社交媒体环境下网络舆论引导策略研究

刘锦宏 张永薇

【摘要】随着社交媒体的快速发展和普及应用，以微博、微信等为代表的中国社交媒体用户数量达到了10.4亿。 随着网络社交媒体的运用不断发展，舆论引导面临着更加复杂多变的环境，需要协同公众、意见领袖、主流媒体以及政府等复合主体共同治理。各部门应更加关注社交媒体环境下的内容创作与生产引导问题，洞察网络信息生产者的动机，熟悉其内容传播路径，从培育创作意识、引导内容生产、提升传播质量、监督生产行为等方面，建立完善的网络舆论引导机制，提高各大媒体对网络舆论参与者的行为引导能力，促进社会和谐稳定发展。

【关  键  词】社交媒体;网络舆论;舆情危机;引导策略

【作者单位】刘锦宏，武汉理工大学法学与人文社会学院;张永薇，武汉理工大学法学与人文社会学院。

【基金项目】中央高校基本科研业务费资助“新时代高校思想政治教育的改革创新研究（2019VI037）”项目成果之一。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.007

媒介即讯息，随着移动互联网的迅速发展，社交媒体极大地变革了舆论的传播模式，网络舆论成为意识形态话语权的必争之地。由于网络传播的便利性，越来越多的社会公众利用社交媒体平台发表个人意愿。在偏激信息与行为的刺激下，公众容易形成群体恐慌情绪，导致网络舆情事件发生。这是因为，一方面，负面网络舆情容易激发舆论参与者出现宣泄情绪、对抗公共权威、制造社会恐慌等偏激行为，从而破坏网络舆论空间秩序;另一方面，负面网络舆情极易引起公众的恐慌情绪，导致群体极化，形成网络暴力，危及社会安全。随着网络舆情信息与行为的急速增多，“网上议事与网下挑事”态势明显，这给网络舆论管理实效性的提升以及社会稳定的维持都带来很大挑战[1]。因此，如何从公众、意见领袖、媒介和政府等层面合理引导网络舆论的产生和发展就显得十分紧迫和必要。

一、提升公众的教育力度，引导公众树立正确的网络舆论传播意识

面对社交媒体上扑朔迷离的舆论信息，公众经常处于事实和谣言“难分”或“不分”的境地，从而造成舆论汹涌。在社交媒体时代，如何让公众这一网络舆论传播主体树立和形成客观、公正、安全的网络舆论传播意识显得十分关键。

1.强化公众的思想道德教育，促使公众形成主流价值观

社会公众主流价值意识的形成有利于引领正面舆论导向更广泛地传播。在社交媒体环境下，每个人都能成为舆论参与者，如何引导公众进行健康的舆论传播活动成为当务之急。

首先，大力加强对公众的思想道德教育，以促使公众在主流价值观的指引下树立健康、主流的信息传播意识。一方面，正面舆论引导是对网络信息的创作与生产者进行培育和指导。这样能不断深化优秀文化作品的思想内涵，将正确的价值取向潜移默化地渗透到社会公众心理，从根源上把握舆论生產的立意和方向。另一方面，正面舆论引导能间接影响网络参与者的行为活动，激发广大网络公众二次生产正面舆论导向的衍生内容。

其次，强化对学生的网络思想政治教育。学校可在各个教育阶段根据学生年龄特征开设思想引导类的政治教育课程，通过反复强化，促使学生形成主流、积极的价值理念;设计丰富的网络类素质活动，如“网络安全知识竞赛”“网络文化节”，在活动中融入网络信息生产、传播的理念，通过活动让学生在实践中理解、内化并养成规范的信息传播行为。通过课内的理论输入与课外的实践参与，新一代年轻人可树立积极舆论导向，培养网络传播的责任与担当意识，传播正能量。

最后，建设一支具备一定思想理论水平、网络嗅觉和舆论引导力的高素质内容创作队伍，让其以主流核心价值观为引领开展舆论创作和宣导，加强对公众的思想教育[2]。内容创作队伍通过政务和主流媒体平台进行优秀舆论作品宣传，采用网络公众在社交媒体上喜闻乐见的语言风格和惯用的话语体系传播和弘扬主流思想，生产出符合群众需要的、通俗化的作品，增进网络公众对主流价值观的理解和认同，使主流意识形态的网络传播工作得到长期、持续、有效的社会支持，进一步引领舆论参与者在多元复杂的网络价值场域中坚持正确的舆论传播意识。

