广电网红主持入局“短视频直播带货”思考

丁理

摘  要  在媒体融合不断向纵深推进的浪潮中，在“全民直播带货”的风口下，传统广电媒体的主持人纷纷入驻抖音、快手等火爆当下的新媒体短视频平台试水并迅速成为广电网红主持。复工复产热潮中，他们又跻身全民短视频直播带货大军，成功实现网红的影响力和流量变现。但是面对在网红经济热中频频出现的各类乱象和“翻车”事故，作为主流媒体人的广电网红主持，当引以为戒，强化“红线”意识，在短视频直播带货活动中，要坚守法律法规和职业道德，同时深修内功提升技能水平，以应对媒体融合转型的新挑战。

关键词  广电网红主持;入局短视频直播带货;思考;守好“红线”;深修内功

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0122-03

在媒體融合不断向纵深推进的浪潮中，在“全民直播带货”的风口下，传统广电媒体的主持人纷纷入驻抖音、快手等火爆当下的短视频平台试水，他们迅即融入新媒体的生态，很快便成为新晋的广电网红。尤其在疫情之后复工复产复苏经济的热潮中，他们更是跻身全民短视频直播带货大军，通过在抖音、快手平台拍摄上传短视频和直播的方式为商家带货，成功实现了网红的影响力变现和流量变现，且收益不错。但是面对在网红带货的流量经济热中出现的各类乱象和“翻车”事故，面对频频发生的消费投诉，面对监管部门出台的一份份文件和划定的“红线”，作为主流媒体人的广电网红，必须以此为鉴，引起警戒，要强化“红线”意识，在短视频直播带货活动中，要坚守市场活动的法律法规“红线”和媒体人的职业道德“红线”，要做到经济效益、社会效益双丰收。同时作为媒体融合转型中进军新媒体传播主阵地的主流媒体的主力军，作为主流媒体形象代言人的广电网红主持，更要加强修炼内功，提升全媒体业务技能，提升短视频直播带货的水平，注重以优质内容黏合用户、吸引流量，用主流价值观引领新的舆论场。

以下笔者从广电网红主持的角色养成及特质、广电网红主持入局短视频直播带货现状、以及从网红带货乱象中汲取警示、强化“红线”意识、深修全媒体技能提升带货水平等方面进行浅析和思考。

1  广电网红主持的角色养成及特质

1.1  广电网红主持的角色养成

当下移动新媒体成为信息传播主阵地，据统计2019年全国的手机网民已达8亿多，抖音、快手等普通大众表达自我、记录分享美好生活的短视频社交平台更是火爆，仅抖音平台日活跃用户已突破4亿。顺应时代变革，广电媒体的主持人在主业之外，也纷纷入驻抖音、快手开设账号进行表达。他们完全颠覆在传统媒体的“正襟危坐”，在新的平台或分享广电主持花絮、推介相关节目，或发布社会热点评论、述说人生励志感悟，或记录日常生活点滴、展示特长才艺，或接地气地幽默耍宝、搞怪逗乐，呈现出立体多面的形象。这其中，有用短视频的语态轻量化地活泼多彩地表达，有用直播的方式与受众“面对面”地轻松互动，在不断圈粉和收获点赞中很快便脱颖而出成为新媒体平台上新晋的广电网红。其中不乏央媒和省级卫视的明星主持，也有在本地具有一定知名度的地市级台的主持人，成为网红后有的还突破区域走向全国各大媒体主持节目。

1.2  广电网红主持的角色特质

成为广电网红主持，除了个人魅力、传递的正能量，依托广电媒体的影响力号召力，以及在广电岗位打磨积累的技能、人气等优势，还有满足了人们对节目主持人作为公众人物的幕后探秘的好奇心理等，都是其在短视频和直播中吸引关注和流量的因素，但其中的“广电”特质，是活跃在抖音快手平台的广电网红群体的明显标签。他们在平台上开设的账号有的以主持人个人身份注册，以个人形象宣传和推介为主，有的以所在媒体的主持人的身份注册，以推广宣传广电节目为主，有的则是所在广电媒体旗下的MCN公司专业打造的广电网红上线进行经营创收。

2  广电网红主持入局“短视频直播带货”

2.1  广电网红主持入局“短视频直播带货”

抖音、快手短视频社交平台在培养网红的基础上，还具备电商带货的特性，提供电商购物链接，依靠网红们强有力的带货能力，吸引用户和粉丝在平台上进行购物[1]。粉丝购买商品在很大程度上受到网红主播个人魅力和综合气质的影响。“一方面，借助粉丝支持，主持人通过品牌代言、参加各类商业活动等方式，间接实现流量变现。另一方面，一些主持人时常有意无意地在社交平台上‘带货，直接将流量转化为购买力。”[2]

