我国文化贸易数字化发展的正效应及推进方略*

■ 方 英 吴雪纯

当前信息技术推动国际贸易变革,国际贸易呈现出高度数字化的特征。2019年11月,中共中央、国务院出台《关于推进贸易高质量发展的指导意见》,提出要加快数字贸易发展,提高贸易数字化水平。目前全球对于数字贸易尚无统一定义,其内涵和外延仍在变化之中。数字贸易的突出特征包括贸易方式的数字化和贸易对象的数字化。①贸易方式的数字化指电子商务、网络营销、智慧物流等新业态对传统贸易的赋能,推动传统贸易方式的数字化升级。贸易对象的数字化指以数字化形式存在的产品和服务贸易。

数字经济时代,文化贸易向着数字贸易的方向发展,文化贸易的数字化特征反映在:一是传统贸易方式升级为跨境电子商务,二是传统的文化内容,如音乐、演出、影视、图书等经数字化编码后以数字或网络方式传输,以及数字技术与文化产业融合创新出通过线上提供的短视频、游戏、旅游、展览、娱乐、社交媒体等数字文化服务。按照美国国际贸易委员会对数字贸易内涵的界定,数字贸易对象包括四大类:在线交付的数字内容(如音乐、游戏、电视、电影和其他视频、电子图书、网络阅读、在线课程等)；社交媒体(如社交网站和用户评论网站)；搜索引擎；其他数字产品和服务(软件服务、数据服务、通信服务和通过云交付的计算平台服务等)。②这一定义反映出在线交付的数字内容是文化贸易和数字贸易共同的贸易对象,也是本文的研究对象。本文阐述我国文化贸易的数字化发展特征及其经济效应,探讨数字经济高速发展的大背景下,推动我国文化贸易高质量数字化发展的策略。

一、文化贸易数字化发展的正效应

作为数字经济时代的新型贸易模式,数字贸易从物理世界转向数字世界,数字化产品和服务在全球贸易中的份额逐渐增强,国际间的分工、收入分配模式和价值创造模式将发生巨大改变。文化贸易领域的数字化发展趋势,摆脱了有形文化产品交换所需要的运输、仓储、关税等交易成本的约束,极大拓展了可贸易文化产品和服务的边界③,提升了生产者福利、消费者福利和市场效率,为全球文化要素跨境流动提供了强大动力。

1.生产者视角:数字技术重构了文化产业链,助推全球价值链的转型升级

数字化时代,人们将人工智能、大数据、云计算和区块链等高新技术应用于文化产业中,改变了原有文化产业链中产业之间关联的格局,重构了文化产业链,最为典型的是数字产业链。数字文化的商业模式也更加丰富,内容生产各环节中创意的不可复制性和较高的科技附加值特征突出。例如,在图书出版领域,网络小说的兴起、电子书阅读器Kindle的畅销,都标志着数字阅读对传统图书出版业的冲击,与纸质书籍出版时间久、周期长和产量有限等特点相比,数字阅读拥有天然的优势,产业链和市场参与方也发生了变化。在数字阅读产业链中,作者向内容平台提供作品获得收入分成,内容平台再出售给阅读渠道,然后由阅读渠道通过移动终端直接面对读者进行交易。内容平台和阅读渠道统称为内容供应商,内容平台包括网络文学网站和数字出版社,阅读渠道就是各类移动阅读App,如掌阅、书旗小说、起点读书等。同时,IP衍生公司可以从作者或内容提供商那里获得作品改编权,改编文字作品为影视作品、动漫和游戏等。在上述过程中,有影响力的内容提供商在产业链中发挥着至关重要的作用,也因此获得较大比重的利益分成。一方面内容提供商尽可能与更多优秀作者签约,获得有潜力作品在自己平台的独家连载权,对于扩大平台的影响意义重大。另一方面,作者也在尽力争取被平台推介的机会,使作品产生更好的效应。

