青年主流媒体微信公众号传播研究

王馨慧

摘  要  文章以“中国青年报”和“中国青年杂志”两个青年主流媒体微信公众号为研究对象，介绍青年主流媒体微信公众号的传播概况，对其界面设置、推送模式、内容呈现的特点进行分析，讨论它们在新闻传播上存在的不足并提出优化建议，以此启示青年微信公众平台，促进其未来发展。

关键词  微信公众号;传播;“中国青年报”;“中国青年杂志”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0032-03

伴随移动互联网的快速发展，微信成为广大青年用户信息获取的主要方式和途径，青年主流媒体作为面向青年群体的媒体，纷纷建立自己的微信公众号，拓宽传播渠道。因此研究青年主流媒体微信公众号传播的优劣之处和改进之策，对青年群体的导向和宣传工作具有极其重大的现实意义。下面以“中国青年报”和“中国青年杂志”两个青年主流媒体微信公众号为研究对象进行分析。

1  传播概况

1.1  界面设置

“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号的界面菜单为三板块栏设置形式，大多数的报纸公众号也都是这种菜单栏设置。目前“中国青年报”微信公众号分为“百强实践”“今日热文”和“数据战役”，“中国青年杂志”微信公众号分为“我们是”“购买杂志”和“和我聊天”，其中“百强实践” “数据战役”和“我们是”“购买杂志”板块下设二级菜单栏进行细分。另外，“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号还专门为用户提供自定义菜单栏，用户在自定义菜单栏中发送特定内容，都能够获得平台相关回复。

1.2  推送模式

“中國青年报”微信公众号的内容推送为一天多次，常见推送时间段在8时—9时、12时—13时、19时—20时和22时—23时内，基本为一次多图文信息，“夜思”和某些快讯等会出现单图文信息。“中国青年杂志”微信公众号一天推送单次或多次，推送时间基本和“中国青年报”微信公众号推送时段类似，有一次推送单图文信息和一次推送多图文信息两种模式。多数情况下微信公众平台的媒体生产出新闻内容后，他们会使用“多图文信息”模式进行推送，而“中国青年杂志”微信公众号则单条内容出现较多，表1是收集分析“中国青年杂志”微信公众号2020年4—6月共246次的推送，其中仅有31次多图文信息推送，其余均为单图文信息。

1.3  内容呈现

“中国青年报”微信公众号开创了风格各异的栏目如“热点”栏目、“关注”栏目、“推广”栏目、“周榜”栏目、“万象”栏目、“夜思”栏目等，基本覆盖青年群体社会生活的各个方面。2020年4月至6月的时间段内，“中国青年报”微信公众号推文主要内容可分为以下类别：高校新闻资讯类如《硕士生发表不当言论初步查明，国科大再次通报！》、人物报道类如《杨洋：保持初心付出爱，才能收获闪光时刻》、生活服务类资讯如《7月恢复部分雅思托福考试》、心灵鸡汤类如《何炅：从不奢望谁能留身边一辈子》、社会新闻类如《被顶替陈春秀想重新入学，山东省教育厅回应了！》和其他类型。“中国青年杂志”微信公众号栏目模式不是每日固定，常根据所处时间段进行系列内容推送，2020年4月国外疫情爆发期间推出过“留学生活”栏目，5月陆续推出“新兴青年”“五四奖章”和“向上向善”，两会期间推出过“两会说就业”，4月至6月间还出现过“树洞”“中青热评”等，其他为无栏目推文，读者只能通过标题理解内容。推文的内容类别和“中国青年报”微信公众号相似，但青年人物报道类内容比重更大，如《周曼：用焊笔为航空航天事业加冕》《梁攀：以一技之能摘星星的人》《白鹏英：扶贫路上的鄂伦春人》等对各行各业青年典范的报道。