深受粉丝和受众用户喜爱的广电网红主持，在抖音、快手平台除了表达、分享、记录、推介，有的还通过短视频和直播两种方式“有意无意”为各个商家带货。他们会在发布的短视频里植入各类软广告，或在直播间与粉丝热切互动时推介相关产品，从而吸引购买，除了顺利完成带货，有时还会获取较为可观的粉丝们的狂热打赏。有的广电网红主持是通过所在媒体旗下的MCN运营机构，入驻直播平台开设购物通道，直接打造“内容+电商”“内容+活动”全新盈利模式，进行消费需求细分的垂直类商品的带货，如对育儿类图书类文化类等货品的推销，收效收益都不错。还有的知名广电网红主持，则只参加公益性的带货，如助力复工复产、助力扶贫直播等。2020年4月央视“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播，新闻主播朱广权+带货达人李佳琦组成的“小朱配琦”组合，新闻主播欧阳夏丹携手王祖蓝等明星组成的谁都无法“祖蓝”我“夏丹”组合，其中央视主播的公信力、影响力助力公益，加之明星达人的人气、湖北产品的名气，迅速让流量转化为了销量。

2.2  广电网红主持进行“短视频直播带货”优势

在直播带货大军中，比起一般的带货达人，“广电”标签明显的广电网红主持在带货时，其主持的专业性和号召性更胜一筹，表现力、感染力、控场能力强，直播更生动有趣引人。“前期精心策划，采用话题植入，故事化讲述，体验式报道，把商家产品和社会热点话题巧妙结合，不仅在专业讲述上优势明显，更传达了自己独特的视角观点。依靠传统媒体的公信力、身经百战的临场应变能力和扎实的传媒人专业功底，传统媒体网红主播赢得了客户和受众的好评。”[3]如著名电视节目主持人王芳，有多年主持《大王小王》《你看谁来了》《马兰花开》《金牌律师团》等多档节目的功底和知名度、影响力，深受受众喜爱，同时还身兼电视节目制作人、畅销书作家等身份。在短视频直播推介各类书籍的过程中，她与粉丝亲切自然流畅地互动沟通，兴致来了还会直接来段舞蹈或哼唱起歌曲，为现场气氛助兴。由于直播讲述往往能切中用户的“兴趣点、需求点”，她针对不同读者群推介的各类书籍，一些粉丝都会照单全收，有的书会分分钟被“秒光”。

3  从网红带货乱象中汲取警示，广电网红主持要守好“红线”

3.1  网红直播带货乱象警示

疫情让商品线下销售受阻，却火了线上的“短视频直播带货”，平台上“网红带货”方便快捷，用户一键下单，还可与网红互动，因此颇受欢迎。在鼓励消费政策引导下，众多明星、企业家甚至地方官员都加入到直播带货的大军中。可以说后疫情时代“网红经济”引爆消费领域。但随之而来的乱象频生，又带给人们警示。

如直播带货夸大、虚假宣传，刷单造假欺诈，售后难以维权等，成了直播购物热背后的坑洞;由于直播门槛低鱼龙混杂，公开投诉不良商家、不良带货主播的消费案件在持续攀升。网红带货模式，多为商家与第三方公司合作，由第三方公司安排主播在平台上推广商家的产品[4]。在利益的驱使下，事先不对产品进行审核把关和全面了解，而只是在镜头前进行推荐刷销量，一旦出了消费投诉维权案件，商家、网红主播、第三方公司与平台方均难辞其咎，日前国家对此追责监管的行动和举措正不断推进。有业内人士称，网红主播在网络直播中带货，本质上符合我国《广告法》关于广告代言人的规定。对于直播带货的网红来说，或受托带货，或带自己的货，都存在民事、行政甚或刑事法律风险[4]。这对参与直播带货的广电网红来说无疑敲响了警钟，拉起了“红线”。

3.2  广电网红主持“短视频直播带货”要坚守“红线”

