从短视频角度看中华文化海外传播

摘要：在这个“人人都有麦克风”的自媒体时代，短视频越来越成为了推动中华文化海外传播的“新文本”。放眼当下，有许多的中国自媒体人通过短视频出海的形式顺带实现了中华文化的出海，从而使得大量喜爱短视频的海外人民得以重新发现中华文化身上的魅力。本文所要探讨的短视频博主李子柒无疑就是其中的一个成功典范，她拍摄的短视频让无数不同文化背景的海外人民轻松地感受了中华文化，并喜欢上了中华文化。在中华文化亟需“走出去”的语境之下，如何像李子柒一样用短视频讲好中国文化故事，对我们的对外传播实践来说有着重要的意义。

关键词：李子柒;短视频;走红;中华文化;海外传播

短视频作为新兴的传播载体，在推动中华文化海外传播方面表现出了较大的合理性、可行性与重要性，可以说，巧妙地利用短视频传播来撬动中华文化的海外传播将会是一条全新的时代经验与可能路径。现象级人物李子柒充分把握住了短视频井喷的时代机遇，其在短视频中展示日常生活的衣食住行之际，亦用人文精神和人文情怀打动了外部世界。李子柒以“短视频+中华文化”的影像传播方式为海外人民了解中华文化打开了新的窗口，满足了海外人民对东方文化的一丝想象。接下来，笔者暂且从李子柒短视频所呈现的文化内容、李子柒短视频走红海外的原因、李子柒短视频存在的主要争议以及李子柒短视频对当代中华文化短视频海外传播的启示这四个方面来简单论述，以期能够映射出一些有益的传播经验。

一、李子柒短视频所呈现的文化内容

李子柒短视频中的文化内容主要涉及中国的饮食、饮茶、工艺、节日与思想理念五个大的部分，且每个部分都凭借优质、有趣、独特、中国风等特色引起了海外人民的关注。李子柒匠心地运营短视频内容，将中华文化的讲述与日常生活的展示紧密地联系、对接在了一起，并通過这种“接地气”、“生活化”的演绎让中华文化在海外产生了较好的反响。

李子柒短视频在展示中华美食时，存在着一个明显的文本结构，即“食材的采集—食材的处理—制作的过程—成品的展示—美食的品尝”，这个文本的表层结构反映的只是一道美食完整的制作过程，但深层结构却蕴含了很多情感与哲性的元素，比如亲情、快乐、勤劳、积极乐观等;李子柒短视频所展示的茶文化，表现出了较大的创造性与丰富性;李子柒短视频所展示的工艺文化，如染色、蜀绣的制作、笔墨纸砚的制作等，让海外人民进一步地了解和喜欢上了中国的传统工艺;李子柒短视频所展示的节日文化，如端午节、中秋节、春节等，让海外人民感受到了中国节日文化的历史以及其厚度;李子柒短视频所展示的思想理念，如“返璞归真”、“健康环保”、“人与自然和谐相处”等，从更高层次加深了海外人民对中国思想、中国精神、文化内涵的认识与理解。

二、李子柒短视频走红海外的原因

李子柒在社交平台上发布的有关中国传统文化的短视频，受到了大批海外人民的青睐，截至2019年12月5日，她在国外著名自媒体平台YouTube上的粉丝量已经高达了735万，而且这个数字还在不断上涨之中。另外，2019年12月19日，微信公众号“Alfred数据室”在其登载的原创文章《外国人眼里的李子柒难道不一样？》中用图片和数据的形式反映了李子柒海外粉丝的地理分布，从其呈现的样本中可以清楚地认识到，李子柒的短视频已经成功地冲出了汉字文化圈，成为了销往世界各地的“热卖品”。同时，从海外受众点赞、评论以及短视频播放量三个硬性指标来综合考查，也可以直观地了解到李子柒及其短视频在海外是颇受欢迎的。那么，李子柒的短视频能够走红海外究竟有哪些原因呢？其一，短视频制作精良，做到了“以内容为王”;其二，短视频风格突出，增强了海外观众的解读欲望;其三，短视频以人类共通性链接情感，实现了情感的共鸣;其四，以生活方式涵育了中华文化的美学价值，提升了海外观众的文化认同。