随着数字技术在全球贸易中的广泛渗透,与核心文化服务相关的每一个文化行业类别都在逐渐形成全新的价值链。在文化贸易中,无论是文字内容、音频内容还是视频内容,抑或游戏、电竞、展览等数字内容的制作、设计和分销等各个细分环节,都已经形成全球数字内容服务价值链。例如,传统博物馆主要通过吸引海外游客以境外消费的方式入境参观、博物馆文创人员以自然人流动的方式去境外策展、文物通过以跨境交付的方式去境外办展等形式参与文化贸易的进出口交易。网络数字化时代,物联网、3D打印、机器翻译、虚拟现实、人脸识别、大数据等数字技术创新为博物馆开展文化贸易创造了条件,让沉睡的文物活起来了,文化资源转化为可消费的文化产品,全球观众通过互联网可以随时随地参观欣赏丰富的藏品,实现博物馆文化的跨时空传播,形成了包含博物馆藏品数据库开发、展览内容数字化设计制作、社交媒体网络营销、全球观众网络参观、线上导览服务、艺术品授权、文创产品设计开发、文创产品电子商务平台和虚拟交易平台等环节的全球价值链。数字技术在文化贸易中广泛渗透,数字产品和服务作为一种中间产品逐渐被嵌入全球价值链,参与全球的分工与利益分配,推动文化企业向数据和技术驱动型转变,全球文化贸易领域的价值创造越来越趋向知识密集化,大部分价值将会凝结在数字产品和服务中。

2.消费者视角:数字化增加了文化贸易的品类和数量,简化了交易流程,降低了交易成本

传统的文化贸易方式下,可贸易的商品主要是有形实物产品或以版权为核心的无形文化服务。数字化的文化贸易模式催生出更多可供贸易的文化产品和服务门类,比如在线展览、在线教育、视频、网络游戏、网络文学、设计研发、文创产品虚拟交易等,使得原来不可贸易的文化产品或需要通过跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动等方式贸易的文化服务,变得可贸易和便于贸易。而且与传统文化贸易相比,依托于互联网载体的数字文化内容出海成本低,内容形态丰富生动,传播更广更快,消费者信息接收效率更高,5G通信技术、人工智能、云计算和虚拟现实等数字技术的发展,将进一步丰富文化贸易的产品和服务门类,满足消费者日益增长的物质文化和精神文化需求。

文化贸易方式的数字化使得传统贸易中市场调查、营销策划、贸易谈判、合同签订和资金交付等程序都可以实现无纸化,从而简化了交易流程,降低了交易成本,提高了交易效率。国际文化贸易的传统营销链长且费用高,而数字文化贸易不再需要代理商、批发商和零售商等中间环节,只需支付少量的平台使用费就能完成文化产品和服务的跨境转移,方便快捷的网上转账和电子单证简化了业务流程,实现了便捷交易。同时,在文化产品和服务交易中,重点和难点是版权价值评估、版权保护和版权转让许可协议的客观公正性,区块链技术应用于数字版权的交易中,从著作权人的角度来看,区块链中的智能合约等技术有利于权利人便捷安全地获取合理的报酬,最大程度地避免侵权行为发生,同时智能合约极强的可操作性也使传统合同中难以落实的许可条款变成数字代码,可以很好地执行；区块链数据的不可篡改性和可追溯性,为版权侵权的司法裁判提供有效的证据支撑,实现对版权使用的全面及时监管；区块链特殊的加密模式能够提供安全的运行环境,保证了上述职能的正常运转。此外,区块链能够实现流程升级,确保实时跟踪跨境文件的自动提交和处理,通过建立一个共享的、不可变的交易记录,使文化贸易参与方感到安全可靠。