“网红带货”非法外之地，要坚守“红线”，遵纪守法的“红线”绝不能破。有律师认为，除了承担法律责任之外，明星、网红主播在直播带货的过程中还应承担更多的社会责任，在对于商品的选品、审核、售后及对消费者的承诺等方面，均应更加严格地要求自己。作为挺进新媒体主流平台的广电人，作为互联网上具有粉丝动员能力的公众人物，广电网红主持进行短视频直播带货，不仅仅只是实现流量的变现，更是以生产的鲜活生动、可视性强的优质内容，来黏合受众进行“成风化人”“凝心聚力”的過程，其行为不当以及失范，势必影响恶劣。所以广电网红要时时强化“红线”意识，一方面要自觉遵规守纪，戴好市场行为的“金箍”，另一方面要珍惜作为媒体人的声誉和形象，强化新闻职业道德，坚决不触碰法律法规和职业操守的“红线”。

3.2.1  坚守法律法规“红线”

2019年6月，国家市场监管总局联合七部委展开网络市场监管专项行动，重点打击网络虚假宣传、互联网售假侵权。2019年11月，国家广电总局发布通知，要求“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。2020年7月1日起，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构等主体提供了行为规范，让直播带货更加有规可循。2020年7月29日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，首次将网络直播营销活动的监管上升到法制层面，对“刷单炒信、误导消费、销售三无产品等7类违法行为将依法查处。并明确了网红带货商业活动中，带货主播作为广告发布者、广告经营者和广告代言人，在法律上要按照《广告法》等履行相关义务和承担相应责任。

国家监管部门和行业协会向网络直播乱象一次次的快手出击，警示活跃在网络带货平台上的广电网红主持，要认真学习并严格遵守《网络短视频平台管理规范》《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》《广告法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等相关法律法规，严格规范网络直播带货行为。

3.2.2  坚守媒体人职业道德“红线”

同时，广电网红还直接代表着广播电台、电视台的形象，其言行举止具有广泛的社会影响和示范效应，必须加强自我规范，接受社会、公众的严格监督，在直播带货时要时刻谨记媒体和媒体工作者的社会责任，自觉维护媒体形象，绝不可为了追逐利益而透支媒体公信力，必须始终坚持把社会效益放在首位，做到经济收益和社会效益相统一双丰收。要坚守职业道德“红线”，着力提升政治修养，在媒体融合新业态下，更要牢牢坚持正确的舆论导向，在抖音快手的新媒体主流传播阵地上，用主流价值观引领新的舆论场，自觉抵制并向一切庸俗虚假、违规违法等网络乱像宣战，“澄清谬误” “明辨是非”，做弘扬主旋律、释放正能量的“广电网红”。

4  深修内功，提升“短视频直播带货”技能，应对全媒体时代挑战

进入全媒体时代，媒体融合不断向纵深推进，作为传统主流媒体的广电媒体，要到主流传播的移动新媒体平台去构筑新的舆论阵地，培养具备全媒体技能的全媒体人才乃当务之急。代表广播电视台形象和门面的广电主持人，已率先进军移动新媒体的抖音、快手平台试水成为广电网红主持，跻身短视频直播带货大军也掌握了相关的业务本领，但是在媒体深度融合新业态下，在短视频的强劲风口下，当各路媒体纷纷入局短视频直播或短视频直播带货，如何构建“短视频+”的产业链新格局尚在实践探索蹚路中;当人们对网红的新鲜感丧失、直播内容同质化，逐渐留不住用户的时候，如何在相关平台打造优质的内容黏住用户，从聚流量向聚人心跨越;当具有更多内容价值、更高可看性的直播成为直播带货主流，如何牢牢抓住内容创新这个根本，如何提高带货技能和艺术，并将“网红经济”的流量转化为社会效益与经济效益？……面对全媒体时代的新竞争新挑战，广电网红主持在短视频直播平台上还有更多更强的全媒体的业务本领要学习掌握，必须切实下苦功夫不断创新突破转型。2019中央广播电视总台主持人大赛对参赛者的招募标准突破了以往的传统，把具备“过硬导向把控能力、新闻直播互动能力、多媒体应用能力以及人格化传播能力”的复合型人才作为标准，并且强化了对选手的脚力、眼力、脑力和笔力的全面考核，这同样是进军短视频直播平台的广电网红主持深练“内功”的必修技能。愿广电网红主持朝着全能型的全媒体人才的目标进发，在短视频直播带货的新平台上，既能牢牢占领舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，用主流价值引领新的舆论场，又能刷出漂亮的带货业绩。

参考文献

[1]孙磊.网红直播带货乱象不断 平台监管如何完善？[N].重庆商报，2020-05-08（004）.

[2]张键.主持人明星化与粉丝经济实践初探[J].视听，2020（2）：20-21.

[3]胡广徽.广电网红主播为传统广电的流量赋能[J].视听界，2019（1）：118-120.

[4]直播带货“火”了 律师认为应符合《广告法》[N].21世纪经济报道，2020-04-24.