脱贫攻坚实践中的县级融媒体中心建设

【摘要】在县级融媒体中心的建设过程中，各县市均积极探索提升宣传、政务服务等方法，为群众提供电子商务、智慧城市等系统平台，尤为值得关注的是，县级融媒体在融合过程中如何为脱贫攻坚服务。县级融媒体中心具有贴近农村的天然优势，作为扶贫的“文军”，肩负着重大的扶贫责任，不仅需要做好新闻舆论宣传工作，还需要积极发挥好基层社会治理的作用和职能，应充分利用宣传优势、技术优势，做好、做实、做强县域扶贫工作。同时，在新媒体传播生态环境下，县级融媒体中心还需要不断发掘新的思维、方式，借助新媒体的传媒之力助力扶贫。

【关  键  词】县级融媒体;脱贫攻坚;“三农”

【作者单位】周敬敏，清华大学马克思主义学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.004

党的十八大以来，我国明确到2020年实现农村贫困人口全部脱贫、贫困县全部摘帽、解决区域性整体贫困的目标。《中共中央  国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》在“完善乡村治理机制，保持农村社会和谐稳定”部分指出，开展新时代文明实践中心建设试点，抓好县级融媒体中心建设。作为传统媒体行列中分布最广、规模最大的一个部分，县级媒体处在整个媒体架构的基层，是最接近基层群众的媒体平台，联结着广大人民群众。县级融媒体中心的建设背负着实现传播渠道下沉，有效打通基层传播“最后一公里”的重要使命。

2018年，习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，这是县级融媒体概念首次被提出来。同年9月，在浙江长兴县召开的县级融媒体中心建设现场推进会上，中宣部提出县级融媒体的建设目标：2018年先行启动600个县级融媒体中心建设，到2020年底，基本实现县级融媒体中心在全国的全覆盖。建设县级融媒体中心的重要意义之一就是，加速乡村振兴战略进程，加快农村脱贫步伐，加强农村精神文明建设。县级融媒体中心具有贴近农村的天然优势，作为扶贫的“文军”，肩负着重大的扶贫责任。

一、打造脱贫攻坚主题宣传阵地，营造良好舆论氛围

随着互联网的快速发展，我国已经有近10亿的网民，不少网民的大部分时间被微信、微博、今日头条、抖音等平台占据，基层的舆论生态与媒体传播环境遭到一定程度的破坏。在这样的背景下，县级融媒体中心被赋予 “争夺基层舆论”阵地的重大责任。县级融媒体具有天然的媒体宣传属性，贴近农村、贴近农民，在脱贫攻坚实践中，其首要职责就是做好脱贫攻坚的主题宣传，营造良好的輿论氛围。

一是开设脱贫攻坚专栏，及时传递并解读脱贫攻坚政策。要想“口袋丰盈”，先要“武装脑袋”，因此要扶贫，需要先树立正确的脱贫意识，通过基层媒体的正确引导和宣传，增强贫困地区的内生动力。一是把扶贫宣传工作和融媒体中心的建设工作结合起来，充分利用县级融媒体的技术优势，增强基层主流媒体的传播能力，将扶贫宣传工作延伸到贫困乡村，辐射到田间地头。同时，不断提高广大干部的认知思想，积极推动扶贫工作。脱贫攻坚的决策、部署等具有很强的地方特色，因此，地域性强的县级融媒体就成了脱贫攻坚的主要宣传阵地，需要为群众宣传解读党中央的最新指示精神，传达政府的最新工作部署，解读各层级脱贫攻坚政策，提供丰富全面的强农惠农富农政策，打通权威信息传播的“最后一公里”。以宁夏同心县融媒体中心为例，其在刚开始做平台架构时，就充分考虑到当地是国家贫困县，而且是六盘山集中连片的特困地区，因此把智慧扶贫作为融媒体中心建设的重点板块，重点关注智慧扶贫。在宁夏同心县融媒体中心的新闻客户端“智慧扶贫”板块上，同心县最新的扶贫政策、扶贫风采、扶贫资讯得到了全面展示，做到了认真讲好扶贫故事，传播好扶贫声音。在移动客户端上，党员和群众、扶贫工作人员等可以随时随地看到全国优秀的扶贫案例，深入学习贯彻扶贫精神。

