媒体融合时代传统媒体转型路径分析

陆之涵

摘 要：推动媒体融合发展，打造新型主流媒体，传统媒体需要实现战略转型。本文对各级媒体构建现代传播体系的实践进行分析，提出通过顶层设计搭建媒体融合发展框架，践行移动优先的传播策略，以平台建设和内容生产为基础，以资源整合与协同创新为目标，才能激发媒体融合发展活力，提升媒体融合发展质态，加速推动媒体融合从“相加”到“相融”转变，为建设“四全”媒体闯出新路，实现传统媒体可持续发展的战略转型。

关键词：顶层设计;内容生产;平台建设;资源整合;协同创新

中图分类号：G206.2  文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0035-03

随着互联网技术的不断发展和移动社交媒体的迅速兴起，我国的媒体传播方式呈现出分众化特点，传统媒体曾经的垄断传播优势不复存在。在新形势下，推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，是当前传统媒体巩固壮大主流思想舆论，增强传播力、引导力、影响力和公信力的必由之路。落实好媒体融合这个时代新命题，有助于传统媒体为加快实现战略转型找到可持续发展的新路径。

一、观念融合先行，以顶层设计搭建融合发展框架

互联网思维是推动媒体融合发展的思想基础。所谓互联网思维，就是要从用户角度出发思考问题。将互联网思维应用于传统媒体，就是要秉持“用户体验为王”的理念，实时把握用户需求，充分利用互联网“开放、平等、共享”的特点，结合传播手段、互动方式的改变，生产制作出适应移动互联网傳播特点的新媒体产品，以最大程度上满足社会公众多样化和企业品牌个性化的需求。

以互联网思维推进传统媒体融合发展，体制机制转型是最大的难点。传统媒体一般按媒体类型划分业务部门，从上到下采用金字塔式的组织管理结构，这有助于媒体内容研发生产的规范化管理，保证舆论导向正确性。但是，这种结构往往强调的是媒体自身的属性，缺少协同创新的驱动力，基层员工的主观能动性难以充分发挥。即使在一些实践转型较早的传统媒体中，也存在着媒体资源无法共享，甚至互相竞争的尴尬现象。

打造新型主流媒体，需要形成与媒体融合发展相适应的新观念、新认识、新思维。以顶层设计为基础，搭建传统媒体融合发展框架就成为必然选择。苏州广播电视台紧扣机制创新、平台建设和内容生产三大关键点，将“整体转型、移动优先、一体化发展”作为融合发展的突破口，对原有以介质划分的频道部门实施架构重组，组建了全媒体编辑中心、全媒体采制中心和融媒体中心。同时借力“中央厨房”实施“移动优先”战略，以内容聚合、技术赋能、政经报道、政务互动、全网传播、短视频产品、主播秀迭代“七大媒体融合工程”为抓手，建设区域性生态级媒体平台，有力提高了内容生产的及时性、针对性，有效扩大了媒体传播的影响力与覆盖面。

二、践行“移动优先”，以内容生产体现融合发展效应

实现内容融合生产是媒体融合发展的重点。传统媒体多年形成的权威性、公信力等品质和强大的原创内容生产能力，是实现转型发展的核心优势。通过“移动优先”传播策略的实施，形成“统筹策划、一次采集、多种生成、多元传播、科学评价”的全新业务模式，构建电视大屏和手机小屏立体传播的全媒体分发服务体系，有助于在第一时间抢占权威发布的制高点，最大化传递主流价值的正能量。

在各个传播介质渠道的发布时段上，厦门日报社进行了周密安排，以官方微博、网站、客户端打头阵，强调新闻的实时滚动报道;以微信、微视作为第二阵容，重在加工有深度、有特色的产品，针对不同用户进行精准推送;以报纸特刊作为压轴呈现，进行全面整合深度解读。在大型活动报道上，均以全媒体立体式滚动形式传播新闻，通过权威内容、快捷速度、生动形式、多元渠道、广泛覆盖，使不同终端的新闻产品相互配合、相得益彰。

移动客户端是传统媒体实施“移动优先”战略的主要载体。深圳广播电视台研发的移动客户端产品“壹深圳”，不仅成为集团加快布局移动化、社交化新型传播体系的重要平台，也为持续提升媒体传播力、引导力和影响力提供了有效途径。其发起的移动视频直播，在抗击台风等突发事件中充分发挥了媒体产品的社会动员功能，在多元的舆论场中发挥了主动有效的引导作用。与此同时，“壹深圳”还以短视频、H5、直播等形式向公众传播主旋律内容，取得了较好的传播效果。

三、注重用户体验，以平台建设激发融合发展活力

媒体平台化与受众用户化是传统媒体加速转型的两大关键。在现代传播体系中，各级媒体因自身资源环境和能力差异，承担的使命和面临的任务各不相同。当前，中央级主流媒体发挥着强大的组织动员和资源聚合能力，建设了“全国党媒信息公共平台”“现场云”等专注内容聚合与分发、追求智能化信息生产的媒体服务平台。省级媒体也建成了“长江云”“荔枝云”等平台，不仅有效打通了自身内部广播、电视、新媒体等不同业务版块之间的资源，也为省市县三级传播提供了更加畅通的渠道，并成为县级融媒体中心建设的技术支撑平台。