3.市场效率的视角:数字化降低了信息不对称程度和文化产业进入门槛

文化产品和服务体现一国民族文化特色和精神内涵,它传递的是价值观、情感与精神追求,大众消费也是一种文化价值表达,供需双方就文化产品的创意和情感表达、消费场景的塑造、消费者的体验和反馈等方面信息交流尤为重要。传统文化贸易模式下,受时空的约束,贸易双方获取信息的渠道有限,存在严重信息不对称问题。而在网络数字化时代,先进的技术应用可以支持好的创意内容,数据、技术、思想、创意与产品和服务链接与交融,文化企业可以在网站和社交媒体平台上了解受众的体验反馈和对产品的评价信息,全面和精准地掌握消费者需求信息,受众同时也可以便捷获取产品和服务的多维度信息,提高了交易的效率。

数字化的文化贸易从供给侧降低了文化产业的从业门槛,原因来自四个方面。一是数字化免掉了签证、资格审查等复杂流程,进入行业的资金需求相应降低；二是数字文化贸易使专业场地、设备和技术在文化产品生产过程中的地位有所下降,文化产品生产者的创意形成作品后,能够以较低成本借助数字平台迅速送达潜在受众；三是数字文化贸易形成环环相扣、分工协作的商业模式,文化产品生产者只需专注创作,而运营和售后等可以交给专业公司运作；四是中小企业在互联网的助力下能够获取以前无从得知的行业信息,争取更多贸易机会,在数字平台上对用户进行品牌营销,弥补与大企业相比在体量上的劣势,甚至可能凭借突出的线上营销能力占据一定的优势。

数字文化贸易同时也在消费端降低了消费者的进入门槛,扩大了参与面。以演唱会为例,过去消费者可能因为距离远、票价昂贵、票量有限等原因错过喜爱的演唱会,但是线上演唱会这一形式,既弥补了乐迷们的遗憾,又扩大了歌手的影响力。2016年腾讯旗下Live Music平台直播王菲的“幻乐一场”演唱会,遍及全球166个国家,观看直播人数超过2000万,累计总播放量达3.5亿人次。

二、我国文化企业运用网络数字技术开展文化贸易的特征

1.数字化文化贸易领域的国际市场竞争愈加激烈

随着全球互联网巨头涉入文化贸易领域,数字化文化贸易的国际竞争必然加剧,掌控了关键数据和技术的企业在全球价值链中居于核心地位。互联网巨头在文化贸易市场网络平台树立起的品牌形象,会比竞争对手拥有更快的传播和增长速度,形成“强者更强,弱者愈弱”的局面。例如手机用户往往会选择那些下载量高的App,给新研发的App拓展用户带来了难度。对此,我国数字文化贸易,一方面要给腾讯和阿里巴巴这样依托数据的超大型企业提供介入文化贸易市场的便利条件,另一方面要以高质量的文化产品应对竞争,例如引导我国网剧创作者从题材、情节、节奏、拍摄、配乐和制作等多个角度吸收海外剧值得借鉴的经验,提高网剧质量与水准；又如针对互联网传播的短视频,往往会让用户形成碎片化和快餐式的欣赏习惯,从而造成缩短文化产品生命周期的实际情况,所以要研究短视频系列化的途径,培养高产的短视频创作者。

值得注意的是,中国和美国是全球两个数字技术强国,从美国为维护自己的科技霸权,将强权政治引入全球科技竞争,对中资企业华为的打击中得到启示:在文化贸易这一与意识形态密切相关的领域,美国必然将处心积虑加大限制我国文化产品的力度,有可能拉拢一些国家,借口意识形态形成跨国文化贸易壁垒,这一趋势提醒我国文化企业必须做出应对准备。

