国内新媒体议程设置研究和未来走向

何婷 冯锐

摘 要：新媒体对传统的议程设置理论形成了挑战，新媒体环境下议程设置拥有了新的内涵，国内学者也开始高度关注新媒体环境下议程设置的研究。本文选取了国内新媒体议程设置的相关研究文献，通过文本分析的方法对我国新媒体议程设置的研究缘起、热点话题、研究趋势进行探索，力求探究新媒体议程设置研究的发展趋向。

关键词：新媒体;议程设置;研究趋向

中图分类号：G210     文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0017-06

20世纪80年代中期，中国学者开始在学术论文中介绍议程设置理论，一直以来，议程设置都是专家学者研究的重点，他们提出了很多有创见的研究方案和概念。随着新媒体的发展，议程设置理论也在国内外专家的研究中被不断充实，学者们对议程设置方面的关注度显著提高。因此，在新媒体时代，学者们在议程设置研究主题中提出了哪些新的研究内容，议程设置在新媒体时代又被赋予了哪些新的内涵，新媒体在传播过程中如何进行议程设置以及议程设置的衍变等问题逐步转变成学术界的研究重点。

一、国内新媒体议程设置的研究缘起

无论是传统媒体，还是新媒体，都会经历议程设置过程。1986年，学者王怡红在文章中对“议程安排”进行了详细的评论，同时也指出了如何界定媒介议程与公众议程[1]。这是“中国知网”能搜索到的最早对“议程设置”进行介绍的文章。20世纪90年代，许多国内外专家在此基础上也开始进行议程设置的研究，甚至有专家学者专门写文章探讨议程设置的相关内容[2]。如果说在这之前只是对议程设置的初探，那么从李本乾教授开始，议程设置又进入了一个新的研究阶段——实证研究[3]。

议程设置经过一段时间的发展传入中国后，中国学者就开始进行研究实践，具体的内涵和概念也在研究中慢慢被定义。根据“中国知网数据库”显示，1989年之后，议程设置的相关研究逐年增加。当前“中国知网数据库”中收录的与新媒体议程设置相关的最早论文是2004年周海英撰写的《网络媒体议程设置功能的实证研究》[4]。文章以人民网作为研究对象，从11个方面对网络受众议程与媒介议程两者的关系进行探析，对网络媒体议程设置功能和作用进行剖析，将网络媒体平台议程设置功能对舆论的导向作用进行解读。现代社会已经朝着数据化和媒体化的互联网时代发展，传统媒体受到了严峻的挑战和威胁，不管是门户网站还是博客、论坛、微博等，新媒体的议程设置早已使它们进入了全新的局面。2010年，蒋忠波等人在研究中发现国外学者对议程设置主要的研究内容包括判断新媒体环境下媒体的议程设置功能对受众是否适用，以及媒介间议程设置效果是怎样的[5]。议程设置过程最重要的部分是媒介议程的设置，社会公众是社会舆论形成的主体，从而影响议程设置理论。两个层面有着不同的作用。刘小燕以实证分析论证了议程设置的两个层面是如何相互作用产生舆论，以及制造舆论导向的最终决定因素[6]。2013年，陈强通过梳理西方国家关于属性议程设置的研究成果，发现在属性议程设置理论发展初期，属性议程设置的定位已成为学术界争论的焦点。其在对属性议程设置效果影响因素的研究中，借鉴了传统议程设置的相关理论，然而，在新媒体环境下，属性议程设置功能是否能正常发挥作用是一个值得思考的问题，这一点在我国研究中关注度还有待提高[7]。2016年，詹佩对新媒体时代媒体属性议程设置进行了探究。在新媒体时代，网络评论、知情者网上爆料等形式改变了传统媒体对议程设置的影响力。不管是什么媒体对某一事件进行的属性议程设置都会受到其它媒体与积极参与的网民的监督[8]。互联网带动了微博等新媒体的快速发展，由此，议程设置理论也出现新的变化，沿用传统媒体环境下的议程设置思路不可行，转向对社交媒体比如微博的议程设置才是接下来的研究方向。2012年，吴闻莺在对议程设置理论进行整理的基础上，对微博议程设置理论进行假设，指出微博议程设置的具体内容[9]。社交媒体在不断发展的过程中，相对传统媒体很明显的一个特征就是拥有较强的舆论引导力，不同于传统媒体报道事件的影响力，社交媒体尤其是微博占据了影响舆论的绝对优势。公众在使用微博、微信等社交媒体的过程中，也承担了更多的角色，影响媒体议程和舆论成为公众权利。