2.引导公众发布主流文化信息，提升公众社会责任意识

首先，激发网络舆论参与者的社会责任意识。社会责任意识有利于网络舆论参与者传播积极正确的思想内容，营造健康的舆论环境。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调：“要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向。”[3]在社交媒体时代，由于舆情事件激发了大众情绪，公众容易被各个渠道来源的信息所误导。因此，主流媒体需要借助自身公信力和影响力来引导社会公众，主动发布正确的舆论价值信息，引导公众对事件进行理性思考，提升他们在舆论内容二次生产过程中的责任意识。

其次，加强主流媒体在社交平台的舆论内容引导。各大媒体可入驻今日头条、微博、抖音等社交媒体平台发声，扩大主流文化的影响力。同时，各主流媒体的信息生产者在日常生活中需要挖掘具有重要价值的主流信息，如民间英雄事迹、消防救援事迹、国家精神宣传，充分借助官方媒体的权威和公信力，不断传播符合我国核心价值观的舆论信息，潜移默化地影响网络公众言论的价值导向，促进公众形成社会责任感，营造良好的网络舆论氛围。

最后，加强主流媒体信息内容的亲和力。一方面，主流媒体发布的议题需要以社会公众生活为出发点，挖掘其中蕴含的价值，将主流文化宣传的事件与公众的情感体验相结合，使网络公众更愿意主动地接受主流文化，并在社交媒体平台上再传播。另一方面，主流媒体需主动与公众交流互动，了解公众的疑惑和焦虑点，并在媒体平台上迅速反馈，为公众提供正确的解决路径，增强公众对主流媒体的信任度，促使公众在舆论参与过程中向主流文化和官方媒体靠拢。

3.提升公众谣言鉴别能力，强化公众信息安全意识

社交媒体环境下，网络谣言愈发层出不穷，不断扰乱舆论信息空间，国家也在不断加强网络安全治理的力度，公众信息安全意识的培育格外重要。

首先，各社交媒体信息平台搭建辟谣通道。目前，各社交媒体平台已逐步形成以“新闻较真”“辟谣公众号” “微博辟谣”为主的辟谣矩阵，并且利用AI技术对谣言进行自动识别，力图从舆论生产源头控制谣言的发布和传播，帮助舆论参与者迅速鉴别信息的真伪，引起网络公众对信息安全生产的重视。

其次，官方媒体主动扩散辟谣信息。在微博、微信等架构的传播新秩序下，碎片化的真相与集群化的流言有了更深沉的土壤，主流媒体作为党的喉舌，必须主动迎战网络谣言，提升公众思辨能力[4]。在宏观上，主流媒体需要迅速对事件的真实性做出正确的判断，对不实言论进行揭露和批评，将事实发生的原因、背景、事件进展向公众进行整体梳理和解读，不断在社交媒体平台上进行实时传播[5]。在微观上，主流媒体可通过涉事主体以及相关人员的社交媒体平台进行信息搜集，线下进行跟踪报道，线上线下形成强大合力，采用多种方式取证，向公众澄清事实真相。

最后，政务部门加强与公众的沟通渠道制度化建设。为加快提高公众辨别谣言的效率，政务部门应依托自身的公信力和社会影响力，进一步在微博、微信上加强网络沟通渠道制度化建设，通过定期汇总网民意见，跟踪反馈具体问题，疏导网民的负面情绪和心理。同时，政务部门应拓宽线下渠道，完善政府部门负责人定期接访制度和调研走访制度，加强政府与群众的联系[6]，指引网络公众正确的舆论传播方向，从而抵制负面舆论的扩散。

二、发挥意见领袖的引领作用，引导公众理性传播网络舆论

在网络舆论空间里，社交媒体平台上意见领袖的作用被进一步放大，其拥有不可忽视的话语权，往往充当引导者的角色。在事件的传播过程中，意见领袖不仅传递信息，而且承担解码的功能，通过对事实的评论和阐释影响公众对信息的解读[7]。我们应充分发挥意见领袖的能动性，传递正确信息，引导公众舆论理性传播。