2.依托强大的国内市场大循环,我国数字文化企业积极构建国内国际双循环相互促进的新发展格局

在数字化技术应用和大数据开发方面,中国庞大的国内市场有着明显的比较优势,我国文化企业在数字产业化和产业数字化的发展过程中进入快车道,积极拥抱新技术,培育新形势下参与国际合作和竞争的新优势。中国政府长期重视发展“互联网+”以及提出“中国制造2025”,促进了中国数字科技的升级和进步,为文化贸易数字化发展提供了有力的技术支持。数字出版业产值呈跨越式增长,2013年收入超过2000亿元,2015年超过4000亿元,2018年达到8330.78亿元,其中,互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏处于收入前四位。④根据中国互联网络信息中心数据,截至2020年3月我国网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频、网络直播的用户规模分别为6.35亿、4.55亿、5.32亿、8.50亿和5.60亿,使用率分别为70.3%、50.4%、58.9%、94.1%、62.0%⑤(见表1)。在互联网文化娱乐服务产业方面,根据Statista统计,2018年中国的互联网文化娱乐收入为265.29亿美元,位列全球第二,成为全球数字文化领域新力量。⑥其中在数字游戏领域,中国游戏公司积极开发海外市场,中国音数协游戏工委发布的《2019年中国游戏产业报告》数据显示,2019年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达115.9亿美元(见图1),美、日、韩市场收入占比近七成,美国占比达三成以上,角色扮演类、策略类和多人竞技类游戏获得海外用户追捧。⑦在短视频领域,字节跳动的TikTok在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等地,多次登上当地App Store或Google Play总榜的首位,TikTok海外下载量已达15亿。⑧

随着新冠肺炎在世界各地爆发,我国在线教育平台“走出去”也迎来了快速增长。阿里旗下的产品钉钉成功出海日本；猿辅导旗下印度在线教育平台ODA Class在疫情期间也实现持续增长；TikTok在平台上推出专为印度在线教育而开发的EduTok项目,疫情期间下载量爆发式增长；网易有道推出的首款出海产品U-Dictionary,覆盖了133个国家和地区,实现了108种语言之间的互译,位列App Annie发布的2020年印度十大教育App的首位。

我国文化企业为积极加入全球数字内容产业链,壮大数字化文化贸易规模,积极采用联盟策略,实现横向联盟、纵向联盟和跨行业联盟,以及基于联盟实施的并购。例如爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频2012年达成横向联盟协议,合作内容包括但不限于独家影视剧的相互置换和共同出资采购版权等,使各平台实现资源共享,对我国数字视频文化贸易产生积极效应；又如网络电视市场产业链上游的内容供应商、中游的平台运营商和下游的终端制造商的纵向联盟,能够实现创意、资格以及技术的有机结合,显著提升核心竞争力。腾讯从产业链下游开始逐渐向产业链中游拓展业务,选择企业文化和价值观念相近的合作伙伴,确立合理的价值分配机制,建立网络电视贸易的大型数字平台；再如哔哩哔哩弹幕网、抖音短视频App跨行业与淘宝的合作,开创了视频电商和社交电商两种极具潜力的商业新模式。

3.文化科技融合创新,增强了中华文化的认同感和文化“走出去”的有效性

从全球来看,18—34岁的年轻用户,已成为数字内容消费的主力军,尤其是作为互联网“原住民”的Z世代群体,网络与数字文化深刻影响着他们的生活方式、表达方式和社交方式,他们是数字文化的重度消费群体,也是推动数字经济发展的重要力量。我国数字文化出海为获得年轻受众的文化认同,进而辐射更广泛的人群,就要广泛应用先进数字技术,通过与数字产业融合驱动文化产业转型升级。

“文化+科技”是激活文化资源、增强受众体验的激发器,也是提升文化产品质量和文化“走出去”有效性的关键路径。我国数字文化贸易面临全球激烈竞争,始终把受众体验和产品质量作为在市场立足的根本。在电视剧和网剧方面,出现了一些在国外有影响的作品,例如悬疑推理剧《白夜追凶》2017年8月在优酷视频独家播放引起轰动,同年11月通过美国视频网站Netflix在全球190个国家和地区上线。古装电视剧《扶摇》的版权通过上海柠萌影业销售给新加坡、马来西亚和越南等国的视频平台。在向发展中国家推介中国文化产品的过程中,做好发展中国家语言的翻译及配音也是不可忽视的一环。近年来5G技术催生云游戏发展,通过5G的云游戏平台,利用5G的低时延和大宽带等特性,将游戏的处理、渲染、交互和沉浸过程放置于云端,从而降低对终端设备的配置要求,使4G时代只能在高配置电脑上玩的游戏,可以在普通配置电脑,甚至在低配终端上玩,提升了我国游戏产品的国际竞争力。短视频是互联网内容传播方式之一。网络提速和移动终端普及,注重互动的中国短视频短平快的传播内容获得各大平台、观众和资本的青睐,解决了中国文化产品发行难、落地难的问题。东方文化推广人李子柒记录田园牧歌般农家生活的短视频海外走红,在YouTube平台拥有近800万订阅量,海外受众通过她的视频了解中国传统文化的深厚底蕴。