（一）制作精良

李子柒作为一个专业的自媒体制作人，很好地做到了“以内容为王”。李子柒无论从编导、入镜，还是到摄影、剪辑，无不亲力亲为，她对短视频作品的质量要求极高，一条素材可能要反反复复拍摄数遍，稍不满意就要返工重来。在具体的内容制作上，李子柒拒绝敷衍和粗制滥造，比如，她在拍摄兰州拉面的制作时，花了两个月时间来向技艺精湛的老师傅请教，再加上查阅资料、走访调研、拍摄剪辑等，节目制作的周期竟然长达三个月之久。李子柒之所以要花费如此长的时间来对呈现的对象进行深入了解，目的就是为了能够提高叙述的质量。2017 年 5 月，李子柒在她的致谢短视频中说道：“不求您能喜欢，但求能给努力做内容的自媒体人最基本的尊重”，或许，正是由于她的这份热爱、执着和付出，才赢得了这么多海外人民的支持。

（二）风格突出

第一，李子柒的短视频将近景镜头和远景镜头相互结合、把画面色彩设置为低明亮度和低饱和度、把画面构图处理为极简留白与和谐对称，因而，其整个短视频作品就显得十分细腻与质朴。并且，李子柒短视频中舒缓的配乐与幽美的环境完美融合，营造出了一种幽静典雅与意蕴悠远的意境，进而让海外观众在享受中华文化熏陶的同时达到了心灵的静和与放松;第二，李子柒的短视频全程采用了默片的表现形式，不仅有效地打破了语言壁垒，而且还让海外观众把注意力更多地集中到了事件本身;第三，李子柒的短视频充满了中国风味，这种温柔、婉约、中合的生活及文化风韵感染到了许多海外观众。

（三）达成情感共鸣

“国之交在于民相亲，民相亲在于心相通”，李子柒的短视频能够走红海外，其实在很大程度上是由于她的短视频找到了民心相通的突破点，进而达成了人文情怀与文化力量的统一。每个国家都有自己的文化土壤以及文化表达，但人类在衣食住行等方面有很多相通的实践经验，李子柒短视频所表现的一些共通性实现了情感的共鸣，促进了中华文化与世界文化的沟通与交流。

1.普遍的田园情结

李子柒在短视频中所展示的田园生活，就如同陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”一样，无比安逸与恬适。众所周知，一些海外国家在很早的时候就已经进入了工业化社会，高速发展的社会以及忙碌生活的压力让许多处于生活边缘化状态的人产生了精神失语，因此，这些人对梭罗笔下的“生命与自然终极美好的瓦尔登湖”以及陶渊明笔下的“世外桃源”就表现得尤为憧憬与向往。李子柒的短视频不是宏大的叙事，其记录的是一个普通中国人的农家生活，这种脱离了很多欧美人生活边界中所能接触到的由科技和发达社会构建起来的“工业化”语境的田园生活，让许多处于精神失语中的海外受众虚拟地解构了他们的生活形态，从而获得了片刻的身份转换以及形成了理想的生活话语。毋庸置疑，李子柒的短视频“通过传统文化的‘慢、‘静和‘质朴给与了人们心灵上的慰藉”[1]，其短视频中所表现出来的人类普遍的田园情结，也成为了中国文化与世界文明对话的价值共识。

2.劳作的价值

李子柒短视频的内容回归传统生活，并通过具体、可感的日常劳作向海外人民传达出了劳作的价值。李子柒虽然身为一名柔弱的女子，但是她不怕吃苦，积极劳作，很好地向海外人民展示了自己对于生活的创造以及对于生活的坚持。据2019年中国国家形象全球调查报告的数据显示，有71%的海外受访者认为中国人勤劳，这也就意味着在绝大多数海外人民的认知里，勤劳是最突出的中国国民形象。李子柒的短视频，其实在一定意义上是对辛勤劳作的本真体现，也是对劳作价值的有力诠释，而这种劳作的价值，也正是国际社会对人类生存方式的普遍理解。