此外，微博对公共议题的关注集中于公权力监督等领域，具有“报忧不报喜”的倾向;同时，旁观者对公共议题的关注，放大了微博的公共性[10]。微博对公共议题的讨论对媒体议程产生了重要的影响作用。刘铮以微博为例，分析了公众属性议程和媒体属性议程之间的关系，以及彼此之间的相互影响[11]。在网络时代，受众拥有同等浏览信息和发布信息的权利，庞大的用户聚集在微博等社交媒体中，参与“热门话题”互动。舆论的顶峰就是“热门”，大众参与度与讨论最频繁的话题就集中在这个领域。韦路对此进行了广泛且深度的研究，剖析了议题组成、设置途径和分布，最终得出：社会与娱乐是点击率最高，最被人们所关注的领域。热门微博的议程设置者主要以精英用户为主，但也为草根用户提供了参与公共空间的机会，内容是影响微博热度的决定性因素，而媒体形式和叙述方式等手段可有助于增加微博吸引力，在日常状态下，热门微博的议题呈现零散、琐碎状态，而一旦重大公共事件发生，微博视点会迅速聚焦，形成强有力的微博舆论[12]。这种强有力的微博舆论到底是如何形成的，热门微博背后的形成机制又是什么，燕道成等人认为，一是大数据根据网民参与度计算出的机制，另一个就是管理微博的后台人员进行幕后操作。网络传播平台依靠自身快速性和及时性，向受众推送符合其审美或者能引起共鸣的内容，使其成为“热门话题”，从而利用微博对受众的影响进行议程设置[13]。

二、 国内新媒体议程设置的研究内容

当前新媒体时代，媒体、公众和政策议程已经存在明显的差异，以往的议程定义已不符合新媒体时代。“议程设置”理论假说从本质来看就是针对广大群众被媒体影响程度所设定，随着时代的进步，理论体系不断被完善，使得立场更加明確。当前中国媒体领域的专家关于议程设置构建了相对应的体制，从全新的角度定义了新媒体时代下议程设置的含义以及鲜明度，开拓了议程设置的新局面。其中新媒体议程设置研究内容包括以下三点。

（一） 新媒体议程设置主体研究

对比新媒体技术，传统的媒体议程设置的主导者是大的媒体运营商和组织，议程设置的决定权掌握在高层管理人员手中，媒体内容、渠道等往往被少部分人所决定。现在已经进入了互联网时代，新兴技术与媒介层出不穷，深入大众生活。模糊了传播者与受传者的界线[14]。议程设定的作用已经逐渐被普通媒体传播渠道忽视，大众本身一定程度上影响了媒体内容。互联网媒体和传统媒体存在着诸多差别，具有各自鲜明、互异的特征，受众在获得信息流的同时所受到的波动并不大。互联网上的任何一个局部都能够相互影响，连接成一个整体，信息的传播通过网络也十分迅速。不受本地区政治、经济等因素的限制[15]。把新媒体和传统媒体进行比较，新媒体不仅能够体现实时性，信息的传播也不受时间、地点的限制，而且可以带动新的传播形式的活动。这样一来，大众在受媒体引导时，也可以在一定程度上用自己的力量来影响议程设定。议程设置出的主体逐渐多元化，和过去传统的媒介主体出现了差距[16]。对于多元化主体主要包含哪些内容，不同的学者对此有不同的分类标准。学者高宪春认为，新媒体时代议程设置的主体包括官方主流媒介、个体和社群。三者在议程设置中承担着不同的作用。个人是起点也是终点，和媒介议程互相依托，而社群则是居于中心位置[17]。邓喆认为议程设置主体的改变正在从传统媒体变成网民，根据粉丝多少、有无行动这两个标准，他把参与自媒体议程设置的网民划分为大众、活跃者和名人三个类别[18]。现在相对宽松的信息环境，人人都有麦克风，传统主流媒体、自媒体都成为了议程设置的分流，呈现二者共存的现象。在传统媒体时代，虽然二者都参与议程设置，但地位却不同。官方主流媒介凭借自身的权威性与专业性保留住其议程设置主体的位置，而自媒体由于自身的不成熟性与受限制性则很难上升至议程设置的主体地位。在新媒体时代，网民以及自媒体用户显著增加，使得议程设置的主体一定程度上发生了转变，传统媒体逐渐失去了主体地位，转向拥有更多话语权的公民。特别是随着微博社交媒介的迅猛发展，后者逐渐成为议程设置主体的重要组成。议程设置的主体转向公众其原因有很多。网络的便捷性使得人人都是发声者，每个人都能利用社交软件自由发表观点，而且网络的隐私性和匿名性使得公众行使话语权更加自由。新媒体环境下，不同领域的网红、草根明星、娱乐明星、学科带头人等成为网络意见领袖，这些人拥有庞大的粉丝群体，他们的意见表达会影响其粉丝群体的意见走向，逐渐成为别人议程设置的主体[19]。很显然，新媒体的普及和发展，使得议程设置的主体由传统媒体向公众大范围转移，并且公众开始占据越来越多的比例。随着新媒体的不断发展，公众是否会一直成为议程设置的主体，目前并没有定论，议程设置的主体是否会发生改变，传统媒体是否会重归议程设置主体仍是一个问号。