4.基于大数据的我国文化产品国际营销策略更加精准化

我国文化贸易数字化发展特征也反映在营销策略上。由于数字技术的作用,文化产品供应端和消费端的对接压缩了众多中间环节的存在空间,信息不对称不再是令消费者陷入被动的因素,同类文化产品性能和价格在数字平台上透明化地呈现在消费者面前,他们很容易获得完善的信息以选择合适的品牌和服务商,消费者的地位进一步提升。企业可以花更多精力去打磨产品,把研究客户需要放在营销策略的首位,提高文化产品的性价比和客户粘性。

在推进数字文化贸易过程中,了解消费群体并进行精准推销非常重要。文化贸易的大数据有利于定位客户,网络用户在社交网络、电商平台和视频网站的每一个虚拟场景留下的痕迹都有价值,把它们拼凑起来就能描绘出一个比较详细立体的用户画像。通过大数据分析能够根据年龄区间、性别、收入水平、消费偏好和近期需求等要素将潜在消费者划分成一些类别,有针对性地提供个性化产品,使营销做到有的放矢,实现精准营销的目标。

三、我国文化贸易数字化发展进程中面临的困难与挑战

1.在数字贸易国际治理中话语权较弱

在新型技术不断涌现的情况下,数字贸易的内容和模式还在不断拓展和创新,世界主要经济体围绕全球数字贸易规则展开了激烈的竞争和博弈。具有全球约束力的数字贸易规则框架尚未形成,传统国际贸易规则在实践中的滞后,数字贸易国际规则的欠缺和不完善,导致近年来贸易摩擦纠纷不断升级,限制了数字贸易的发展,也在一定程度上制约了我国文化贸易数字化发展。

美国数字经济发展较早,对于数字贸易内涵的诠释、数字贸易发展战略以及数字贸易规则的制定领先于世界其他国家和地区。美国在将其国内规则国际化的过程中,以“3T”(TPP、TTIP、TISA)协议为主要抓手,辅以区域和双边贸易协议,多位一体推动数字贸易美式规则体系在全球范围内的构建。⑨美国在数字贸易领域的比较优势是数字电影、数字娱乐、搜索引擎、云服务等数字服务贸易领域,美国推行跨境数据自由流动为核心的数字贸易自由化规则。欧洲数字经济发展落后于美国,在跨境数据流动、视听领域、个人隐私保护和国家安全等方面与美国利益诉求不同,欧盟在与智利和加拿大等国的双边自贸协定中商讨数字贸易合作,推行欧式规则。

我国作为以跨境电子商务和消费互联网产业为核心的数字经济大国,发挥在电子商务领域的优势,开展了互联网条件下跨境货物便利化的数字贸易规则探索,而我国在文化类数字产品准入、互联网安全审查、数字存储本地化及跨境数据流动等方面都有严格的限制。⑩根据2019年版《外商投资准入特别管理措施(负面清单)》,我国在信息传输、软件和信息技术服务业、文化、体育和娱乐业对于外商投资有较多的限制性措施。我国在数字贸易规则上还没有形成完善的制度体系,而且我国数字贸易规则也不被美欧等发达国家接受,导致在数字贸易国际治理中话语权较弱。

