社交媒体环境下江小白的品牌传播策略研究

【摘要】随着传播技术的进步与革新，以社會化媒体为代表的新媒体正悄然改变着人们的生产生活方式以及思维方式。社会化媒体的崛起为企业提供了全新的营销平台，利用社会化媒体开展营销活动已经成为很多广告主的选择。文章以江小白的品牌传播为研究对象，阐述江小白品牌传播策略、品牌传播存在的问题，并提出江小白品牌传播策略的改进建议。

【关  键  词】社交媒体;江小白;品牌

【作者单位】安天博，长春大学网络安全学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.023

江小白进入白酒市场以来，市场知名度一路走高，与茅台、五粮液等高端白酒的认知度并无明显差距。这得益于江小白切中当代年轻人的心理特征，从包装到营销都向年轻人传播个性、时尚化的品牌理念。江小白在白酒市场中的异军突起也引起了学界的关注，通过现有研究发现，学界缺少对白酒品牌策略的深入论述，以江小白作为研究对象有利于拓宽白酒品牌研究的范围，深化白酒品牌研究的内容，为高端品牌传播提供借鉴。

一、江小白的社交媒体传播策略分析

传统白酒品牌传播一直以传统媒体为主要宣传手段，但是高成本的推广让很多中小品牌无力支撑。近年来，以江小白为代表的中低端白酒品牌利用社交媒体作为传播载体，凭借年轻化的品牌定位、新奇有趣的品牌传播内容在白酒市场迅速打响名声，市场知名度飙升，品牌价值凸显。

1.差异化的市场定位策略

第一，品牌定位的年轻化。美国营销学家菲利浦·科特勒在品牌定位理论的基础上对其进行完善，又提出了与品牌定位理论核心一致的STP理论（市场细分理论），STP理论由市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）三个部分组成。STP理论的核心是指产品应该在一定的市场细分基础上来确定目标市场，最后把产品定位锁定在目标市场上。在产品同质化、消费者需求多元化的今天，只有准确进行市场细分、明晰产品市场定位才能在红海市场中找到一席之位。传统白酒一直与年轻人相距甚远，这为江小白的市场细分找到了机遇。江小白将目标市场锁定在80、90后年轻群体上，为了满足年轻群体对白酒的喜好和追求，其在产品口味、度数、包装上进行了大胆改良。江小白将目标市场定位于80、90后年轻群体弥补了市场空白。

第二，品牌形象的人格化。20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象理论，并指出品牌形象对品牌的重要作用。市场知名度、美誉度高，在市场上获得较高占有率的品牌通常具有良好的品牌形象。塑造品牌形象的重要手段之一就是品牌形象的人格化，人格化是指赋予产品拟人化的形象，使其能够更直观地被消费者所感知。人格化的方法主要是对目标消费群体的典型形象进行概况整理，以塑造符合目标消费群体的形象特质。江小白的主要消费群体是都市年轻人群，其卡通形象是一名文艺男青年，戴着黑框眼镜，穿着白色T恤、黑色套装，系着格子围巾，双手插兜有些酷。

2.场景化的体验营销策略

第一，场景的核心：“小聚、小饮、小时刻、小心情”。目前，学界对场景营销多从传播学和营销学角度对其探讨，罗伯特·斯考伯在其著作《即将到来的场景时代》一书中指出：“场景就是人与周围景物的关系总和，硬件要素主要是场所、景物。软件要素则是指空间、氛围、情绪等。”[1] 刘春雄指出新媒体营销的四个关键词即场景、IP、社群和传播。他在文章《新营销的四个关键词场景、IP、社群、传播》就指出了小罐茶——外出旅行、江小白——小聚小饮、王老吉——火锅、红牛——长途开车、锐澳鸡尾酒——KTV等产品和场景之间建立的联系[2]。定义场景其实就是在定义消费场合，在特殊场景下消费者自然会使用特定产品以满足需求。传统白酒的消费场景主要定义在商务宴会、家庭聚会、喜庆婚宴、朋友聚会，针对不同的消费场景所采取的传播策略也有所不同。江小白避开传统白酒豪聚、豪饮的大消费场景，从目标受众群体——80、90后群体出发，将喝酒这一抽象场景分解为“5W2H”，即喝什么酒、为什么喝酒、何时喝、怎么喝、何处喝、喝多少、和谁喝这七个具体问题，提出 “小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景。江小白对小聚小饮进行场景界定，然后研究用户行为，依据场景定义产品，包括消费场景下的消费者对产品口味、容量、渠道的选择。