二是积极创造新内容产品，创新扶贫融媒体产品的制作和推广，增强脱贫攻坚凝聚力。近年来，国家广播电视总局积极指导行业围绕脱贫攻坚的主题，推出了众多人民群众喜欢的影视作品，如《麦香》《绿水青山带笑颜》《黄土高天》《索玛花开》等电视剧，以及《扶贫第一线》《脱贫大决战》等扶贫节目，还有《毛驴上树》《李扯火脱贫》等扶贫题材网络剧、网络电影，充分发挥了国家广播电视总局的正向引领作用。脱贫攻坚离不开贫困县、村、乡、户的团结一心，作为基层融媒体，县级融媒体中心具有天然的本土优势，应充分发挥贴近基层、贴近农村、贴近群众、贴近生活的基层优势，聚焦脱贫攻坚，深入挖掘各地脱贫攻坚实践中涌现的好经验、好做法，寻找本土的先进案例、扶贫故事等，结合前沿的媒体技术，创作多样化的扶贫主题融媒体产品。如开设《脱贫直通车》等微电影、短视频系列栏目，创新融媒体产品的表现形式，让助贫、扶贫更加深入人心，坚定群众脱贫攻坚的信心。云南梁河县融媒体中心策划推出“梁河：感受脱贫攻坚带来的变化——你我都是受益者”主题报道，采编发布了20多条不同表达形式的稿件，引发了社会的广泛关注，累计阅读量达到72万次，让各级党委政府的决策部署和各部门的有力措施“飞入寻常百姓家”，有效提高了脱贫攻坚工作的知晓率和满意度。

三是充分利用微矩阵助力扶贫工作动态宣发，全方位覆盖目标人群。正如前文所说，我国网民的大部分上网时间都被微博、微信、今日头条、抖音等新媒体瓜分，这些新媒体渠道是扶贫宣传工作不容忽视的。县级融媒体可以通过建立新媒体微矩阵，作为自建融媒体中心平台的有效补充，积极扩大公益扶贫的影响力和传播力，在这些具有强影响力的平台及时发布脱贫攻坚的一线动态新闻报道，助力扶贫事业发展。

二、强化服务意识，搭建销售平台助扶贫

县级融媒体中心的建设，为脱贫攻坚战提供了良好的机会和平台，为“三农”的发展注入新的活力。以前，在县级地区一般通过广播电视等传统媒体对当地的农产品、旅游产品等进行宣传推广，这一方式不仅覆盖的范围有限，而且传播质量也不甚理想。融媒体时代的到来，不仅让县级融媒体成为传递党的声音的“最后一公里”，而且可以通过短视频、图文等各种形式的融媒体产品，依托融媒体平台以及微博、微信等微矩阵，实现全方位传播，全面提升农产品、旅游产品、手工艺品等的知名度，有效提高农民收入。需要注意的是，搭建平台容易，如何让平台真正发挥带货效果，则需要认真思考。

一是挖掘打造农村品牌IP，实现优势品牌扶贫，持续打造扶贫内生动力。在当前物质过剩的时代，社会不仅需要好的产品和服务，还需要更具特色的人性化表达、文化认同以及更高的情感价值，因此，品牌的IP化需要为产品提供情感寄托。乡村具有众多的优质产品，如农产品、乡村旅游、手工艺品等，作为基层媒体的主力军，县级融媒体需要强化自身的服务意识，做好信息传播、信息发布、信息共享、商品交易等多重服务，挖掘打造农村品牌IP，开发运营品牌IP。同时，优质的IP可以持续给贫困区域带来内生动力，带动周边开发、衍生品开发等，从而持续盘活区域经济。

二是发挥县级融媒体优势，策划开展农产品推介活动，解决贫困地区产品销售难题。在近两年县级融媒体的建设过程中，“造血”能力欠缺一直是大部分县级融媒体的痛点。强化服务功能，利用自身媒体传播、媒体技术优势，为农村、农民、合作社、企业等打造本土品牌优势IP，搭建产品销售平台等，不失为县级融媒体“造血”的重要方式。如湖南永兴县融媒体中心积极宣传推广当地的特产冰糖橙，取得了喜人的效果。永兴县融媒体中心一方面通过融媒体平台制作短视频宣发，另一方面联合湖南电视台宣传推荐。此外，永兴县还举办冰糖橙品牌推广暨产销对接大会，组织冰糖橙种植户、合作社以及加工企业参会，吸引了阿里巴巴、京东等40余家国内知名电商平台，帮助产业产供销一体化精准衔接。又如云南省瑞丽市融媒体中心在2019年10月，针对罗氏沼虾滞销的情况，策划推出了《新鲜味美！罗氏沼虾绝对诱惑你的味蕾……》《瑞丽姐相罗氏沼虾滞销，愁坏了养殖户》等系列宣传报道，同时通过广播、电视和“两微一端”新媒体平台进行广泛的发布宣传，引发了社会各界的广泛关注，短短两周内就帮助农户解决2000余斤罗氏沼虾的销售问题。