（二） 新媒体议程设置议题研究

如果想要通过议程设置的议题能够对公众的舆论产生影响力，那么议题就要表现出特有的重要性。这就要对议题的独特属性加以重视，换言之，就是要探索设置议题的目标，并且对议题的规律进行分析探索。部分专家认为，议程主题的设置处在新媒体语境中，表现出来的复杂性和平台的多元层次都让议题变得越来越丰富，但是等级也都参差不齐。这种百花齐放又良莠不齐的现象同时也推动了自媒体和社会媒体的繁荣发展。与传统媒体议程设置要进行一系列严格的规范相比，在信息的采集、新闻制作到信息的分布，新媒体都更加简洁，并且富有活力。“议题在传统媒体固有的形势下形成，议题的种类和内容都容易被禁锢。通常正规的、重要的，和人们生活相关的更容易成为议题”[20]。在大众传媒时代，议程设置的内容大多都是关乎社会民生、经济发展趋势等严肃类的议题，像幽默搞笑、负面曝光等议题则很难成为整个社会强烈关注的焦点。在新媒体时代，议程设置的内容更加丰富，包括社会民生、心情随笔、娱乐八卦等内容。信息时代的发展让大众在互联网的推动下逐渐成为了信息的快速传播者，网络信息的难监管特性和公众发布信息的不受限制，让吸引公众注意力的信息快速成为社会的热点问题。所发布的内容经多次转载、分享传播后，扩大了影响力，从而引起了全社会的强烈共鸣。但是，一旦深入研究，我们会发现，其实公众一手发布的内容传播范围并不是很广，传播效果也不明显，这些内容往往呈现碎片化特征，或虚假化和泛娱乐化，甚至出现突然间就消失的情况。真正能够长时间存活在互联网，停留在公众视野的内容，都是能引起共同关注并且引发全民参与的话题，这些话题往往能形成舆论[21]。新媒体时代的议程设置和传统媒体时代相比，内容更加多样化，专家学者多集中于对议题内容的研究，而很少关注议题内容发生变化的原因，而这恰恰应该是专家学者议程设置研究的内容之一。

（三）新媒体议程设置效果研究

很多学者对传统媒体与新媒体议程设置的效果研究主要是对两者的比较研究。从新媒体角度来看，议程设置的效果研究学界主要存在两种看法。一种是中立态度，比如韩玄飞通过对大众传媒时代和新媒体时代社会公众获取信息的渠道、方式进行探究，认为大众传媒时代，新闻媒体设置相应的话题，反复报道，以提供话题在公众心目中的重要性。新闻媒体基本上可以对这种效果做出明确的预测，实际效果可能与之前的预测相差不大。新媒体时代，受众不再局限于专业新闻机构设置的话题，而是受到各种话题的影响，使得议程设置的效果不确定[22]。在传统媒体时代，由于人们了解新闻、获取信息、依靠媒体的渠道和途径有限，大众传媒在为某件事设定议程时，可以明确预期，实际效果和预期效果不会偏离太大。然而，新媒体时代的议程设置并不总是乐观的，因为很难掌握和控制议程的趋势和变化。在预期效果通过网络转化后，可能会得到意想不到的更好的沟通效果，或者比预期更差;另一种，则是抱有乐观的态度，认为新媒体环境下议程设置理论的效果有加强的趋势，例如王雪莹分析传统媒体时代，主要由大众媒介为公众设置议程，但在新媒体时代，微博等网络社交媒体，打破了时空的界限，活跃在网络上的意见领袖可以通过个人微博影响足够多的网络受众，网络所带来的交互性和平等性，也允许公众各抒己见，发表个人观点，由于个人观点具有发散性和不可控性，因此，由一个议程很可能衍生出多个议程，从而议程的影响力有可能加强[23]。同样持此观点的还有张云帆，他认为在影响公众感知当前的重要问题上新媒体具有很大的作用。新媒体环境下，人人可以自由发表自己的看法，表达自己的观点，进行相互交流。公众可以借助新媒体平台就同一问题发表意见，在短时间内将舆论推向高潮，增强舆论影響力。总体而言，新的媒体环境使得议程设置的效果明显加强[24]。不管是持中立态度，还是乐观态度，又或是消极态度，都证明新媒体环境对议程设置的效果造成了可观的影响，研究这种效果的变化是很有必要的。