第二，场景的构建：举办同城约酒大会。同城约酒大会是江小白与自媒体平台、社群领袖共同发起的集结粉丝为品牌造势的典型场景构建方式。在江小白创立的第一年，其就举办了第一届同城约酒大会，主题是“世界末日那一天，有你陪在我身边”，在微博上召集具有影响力和号召力的自媒体博主、网红、达人等共同参与，活动结束后再由权威媒体进行报道以扩大影响力。

3.互动式的线上传播策略

第一，开通午夜热线。在社交媒体传播环境下，传受双方的传播模式不是单向直线传播，而是具有互动性质的传播，传播者和受众可以展开互动和交流。对于品牌来说，与消费群体展开互动，能够在互动中强化品牌信息，增强品牌好感度，塑造良好的品牌形象。在受众传播策略方面，为了调动年轻人参与的积极性，江小白微信公众号开通了午夜热线“夜酒话大会”，类似于广播电台的情感专题栏目。话题与年轻人的工作、情感、生活密切相关，能够激发他们的参与热情，并且场景都与酒有关，主持人和年轻人一起谈笑风生，在互动中建立品牌好感。

第二，设计H5小游戏。H5小游戏是利用 HTML5编码技术进行传播的数字游戏，适用于所有移动终端。建立在H5网页技术基础之上的游戏因表现形式灵活多样、技术支持所有移动终端而颇受品牌商青睐。江小白为此设计了几款小游戏。H5游戏“我怎么了”以“图文展示+游戏测试”的形式呈现，每个测试题的出现都依托一个场景为题目背景，每道题也都是来自日常生活中。游戏“看看谁最大”采用jQuery+Canvas技术设计，用户进入页面后需要选取要PK的角色，然后和角色进行扑克大小的比拼。除此之外，适合聚会喝酒场合的 “杯不能停”“真心话大冒险”等H5游戏对增强互动、提高品牌影响力也起到了推动作用。

4.年轻化的情感营销

第一，用户自主情感表达。互联网技术对个人的赋权给个人提供了自我表达的机会，使普通用户也可以拥有发声的机会[3]。用户可以利用论坛、贴吧、博客、维基百科、短视频等自媒体平台发布和接收信息。为了调动消费者的参与积极性，增强产品与消费者的深入沟通，江小白推出了微信小程序私人订制表达瓶，用户可以将自己的心情用文字、图片的形式上傳，并通过好友分享、群分享的方式实现裂变式传播效应。在整个传播过程中，消费者不再是品牌信息的接受者，而是品牌信息的生产者，其作为文案生产者参与到品牌传播中来，由此带来的效果是用户参与、互动和分享。这对于扩大品牌影响力具有重要作用。

第二，内容诉求的情感性。在品牌传播信息的过程中，内容选择何种诉求方式来打动目标消费者是影响传播效果的重要因素。在互联网传播环境下，情感诉求是获取品牌好感的重要方式，尤其是在社交媒体环境下，消费者每天接触大量信息，他们对生硬的说教式信息很难专注，采用情感诉求的方式更容易获得他们的情感共鸣。江小白的情感诉求最直接的体现就是酒瓶内容设计。拿起每个酒瓶，消费者都会看到不同的对话，关于生活、朋友、理想、孤单、父母、告白等等，每段话都充满了哲理性。比如，话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系;手机里的人已坐在对面你怎么还盯着手机看？青春不是一段时光，而是一群人……每句文案都说到了年轻人的情感痛点，能够引发年轻人的情感共鸣。

二、江小白社交媒体传播存在的难点

1.知名度与销量不成正比，产品沟通力不强

中国产业经济信息网的统计数据显示，目前中国白酒市场容量高达7000亿左右，其中大众白酒品牌众多，市场容量较高。江小白在整个市场容量体系中的市场规模依然不高，即使在低端白酒市场中，江小白的排名也十分靠后，由此可见，其市场销量与知名度严重不匹配。尽管江小白的品牌传播触发了巨大流量，但是品牌转化率、留存率却很低。追根溯源，产品是否能够获得市场认可的根本原因在于产品自身问题。在品牌传播已经达到一定市场知名度的情况下，如果销量依然无法跟进，其主要原因在于产品在消费者心目中的满意度不高。