3.日常生活涵育了文化的美学价值

“日用即道”的文化传播观念让中华文化的对外传播不再是直接的灌输或者教化，而是以具体的生活事实完成对中华文化的涵育。李子柒短视频是对中华文化的生活化演绎，其在简单的日用常行中践行了中华文化，让中华文化在具体的生活中作为美学符号形成了新的美学价值并达成了美学共识。比如，在李子柒的短视频中，二十四节气作为非物质文化遗产已经超越了其自身的功用价值，它将平凡、寻常的生活、人以及自然三者紧密地联系在了一起，体现了人向自然、向伦理的回归。李子柒短视频通过日常生活的涵育，让中华文化的美学价值得到了彰显，也让中华文化在与国外文化的交流中找到了落点，从而使得海外受众对李子柒的短视频以及中华文化燃起了更多的兴趣。文化来源于生活，扎根于生活，因此，在日常生活中去讲述中华文化无疑是对中华文化最本质的表达。

三、李子柒短视频存在的主要争议

所谓“人红是非多”，李子柒在推动中国传统文化海外传播的过程中并不是一帆风顺的，她的短视频在海外走红之际，亦存在着一定的争议。

（一）是否为文化输出

李子柒的短视频走红海外是否为文化输出曾一度成为热议的话题，各路人士众说纷纭，争议不断。笔者认为，李子柒只是做了她喜欢的事情，她利用自己拍摄的短视频，让数百万海外观众接触、认识和喜欢上了中国的传统文化，那么她就是有效地对外输出了中华文化的。“李子柒短视频的海外传播，本身就是一种中华文化的输出，只不过是以民间形式、个人方式来输出，是对官方机构的补充，而且是网友自发传播、粉丝主动接受的方式，这是海外市场的自主选择”[2]。

（二）过度美化农村生活

过度美化农村生活也是李子柒短视频走红海外过程中的一个较大争议，持有这种意见的人从一定的维度上对李子柒短视频进行了审视与批判。不可否认，李子柒短视频中的农家生活确实过于美好，甚至说得上是“仙气十足”，她在短视频中所呈现出来的农村生活与大多数海外人民对其的认知有些相悖。然而，我们从表现手法和传播功能来看的话，这种“美化”的农村生活恰恰是其作品本身以及日常生活的一种艺术化表现，通过这种艺术化的处理，李子柒的短视频其实能够营造出更加独特的理想镜像，从而收获到更好的传播效果。

（三）迎合外国人的刻板印象

这里所说的外国人的刻板印象是指外国人对中国农村落后生产力的固有看法，抱有这种观点的人认为李子柒短视频所展示的农家生活过于传统，生产方式十分落后，几乎看不到一点儿现代文明与现代化的影子，所以李子柒的短视频迎合了一些海外人民对中国传统农村的刻板印象，以及加深了一些對中国不太了解的海外受众的误解。对此，笔者想说的是，李子柒的短视频在某种意义上向海外观众展示了更加立体与多面的中国，是对中国社会、中国生活、中国文化特殊性一面的客观记录，因而，我们不妨尝试着对其多一份宽容与理解。

四、李子柒短视频对当代中华文化短视频海外传播的启示

李子柒通过短视频的形式将中华文化介绍到海外，是实打实的文化输出。研究李子柒现象，更重要的是要挖掘其背后所蕴含的传播经验，从而为“中华文化+短视频”整合对外传播模式的现实实践提供有用的参考。

（一）找准定位、注重质量

美食是世界通用语言，而且中华美食享誉世界。李子柒的短视频以中华民族引以为傲的美食文化为主线，在呈现多姿多样的民族美食的同时，也讲述了中国传统饮食文化的独特内涵，其以中华美食文化为钥匙，打开了中华文化通往海外受众内心深处的大门。另外，李子柒的短视频做到了质量的保证，其无论从内容上还是形式上都有着一定的制作水准，而这，也正是李子柒的短视频能够在众多出海短视频中脱颖而出的重要原因之一。所以，我们在进行中华文化短视频的海外传播过程中，要找准定位、注重质量，争取让更多有普遍符号价值的、有突出文化意义的以及优质的中华文化短视频走出国门，出彩世界。