1.发布客观真实信息，增强正向舆论引导力

面对社交媒体多元复杂的信息，传播准确有价值的舆论需要意见领袖协同治理和引导。意见领袖拥有较为充分的信息资源，凭借在“三微一端”新媒体平台的舆论影响力，他们的观点在广泛传播后对普通网民有极大的引导作用，甚至能在一定程度上把控舆论生产的走向。因此，应积极发挥社交平台上意见领袖的群众力量，传播积极向上的舆论信息。舆情事件的爆发通常来自活跃在社交媒体平台上意见领袖的观点，观点被粉丝大量的转发和评论，引来成千上万的个体传播者接力，进而加剧舆论的生产量，引发社会广泛关注。 意见领袖需要树立责任意识和正确的价值取向，积极发表客观有价值的言论，从而引导社会公众生产良好的舆论作品[8]。

2.联动主流媒体正面宣传，加强舆论传播影响力

意见领袖不仅善于运用新媒体的特征来引导话题，带动大量粉丝参与讨论和信息转发，推动舆论进程，而且与主流媒体联动，在社交媒体平臺上向网络公众持续实时发布准确信息，运用通俗易懂的语言和生动形象的呈现方式传递观点，得到公众的认可和追捧，有利于增强舆论影响力。

第一，意见领袖和主流媒体以及政府部门应进行网络舆情的三方联动引导。舆情事件开始发酵后，主流媒体需要邀请意见领袖，包括专业媒体人、行业专家以及网红博主等，参与公众事件的信息发布过程。通过意见领袖与舆情个体传播者进行直接有效互动，主动介绍事件详情，抑制谣言的滋生。同时，意见领袖要积极转发主流媒体、政务媒体的文章，为公众提供准确的舆论信息，及时引导网络参与者的舆论方向。

第二，借助意见领袖力量提升网络评论员队伍整体素质。主流媒体应通过意见领袖的引领作用提升网络评论员队伍整体素质，以增强他们的政治敏锐性。主流媒体通过建立常态化联系制度，以举办新闻发布会、听证会和座谈会等形式，及时通报相关信息，依靠准确的信息渠道和专业化的舆情事件分析，向社会公众进行详细讲解，获得广大网络公众的关注和信任，扩大对网络公众的舆论影响力。

3.坚定正确的政治立场，引导舆论思辨方向

由于社交媒体平台上大多数网民缺乏专业知识和逻辑思维能力，当某些社会热点问题和公共事件演变成舆情危机时，他们会处于不知所措的心理状态，容易扰乱舆论导向，因此，需要专业的意见领袖带领他们辨析舆论事实。一方面，意见领袖应具有正确的理论、立场以及价值观。意见领袖面对负面评论或舆情不应急着遮掩，要及时进行深入调查，用事实说话，在社交平台上进行信息公开，获取大众的认可，成为真正的“舆论掌舵人”。另一方面，意见领袖应具有专业的媒体责任。当网络上爆发大量负面情绪时，意见领袖应加强疏导网络公众群体在舆论生产中的极端行为，敢于在舆情危机的漩涡中寻找理性的光芒，不断搜索证据和科学理论知识，向网络公众阐述，使其回归理性的对话渠道[9]。同时，政府部门和主流媒体需要联动意见领袖，通过意见领袖这条极具影响力的发声渠道，让公众第一时间拥有知情权，接受政府部门的舆情应对处置工作，继而在网络空间逐渐规范自身生产的舆论内容，形成理性、成熟的意见表达。

三、加强主流媒体的网络舆论引导职能，平息网络舆论的负面影响

社交媒体平台的崛起给舆论环境带来前所未有的挑战，主流媒体作为舆论产品的官方生产者和引导者，更应承担起责任，致力于净化网络空间。加强对舆论产品 创作生产引导中的价值把关功能、议程设置功能以及新媒体矩阵传播，对抵制谣言、净化舆论生态环境具有重要意义。

