网红视角下新时代红色文化“微传播”路径研究

龚曦

摘  要  红色文化是弘扬社会主义核心价值观的重要形式。在人人都是麦克风时代，网红的网络影响力值得我们重视，其把握受众需求、尊重受众主体地位的传播思维、输出模式值得借鉴。文章基于分析红色文化传播困境，挖掘网红尤其是知识型网红传播特征、方式，以红色文化“微传播”为切入点，提出通过共鸣“微表达”、融合“微媒介”、创新“微形式”、构建“微生态”等方式，有效增强红色文化传播广度、深度，效度、力度，提升主流价值观网络传播的引领力和凝聚力。

关键词  网红;红色文化;微传播;路径

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0016-03

习近平总书记指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”红色文化是我们党在革命、建设和改革实践中形成的宝贵财富，具有强大的教育功能和政治功能，能够增强党员群众对党的领导、社会主义优越性、改革发展道路的思想认识和情感认同。新时代，如何创新红色文化“微传播”渠道，真正让红色文化“活”起来、“动”起来具有重要价值意义。

1  红色文化传播变革与现状困境

随着新媒体技术的快速发展，不论是传播方式、媒体格局，以至于年轻群体的生活方式、行为方式等都发生了深刻变化。微媒体、微平台等以其“短、平、快”的特性备受青少年青睐。目前，红色文化教育与传播大多以参观革命遗址场馆、传唱红色歌曲、观看红色影片等为主，“陷入内容同质化严重、传播效果欠佳等困境，传播话语与受众链接失效”[1]。作为革命印记深厚的红色文化，其传播必须与时俱进，实现其由平面传播到立体传播的转变。因此，如何运用互联网技术，借助新媒体平台发力的“微传播”为红色文化传播提供了新机遇、注入了新活力。狭义的“微传播”是指以微博、微信、微视频等为媒介的信息传播方式，年轻群体借以实现自我表达、交往需求与社会认知。然而快节奏的生活促使青年群体普遍享受轻松精短的视觉内容与强烈视觉冲击带来的狂欢。红色文化要深化传播广度、深度、效度、力度，还需进一步抓住新时代受众特点与传媒发展规律，打通“微传播”路径“最后一公里”。

一是参与意识不强。1）微媒介变革环境下，社交媒介的成功逐步凸显生活化、平民化、草根化气息，而目前部分红色英雄人物充滿了一定崇高主义色彩，削弱了红色文化的传播辐射范围，与受众尤其是“95后”“00后”心理认同存在一定差距。2）部分群众对于红色文化认知还存在偏差，多元思潮环境下尤其是青年学生容易受到历史虚无主义的影响，有的认为红色文化已经过时。3）以新媒体为主要载体的文化市场，监管还存在问题，权威性较差、专业性不足[2]，红色文化传播一方面需要充分利用市场力量，一方面其传播的公益性与新媒体的商业性存在较大隔阂，受众较难自发自觉传播红色文化。

二是互动创新不足。1）有些传播者在传播红色文化时对鲜活红色历史的独特性与其价值内涵、精神实质挖掘不足。尽管红色旅游、红色影视等迅速繁荣，但缺乏立足价值认同与塑造舆论场来进行红色文化创意传播，仅仅停留在载体与形式上，故事性、情感性、场景性不足。2）侧重于以大量信息占领文化传播阵地，大水漫灌、宣传说教现象依然凸显，忽视对红色文化内化于受众的关注。3）形式上跟不上新时代人们的审美和欣赏标准，尤其在20分钟微电影转变为15秒短视频的今天，红色文化还有待这类现代性创新转化。

三是话语机制不畅。1）新媒体技术的不断发展，越来越多的青年人形成了碎片化的阅读习惯，随之红色文化消费市场的受众不断分化、细化、散化，加之流行文化、消费性文化的强势输入输出，红色文化的社会价值有所弱化，受众话语表达空间有所缩减[2]。2）有些传播者较为重视红色文化的传播，却不及时与受众交流互动，尤其是在移动网络传播中，受众具有隐蔽性和不确定性，受众的建议、反馈等得不到及时回应，从而失去对红色文化的关注。

