社会责任视角下网络意见领袖研究

常晓

摘 要：在当下的互联网时代，自媒体凭借着强大的网络号召力，已经成为不可忽视的网络意见领袖。网络意见领袖作为网络舆论场中的中转环节，肩负着维护社会稳定的传播责任。本文以网络意见领袖“新世相”为典型案例，以社会责任理论为主要切口，通过对“新世相”发布在微信公众号的原创文章进行内容分析，来研究在信息快速多元传播的背景下，网络意见领袖到底要承担怎样的社会责任，以促进网络传播伦理的建构完善，避免网络舆论环境过于极端化。

关键词：社会责任;网络意见领袖;“新世相”

中图分类号：G206.2  文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0023-03

一、引 言

社会责任理论是继自由主义理论之后出现的媒介理论，是對自由主义理论的修正与革新。其基本观点为：强调责任和权利的统一。这就要求新闻从业人员首先要追求新闻真实，在此基础上，还要承担其社会责任，在行使表达权时要避免主观色彩，把社会利益放在首位。因此，从社会责任视角来研究网络意见领袖，规避其有悖社会责任的传播行为，有助于促进和谐网络社会环境的构建。

在当前复杂多变的网络环境中，毫无疑问我们需要网络意见领袖。然而，网络意见领袖虽然有积极的一面，但是其带来的负面影响同样不容小觑。网络意见领袖在社交媒体中的强大话语权，决定了他们承担社会责任的必要性。“新世相”作为近两年成功的网络意见领袖，在进行内容输出和营销策划时如何考虑受众？怎样才能担起网络传播的社会责任？这都是值得探讨的问题。

二、网络意见领袖应承担的社会责任

19世纪末20世纪初，美国经济走向了垄断资本主义阶段，新闻自由主义逐渐与初衷背道而驰，引发了学界和业界的反思。1947年由罗伯特·哈钦斯领导的“新闻自由委员会”出版了《一个自由而负责的新闻界》的报告，在报告中明确提出了“社会责任”这一概念。随着时代的不断发展，学界和业界也为社会责任理论注入了新的内容和原则。

（一）守护事件真相

由于网络特有的匿名化传播特征，使得网络谣言的出现日益频繁。网络意见领袖作为拥有较强影响力的传播中介，面对网络新闻消息要进行谨慎核实。如果转发信息中含有虚假内容，就很容易使谣言传播范围更广，形成传播恐慌，造成恶劣影响。例如，在“江歌案”中，公众号“咪蒙”发布了一篇名为《刘鑫江歌案： 法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》的文章，文章中义愤填膺地对刘鑫和朋友聚会进行了指责，并且表示江歌的妈妈和外婆整日以泪洗面，而刘鑫却冷血无情视而不见。后来被当事人刘鑫指出聚会照片是其之前与江歌聚会的照片，但被误导的受众还是对刘鑫进行了口诛笔伐。由此可见，网络意见领袖在享受权利的同时，也要承担起社会责任，做好真相的守护者。

（二）引导网络舆论

网络意见领袖所具有的高关注度和强大的粉丝数量，能够在一定程度上影响传统媒体的议程设置，也在某种程度上变成“观点的自由市场”。因此，网络意见领袖在事件传播过程中要谨慎“解码”，对事件的观点和看法要避免带有较强的主观色彩，尽量保持客观中立，避免情绪化宣泄所造成的网络群体极化，要积极合理地引导舆论。

（三）推动公共事务进程

网络意见领袖还有一个重要的身份，那就是“民意代言人”，不少网络意见领袖都在积极推动社会公共事务进程。例如，2020年抗击新冠肺炎疫情期间，不少微博大V转发普通用户的疫情求助信息，汇总各地医院求助信息，完善捐赠渠道。网络意见领袖能够在网络上形成“蝴蝶效应”，也意味着他们必须在享受影响力带来福利的同时，也应该承担起社会责任。

三、网络意见领袖“新世相”崛起的原因

自媒体“新世相”的创始人张伟被誉为“文艺教主”，2015年10月他将自己曾经的公众号改名为“新世相”，重新出现在大众视野中。极富人格化的文字，高辨识度的口号迅速抓住了受众眼球，粉丝数直线上涨。“新世相”目前预估活跃粉丝数大约为“100万+”，2019年6次进入中国微信月榜500强，阅读数平均“10万+”。

从运营数据来看，“新世相”破千万的粉丝量使之成为强大的网络意见领袖。但是从文章内容来看，“新世相”是否是合格的网络意见领袖，还有待商榷。笔者之所以选择“新世相”作为本次研究的主要样本，是基于文本典型性的考虑。首先，其粉丝数增长迅猛。“新世相”回归后，粉丝数在两天内就破10万，号召力和影响力巨大，是典型的网络意见领袖;其次，“新世相”善于结合社会热点事件进行文章写作，占据话题讨论度的高点。其文章主题分为：励志、情感探讨、爱情故事、职场风云、社会话题以及生活方式等大类，文章内容主要集中在女性成长、职场问题、两性关系等。“新世相”的内容和营销手段多次引起网络争议，作为网络意见领袖，阅读量平均“10万+”的文章为何仍旧引来巨大争议？迅速崛起的背后有没有坚守社会责任理论的原则？这些也是笔者对其文本进行研究的重要问题。

（一）“新世相”崛起的技术背景

新媒介技术的出现促进了自媒体的繁荣和兴盛，作为当下最流行的文化传播载体，自媒体使得个体价值开始在网络公共领域大放异彩。此外，自媒体的出现也使得传统的传播格局被进一步打破，受众第一次无限接近“媒介接近权”。微信公众号作为新兴的电子媒介工具，自身迅速、及时等传播特性和社交媒体的网络关系结构的传播优势，使得其可以在传播史上留下浓墨重彩的一笔。