2  传播特点

2.1  界面设置：用户本位与真诚互动

“在日新月异的互联网世界，一个显著的变化就是用户的价值可以被重新定义”[1]。如今受众已经逐渐由大众走向小众，由宽泛化走向精准化，“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号秉承受众思维，在各个环节以用户为中心并注重与用户的互动机制。“中国青年报”微信公众号界面上的设置精准锁定青年用户群体，内容立足青年用户实际需求，这也是其作为青年主流媒体产生良好传播效果的一个重要条件。当前菜单栏中的“百强实践”为中国青年报社与全国近千所高校联合开展的“寻找全国大学生百强暑期实践团队”活动，与青年大学生密切相关，活动公告、相关报道及最终百强名单均可在微信公众平台上阅览。“中国青年杂志”微信公众号界面互动功能较强，“和我聊天”栏目专门收集读者留言，与用户进行双向交流;用户发送“精选”，平台会推送深度好文;发送“帮助”，平台会回复“我在听呐，你说”，十分注重语言人性化，兼顾时效性和私密性，使用户感到是在与“人”交流。另外，“购买杂志”栏目下有“微店购买”的二级菜单栏，可以点击进入《中国青年》杂志的官方旗舰店。2017年就曾经有学者认为“媒体电商化成为未来媒体的一个发展趋势”[2]，如今电商不断扩大发展，微信公众平台运用“互联网+”思想，与电子商城联结，这样既能减少推广成本，提升纸媒的经济效益，又能增强与用户在多方面的互动。

2.2  推送模式：适时推送与适量推送

“在信息海量的时代，在合适的时段将适当的信息推送至读者的手机端，可以有效提高阅读量与传播效果”[3]。互联网时代，人们的阅读时间日益碎片化，“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号的主要关注者是青年群体，他们的阅读时间多数为早起上班或上课前、午间休息、下午下班或下课后和睡前休闲时间。根据概况中的统计，“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号推文的推送时间与用户的作息时间基本吻合，也是按照他们作息时间进行推送的，无论他们什么时候打开微信，都能像接收朋友发送的消息一样接收平台信息，推送的内容具有明确的落点和完美的到达率。

“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号的推送次数贴近青年用户每日的阅读次数，符合他们的阅读习惯，不会引起他们的阅读疲倦或造成阅读压力，从而使内容的有效阅读量得以提高。在信息超载时代，这样一种减法思维既能让内容得到精选和优化，又能为那些面对信息泛滥而不知所措的用户提供一个获取信息的舒适平台。

2.3  内容呈现：文章优质与多媒体传播

“中国青年报”与“中国青年杂志”微信公众号将线上和线下统一联动，资源共享，做到了“内容为王”。《中国青年报》与《中国青年》杂志都是共青团中央的机关报刊，“中国青年报”和“中国青年杂志”微信公众号分别是它们的官方微信公众号，这两个新媒体都有效利用传统媒体的资源，对各自母媒体的内容择优选取，确保推文的质量。如“中国青年报”微信公众号很多时候会推送《中国青年报》当日01版的文章内容，如2020-07-01《中国共产党为什么能》、2020-05-04《习近平邀请我返家乡搞农村调研》等。“中国青年杂志”微信公众号也会刊载《中国青年》杂志的优质内容，如2020-06-24《周曼：用焊笔为航空航天事业加冕》、2020-04-09《在敬畏中成长》、2019-03-11《快递在改变中国，如何改变“小哥”生活》等。另外，它们对母媒体的某些稿件也会进行二次编辑，如《中国青年》2020-06-20《考研失利后，我加入了应届毕业生求职大军》原载自2020年第12期，推文在文本的基础上，配以GIF动图，2016-01-27《梦想还是要有的，万一实现了呢》原载自2016年第3期《我们这一代人的困惑》，除标题修改外，还对文本配以了网络图片，使其更符合新媒体环境。通过二次编辑的方式，既保证了内容的独家原创性，又利用新媒体优势促进了信息在网络上更有效的传播。“中国青年报”和“中国青年杂志”微信公众号除了择优选取母媒体的内容外，同时充分利用新媒体的优势，重视热点新闻的生产，对重要和显著事件迅速响应和追踪，及时生产出具有时新性新闻价值的内容。如“中国青年报”微信公众号2020-06-23早7：55推出《山东理工深夜通报！帮助被顶替者重读大学》的信息为山东理工大学6月22日晚23：32发布的。如果信息确需来自其他媒体或通讯社时，在新闻稿件的信息来源上，两者都会选择权威和优质平台的信息资源来进行整合，确保内容可靠，文章优质。比如“中国青年报”微信公众号2020-06-14《刚刚北京通报新增病例详情，有一个共同点》的病例信息是综合自央视新闻、人民日报和北京日报而得，“中国青年杂志”微信公众号2020-06-30《习近平回信复旦大学青年师生党员：心有所信，方能远行》中的信息来自新华社客户端、复旦大学和人民日报。