2  网红传播特征分析与模式借鉴

近年来随着自媒体的繁荣发展，网红以其独有的品味、审美兴起，不仅改变了网络文化发展方向，同时改变着网络传播、消费趋势。网红常指网络空间中具有高人气的人物或者事件，经快速传播演变为具有社会性话语及评价性意义符号。最开始带有一定贬义、嘲讽之意。有学者从发展历程角度分析，网红经历了BBS论坛、网络文学的1.0到个性化表达、微博、博客应运而生的2.0再到短视频、直播等自媒体爆发的3.0，每一次的迭代升级都带来巨大的“网络革命”。也有学者将papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维等1 200万投资作为标志性事件，定义2016年为“网红元年”。随着网红商业价值的不断放大，腾讯研究院从分享经济的角度重新定义网红，“即一种基于闲暇时间分享个人才艺而获得收入的方式”[3]。尤其是新媒体变革以来，极具创意的“95后”“00后”精通个人IP包装和运营，在准确把握受众需求和兴奋点基础上，汇聚大量用户资源。目前以李子柒、罗振宇为代表的内容型网红、知识型网红更具有代表性，凭借自身才华与坚持，持续输出高质量的内容产品，为红色文化传播提供借鉴意义。

一是内容输出与精准定位。内容型、知识型网红其最重要的特质在于精准的受众定位与高质量内容输出。其内容不仅提供有价值感的内容产品，让受众获得知识增量的服务体验，还能聚焦热点话题，选取新颖独特视角进行剖析解读，其表达方式完全满足受众心理需求[4]。如在李子柒短视频中，一条制作蛋黄酱的视频长达1～2年，步骤精细、逻辑清晰、充实完整的视频贯穿了积极向上、热爱生活的价值观念，引发受众对美好生活的共鸣。罗振宇创办的《罗辑思维》内容涉及历史、经济、政治等各个方面，但其将抽象的学术观点转化为易于接受的通俗语言，同时产品抓住了受众碎片化视听特点，利用几分钟就能掌握有趣、有料的新知识和新观点，从而培养用户阅读习惯、集聚粉丝扩大产品影响力。

二是情感连接与个体魅力。网红作为舆论领袖，得到较多人的关注。他们很好的利用网民的审丑、窥探、逆袭等心理，选择迎合年轻人口味的话题，激发网民的热议、调侃。如不同于草根网红、娱乐明星，“知识网红”更多来自知识精英或行业精英，漫长的知识累积和高超的专业素养为他们提供的产品服务做好充足保障。他们还善于把握受众心理，揣摩从受众最易接受的方式来呈现和表达。正如罗振宇提出的“魅力人格体”概念，即被人记住、被人识别，就会收获相应的商业价值[4]。网红的社会职位、专业技能、个人魅力最大化，更能引导受众的态度、行为、情感等，达到传播者所期望的变化。

三是平台凝聚与立体传播。近年来，网红借鉴各类直播平台吸取了大量粉丝，扩大自身影响力，这得益于“互联网+视频”直观立体、便捷又具有时效性的传播方式。只要打开移动终端，即可随时生产节目，兴起的花椒、映客、斗鱼等免费直播软件进一步降低资金、技术门槛，让视频直播成为直接的交互方式。月活用户超过1亿的B站开启的“弹幕”传播，更是一种参与度、互动性较高的媒介传播形式，网红“up主”通过弹幕与网民实时互动，创造“现场进入”与“在场存在感”，使用户不仅仅拥有视觉体验，还有亲临现场的真切感受和“我在现场”“我们在交流”的存在感。当然我们应该看到，网红与这些平台形成集聚力量，共生共长。B站不仅开启新型传播方式，更是打造了集音乐创作、游戏视频、在线自学、生活科技等多维一体的在线平台，正式会员达5 000万，坐实“解精神饥渴有万能的B站”品牌影响。

