04