2.品牌传播缺少持续性，后期传播力度锐减

品牌传播是一个持续的过程，只有不断累积曝光度，才能巩固品牌在消费者心目中的印象。在社交媒体环境下，信息生产速度快，消逝也快，消费者每天被海量信息所包围，注意力也呈现分散状态。加上各种新媒体技术层出不穷，受众很难在同一件事上集中注意力。江小白早期借助微信公众号、微博制造一系列传播引发了全民讨论，但是传播效应仅维持在品牌创立到2016年这段时间内，从2016年后便趋于平静。

3.目标消费群体缺乏品牌忠诚度

江小白将自己定位成一种“情绪化”白酒而展开品牌传播，这无疑降低了白酒的历史厚重感，而情感虽然能够增加产品附加值，但是这种情感的刺激短暂，想要形成品牌黏性很难。为了吸引年轻消费者尝试江小白，从文案到事件营销上，江小白做出了很多尝试，以青春小酒为品牌定位，倡导张扬、个性的态度，通过品牌个性的塑造和年轻消费者建立情感联系。这就导致江小白产品论为即兴消费产品，很多时候消费者是一种情绪性消费，对其品牌的购买是基于好奇心而做出决定，很难产生品牌忠诚度。

三、社交媒体传播策略的改进建议

1.提升产品沟通力，推出多样化产品系列

目前，江小白传播的最大困境来源于销量与知名度的严重不匹配。解决做法可以从泸州老窖的品牌策略得到启示。泸州老窖作为白酒品牌，近两年相继推出新生代产品，超体鸡尾酒、桃花醉等产品在市场上引起一番轰动。从2016年开始，泸州老窖布局鸡尾酒项目，研发出“百调”鸡尾酒专业调酒用酒，在品牌传播方面，其在全国各大城市开展体验营销，与消费者展开深入沟通。泸州老窖还借助电视剧《三生三世十里桃花》的热播推出桃花醉创新酒品，借助此电视剧获得了300亿次的流量和曝光。在产品创新方面，江小白也可以推出其他酒类品种，并以调酒的身份来吸引消费者关注。江小白曾做过“小酒馆”活动，在全国26个城市派发饮料和白酒，让消费者将饮料和白酒混合在一起，结合这个创意，江小白可以推出专用调酒类产品以带动白酒的销售，再结合社会热点制造爆款来提升产品销量。

2.拓宽传播渠道，持续强化品牌认知

虽然江小白在市场上的知名度较高，但是品牌认知度较为模糊，还需要进一步对品牌形象进行强化和巩固。江小白应明确目前的传播目的是要加深品牌形象的认知，可以通过多种渠道进行品牌渗透来强化品牌形象，在传播渠道选择上可以整合微信公众号、微博、直播平台、短视频平台等多种社交媒体渠道进行信息渗透。同时，还要发挥意见领袖的作用，借助KOL进行短视频广告制作，可增强广告投放精准度，也可增加品牌讨论度。

3.洞察消费偏好提高品牌忠诚度

针对消费者对品牌忠诚度不高、品牌黏性不强的问题，还需要利用大数据技术对消费者的消费动机、消费偏好、产品满意度等做进一步调研和分析。第一，通过各种途径获得潜在用户信息。例如，利用微信、微博、咨询网站、购物网站、贴吧、论坛、豆瓣、知乎等多个渠道收集消费者的行为数据，了解消费者的消费偏好。第二，数据的横向与纵向比较。数据分析人员不能仅从消费者的简单行为数据来判断个人偏好，可从数据比较中获得消费水平、对产品品质的需求、对某类产品的偏好等诸多信息，还可从购物时间和频率来了解消费者的生活习惯、媒介信息接收习惯，为品牌信息的时间投放等提供依据。第三，利用微信、微博、咨询网站、购物网站等渠道收集反馈数据。反馈数据可以帮助企业改进传播内容的诉求方向，针对不同年龄不同阶层的人群，企业应采取相应的传播策略来增强品牌黏性。

随着传播技术的进步与革新，以社会化媒体为代表的新媒体正悄然改变着人们的生产生活方式和思维方式，受众市场细分越来越清晰，模块越来越小，受众的个人特性也在不断凸显。社会化媒体的崛起为企业提供了全新的营销平台，利用社会化媒体开展营销活动已成为很多广告主的选择。

|参考文献|

[1][美国]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京： 北京联合出版公司，2014.

[2]刘春雄. 新营销的四个关键词：场景、IP、社群、传播[J]. 销售与市场（管理版），2018（1）：28-30.

[3]秦泽宇. 大数据时代的社会化媒介营销[J]. 新闻世界，2014（12）：100-101.