3  网红视角下红色文化“微传播”路径创新

网红崛起受到追捧，证明在人人都是麦克风时代，“草根民众可以通过展示个人特长而实现自我价值的可行性，多元的氛围激发了更多的创意和更精心的传播内容生产”[5]。因此，如何借鉴“网红”传播方式，把握借鉴受众需求、尊重受众主体地位的传播思维、输出模式，改善红色资源虽然丰富但传播单薄的现状既是时代要求，更是迫在眉睫。因此，笔者以“微传播”为切入点，研究红色文化如何通过共鸣“微表达”、融合“微媒介”、创新“微形式”、构建“微生态”等方式，提升红色文化网络传播的引领力和凝聚力。

3.1  共鸣“微表达”，以生活化增强红色文化传播广度

红色文化“微传播”关键，在于创新表达内容、表达方式，从而形成认同、找寻归属，达到情感共鸣。

一是要善于摒弃官话、老话、套话，用活网络热词，善于使用比喻、俗文俚語、举事例和讲故事等接地气的方法，充分挖掘英雄人物日常生活，从神化的英雄到生活化榜样的精神价值构建，让红色文化听得进、听得懂、记得住、传得开。如上海青浦区形势教育宣讲团和夏阳街道讲师团成员、八旬老党员丁昆源10余年志愿走街串巷，把党的理论、国家政策、国际形势转化为通俗易懂的“红色段子”，成为上海红色故事宣讲届的大红人。

二是要结合网民心理特点，尤其关注青年心理需求与价值取向，有效利用媒体议程设置方法。如微博“话题墙”、抖音“#话题”等，把握重大节日、纪念日等节点，及时推送红色文化微视频、微故事等，形成传播热点，制造舆论主导场，引发网民的兴趣点与关注点。

三是根据受众的特性进行分类施策，其因素包括城乡分布、教育层次、经济水平、宗教信仰等[6]。网民倾向性才是网络空间宣传效果的衡量标准，而非数量的多少。因此，要积极获得网民的支持与信任，大力培育互联网上的自净化力量，鼓励网民主动传播社会主流价值观念，大力弘扬红色文化正能量，清朗网络空间。

3.2  融合“微媒介”，以聚合化推进红色文化传播深度

党的十九届四中全会指出，要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”，并提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”。随着新兴媒体技术的发展，传统媒体逐渐失去优势地位，受众传播纷纷转占微信、微博、抖音等微媒介。红色文化微传播一要盘活官方微信、微博、抖音、报刊等新旧媒体整合创新，顺应融媒体发展趋势，把传统媒体长久以来积累的内容生产优势、信息传播优势与新媒体技术优势进行深度融合，寻求舆论引导的最佳效果。当然，也要高度重视传播内容的碎片化、信息泛滥等问题。如一些人根据个人的喜好、流量获取等原因对历史事件胡编乱造、对英烈英雄调侃污化，海量信息分散受众注意力等。二要构建立体化传播矩阵，将单一媒体的竞争力转变为多个媒体的竞争力优势，将各具特色、存在互补性不同媒体整合在一起。同时，用好用活新兴媒体，突出新媒体技术优势，用青年喜闻乐见形式讲好红色故事，传递红色声音。如广州红色文化讲习所运用“线上+线下”宣讲模式，拓展“讲习所+学堂”宣讲阵地，通过网站、App、微博、微信等新媒体平台开创在线直播模式，365天24小时授课不打烊，通过全媒体立体“吸粉”，红色文化的广泛影响力与日俱增。