1.坚持价值导向把关，掌握舆论话语权

社交媒体时代，主流媒体作为舆论权威信息的创作者，兼具引导者的功能，需要充分发挥其价值导向把关功能，对舆论产品的创作、生产活动具有重要影响。

第一，主流媒体需要对内容生产者的创作内容进行把关。媒体在信息发布前需要调查清楚消息来源，面对未经核实的事件或者处于发展阶段的舆论，不能轻易发布。主流媒体需要对已掌握的事实证据进行信息把关纠错。以新华社、人民日报为代表的主流媒体在对信息进行编辑审核前，会对报道用语以及内容叙述等方面进行审查，邀请相关专家和政府部门进行评估[10]，引导内容创作者的价值取向，有效避免新闻报道的失误，让网络公众能接收正确的舆论信息。

第二，主流媒体需要对内容传播者的传播渠道进行把关。主流媒体应发挥监督权，借助自身公信力和平台影响力，过滤、淘汰虚假、质量低下的舆论产品，防止其流向社会。主流媒体通过平台反馈把关结果，告知舆论产品的创作者和传播者，要按照媒体所设定的导向调整创作的价值导向，积极健康地开展生产活动。

2.优化舆情议程设置，强化舆论正确引导方向

社交媒体环境下，网络信息传播容易造成“裂变效应”，加速舆情事件的发酵，尤其是在公共突发事件中，网络公众由于恐慌往往急于找寻答案，导致谣言在短时间内形成信息爆炸。因此，主流媒体应积极设置议题，联动公众参与议题讨论，以此来限制公共讨论范围，从而对参与讨论的所有人发挥舆论生产导向的潜在影响力，力争把握热点问题和公共舆论的创作方向。

第一，舆情潜伏期抢占舆论的话语权。在舆情潜伏期，由于网络信息处在初始阶段，多数媒体尚未认识其传播价值，证据支撑不足尚不能引起广泛传播。这一阶段是舆情处置的黄金时期，主流媒体需及时对事件启动调查，初步了解各相关利益者的人物关系和事件脉络，第一时间抢占舆论的话语权，在社交媒体上发布信息，设置舆情传播的框架，让公众不断接收正向的舆论，引导他们自发生产积极的言论，成为主流媒体意识形态“扩音器”。

第二，舆情发展期主动设置正确价值导向的议题。在舆情发展期，主流媒体深入挖掘引起社会重大关注度的新闻，设立舆情事件专题，运用专业化信息采集推进事件进程发展，对细节之处展开调查，主动设置正确价值导向的议题，逐步揭露事件真相，从而加强主流价值的宣传。主流媒体通过不断运营平台话题，引发议题热度，吸引公众围观，持续关注和追踪网络用户的评论，关注公众的心理变 化和情绪状态，掌握舆情动态，进行针对性的创作生产引导。面对公众提出的疑问，主流媒体应发布权威声明，引导他们的舆论创作方向，扩散正向舆论的影响力。

3.联动新媒体矩阵进行传播，深化舆论传播影响力

随着信息技术的发展，要对舆情的发展进行有效引导，必须联动多种媒体平台渠道，加强与公众的交流互动，让他们全面了解相关部门在应对舆情事件时所做的努力;深化公众对事件的认知，使得他们理解和配合政府工作，继而愿意在舆论生产的过程中紧随主流价值观发表言论和传播思想，充分释放出主流媒体矩阵在舆论引导方面的效力。

第一，主流媒体联动新媒体矩阵形成主流媒体矩阵。传统主流媒体需要加快形成强大的新媒体矩阵，通过“三微一端”的媒体平台传播，加强官方信息流通的触达率，增强互动拉近与受众距离，进一步引导创作方向。各大官方主流媒体通过联动新媒体矩阵，在重大公共事件的报道中运用不同社交媒体平台的特征和语言风格，以寓教于乐的方式解读公布事件进展，进行深度报道。主流媒体运用新媒体矩阵传播正向舆论的同时，又达到呼吁网络群体跟随主流信息步伐的目的，深化主流意识在公众心中的影响力。