“中国青年报”“中国青年杂志”微信公众号与传统纸媒不同，在版面上，因为限制较小，可以通过多媒体表现形式，将视频、图片和文字等进行统一整合，生产出符合读者兴趣、易读性强的内容，使微信文本更具吸引力。在文本编排上，将文本段落增多，合理运用互联网化语言，比如对于网友评论，或是以截图形式呈现，或是以文字转述且保留评论呈现的原形式。这种将信息以多样化呈现的模式，有效地拓宽了优质内容的传播领域。比如“中国青年报”微信公众号在2020-06-29《夜里，多所高校的楼“动”了》中各高校宿舍楼灯光秀的视频，静态和动态图片与文字相搭配，增加视觉冲击，给传播带来更优的效果。“中国青年杂志”微信公众号在2020-06-09《荔枝林里的中国散裂中子源》中引入了南方+客户端的中国散裂中子源VR全景，让读者耳目一新。

3  传播不足及优化建议

3.1  对信息的价值侧重不够合理

微信传播使“信息的价值侧重点发生了一些转移，受众由关注信息本身转向关注信息与人的关系”[4]。但“中国青年报”和“中国青年杂志”微信公众号有些内容生产仍依据传统的新闻价值理论，认为重要性、显著性的作用更大，而用户的阅读倾向在一定程度上却反映出了微信公众号传播中新闻价值的评判标准。以“中国青年报”2020年6月26日至28日的20篇推文为例，突显重要性、显著性内容的阅读量往往在1万～2万左右，而阅读量在“10万+”的《毕业典礼秒变“追星现场”，钟南山寄语：不满足！》《“最值钱”的毕业礼物刷屏！网友：这所高校有矿》等都是突显接近性与趣味性新闻价值的。

因此，青年主流媒体微信公众平台应把握好青年群体这样的受众定位，从选材内容、标题形式、语言风格各方面都应该更接近青年人的思想心理，兼具服务性和导向性，同时，由于微信受众更注意新闻与自己的关系，应侧重增加内容的趣味性价值和人情味，以引起青年读者共鸣。

3.2  对多样化传播形式运用不够充分

与文字和图片相比，动态的音视频具有更好的视听觉体验，VR、H5等新媒体技术更能带来强烈的现场感和互动感，阅读体验也较为轻松。但目前“中国青年报”和“中国青年杂志”微信公众号的推文仍多为文字加图片的形式，音视频功能和其他媒体技术的运用相对较少。

因此，青年主流媒体微信公众平台在内容展现上应建立新媒体思维，充分利用平台自身具备的多媒体功能，适当增加动态图表、语音朗读、动画短视频等内容，并融合先进的新媒体技术，如近年来新兴的VR全景视频，H5动画等，让表达形式更为新颖多样。笔者认为，未来微信公众平台应逐渐使这些形式成为主推方向而不是去照搬传统纸质媒体的报道形式。

3.3  对推送内容的分组分类不够清晰

在“中国青年杂志”微信公众号推送内容的第一级页面上，很多推文只是简略的标题图片进行标识，因而用户不能轻易分辨新闻内容的种类。“中国青年报”微信公众号虽然设置了不同栏目进行标记，但平台对内容分类的管理不够精细化，通过“关注”“热点”等一类的标签，用户很难了解到不同文章的实质，不太利于他们快速选择符合自己个性化的内容来阅读。

因此，青年主流媒体微信公众平台应进一步增强精品栏目、内容细分等方面的设置，利用后台可以获取的用户信息和强大的分组功能，分析用户的兴趣倾向，从而设置符合不同受众群体的不同栏目，并将涉及不同领域、不同方面、不同题材等的内容分类呈现，促进新闻信息的精准推送和接收。

参考文献

[1]欧阳昌海.基于用户价值的网络游戏营销策略[J].中国出版，2014（24）：41-45.

[2]张秋实.报纸微信公众号的传播内容研究[D].長春：吉林大学，2017.

[3]闫娟.《中国青年报》微信公众号语言研究[D].阜阳：阜阳师范学院，2019.

[4]许颖.传统媒体微信公众平台的内容组织——以中国青年报为例[J].新闻与写作，2014（11）：76-78.