3.3  创新“微形式”，以趣味化增进红色文化传播效度

红色文化微传播时要坚持知识性、娱乐性和价值性相融合，即呈现形式的多样化、趣味化、时代化，才能拓宽互动交流的空间和渠道。

一是运用5G技术等前沿科技，增强红色文化“微传播”高传播速率、高清视频、虚拟现实等技术实现。如中央广播电视台将5G+4K+AI战略布局作为总台发展的新引擎。红色文化资源通过5G技术的接入，能使其传播高速化、场景化、生态化。要对红色文化资源进行系统深入的整理，运用好VR、AI、AR等手段让红色文物“说话”，将固态的红色遗存转换为数字化传播符号，并通过大数据准确了解、把握受众诉求，实现信息及时、精准、智能地传递。

二是创作红色文化Vlog。在2019年全国两会期间，中央电视台、《人民日报》等媒体运用Vlog报道两会，这一话题在微博浏览量达到1.5亿[7]。红色文化微传播要借鉴这样直观、个性化和现场感的视角，改变政治传播固有的流程化刻板印象，再通过社交化的网络互动，缩短受众和政治生活的心理距离，提升受众对政治活动的感知。

三是创新红色文化短视频。2019年国庆宣传报道中，这是短视频成为除直播外最重要的传播形式和传播手段。数据显示：“国庆日当天央视总台自有新媒体平台和第三方合作平台總体视频直点播收看次数超过36.93亿次”[8]。红色文化微传播要吸取短视频短小精悍、生动形象、即播即停的传播特征，注重短视频产品的研发、孵化以及应用开发，以期更加贴近受众观看需求。

四是增添网络红色动漫形式。深入挖掘红色文化资源价值，采用现代动漫技术形式，创建以红色文化为主题的动漫产品。如《小兵张嘎》红色动漫促使广大青少年从小接受红色文化教育熏陶。

3.4  构建“微生态”，以体验化提升红色文化传播力度

来自携程、驴妈妈等在线旅游平台的数据显示，当前红色旅游的主要客户群体已由“60后”“70后”向“80后”“90后”转移，年轻化逐渐成为红色旅游发展的一个新特点。“与新中国诞生、长征等重大历史事件相关的主题纪念馆、博物馆、遗址等成为红色旅游的超级IP”[9]。红色文化传播可构建以“微传播+”为特征、线上线下、虚拟现实相融合的圈层传播生态，一方面连接文化展示、旅游传播、教育服务等内容，以红色旅游景点、精品线路、主题公园、创意园区等为依托，有机联动红色文化中的人、事、物数字标签，增强体验感;另一方面进一步丰富完善红色文化传播主体、客体、介体、方式等，让红色文化能够分层次传播、交互式沉浸，有效借助演艺、设计、赛事、游戏、购物等元素，开发国际性、前沿性的红色旅游产品，并进一步发挥旅游产品、文创商品传播价值，形成“所有个体自觉成为传播的节点或起点，所有媒体成为传播的组织者或参与者的‘生态效应”[7]，从而传达情绪、塑造和强化文化认同。

参考文献

[1]王云晓.高校红色文化“微传播”路径探析[J].新闻研究导刊，2019（3）：27-28.

[2]陈筱莉.红色文化的网络传播困境及出路[J].新闻传播，2019（3）：34-36.

[3]腾讯研究院.papi酱何以拍出2200万，2016网红元年深度解读报告[EB/OL].（2016-04-22）[2018-10-15].http：//www.tisi.org/4583.

[4]吕婷.“知识网红”模式对高校网络思想政治教育启示[J].煤炭高等教育.2018（6）：64-65.

[5]敖鹏.网红为什么这样红？——给予王洪现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[6]张珊.全媒体时代红色文化传播构想[J].人民论坛，2020（3）：138-139.

[7]胡德平，闫申.Vlog在大学生群体中的流行与教育引导策略[J].思想理论教育，2020（3）：83.

[8]郭华，郑弘.短视频在中大新闻事件报道中的应用与创新——以央视对新中国成立70周年庆典报道为例[J].传媒，2020（6）：16.

[9]人民网.红色旅游长假“实力圈粉”成亮点[EB/OL].[2019-10-09].http：//sz.people.com.cn/GB/n2/2019/1009/c202846-33415602.html.