第二，政务部门联动媒体矩阵把控舆情发展方向。政务部门通过打造政务AAP、入驻抖音微视频、微信公众平台、微博发布厅等形式，充分利用新媒体矩阵联动发声、协同作战[11]。值得注意的是，舆论引导传播需要强化中央与地方管理部门相互协调配合，全方位把控舆情发展方向。中央政府部门需要主动了解各地舆论治理情况，发现舆论运行中存在的问题，积极寻找健康有益的内容主题，充分调动地方的专业运作团队进行制作，在政务新媒体矩阵中进行广泛传播。政务新媒体矩阵的产生，不但有效传播主流意识形态，而且进一步提高公众的责任感和使命感，让公众愿意并支持政务部门，有利于公众在舆论传播中扩散符合主流价值的言论。

四、强化政府的舆情监督机制，为公众营造健康的社交媒介环境

社交媒体环境下，政府部门在治理网络舆情危机的过程中，由于缺少成体系的机制进行监督，容易造成谣言和负面舆论肆无忌惮地传播，因此，通过建立舆情危机治理监督体系，在预警监测、问责处置和效果评估环节中严格把控，有利于约束社会公众行为，提高舆论生产引导积极性。

1.构建网络舆情应对预警机制

政府部门应充分运用网络舆情分析与预判技术。舆情应对处理应从舆论事件传播过程中，提前到事件爆发前进行，这样才能对网络群体的舆论创作进行及时有效的把控。运用当前大数据信息技术，舆情危机的爆发可以被预测和分析研判，通过追踪网络空间中个体舆论创作内容表达的数据并进行分析，可准确掌握民情，有助于政府在舆情爆发前采取合理方式，及时引导舆论发展方向。

第一，建立媒体舆情采集监测平台。公众通常在社交媒体平台上发表意见和宣泄情绪，社交媒体平台聚集了大量的信息资源，这些资源背后反映了网络群体的心理活动和行为趋势。政府应当充分运用数据挖掘技术，重点关注社交媒体平台以及搜索引擎等信息集散地，统计分析各大媒体平台信息的转发、评论和点赞情况，及时掌握网络舆论的来源与动态。政府还应对发布有害信息的用户进行锁定，从源头上遏制不良信息的产生，打造良好的舆论创作生产空间。

第二，提升专业人员对舆论生产内容的敏感性。相关工作人员要提高对舆论生产内容的敏感性，准确掌握即将爆发或者刚刚爆发的舆情事件，进一步研判信息的真实性、倾向性及敏感程度[12]，将相关信息緊急报送给政府部门。这有利于政府及时行动，井然有序地调查舆情产生原因，揭露事件真相，压缩网络谣言的生存空间，从根本上抵制危害社会的舆论创作。

2.建立舆情信息问责机制

目前，大多数地区和媒体平台对负面舆情传播尚未建立相关问责机制，对谣言生产者也未采取监管措施，导致公众在没有创作约束的条件下肆意散播谣言，一定程度上影响社会公众对舆情事件的认知，进而激化矛盾造成舆情创作不良发展。

第一，政府建立舆情问责机制，根据舆情发展周期规制责任主体。舆情潜伏期，负责舆情搜集、分析和研判的专业人员应负主要责任;舆情发生初期，相关政府主管部门需要承担主要责任。明确各部门及个人在网络舆论引导中的职责，对舆情产生过程中无作为的工作人员进行问责，并给予相应的处罚。这不仅能大大提升舆论引导的工作效率，还能通过问责机制的监督促使网络舆情生产管理得到保障。

第二，通过舆情问责机制进一步规范网络群体的生产行为。目前，国家对网络舆情事件言论表达权的自由度还没有明确规定，对发布网络负面信息的生产者也没有采取问责举措，导致网络信息创作内容质量良莠不齐[13]。相关部门必须对传播负面舆论的行为主体进行问责，将其不良生产行为通过官方媒体在社交平台上发布声明，以此警示社会公众，让公众意识到自身在网络生产过程中的重要性，提高公众在社交平台上发布和传播信息内容的质量。