2.美欧发达国家认为中国存在较高的数字贸易壁垒

数字化文化贸易的便捷和高效率,以及由此产生的溢出效应,对传统文化贸易的壁垒政策形成强而有力的冲击,各独立主权国家政府基于国家文化安全考虑,普遍强化了数字化时代文化贸易壁垒,在关税、跨境数据流动、电子支付、电子合同、知识产权、市场准入和公共采购等方面出台限制性措施,增强了国家文化安全意识,以保护本国文化产业发展和减少外来文化的影响。欧美国家政府机构和学者对数字贸易的研究起步较早,近年来纷纷在国际上率先发声,认为中国存在较高的数字贸易壁垒,与中国企业在贸易投资合作中摩擦纠纷不断,这可能对我国数字文化贸易发展产生不利影响。

美国贸易代表办公室(United States Trade Representative)2019年3月发布《2019年美国对外贸易壁垒评估报告》,重点分析了64个贸易伙伴对美国出口贸易、对外直接投资和电子商务领域的贸易壁垒,美国认为中国在知识产权保护、ICT产业政策、电影进口、视听和相关服务、电子支付和互联网支付、跨境数据传输和数据本地化、云计算服务、互联网监管制度、在线视频和娱乐软件服务等领域存在严格的阻碍数字贸易发展的政策措施,而这些措施限制了两国间数字文化贸易的发展。

经济合作与发展组织(OECD)2019年发布《数字服务贸易限制性指数报告》(Digital Services Trade Restrictiveness Index,简称DSTRI),将影响数字服务贸易发展的因素分为五大领域:基础设施和连通性、电子交易、支付系统、知识产权保护和其他影响数字服务贸易的壁垒,量化评估36个OECD成员国和10个发展中国家的数字服务贸易壁垒,DSTRI取值在0到1之间,越接近于1,表示限制性越强。在OECD给出的五大领域42项限制性措施中,中国的数字服务贸易限制性措施多达18项,而美国、英国和日本三国的限制性措施为4项,德国为5项,均明显少于中国。所以在46个样本国家中,中国DSTRI得分最高,为0.4878(见图2)。中国数字服务贸易限制性措施主要在基础设施和连通性领域,该领域中国有6项限制性措施,其他四个领域中国的限制性措施也是排在第一位的。

欧洲国际政治经济中心(ECIPE)2018年4月发布了《数字贸易限制指数报告(DTRI)》,评估全球65个国家和地区的数字贸易限制程度。DTRI从财政限制、外资机构设立和市场准入限制、数据自由流动限制和贸易限制四个维度衡量一国的数字贸易壁垒。DTRI取值在0到1之间,取值越大表明一国的数字贸易限制程度越高。在全球65个样本国家中,中国的DTRI值最高,得分0.70,是对数字贸易限制最为严重的国家,紧随其后的是俄罗斯、印度、印度尼西亚和越南(见表2)。

表2 部分国家数字贸易限制指数(DTRI)

3.我国企业对数字技术创新转化关注的主动性和自觉性有待提升

数字技术创新在文化贸易领域的成功转化,可以实现数字资产和文化贸易实体资产的高效整合,产生数字技术对文化贸易的赋能效应。我国科技企业和文化企业对数字技术创新转化关注的主动性和自觉性有待提升,尤其腾讯和阿里巴巴这样在世界上居于前列的互联网巨头应用高新技术开发文化贸易商机,还有许多工作要做。部分文化企业对于网络数字技术带来的革命性影响认识还不到位,出版业和演出业是文化贸易的重要组成部分,数字技术的引入改变了出版业和演出业的原有产业链格局,催生一批依赖数字技术崛起的后起之秀。而我国出版业和演出业没有及时跟上,在国际上地位不高,与我国数字技术的国际地位不相称,有很大的上升空间。