传统报纸、杂志等纸媒，在传播过程中需要经过撰写、排版、印刷、发行、购买才能把信息传递给受众。而新媒体的出现，大大缩短了传播的时空距离，同时也能够给受众提供海量信息。微信公众号作为极具代表性的新媒体，其发布的内容能够迅速而全面地抵达受众，“新世相”崛起的背后，是当下新媒体技术空前发展带来的红利。

（二）“新世相”崛起的社会心态背景

我国目前正处于社会转型期，民众心态普遍焦虑。“新世相”在进行选题时善于使用社会焦点问题，在进行文字处理时，通常把这一类话题放大，并且使用文艺和有情感倾向的话语。在文章中表达的情感常常能触碰到被社会大众漠视的痛点，进而产生释放焦虑、消解压抑的狂欢化效果。此外，当下正处于后真相时代，情绪传播盛行。“后真相”一词用来形容一种不正常的舆论生态，技术与媒体的发展、社会与经济的变化都是其产生的原因。在当下社会转型期，不少社会成员把现实生活中无法排遣的压力和情感，借助匿名化的特征在网络上宣泄。事件的真相不再是第一位的，情绪占据主导地位，因此互联网便成为“后真相”的温床。不少网络意见领袖为了迎合受众情绪和心理，有意无意地放大事件冲突点，来进一步刺激受众心理，赚取更多的转发量和点击量。

四、“新世相”传播中存在的问题

（一）传播责任缺失

“新世相”作为一个网络意见领袖，在拥有传播和表达权力的同时，也必须承担起传播责任。“新世相”经常受到各种批判，传播责任的缺失是重要原因之一。 此前，“新世相”和果麦文化联合推出的“青春版《红楼梦》”营销文案引发众怒，由于缺乏对经典名著的尊重，引起网络争议。网络意见领袖不是普通网民，而是具有更大号召力和影响力的人物，因此身上肩负的传播责任更加重大。

（二）标题、内容煽情

“新世相”深谙传播之道，在标题和内容里都擅长使用具有明显感情倾向的词汇，能够快速感染受众并促使其传播，获得高阅读量。本文的文本取样，以“新世相”在微信公众号上发布的原创文章为主要分析样本，从其标题和内容出发，对其话语表达特性进行分析和总结。

1.标题特征

“新世相”的标题带有强烈的个人特色，常常成为网络流行语。如《房租交不起啦，爱的人也走啦！但这终将过去》等。在当前新媒体时代，快餐文化盛行，受众早已习惯碎片化阅读，只有抓人眼球的标题，才能够吸引读者点开文章。“新世相”的标题模式主要有以下两种：

（1）标题包含疑问。“新世相”的文章善于在标题里制造疑问和冲突点，并且在标题中用大量疑问号和感叹号来调动读者情绪，吸引其快速点开文章。除此之外，“新世相”还擅长在标题里表明观点，或展现冲突双方，引发读者好奇心。

（2）标题语言情感倾向强烈。“新世相”的文章标题部分都有着文艺情感和渴求关怀，善于表达女性情感。在其标题里经常使用“爱”“喜欢”等积极类情感词语，也经常出现“哭”“难过”等消极类情感词汇，能够激起受众的情感认同。

2.表达内容

“新世相”从推送第一篇文章开始，其内容就带有强烈的个人风格，有固定的写作语言。通过分析其文章的文字风格内容，笔者发现其表达内容有以下几个特征：

（1）善用举例手法，营造平易近人感。“新世相”在文章中经常列举身边人的故事，来营造一种代入感。在《你还有放弃不了的人吗？》一文中，“新世相”列举了不少读者自身的例子。通過极具生活气息和代入感的案例，使读者耳目一新，增强了阅读兴趣，由此达到传播效果。

（2）独特的表达语态，满足用户情感。传统媒体在进行内容表达时，通常是严肃的形象。“新世相”作为情感类自媒体，敢于打破以往媒体严肃的形象，擅长使用普世化情感，实现自我剥离，面对纷繁复杂的现实社会，这种“被爱、被尊重”的想法成为大多数人普遍追求的精神理念，并且愿意在现实生活中付诸实践。在“新世相”的文章里，这种“被爱、被尊重”随处可见。很多文章里对生活中、爱情中的小事和细节进行了多方面描写。“新世相”通过自身具有表现力的话语表达特性，在输出自身价值观上表现强势，能够达到最大的传播效果。但是作为网络意见领袖，在进行信息传递时，“新世相”的部分标题和内容有些过于功利化，并没有传达出正确的价值观。“新世相”虽然强势崛起，但在社会责任视角来看，还是存在欠缺。

五、结 语

自媒体时代的到来使得大批网络意见领袖开始出现，关于网络意见领袖社会责任的研究也不断高涨，并且成为一个重要的研究议题。本文对“新世相”发布的文章进行详细梳理之后，发现无论是从话语表达特性还是传递的价值观方面，“新世相”都存在着网络传播责任意识淡薄的情况，这也是其被微信官方屡屡处罚的一个重要原因。当一个个体开始拥有万千粉丝，并成为网络意见领袖之后，就该思考地更加深远，要肩负起网络传播的社会责任。希望更多网络意见领袖能够以“新世相”作为参考对象，取其精华，弃其糟粕，在传播信息的过程中明确好自己的社会责任和义务，更好地承担社会公共文化使命， 从事高品位的传播。

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[责任编辑：武典]