除了以上三点，目前学界专家研究最多的内容还有传统媒体和新媒体的“议程融合”。在新媒介环境下，信息接收渠道的多样性和信息的传递性、共享性让受众多了很多选择，这时议程设置就会面临巨大的挑战，议程设置理论将如何修补和完善成为一个问题[25]，议程融合假设的提出无疑为议程设置的发展提出了新的方向和发展点。议程融合假设最主要的观点就是受众取代媒体成为传播效果研究主体，这是和传统议程设置理论最大的区别。议程融合假设强调受众的作用，社会生活中的个人有归属于一个群体的意图，在归属过程中，由于缺乏对群体的认知，导致会出现问题，为了解决这些问题，不得不让自己和群体拥有共同的目标和议题[26]。近些年的研究中，关于议程融合研究的内容越来越多。很多文献针对最基础的概念进行分析：以马志浩为代表的专家学者对议程融合假说从不同的受众群体进行了进一步的完善。议程设置理论在新媒体时代比传统媒体时代更能体现出强大的舆论领导力。新媒体和传统媒体的互动会产生新的舆论格局，两者之间“双议程设置”的互动，会产生良好的效应，更好地影响并引导舆论;还有一些学者在“议程融合”对引导网络舆情方面展开研究。传统媒体的议题单一，新媒体环境中的议题呈多样性，为达到最佳的传播效果，两者必然相互关注，从而使得个人议题、媒体议题相互交融为一体成为可能[27]。

三、国内新媒体议程设置研究的未来走向

从我国目前实际情况来看，目前专家学者对于议程设置的研究范围很广泛，其中，对于新媒体议程设置的研究逐渐成为议程设置的重点内容，并呈现出新媒体和传统媒体议程设置互动的特点。国内新媒体议程设置的研究趋势主要表现在以下三个方面。

第一，研究重心偏向对议程融合的探讨。以往的研究主要是对媒体议程设置的研究，而随着网络技术的发展，新媒体为议程设置的发展赋予了新的涵义，议程融合逐步成为议程设置研究的发展趋势，特別是传统媒体与网络媒体的议程互动和融合以及利用大数据完成公众性的议程设置[28]。马志浩等人在2011～2013年连续三年对议程融合进行探析，学者高宪春也认为媒介环境下议程设置理论研究重点的转向是议程融合。石义彬等人探讨了新媒体环境下新媒体与传统媒体间的议程设置互动，并分析了议程融合和融合新闻等具体表现形式[29]。随着大数据和算法被运用到各个研究领域。2016年，范红霞等人做了基于算法指导下的议程设置功能研究[30]。王鼎钧也关注到推荐类算法对用户间的议程设置的影响[31]。因此，在网络技术更新迭代的环境下，议程融合将是接下来议程设置的研究重点。

第二，研究内容上对议程设置与舆论引导有一些涉及性的分析。刘小燕教授在2012年就已经提到议程设置的两个层面相互作用产生舆论。尽管有学者对媒介议程、公众议程和政策议程的关系已经做了尝试和探索，例如，学者袁仲伟在2009年就开始做这方面的研究，他从2009年“躲猫猫”事件看公众议程、媒介议程和政策议程的互动[32]。学者孙思瑶以Twitter对《纽约时报》的影响为例，对微博时代下公众议程与媒介议程的博弈关系进行探究与思索。学者张莉结合近年来的典型网络事件，建构了网络时代背景下的“议程互动”模式，对大众媒介议程、公众议程、政府议程三者间的互动关系进行探讨[33]。曾润喜等人从政策、媒介和公众议程这三者的关系出发，结合新媒体的特殊环境对议程设置展开探讨。但新媒体环境下的媒介议程、公众议程和政策议程的关系仍需继续探析[34]，新媒体议程设置微观层面上的许多问题的探讨需要发掘，例如，个体议程、社群议程对传统媒体议程是如何发挥补充作用的。网络舆论影响下，新媒体环境中议程设置会如何发展成为此研究亟需解决的问题。

第三，研究方法倾向实证研究。李本乾教授对议程设置的研究是国内首个议程设置的实证研究，他很早就对人口统计学变量、行为变量和心理变量对议程设置敏感度影响进行实证研究。周海英、王晓华、蒋忠波、万旋傲等学者在很多年前就已经采用实证研究的方法，研究网络受众议程和媒介议程之间的关系。而相比之前，对新媒体议程设置实证方面的剖析有许多新的论述和见解。倪月以中国网民为对象对新媒体冲击下传统媒体议程设置效果探究进行实证研究[35]。在属性议程设置的基础上，郭其云等人以于欢案为例进行实证研究，探讨网络舆情事件发展的因素以及媒体对公共舆论的引导作用[36]。对于新媒体议程设置的实证研究不再局限于对议程设置自身过程进行的实证研究，而是转向对新媒体和传统媒体的相互作用或者是新媒体议程设置对舆论引导作用的实证研究。

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