3.搭建舆情反馈效果评估机制

网络舆论引导效果主要取决于各社交媒体平台中网络用户的反应，每个媒体号创作发布的信息，都有一定程度的舆论引导效果，而且内容复杂，容易产生错误信息诱导结果。因此，社交媒体平台需设立网络舆论引导效果的指数和排行榜，使政府和网络用户更加重视发布的信息内容以及对大众传播的舆论影响力。

第一，建立政府舆情管理处置效果评估机制。由于政务新媒体的发声在社交媒体平台上具有公信力和權威性，舆情效果评估制度可以有效监督政府对舆情的办事效力。通过可量化的指标体系，政府舆情管理处置情况可作为政绩考核的重要标准[14]，将政府的绩效考核公开透明化，向公众进行成果展示。这在推进政府工作的同时，也让公众了解国家对网络舆论的重视程度，从而约束网民的创作生产行为。国家可从处置效率和传播力度两方面对舆情管理进行评价：处置效率应包括舆情应对能力、执行力和事后修复力，可邀请相关专家以及随机抽调民众对政府提交的考核材料进行打分，主要评估政府回应舆情的准确性和有效性;传播力度主要衡量政府在舆情处理过程中的信息发布质量和传播推广程度。

第二，进行社交平台媒体号影响力效果评估。除国家对政府的效果管控外，媒体号作为社交平台容载量最大的公众号，同样也需要接受来自第三方的效果评估。各社交媒体平台需要承担起责任，充分发挥掌握平台信息数据的优势，根据媒体号生产内容质量和传播影响力进行实时准确的效果评估分析，通过影响力的评分和排行榜激励网络用户生产积极向上的作品内容，促进社会和谐发展。

五、 结语

随着网络社交媒体的不断发展，舆论引导面临着更加复杂多变的环境，需要协同公众、意见领袖、主流媒体以及政府等复合主体共同治理，可依托各个主体在网络舆论空间中的属性和职能，采取针对性策略，发挥他们在社交媒体平台上的正确舆论引导作用。与此同时，围绕舆论引导在创作、生产、传播和反馈等方面的问题进行应对，只有在舆论传播意识、传播内容、处置效率以及监管力度上进行积极正确引导，才能保证为社交媒体平台营造良好的舆论环境，促进社会长久稳定发展。

|参考文献|

[1] 赵小瑭. 网络舆情管理难在哪里[J]. 人民论坛，2017（16）：132-133.

[2] 王巧珍，单立勋. 媒体融合背景下编辑人才队伍建设研究[J]. 出版科学，2019（6）：48-51.

[3] 许玉镇，孙明帅. 我国网络言论治理的挑战与应对机制[J]. 国家治理，2018（42）：28-30.

[4] 胡建兵. 主流媒体应在制止网络谣言中发挥特定作用[J]. 新闻实践，2013（10）：16-18.

[5] 兰月新，董希琳，苏国强，等. 公共危机事件网络谣言对网络舆情的影响研究[J]. 图书情报工作，2014（9）：78-84+90.

[6] 刘迪，张会来. 网络舆情治理中意见领袖舆论引导的研究热点和前沿探析[J]. 现代情报，2020（9）：144-155.

[7] 林玲. 浅议微博意见领袖及其社会责任意识[J]. 今传媒，2014（9）：32-33.

[8] 杨洋，周泽红. 新媒体环境下网络动员双重机制探究[J]. 出版科学，2018（4）：12-18.

[9] 蔡露露. 新媒体背景下中国汉服文化传播策略分析[J]. 新闻研究导刊，2019 （10）：21-22+24.

[10] 万旭琪. 融媒体环境下主流媒体在反转新闻中的应对机制探析[J]. 新闻研究导刊，2019（14）：43-45.

[11] 唐远清. 新型主流媒体建设的困境与对策[J]. 新闻爱好者，2015（7）：19-22.

[12] 李枫. 网络舆情危机的应对机制与舆论引导——评《新媒体环境下的危机传播及舆论引导研究》[J]. 传媒，2018（23）：98.

[13] 张炯. 网络编辑在网络舆情监督中的角色新定位[J]. 出版科学，2013（4）：30-32.

[14] 黄新建. 当前政府部门在网络问政中存在的问题研究[J]. 网友世界，2013（13）：83-84.