4.文化产业领域知识产权保护不到位,影响创意创新环境营造

在知识产权保护方面,我国民众长期习惯享受免费数字文化服务,没有树立为精神需求付费的意愿,加上保护知识产权的宣传不到位和法律法规不完善,视频、音乐和电子书的盗版现象层出不迭,很多消费者面对低价或免费的诱惑便默许这一违法现象的存在。消费者和商家都在一定程度上法律意识淡薄,在实际操作中会频频发生侵犯彼此合法权益的行为。特别是院线电影的盗版传播,有视频平台、社交网络、搜索引擎、电商和网盘等多种渠道,甚至有的热播剧正版视频在正规网站上首日播出半小时后,网络上就大范围传播整部剧的内容。

尽管近年来我国重视知识产权,加大打击盗版行为力度,对遏制盗版行为产生了积极影响,但网络的普及便利了信息资源分享的同时,也为知识产权保护带来更大难题,数字化客观上降低了盗版难度,造成巨大经济损失。根据艾瑞咨询数据,中国网络文学虽然从2016年到2018年盗版损失连年减少,但2018年仍有近60亿元。数字化时代知识产权管理和保护工作不到位,不利于发挥知识产权在文化产业创新发展中的积极作用。

四、我国文化贸易高质量数字化发展的推进方略

1.争取我国在全球数字贸易中的话语权

当前全球数字文化贸易规则正在逐步形成,我国应积极参与重要的国际谈判,提升国际数字贸易治理中的话语权,构建公平合理的数字贸易规则体系,为本国企业争取有利的贸易环境。目前,发达国家与发展中国家关于数字文化跨境贸易的规章制度仍旧在关税、数据流动等方面存在较大分歧,我国应仔细研究进而提出一套既能满足本国利益诉求,又能被大多数国家所接受的规则,为我国的文化企业开展数字贸易创造具有优势的国际营商环境,推动我国数字文化经济高质量、可持续发展。加快构建以中国为核心的“一带一路”数字贸易区域价值链,推动跨境数据自由流动等数字贸易规则制定,在我国自由贸易试验区设置文化产品数字贸易示范区,为中国策略的进一步推广奠定基础。

2.提出有利于文化产业发展的数字贸易规则体系

我国需要在坚定文化自信中逐步扩大文化市场开放,激发我国文化市场的经济活力。强化国际规则意识,在海外文化企业“引进来”与国内文化企业“走进去”的深刻互动中提高文化治理能力。政府应加强政策引导,出台具体规章扶持数字文化产业以及相关支持产业的可持续发展。弥补法律领域的空白,为文化贸易参与者的权益保驾护航。数字文化贸易这一新业态的出现会伴随新的法律问题,纠纷的产生驱动立法部门深入研究行业特点,合理全面地弥补法律领域的空白与漏洞,健全相关的法律条款,使得执法部门在履行市场监管责任时有法可依。政府有关部门应当进一步加大知识产权法的执法力度,最大程度减少文化产品被盗版的可能性,同时依法打击恶意抢注商标名、域名等非法活动,为行业发展营造健康生态,鼓励更多创新、创意落地。在立法方面,数据安全法和个人信息保护法的设立刻不容缓,应当尽快为公民和各类组织在网络空间的正当权益提供法律保障。2018年中国消费者协会发布的《App个人信息泄露情况调查报告》显示,约85.2%的受访者曾因个人信息泄露而遭到骚扰甚至因此遭受损失,手机App过度采集个人信息呈现普遍趋势。相关法律的出台将有助于规范利用网络开展的数据收集、存储、传输和使用等活动。