传统媒体的平台化，实现了从单一内容提供向多元平台分发的转变，用户是媒体的消费者，也是平台内容的提供者。通过打通内容生产平台和用户平台，可以充分调动内容资源和制作力量，提升平台的交互性与活跃度，实现传播价值最有效的提升。《无锡日报》在建设内容发布平台的同时，更注重用户的交互运营。新闻产品发布后，通过圈层扩散获得浏览量、点赞量、评论量、转发量，用户的参与也可以激活新的话题空间。开设的“报料、问吧”等互动平台和运动、养生、旅游、金融等兴趣圈，又可以锁定特色人群，增强用户黏性，激发用户的社交传播动力。

内容众筹，也是让公众参与平台建设和内容生产的新方式。通过众筹得到的内容，与公众的生活密切相关，与公众有着天然的联系。宁波报业甬派客户端在全国首推众筹新闻，记者采纳“派粉”线索发稿，不仅阅读量得到明显提升，还推动了一批民生难题得到解决，让更多暖心故事走近大众。在此基础上，甬派客户端推出足球世界杯“众筹新闻·看球记”，作为《都挺好》原著小说作者的家乡媒体，推出《在宁波，都挺好！》一分钟众筹视频，举办“陪你跨年”18小时众筹视频直播等活动，都为用户提供了更接地气的体验，为传统媒体和新兴媒体在内容方面的深度融合提供了有效的解决方案。

四、致力产品创新，以资源整合提升融合发展质态

检验媒体融合发展成果的标准是产品创新。传统媒体要想获得更多受众的青睐，需要不断升级内容信息的形态，以出新、出彩的融媒体产品保证高质量内容的新媒体传播。中央广播电视总台为庆祝新中国成立70周年推出的直播节目《日出东方》，创造了70小时不间断大直播的记录，节目利用总台丰富的信号资源，多角度呈现了庆祝大会、阅兵式和群众游行的盛况。这场高站位、广视角、融媒态的直播报道，既有专业的观点、又有全面的视角，给观众留下了永恒的画面和鲜明的记忆。

具备丰富的阅读体验和良好互动的内容产品，更符合移动时代用户特别是年轻用户的阅读习惯。人民日报社推出的互动H5《56个民族服装任你选！快秀出你的爱国Style》，网友可以在线“换装”生成富有国旗元素的个性化“民族照”，既让用户体验了中华民族大家庭的服饰文化，也让表达共同的爱国情感变得更时尚。利用当下互联网打造 IP 的传播方式，融媒体产品也可以形成自己独特的品牌形象，获得用户的认同。常州手机台借助当地广播戏曲节目领军人物何林的人气，将《何林戏迷俱乐部》节目以直播的形式搬到新媒体客户端，由此形成大家所认可的IP形象。

跨屏互动也为视频内容生产提供了机遇，用户通过大小屏的融合互动，可以获得更好的体验。山东广播电视台的短视频聚合节目《好看时间》每天节目开播前半小时，第二现场的主播就在抖音等社交媒体平台上进行直播，并与网友进行实时互动，讨论的话题与演播室主题紧密结合，在小屏大屏间互相导流、形成合力。演播室主播与场外主播随时连线，并且从直播评论区中抽奖，通过线上线下活动联动，让内容更多元、更年轻、更有趣。

五、培养新型人才，以协同创新引领融合发展实践

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。媒体转型，关键靠人才转型。移动互联网时代，编辑、记者不仅需要具备扎实的内容生产能力，还需要完善知识结构，在叙事语言、传播逻辑和互动技术等方面实现提升。南通广播电视台制定完善传统媒体采编人员向新媒体平台发稿的办法，针对新媒体呈现方式和用户阅读体验制定了评价标准，引导采编人员在媒体融合过程中树立用户理念和产品思维，着力打造一支既有专业新闻素养，又懂新媒体运营的复合型人才队伍。

激勵名记者、名主持人、名评论员走进新媒体平台，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的“网红”，也是传统媒体培养“一专多能”型人才的途径。南方报业传媒集团培育“南方名记”，打造“主流网红”，将全媒型、专家型人才的培养工作从概念变为实际操作。苏州广播电视台的方言脱口秀节目《施斌聊斋》，通过移动端的直播收获了众多的年轻粉丝，在传统媒体的广播级宣传与新媒体的现象级互动中，收视率提升了30%，实现了从“内容为王”向“连接为王”模式的转变。

随着人工智能时代的来临，数据新闻的大量出现与迅速崛起，对财经、科技、体育等行业新闻的报道方式也产生了巨大的影响，智媒人才的培养也逐渐成为当务之急。新华社发布的MAGIC短视频智能生产管理平台，集纳了自然语言处理、计算机视觉、音频语义理解等多项人工智能技术，能够对实时进入的媒介资源进行智能分析，自动识别具有较高新闻价值的重大事件，帮助记者、编辑在火灾、地震等突发事件的报道中争分夺秒。与此对应的是，一些传统媒体已经改变了以往重采编、轻技术的现象，加大了科技人才的选聘力度，同时对传统采编人员加强智能技术培训，提升采编人员之间以及人机之间的协同创新能力。

六、结 语

实践证明，媒体融合本质不是传统媒体与新兴媒体的媒介整合，而是作为一种形式和手段，推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的化学融合。通过顶层设计不断催生的新业态、新模式，有助于改进传统媒体的管理体制、用人机制、分配制度，有效激发媒体各生产要素的动力和活力，发挥各个部门、平台的能动作用，提升新媒体人的市场意识、竞争意识、创新意识和科技意识，使内容优势转化为全媒体产品的传播优势，从而为传统媒体向纵深融合发展、建设“四全”媒体闯出新路，实现传统媒体可持续发展的战略转型。

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[责任编辑：武典]