融媒体中心还可以积极组织各级党政领导走进直播间，帮助农户带货。如阿昌山药、遮放贡米、德昂酸茶、小厂樱桃、平山桑地土鸡等土特产，此前不被大众所知晓，现通过融媒体中心的策划推广，开始纷纷走进人们的视野。值得一提的是，在2020年疫情防控期间，云南芒市融媒体中心策划了抗疫助农系列公益活动，积极通过快手、京东、一亩田、云品荟、云南农担等平台推荐芒市特产，大大提升了芒市的农产品知名度，有效助力了农产品的销售。

三、基于融媒体中心建立农户培训服务的知识教室

县级融媒体中心的建设目标和宗旨是“引导群众，服务群众”，因此，以民为本是融媒体中心的生命线。在脱贫攻坚战中，贫困农户无疑是县级融媒体需要重点关注的对象，融媒体需要将贫困农户放在突出地位，积极推动贫困户、贫困村、贫困县的发展。

建设县级融媒体中心对脱贫攻坚最核心的意义在于，解决贫困农户最关切的问题。县级融媒体建设过程中，首先要充分考虑农户的切身利益和实际需要，创新融合新媒体的内容和形式，解决贫困农户的需求。在融媒体时代，教育落后、交通不便等不再是难以解决的问题，因为农民获取知识的方式已不再局限于传统的图书、广播、电视等，因知识匮乏、技术欠缺等给农村带来的发展制约问题，都可以通过融媒体产品进行补充解决。作為最贴近本土的县级融媒体中心，无疑担负着更大的责任，也具有更多的机会。

一是围绕农业生产问题制作专题专栏节目。针对农业生产问题，县级融媒体中心可以结合当地农业发展的实际情况制作节目，详细介绍相关的农业技术，让农户从中获取相关指导。县级融媒体中心还可以强化农技服务宣传能力，对所在地区不同物候期的病虫害防治、种植管理等进行动态跟踪报道，及时解决农户问题。尤其可以对当地种植、养殖达人进行重点报道宣传。如江苏宜兴市融媒体中心制作电视专题《春来宜兴品新茗》，深入农村实地调研，采访茶农、客户、专家等，拍摄了大量素材，在宣传当地特产茶叶的同时，解答茶农关心的农业技术问题。

二是紧跟新农业新农村发展，为贫困农户提供产品销售培训。在新的环境下，农业从生产到销售都发生了深刻变化，贫困地区更应紧跟时代变化，积极适应新的发展趋势。如贫困农户可以通过直播形式销售农产品，这一新的销售模式与传统的销售模式有很大的差异，包括直播间的直播、产品介绍、产品包装、物流运输等，要求农户对网络直播、物流运输等有一定了解。因此，县级融媒体中心可针对网络直播、电商等制作相关的融媒体内容，让农户掌握相关技能，实现自产自销，从而实现高效创收。2020年9月，江西省修水县综合消费扶贫电商平台“修水扶贫商城”在修水县融媒体中心正式上线，这是一个助推扶贫产品销售、助力消费扶贫的崭新平台。修水县委、县政府投入近200万元，商城覆盖35个乡镇消费扶贫合作社661家，上线千余种农副产品，上线后平均每天接到1000多个订单，每天的销售额达上万元，有效拓宽了农产品销售渠道，解决了贫困户农产品销售难问题。

三是创新节目呈现方式，打破传统的说教形式，坚持以农业为主，找好主题，利用多种形式展现节目内容。如邀请农业专家做线上直播，为农户答疑解惑，与农户积极互动，提升农户的参与感;结合当地的文化，打造具有强文化元素的节目，降低农户的学习门槛等。山东省寿光市融媒体中心立足寿光“全国蔬菜之乡”的实际，结合菜农生产活动打造系列特色助农的蔬菜频道。2020年，寿光市融媒体中心蔬菜频道、《北方蔬菜报》与寿光市农业农村局成立由10名农业专家和20名农业记者组成的技术服务志愿团队，通过进棚指导、微信植保服务、专家热线解答等方式实现农技服务无死角，并通过广播开办《绿色直播间》《田间地头行》《种豆得瓜》三档农业节目，每天接听热线电话，每年为菜农解决问题数千个。

县级融媒体不仅是传递党的声音的“最后一公里”平台，还是引导群众、服务群众的重要平台。县级融媒体凭借自身的优势，在不断完善自身功能的同时，为脱贫攻坚提供了强有力的助力。在脱贫攻坚实践中，县级融媒体可以打造脱贫攻坚主题宣传阵地，营造良好舆论氛围;可以强化服务意识，搭建销售平台助力扶贫;可以作为农户知识传播的阵地，授之以渔，让贫困地区的贫困人口真正武装大脑，丰盈口袋，最终实现脱贫致富。

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