（二）贴近生活

李子柒短视频涉及的是中国淳朴的乡村生活，国外人民“跟着她可以感受中国乡村生活的方方面面，比如烹饪美食、酿酒、种菜、编扇子和编背篓，其间涉及的传统工艺、习俗节气和日常生活，是对中国传统文化的全角度全过程展现”[3]。李子柒并没有采用宏大的宣传与说教，而是深深植根于生活，通过真切、细腻的日常生活演绎了中华文化，让海外观众在看得见、摸得着的动态生活中，了解了中国人的喜怒哀乐、风俗习惯、民族特性，感受了中国人寻常生活里所蕴藏的真、善、美。因此，我们在利用短视频推动中华文化走向海外的过程中，要尽量减少空洞的硬性宣传，多采用大众化、平民化的叙述话语去化育人心，进而让海外人民给与中华文化更多的理解。

（三）坚持创新

创新在一定程度上可以解决传播动力不足的问题，推动中华文化“走出去”要注重和坚持创新，把创新精神贯穿中华文化对外传播的全过程，不断提升中华文化内容的原创力和竞争力。

可以说，李子柒的短视频从内容到形式，都加入了一些创新性元素。在内容上，李子柒短视频有这么两个创新性：第一，以农家生活为核心，对中华文化进行了生活化的叙事。第二，内容有着积极的人文价值，实现了情感的共鸣;在形式上，李子柒短视频也有两个创新性：其一，采用了默片形式，让海外观众把注意力更多地集中在了事件本身。其二，时间跨度较大，增强了文本的链接性与可读性。

短视频作为中华文化海外传播的新锐，可以说贵在创新、赢在创新。只有在中华文化短视频的内容和形式上加入更多的创新点，才能让中华文化保持持久的传播活性。

（四）注重个体传播以及积极利用世界性社交媒体

李子柒作为民间个体，有效地以短视频的形式对外传播了中华文化，类似于她这种的个体传播，越来越成为了推动中华文化短视频海外传播的重要力量。个体的传播相对于官方等“头部”的传播来说，发挥着重要的“长尾”价值，其将在今后中华文化短视频的海外传播中产生更多的效能。因此，在利用短视频对外传播中华文化之际，我们要注重民间个体的传播，更好地借助于他们的力量来推动中华文化源源不断地走向海外。另外，跨文化传播中华文化要跟得上传播环境的变化，顺势而为。随着海外用户通过短视频等新兴媒介来了解中华文化信息比例的日益提高，我们更要积极地利用世界性社交媒体来推动中华文化短视频的海外传播，从而让中华文化在海外形成更加广泛的影响。

（五）重视受众需求

李子柒的短视频能够让大量海外受众喜欢上中国的文化，实际上与其短视频满足了海外受众的需求密不可分。所以，我们在推动中华文化短视频海外传播的过程中，要特别重视海外受众的接受需求，我们“不仅要考虑‘我有什么，还要考虑‘他对什么感兴趣，精选有吸引力的传播题材，用受众听得懂、感兴趣的方式讲好中国故事”[4]，从而实现中华文化从“走出去”、“送出去”、“卖出去”到“融进去”的转变，减少文化折扣。我们要充分把握住中华文化与国际社会的有效结合点，进而通过短视频更加自然、顺畅地将中华文化融入到异质文化的本土语境之中，让中华文化在跨文化的交流中建立起更多的话语共识。

五、结语

媒介技术的迭代以及社会结构的转型构筑了新的媒介景观、社会景观与文化景观生态，而在这种景观的背后，是中华文化对外传播机制的转型。短视频作为新兴的传播媒介，其对传统的传播话语产生了革命式的颠覆，重构着新的话语规则，在短视频媒介技术的赋能下，中华文化将会开始全新的对外传播与对外表达。

因此，我们要像李子柒一样，积极、巧妙地利用短视频向海外讲述中华文化故事、阐发中华文化精神，以此来不断扩大中华文化的国际影响力。

参考文献

[1] 曹冉.《KOL 助力传统文化传播——以李子柒视频为例》[J].新媒体研究，2019（16）：129.

[2] 江德斌.“李子柒的文化输出”应予以肯定和支持[N].中华工商时报，2019-12-13（003）.

[3] 杨劲松.透过李子柒现象看文化如何走出去[N].中国旅游报，2019-12-18（003）.

[4] 曹铮.“李子柒”凭什么火爆海内外[N].河北日报，2019-12-20（009）.

作者简介：刘鹏（1996年1月生）男，汉，湖北宜昌人，硕士，四川大学，文学与新闻学院，2018级，中华文化国际传播，研究方向：中华文化跨文化傳播。