3.鼓励文化企业提升数字化和国际化运营能力,打造有号召力的品牌

鼓励文化企业借助电子商务等新模式新渠道拓展国际业务,深度参与国际文化产业分工协作,全面提升在全球价值链中的地位。运用数字技术完善IP打造及开发模式,加强传统文化企业与互联网平台的IP连接,借助国际性平台做好市场推广。文化企业在国际化运营中要有文化生产与传播、消费的全球视野,积极塑造有全球影响力的国际品牌。在文化传播过程中,一旦拥有自己的特色品牌和优势品牌,文化是否“走出去”其实并不重要,其品牌会自然地“走出去”。中国文化对外传播,打造中国的文化品牌至关重要。从文化企业提供数字文化服务的角度考虑,企业应摆脱低价规模销售的局面,着重于品牌建设,以客户为中心,加强个性化营销,提高文化产品的技术含量和附加值。数字化传播使得知名度被提高到一个前所未有的高度,品牌效应在数字经济时代至关重要,拥有大批高粘性客户的文化企业推出的新产品经常能起到事半功倍的效果。企业应该把管理的重心放在精心打造的具有长期号召力的品牌上。尽管这样耗时耗力、周期长、投入大而且风险高,但是如果一个优质品牌受到消费者认可,形成的收益在互联网的助推下往往不可预估。

4.重视开拓数字文化产品的消费需求

一是均衡分配数字资源。我国城乡数字鸿沟较大,影响到农村居民享受现代丰富多彩的文化服务。政府有关部门要统筹规划,从资金调配、管理协调等方面着手完善农村信息网络基础设施建设,充分发挥信息网络硬件设施在乡镇数字经济交流中的基础作用。同时加大投入提高欠发达地区宽带接入量,让更广阔的区域覆盖通畅的数字信号,尽力消除数字盲区。在数字创作内容上,要推出更多农村居民喜闻乐见的文化娱乐内容,联系农村日常生活和需要,满足受众群体的文化偏好。通过均衡分配数字资源,赋予全体人民平等享受数字科技成果和精神文化服务的权利,将更广泛的区域和更广大的人口纳入到数字经济的交融互动中,有利于整体社会经济发展。

二是培育数字消费习惯。长期以来,由于收入和惯性思维的影响,大部分国民只愿意为看得见、摸得着的实物付费,对于无形的数字化产品不习惯花费金钱,这为数字文化服务的推广造成阻碍。在进入外国市场时,大型文化集团在前期不要急于获得收益,可以先通过折扣或活动的形式吸引消费者注意,培养受众对品牌的认可度和忠实度,把自身的优质文化内容推销出去,再逐渐把创意变现。

三是关注发展中国家的消费群体。在数字文化贸易中,发展中国家的消费群体历来未得到普遍关注。我国本身就是发展中国家,由于国际地位上升,很多发展中国家对我国有贴近感、羡慕感和亲切感。应当结合“一带一路”倡议,针对发展中国家的文化消费群体,坚持“庶民文化”,创造“下里巴人”式的文化产品,使得文化产品既符合消费群体需求,又反映我国与发展中国家友好相处这一主题,实现文化交流互鉴,增进相互理解和信任。

注释:

① 中国信息通信研究院:《数字贸易发展与影响白皮书(2019年)》,http://www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/201912/P0201912265854082

87738.pdf,2019年12月,第3-4页。

② U.S.International Trade Commission.DigitalTradeintheU.S.andGlobalEconomies,PartⅠ.USITC Publication 4415,available at:https://usitc.gov/publications/332/pub4415.pdf.July 2013.pp.1-2.

③ 刘洪愧:《数字贸易发展的经济效应与推进方略》,《改革》,2020年第3期,第40页。

④ 张立、王飚、李广宇:《迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告(摘要)》,《出版发行研究》,2019第8期,第16页。

⑤ 中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm,2020年4月28日。

⑥ 腾讯研究院:《2019中华数字文化出海年度观察报告》,https://www.tisi.org/10906,2019年8月27日。

⑦ 中国音数协游戏工委、国际数据公司:《2019年中国游戏产业报告》,中国书籍出版社2019年版,第8页。

⑧ 王新喜:《短视频2020:风会往哪个方向吹？》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654598143608317829&wfr=spider&for=pc,2020年1月2日。

⑨ 李钢、张琦:《对我国发展数字贸易的思考》,《国际经济合作》,2020年第1期,第62页。

⑩ 吴伟华:《我国参与制定全球数字贸易规则的形势与对策》,《国际贸易》,2019年第6期,第65页。